波司登 轉(zhuǎn)型那些痛你不懂

王彩霞

最新消息顯示，在香港上市的波司登2016年年報凈利26183.30萬元，同比增長89.84%。漂亮的數(shù)據(jù)，終于可以讓老牌羽絨服國產(chǎn)老大，在經(jīng)歷了庫存巨大壓力、轉(zhuǎn)型的諸多不易之后，稍微松一口氣了。

收購邦寶 以期破業(yè)績寒冬

上月底，波司登透露正在尋找并購女裝品牌的機會。不到一個月， 7月22日，波司登稱已完成收購深圳邦寶國際控股有限公司70%股權(quán)。

據(jù)悉，波司登通過集團旗下全資附屬公司杰西國際控股有限公司，收購勁豐投資發(fā)展有限公司及Prestige Stand Investment Development Limited控股的邦寶國際控股有限公司70%股權(quán)，總代價約為6.37億港元，波司登以現(xiàn)金支付7000萬元人民幣及以每股0.652港元發(fā)行價向賣方發(fā)行8.5億股代價股份結(jié)付。

深圳女裝品牌邦寶，定位高端，主要面向30-45歲女性。早在2013年，波司登通過杰西支付1.5億人民幣先行收購邦寶服飾30%的股權(quán)，收購后邦寶業(yè)務(wù)發(fā)展得一直較為良好。截至2015年3月31日止的財年，邦寶國際凈利潤為人民幣8884.3萬元。

此次收購完成后，波司登將全資擁有邦寶品牌。第一賣方勁豐投資發(fā)展有限公司持股占9.21%，第二賣方Prestige Stand Investment Development Limited則持股0.4%。

波司登收購女裝品牌或與其業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型有關(guān)。雖然波司登連續(xù)在羽絨服市場上市場占有率第一，但羽絨服業(yè)務(wù)下滑，男女裝業(yè)務(wù)拓展受阻，在過去幾年里，波司登經(jīng)歷了營業(yè)收入連續(xù)兩年下跌、凈利潤連續(xù)3年下跌的困境。但截至2016年3月31日，因為消化庫存、銷售成本下跌等因素，波司登業(yè)績比上年同期大增。

盡管如此，波司登董事局主席高德康曾表示，期待未來3年將非羽絨業(yè)務(wù)在集團收入中的比重提升至40%。但據(jù)去年業(yè)績，其羽絨服業(yè)務(wù)的占比仍然高達64.8%。

同時，波司登同樣難擋關(guān)店潮。上月底的業(yè)績發(fā)布會上，波司登首席財務(wù)官麥潤權(quán)表示，今年會繼續(xù)優(yōu)化銷售渠道，關(guān)閉低效的店鋪，但會維持門市數(shù)目在約5000間水平，同時發(fā)展網(wǎng)上銷售。

截至2016年3月末，其羽絨服業(yè)務(wù)的零售網(wǎng)點總數(shù)凈減少1328家至5271家。其中自營零售網(wǎng)點凈減少833家，第三方經(jīng)銷商經(jīng)營的零售網(wǎng)點凈減少495家。

在非羽絨服業(yè)務(wù)部分，波司登收入下降18.3%至8.26億元。除杰西品牌收入增加外，波司登男裝和摩高的收入均出現(xiàn)下滑。在門店上，波司登男裝、杰西以及摩高分別凈減少了175家、8家以及61家。和羽絨服部分一起，波司登去年門店凈減少了1572家，相比前一財年的5000余家門店大幅減少。

加碼女裝 康博退出 大刀闊斧改革羽絨業(yè)務(wù)

波司登的女裝品牌在過去一年表現(xiàn)得不錯，所以“未來在收購兼并考量中，會以女裝為主”，首席財務(wù)官麥潤權(quán)表示。

對于選擇與邦寶合作，“一是源于波司登的四季化戰(zhàn)略，為企業(yè)尋求新的增長點。二是邦寶服飾在國內(nèi)高端女裝領(lǐng)域已具有一定知名度，并具備了比較成熟專業(yè)的管理團隊，有鮮明的產(chǎn)品風格和穩(wěn)定的客戶群?！倍遥鞍顚氃诒狈降臐B透較強，與女裝杰西的網(wǎng)點主要集中在南方市場剛好形成了互補，品牌覆蓋不同領(lǐng)域也有助公司在不同的潮流或經(jīng)濟周期有更平穩(wěn)和平衡的持續(xù)發(fā)展?！辈ㄋ镜枪俜竭@樣表示。

與女裝業(yè)務(wù)的全力拓展不同，波司登對于自身起家并壯大的主要功臣羽絨業(yè)務(wù)實施了大刀闊斧的改革。

雖然波司登的品牌價值已經(jīng)超過了207億元、連續(xù)3年位居紡織服裝行業(yè)首位，但這其中主要功臣是羽絨服，當單一品類發(fā)展成老大之后，波司登必須做出改變，最一針見血的要數(shù)羽絨服品牌康博的退出。

曾經(jīng)，波司登的羽絨陣營非常強大，除了波司登，還有雪中飛、康博、冰潔?！白鲞@么多牌子是針對不同年齡不同層次的消費者，最大限度地占有市場，其實出發(fā)點是好的?！币晃磺安ㄋ镜歉吖鼙硎?。

