對(duì)話與合法性：對(duì)外傳播中的議程設(shè)置

“議程設(shè)置”也許是國內(nèi)學(xué)界、業(yè)界使用最多的傳播學(xué)經(jīng)典假說之一，人們以之解釋何以善用大眾媒體制造、引領(lǐng)或干預(yù)公共輿論的議程。然而，從國內(nèi)近年的眾多文獻(xiàn)——尤其是來自業(yè)界的文獻(xiàn)看，人們對(duì)這一理論的使用至少存在三個(gè)誤區(qū)或盲區(qū)：一是議程設(shè)置乃媒介系統(tǒng)中長期的傳播效果，而不限于特定情境下對(duì)特定議題短效的“突出”或“忽略”；二是議程設(shè)置效果的生成存在復(fù)雜的多因多果機(jī)制，譬如媒介的公信力、公眾的批判性等，罔顧于此，議程輸出或推送越強(qiáng)勢(shì)則可能遭遇越多的抵制和不信任；三是議程設(shè)置假說自1960—1970年代提出后，在隨后的二三十年間亦有持續(xù)的修正和拓展，譬如羅杰斯和迪爾林提出要整體考量議程設(shè)置過程，并以“議程建構(gòu)”（Agenda Building）概念替代“議程設(shè)置”（Agenda Setting）①。

議程建構(gòu)的觀念放棄了“媒介中心論”，即不再把大眾媒體視為議程設(shè)置的中心角色；同時(shí)，這一觀念也未投向簡單的“信源中心論”和“受眾中心論”，前者強(qiáng)調(diào)“以我為主”，后者呼吁順應(yīng)乃至迎合受眾?？傮w而觀，議程建構(gòu)更在意議程得以產(chǎn)生、演進(jìn)過程中多元主體的介入，看重其橫向、縱向遷轉(zhuǎn)流變的融合性效果。及至今日互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，議程建構(gòu)更多地可以理解為一個(gè)多元利益主體博弈并表現(xiàn)為多元意見競(jìng)爭(zhēng)的過程。具體到對(duì)外傳播領(lǐng)域，這就產(chǎn)生了如下三個(gè)顯著變化：

一、從議程輸出到多元對(duì)話

按照既往的觀念，所謂議程設(shè)置無非就是傳播者如何最大限度積極、主動(dòng)、快速地成為信源，同時(shí)兼顧媒介選擇和受眾需求以撐握話語權(quán)。如此理解并非有錯(cuò)，而是不再適應(yīng)今日的全球輿論生態(tài)。伴隨著全球化進(jìn)程的拓展和深入，加之互聯(lián)網(wǎng)革命對(duì)普羅大眾的話語賦權(quán)，重大國際議題及其傳播效果的生成機(jī)制更多地呈現(xiàn)為多元意見的激烈競(jìng)爭(zhēng)。因此，傳播者的主動(dòng)性、媒介選擇的有效性和受眾需求的針對(duì)性固然是重要的，而問題的關(guān)鍵是何以充分參與意見競(jìng)爭(zhēng)，并在對(duì)話中謀求哪怕最低限度的共識(shí)。

對(duì)話重構(gòu)了對(duì)外傳播的一些傳統(tǒng)觀念和原則。首先，對(duì)話意味著“說”和“聽”同等重要，甚至后者優(yōu)先于前者。若無真切的傾聽，拙劣地“說”或精致地“說”皆可能是徒勞的。拙劣自不待言，精致的修辭也極易被理解為偽君子的西裝和套路。事實(shí)也證明，在一些重大議題的引導(dǎo)中，有的政府部門話術(shù)越來越精湛，時(shí)與度的把握亦堪稱妥帖，效果卻不理想，原因正在于未能在真切的傾聽中有效回應(yīng)對(duì)方的真正關(guān)切。換言之，且聽且言才是對(duì)話，只言不聽又偏墮于卡拉ok式的宣傳。

其次，對(duì)話意味著找到真實(shí)的“他者”，得遇可感知、可互動(dòng)的“受眾”。在信息爆炸、眾聲喧騰的輿論場(chǎng)域，公眾及其意見并非天然就是回音壁，提高調(diào)門兒即可獲得反響。話語權(quán)亦非麥克風(fēng)在手即在握，它恰恰意味著與他者盡可能共享一套話語體系，并贏得關(guān)注和回應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)了“人”，激活了真實(shí)存在的個(gè)體和群體。受眾、公眾不再是李普曼所稱的抽象的、幻影一般的存在，對(duì)美國傳播、對(duì)南海議題相關(guān)諸國傳播的說法既不準(zhǔn)確，也不實(shí)在。有些話要講給對(duì)象國政府聽，有些旨在影響意見精英，有些則尋求一般公眾的響應(yīng)。公眾內(nèi)部亦非鐵板一塊，而是抱持多元的意志與意見。

