阿迪達斯公司在華商標戰(zhàn)略探析

邰志偉 何一舟

【摘 要】知名的跨國企業(yè)早以將商標上升至戰(zhàn)略層面，本文選取阿迪達斯作為觀察對象，通過案例資料的搜集，探析其在商標選擇戰(zhàn)略、商標注冊戰(zhàn)略、商標運用戰(zhàn)略、商標保護戰(zhàn)略下的所采取的種種行動。從發(fā)展初期到如今的成熟，阿迪達斯的商標戰(zhàn)略起步較早且擁有長遠的規(guī)劃，以積極的態(tài)度的利用多種手段形成了一個較為穩(wěn)固的涵蓋四個支點的商標戰(zhàn)略，對其實現(xiàn)跨國式的發(fā)展起到了強大的支持作用。

【關鍵詞】阿迪達斯；商標；商標戰(zhàn)略

一、阿迪達斯公司商標選擇戰(zhàn)略

阿迪達斯有限公司目前在市場最為知名的有三條紋運動系列，三葉草經(jīng)典復古系列，adidas neo時尚系列等，還有Y-3，special Original等合作系列。

阿迪達斯公司成立于1920年，但阿迪達斯標志“三條紋”標志問世于1949年。阿迪達斯標志的三條紋標志一直被認為是勝利三條線。勝利的三條線也是對阿迪達斯公司的三項基本原則的一種體現(xiàn)，第一個原則是針對不同的運動項目，設計最合適的產(chǎn)品；保護運動員不受傷害；保證產(chǎn)品堅固耐用。阿迪達斯公司從創(chuàng)立至今一直本著這三項基本的原則設計理念，制作出一系列適合各種運動的運動產(chǎn)品。

三葉草是從1972年成為阿迪達斯標志之一的。阿迪達斯標志三葉草標志的形狀是三葉草展開如同地球立體三維的的平面展開，非常類似世界地圖。而且阿迪達斯標志之三葉草標志象征意義也十分強大，她象征著三條紋延伸至全世界。在1972年至1996年，這個標志被使用到阿迪達斯的所有產(chǎn)品上。三葉草也是阿迪達斯曾經(jīng)使用過一段時間的logo。

adidas neo是從adidas的品牌理念中汲取靈感，遵循當今主要流行趨勢，提供貼近生活的各種運動休閑服飾產(chǎn)品。adidas neo意味著清新活力，洋溢著樂觀向上、動感十足、個性親和、清新盎然、與時俱進的。

Y-3，是由世界頂級設計師山本耀司（YohjiYamamoto）擔任創(chuàng)意總監(jiān)與合作的全新品牌正式于2006春夏進入中國。品牌的Y代表YohjiYamamoto，而3則代表三條線的logo。山本耀司將其個人品牌的簡潔、極具設計感的風格融入Y-3，完美地給我們展現(xiàn)一個高檔時尚的運動品牌形象。樸實與冷靜是Y-3的基本形象概念。Y-3的時尚本質(zhì)是運動的，從品牌上市后引起的全球搶購，亞洲更是面臨嚴重缺貨的盛況，可以說Y-3已經(jīng)開啟新的時尚主義。

special Original是阿迪達斯有限公司最特殊的一種產(chǎn)品，是在70年代后期專門為軍警而研發(fā)的陸戰(zhàn)靴。special Original的軍靴適應的對象是GSG9，即德國邊防第九大隊，或者德國邊防軍第九反恐怖大隊。后來special Original生產(chǎn)的軍警靴成為GSG9及其他許多軍事、執(zhí)法單位的裝備。如Navy Seals（美國海軍海豹突擊隊）；LAPD SWAT（洛杉磯特警）；FBI（美國聯(lián)邦調(diào)查局）等的制式裝備。它以輕量、舒適、靜音為設計主軸，所以廣受特勤人員喜愛。

阿迪達斯擁有多個產(chǎn)品系列，運動、復古、休閑以及合作系列，從設計風格、材質(zhì)運用、和消費人群的方面都有不同的特性。運動系列以材質(zhì)運用助力運動表現(xiàn)，比如“boost系列”氣墊運動鞋，主打緩震功能。復古系列集合阿迪達斯的經(jīng)典設計元素主打時尚感，以年輕人群為目標人群，擁有多個受到年輕消費人群追捧的經(jīng)典產(chǎn)品，比如“貝殼鞋”“stan smith”等?！捌絻r休閑”的運動休閑系列。阿迪達斯分別為不同的產(chǎn)品系列設計了不同的商標，運動系列配以“三條紋”來強調(diào)運動表現(xiàn)系列產(chǎn)品的耐用和保護性。復古系列以“三葉草”形天藍色LOGO以及廣告系列的藍血人形象，以標榜該系列的流行性。以圓形淺綠色為LOGO為商標的休閑系列，更加凸顯年輕化、休閑化的個性。同時，不同的產(chǎn)品本身的特征也不斷強化消費者對于商標的認知，這些產(chǎn)品系列也逐步發(fā)展成為“獨立的”品牌。