再次，對(duì)話追求的不單是“傳播力”而是“討論力”，或者說今日的傳播力應(yīng)理解為引發(fā)和引領(lǐng)公共討論的能力，而非“我”的“表達(dá)力”?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)造了一國之內(nèi)和國際范圍的公共討論空間，對(duì)話、協(xié)商、辯論成為議程建構(gòu)的主流途徑。一種聲音和意見是否具備充分的討論價(jià)值成為傳播是否有效的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。這意味著“我”的表達(dá)應(yīng)是平等、開放、潛蘊(yùn)協(xié)商價(jià)值的，足以開辟多元主體介入的討論空間。這同樣適用于對(duì)內(nèi)傳播，那些封閉的表達(dá)即使再穩(wěn)妥周全——譬如某些政策解讀、主題宣傳和典型人物報(bào)道，也會(huì)因其不具備公共討論的價(jià)值而難以喚起關(guān)注和參與。

最后，對(duì)話與對(duì)抗乃是一體兩面的議程建構(gòu)方式。對(duì)話并非對(duì)國際議題及其背后的國家較量懷有過度浪漫主義的想象，它承認(rèn)對(duì)抗，但相信以協(xié)商、合作的方式解決問題乃是比片面抗?fàn)幐鼉?yōu)的選擇。在公共關(guān)系領(lǐng)域，美國學(xué)者格魯尼格提出了“合作性對(duì)抗”（cooperative antagonism）的概念，強(qiáng)調(diào)對(duì)抗的目的不是為了制造僵局或敵人，而是從大處思考，以戰(zhàn)略溝通尋求合作②。

二、筑基于合法性的傳播有效性

合法性不單指合乎法律規(guī)范，而是泛指某一主體決策、權(quán)力運(yùn)用及其表達(dá)的合理性、正當(dāng)性和實(shí)際績效。一般而論，合法性按其來源可以區(qū)分為三類：程序合法性、利益合法性和價(jià)值合法性。以下結(jié)合對(duì)外傳播中的議程建構(gòu)問題分而述之：

首先，程序合法性即法律、政策、契約、程式、過程等方面規(guī)則的信守。若程序合法性缺失，利益、價(jià)值層面的實(shí)質(zhì)合法性往往也是可疑的。質(zhì)言之，程序不合法度，多說無益。越是在民主、多元的社會(huì)空間，程序合法性越是受到重視。國際輿論場(chǎng)意見歧然，一方很難壓倒另一方，雙方或多方在傳播中所爭(zhēng)取的首先應(yīng)是程序合法性，而后才談得上有效性。南海議題之爭(zhēng)，我國正是依法、據(jù)理而爭(zhēng)，才贏得必要的了解和理解。相反，有些不顧法理、程序的意氣之爭(zhēng)，則易遭到輕視或給人口實(shí)。

其次，從對(duì)外傳播服務(wù)國家利益的視角看，利益合法性乃實(shí)質(zhì)合法性的最終落腳點(diǎn)。國際輿論場(chǎng)中的意見競(jìng)爭(zhēng)和議程建構(gòu)，說到底是國家之間的利益爭(zhēng)鋒。這又可衍生出兩個(gè)問題：一是對(duì)本國利益和立場(chǎng)的忠誠與辯護(hù)，二是對(duì)多國、多元立場(chǎng)的尊重、維護(hù)，以及藉由溝通實(shí)現(xiàn)最大限度的動(dòng)態(tài)均衡和有效合作。利益有大小之分，更有當(dāng)下和長遠(yuǎn)之別。倘若站在人類命運(yùn)共同體的高度看問題，總能找到格局更為開闊的解釋和解決方案。縱然對(duì)話未必許諾精致完美的行動(dòng)方案，但只要對(duì)話本身尚可持續(xù)，超越的可能性便一直存在。

譬如，讓大家都認(rèn)可、喜愛蘋果，反對(duì)者恐怕甚多；但如果把認(rèn)同的標(biāo)的放大為水果，接納者就多了；進(jìn)而拓展格局，把水果換成營養(yǎng)、健康、珍愛生命之類，則認(rèn)同者甚眾矣。即使各方什么都不認(rèn)同，只要討論持續(xù)下去，亦可抵擋沖突的禍患。

最后，在程序、利益合法性之外，尚有價(jià)值合法性引領(lǐng)、統(tǒng)攝多元主體之間的認(rèn)同。所謂價(jià)值合法性，即情感、尊嚴(yán)、道義、理想、審美、信仰以及政治意識(shí)形態(tài)層面的正當(dāng)性。對(duì)外傳播屬于跨文化的交流，文明與價(jià)值沖突在所難免，在一些情境下甚或有加劇之勢(shì)。這就意味著要么在多元文化中找到彼此相通相契的共享價(jià)值，要么找到多元并峙、各美其美的共生之道。在全球化時(shí)代，大國或強(qiáng)國的一個(gè)重要角色不是征服他者的價(jià)值，而是構(gòu)建價(jià)值世界的多元生態(tài)，各得其所，皆大歡喜。這也是近年傳播學(xué)和公共關(guān)系領(lǐng)域一直強(qiáng)調(diào)多元對(duì)話、價(jià)值共創(chuàng)的理由③。

以上三重合法性，起于程序，落于利益，而最終凝攝于價(jià)值。不講程序合法性，那是野蠻人的表達(dá)；單論利益合法性，所呈現(xiàn)的乃唯利是圖者的形象；缺少價(jià)值合法性，也不足以在精神、心智上化育人心。唯有三者具足且筑基于此，才談得上表達(dá)、傳播的有效性。至于表達(dá)要及時(shí)、主動(dòng)、公開，修辭要生動(dòng)、形象、貼切，多講故事，少打官腔等，已是落在第二義的技巧問題了。誰還沒講過幾句動(dòng)聽的話？可見動(dòng)聽本身不是問題。

三、認(rèn)同、共識(shí)與承認(rèn)：議程建構(gòu)效果的分層

參與議程設(shè)置和意見競(jìng)爭(zhēng)，目的或曰預(yù)期的效果是什么？當(dāng)然是尋求他者的認(rèn)同。然而，以今日的全球化、信息化語境看，我們有必要區(qū)分認(rèn)同、共識(shí)和承認(rèn)等指涉?zhèn)鞑バЧ年P(guān)鍵詞。這并非咬分嚼字，實(shí)乃關(guān)系到對(duì)外傳播觀念的調(diào)整與優(yōu)化。

在日常用語中，我們經(jīng)?；煜J(rèn)同與共識(shí)兩個(gè)詞匯，二者含義其實(shí)有所殊異。認(rèn)同（identity）即一致、同一，“我認(rèn)同你”表示“我與你保持一致”。這種同一性、一致性乃國家治理的必要保障，不同社會(huì)主體皆須接納統(tǒng)一的程序契約、利益機(jī)制和價(jià)值信條，以實(shí)現(xiàn)團(tuán)結(jié)、和諧、穩(wěn)定和高效率協(xié)作。

但是，現(xiàn)代社會(huì)變得越來越復(fù)雜，多元利益和價(jià)值之間越來越難以保持高度一致。多樣性、差異性既是客觀存在，也是值得追求的現(xiàn)代價(jià)值。傳統(tǒng)意義上的認(rèn)同因之受到挑戰(zhàn)，人們逐漸習(xí)慣多元主體之間經(jīng)過辯論、協(xié)商和較量找到彼此間的最大公約數(shù)。這就是共識(shí)，它并不追求整體同一、完全一致，而是尊重差異、尋求公約數(shù)。

正如我們所親歷的那樣，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步加劇了現(xiàn)代社會(huì)的多元化、碎片化趨勢(shì)。在很多議題紛爭(zhēng)和沖突性情境下，多元主體之間既難以達(dá)成一致性的認(rèn)同，也難以通過辯論、交鋒建立共識(shí)。對(duì)外傳播、跨文化交流中的這一問題顯得尤為突出。當(dāng)不同主體在利害沖突中連最大公約數(shù)也找不到，現(xiàn)代社會(huì)乃至人類共同體何以和諧共處？

這就涉及到認(rèn)同、共識(shí)之外的承認(rèn)問題。所謂承認(rèn)，即接納多元化、差異性的事實(shí)，尊重彼此的法權(quán)地位、利益主張和價(jià)值立場(chǎng)，即“我承認(rèn)你的存在”；保持對(duì)話，不拆臺(tái)，不散場(chǎng)，不走極端，在協(xié)商中等待超越性地達(dá)成共識(shí)、認(rèn)同機(jī)會(huì)的到來。

這就又回到了本文的主旨：今日對(duì)外傳播中的議程設(shè)置或建構(gòu)，乃是一個(gè)基于程序、利益和價(jià)值合法性，通過有效對(duì)話尋求認(rèn)同、共識(shí)或承認(rèn)的過程。

（本文為2015年度馬克思主義理論研究和建設(shè)工程重大項(xiàng)目、國家社科基金重大項(xiàng)目“增強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事” 部分成果，批準(zhǔn)號(hào)為：2015MZD046）

「注釋」

①See E.M.Rogers & J.M.Dearing（1988），“Agenda Setting Research：Where Has It Been，Where Is It Go？”In：Communication Yearbook， Vol11，pp.555-594.

②J. E. Grunig，“Two-way symmetrical public relations：Past，present and future”. In R. L. Heath （Ed.），Handbook of public relations. Thousand Oaks，CA：Sage. 2001，P11-30

③胡百精、高歌：《公共關(guān)系的哲學(xué)批判與回應(yīng)》，《現(xiàn)代傳播》2016年第6期。