總體來看，阿迪達斯的商標選擇戰(zhàn)略以多樣化訴求出發(fā)，通過商標加強和凸顯了產(chǎn)品系列的特征，為消費者提供不同的品牌體驗。同時，通過產(chǎn)品本身特征、產(chǎn)品系列的較獨立商業(yè)運作、以及消費者累積的品牌印象也使這些商標衍生了設計初始并不具有的價值。

二、阿迪達斯公司商標注冊戰(zhàn)略

商標是一個企業(yè)的標志，代表了企業(yè)的形象，也是企業(yè)的無形資產(chǎn)。商標注冊是企業(yè)取得商標專用權獲取商標法律保護的前提。商標的使用應該遵循“先申請后使用”的原則，這是創(chuàng)造一個品牌的重要舉措。商標對企業(yè)而言是極其重要的無形資產(chǎn)，對普通消費者而言是品牌印象與品牌選購時所參考的標志信息，品牌的建構必須配以合適的商標。阿迪達斯為其主品牌以及兩個附屬品牌均注冊了不同的專屬商標，表現(xiàn)不同的品牌特質(zhì)，這同時也是其商標注冊戰(zhàn)略中積極的一步，這三個商標分別為阿迪達斯三條紋標志，三葉草形標志，圓形半包三條紋標志。并且其在華注冊類別非常廣，不僅涉及服飾范圍，還包括了其它范圍的類目，例如圓形半包三條紋標志多種注冊類別。

除了在對主品牌主商標的注冊與保護上的所采取積極舉措之外，阿迪達斯針對其產(chǎn)品系列所涉及的所有圖案元素以及英文元素均進行了注冊，并且采取了注冊聯(lián)合商標和防御商標策略，例如其著名的ClimaLite面料運動系列在注冊了主商標之外，注冊了Climaite近似商標進行保護。

在針對其商標注冊戰(zhàn)略的研究過程中，通過在中國商標網(wǎng)鍵入“阿迪達斯”關鍵詞檢索到共計97個商標注冊信息，主要包括主品牌以及子品牌的注冊商標，主系列與副系列的注冊商標，阿迪達斯常用圖形與英文的注冊商標，以及以上諸多商標的聯(lián)合商標。筆者以商標的本身屬性為考量，將其分為阿迪達斯品牌商標，阿迪達斯產(chǎn)品系列商標，阿迪達斯常用元素（英文或圖形）商標，并對這三個主要類別進行整理，如（表1.1）所示：

綜上所述，阿迪達斯在中國的商標注冊戰(zhàn)略已經(jīng)鋪開，整體的商標注冊體系構建體現(xiàn)出全面性與積極性，使用了注冊聯(lián)合商標與防御商標的策略對主商標或正商標進行有效的保護。值得關注的是，阿迪達斯在中國的商標保護挑戰(zhàn)相對于發(fā)達國家而言更加嚴峻，目前中國的山寨文化盛行，對知識產(chǎn)權的漠視與經(jīng)濟利益的驅(qū)使，以及市場管理的漏洞，多方面因素使得市場上出現(xiàn)了大量的阿迪達斯的“山寨貨”，這就要求阿迪達斯在華采取更加嚴格與主動的注冊策略。

三、阿迪達斯公司商標運用戰(zhàn)略

商標運用戰(zhàn)略，是指企業(yè)將商標工作及商標手段運用于企業(yè)的經(jīng)營活動之中，以帶動和影響整個企業(yè)的經(jīng)營活動。是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的組成部分，并隨企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整而調(diào)整。阿迪達斯有限公司在商標運用戰(zhàn)略方面， （下轉(zhuǎn)第65頁）

（上接第63頁）也做出了一些對阿迪達斯企業(yè)發(fā)展有很大幫助的并購戰(zhàn)略，早在2005年8月，在德國總部的阿迪達斯宣布，處于世界排名第二的體育用品公司以38億美元收購排名第三的“銳步”（reebok）公司的全部股份。對于運動品牌的競爭，阿迪達斯增加了更大的競爭力。阿迪達斯是歐洲傳統(tǒng)體育產(chǎn)品的領導者，而銳步是美式運動和休閑產(chǎn)品的魁首。合并意味著阿迪達斯將具有更加完備的品牌產(chǎn)品，滿足全球消費者的不同需求，大大增加與耐克競爭全球第一的競爭實力。對于阿迪達斯，耐克等公司來說，中國市場已經(jīng)越來越重要了。“歐美市場已近飽和，無論怎樣爭奪，變化的主要就是份額而已?！敝斐繒险f，相比之下，開拓亞洲尤其是潛力無窮的中國市場，“增加的可是實實在在的市場”。

阿迪達斯公司與銳步公司以前也是有競爭的，但是他們的產(chǎn)品是有著各自的特點的，所以競爭的市場并不完全重合。阿迪達斯的產(chǎn)品長處是專業(yè)性能優(yōu)異，有專業(yè)的籃球鞋，足球鞋，目標就是針對運動員。而銳步的產(chǎn)品是新穎時髦，為一般的健身運動者提供，針對的消費群體是婦女，年輕人。包括銳步的其他體育產(chǎn)品，高爾夫器材滑雪器材服裝等，也可以幫助阿迪達斯公司在世界體育用品市場變得更加強大。這兩家公司的合并，可以擴大阿迪達斯在美國市場的份額，全球市場的份額，商標的全球知名度，對大中華區(qū)競爭力。

Runtastic這次的交易額估計值在2.2億歐元，雙方在8月6號簽訂收購協(xié)議。Runtastic成立于2009年，總部設在奧地利，主要產(chǎn)品是GPS健身跟蹤應用，下載量有數(shù)百萬。另外，它還曾經(jīng)推出多種硬件產(chǎn)品，如GSP手表和可裝在自行車上的智能手機等。去年底，該公司為虛擬現(xiàn)實頭盔廠商Oculus Rift推出了一個新的健身應用。在過去五年中，Runtastic在數(shù)字健身領域中建立起了良好聲譽。阿迪達斯作為全球的知名運動品牌，盡管在可穿戴智能設備、應用和服裝等多個領域中也擁有龐大的數(shù)字產(chǎn)品組合。但目前擁有Nike+的耐克，在這一領域的優(yōu)勢會更為明顯。因此這次阿迪成功收購Runtastic后，無論在硬件設備還是用戶群體上，都能得到很好的支撐。

阿迪達斯成立大中華區(qū)管理機構以來，其市場發(fā)展已呈現(xiàn)新的轉(zhuǎn)機，尤其從2004年開始阿迪達斯在華發(fā)展速度已然快于耐克，阿迪達斯可以將其在華的一切資源同銳步、Runtastic分享。譬如今后在中國或其它區(qū)域簽定新的代言合同時，將處于更加有利的地位，還能從媒體獲得更多的廣告折扣。更可以采用“二合一”的方式更新銷售系統(tǒng)，從而節(jié)約運作成本與提高資源利用水平。目前阿迪達斯在華市場份額為19%，如加上銳步、Runtastic的總份額可迅速超過耐克30%，阿迪達斯收購銳步、Runtastic勢必會增強自己同耐克爭奪至關重要的中華區(qū)市場的實力。

四、阿迪達斯公司商標保護戰(zhàn)略

商標法律保護戰(zhàn)略，是公民或法人等主體對其享有所有權的商標，依據(jù)現(xiàn)行法律規(guī)定，運用商標制度提供的法律手段，達到樹立企業(yè)形象、促成產(chǎn)品或服務占領市場的“戰(zhàn)略戰(zhàn)術”。

阿迪達斯公司對于商標權的維護是非常積極的，抓住商標法對企業(yè)利益及發(fā)展的具體保護措施，實行有效的維權，來維護阿迪達斯公司的合法權益。阿迪達斯在大中華區(qū)實施商標保護戰(zhàn)略最為典型的案例就是與阿迪王公司的商標糾紛案件，阿迪達斯與阿迪王間的糾紛要回溯到2008年8月，阿迪達斯公司將阿迪王公司、華珠鞋業(yè)公司、營口經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)百特體育商城個體業(yè)主郭某訴至營口市法院，理由是1974年阿迪達斯公司的“ADIDAS”商標在中國內(nèi)地獲得注冊，此后又先后在相關商品上注冊了多個類似商標。然而阿迪王未經(jīng)其許可即在經(jīng)營場所顯著位置懸掛標有“阿迪王”、“adivon”以及圖文組合標識，其店內(nèi)銷售的鞋和運動服也使用了與原告多個注冊商標相近似的標志，可以造成消費者混淆誤認，侵犯了原告的注冊商標專用權，構成了對原告的不正當競爭。直到2013年阿迪達斯與阿迪王達成和解，阿迪王體育放棄其“阿迪王”注冊商標和倒三角白標，阿迪達斯則不再堅持索要上億元賠償。5月3日，阿迪王體育給代理商和加盟商下發(fā)了《關于商標及企業(yè)名稱規(guī)范使用的通知》該通知表示，即日起，將停止在新產(chǎn)品、新廣告宣傳品、新印刷品及新店鋪裝修上使用阿迪王三角標LOGO、“阿迪王”中文商標及相關組合商標。