但實際上，波司登在幾個品牌的差異化做得并不十分明顯。截至3月31日的財報數(shù)據(jù)顯示，除波司登品牌實現(xiàn)2.8%的收入增長之外，羽絨服業(yè)務(wù)中的雪中飛、冰潔和康博三個品牌銷售均出現(xiàn)萎縮，其中冰潔和康博的銷售跌幅高達28.2%和47.2%。

這樣的情況下，波司登痛下狠手對羽絨服業(yè)務(wù)進行重新整合。除了康博的退出，原有的波司登品牌將繼續(xù)定位于中高端時尚設(shè)計；一直側(cè)重運動感設(shè)計的雪中飛將打造成為全方位的戶外服裝品牌；冰潔的業(yè)務(wù)重心將逐步轉(zhuǎn)移至線上銷售。

波司登方面對如此改革的目標和期待是，“提高品牌和產(chǎn)品的差異化，避免品牌重疊，讓集團資源得到更好運用，推出更符合市場需要的品牌轉(zhuǎn)型策略，給品牌作重新的定位和部署，使得旗下的品牌組合更能符合市場趨勢。”

對波司登而言，現(xiàn)在或許是大刀闊斧轉(zhuǎn)型的最佳時期?！皹I(yè)績已經(jīng)開始好轉(zhuǎn)，是一個利好消息，這時候乘勝追擊進行轉(zhuǎn)型要比業(yè)績差的時候更加主動?！辈ㄋ镜悄城案吖鼙硎?。

（插圖 波司登的轉(zhuǎn)型陣痛）

A B C D E

1 波司登近年財務(wù)指標

2 時間 營業(yè)收入（億元） 凈利潤（億元） 現(xiàn)金流（億元） 經(jīng)營溢利（億元）

3 2013 82.37 6.94 1.5 7.02

4 2014 62.93 1.32 3.9 1.99

5 2015 57.87 2.81 7.1 3.38

立足品質(zhì)+導向 夯實品牌優(yōu)勢

和很多老牌生產(chǎn)企業(yè)一樣，波司登一度被高庫存以及供應鏈的低效帶來的壓力壓得喘不過氣來。如何去庫存，再造供應鏈，如何在新消費時代里由中國制造轉(zhuǎn)為中國創(chuàng)造，這是波司登近年來一直思考并采取了很多措施的課題。

波司登成立于1976年，40年來一直專注于服裝行業(yè)，連續(xù)21年在同行業(yè)做到第一名?？蛇@一切只代表過去。

在最近結(jié)束的一個行業(yè)論壇上，波司登國際控股有限公司副總裁王晨華透露，做服裝的都經(jīng)歷過一些幸福時光，90年代末、2000年初，一個款式推向市場能賣100多萬件。那個時代過去了，挑戰(zhàn)設(shè)計師的時代已經(jīng)到來?！霸瓉砦覀児咀钚腋５氖窃O(shè)計師，一年不要做幾個款式。營銷人員也覺得很幸福，只要天氣一降溫，衣服就賣得很好，各地分公司都是揚眉吐氣，客戶都是背著錢、排著隊提貨?！?/p>

隨著80后90后的成長，隨著國際一些服裝品牌進入中國市場，老品牌面臨挑戰(zhàn)。波司登推出一系列的舉措：高品質(zhì)的制造；高顏值的設(shè)計；高愉悅的體驗；高效率的營銷。

高品質(zhì)的制造。

王晨華告訴記者，波司登這方面做得比較輕車熟路，因為開創(chuàng)起一直很重視產(chǎn)品質(zhì)量。他們的口號是“”“嚴格嚴格再嚴格，重視重視再重視”，堅決做到原材料不合格就不能用，半成品不合格就不能轉(zhuǎn)到下一道工序。憑借產(chǎn)品的高質(zhì)量，波司登獲得市場和消費者的信任，也獲得全國質(zhì)量獎、亞太質(zhì)量獎等，也贏得很多國際品牌客戶的認可，很多國際知名品牌，都找波司登代工。

近年，勞動力成本不斷上漲。波司登最高峰的時候有2.3萬多名一線員工。但是，他們發(fā)現(xiàn)80后90后年輕人再也不像以前60后70后那樣任勞任怨、無怨無悔，個性強，不愿意干的活兒第二天就不干了。

針對這種情況波司登實施了成衣制造的智能化——引進國際先進的模板機，智能制造，用機器代替人工。只要你會機械化操作，工藝就做得非常嫻熟。用智能的模板，一方面縫制的工藝和水準非常好，效率提高60%，進而降低整個生產(chǎn)成本。

這幾年很多生產(chǎn)企業(yè)為了降低成本，把工廠開到越南、柬埔寨、東南亞的很多國家，甚至開到了非洲，而波司登是通過智能制造控制人力成本的。

高顏值的設(shè)計。

波司登意識到了80后90后消費者的崛起，一意識到了電商的興起對傳統(tǒng)服裝渠道的沖擊也越來越大。作為創(chuàng)造美和引領(lǐng)美的服裝產(chǎn)業(yè)，設(shè)計創(chuàng)新是服裝產(chǎn)業(yè)順應供給側(cè)改革的重要抓手和著力點。波司登在服裝的設(shè)計方面下了很大的力氣，波司登董事長高德康經(jīng)常講，“要把品牌設(shè)計的元素充分地融合進去，設(shè)計就是生產(chǎn)力”。

連續(xù)20年波司登每年都在國際發(fā)布會期間代表中國發(fā)布流行趨勢，從1997年一直做到今年。為此，中國設(shè)計師協(xié)會給波司登頒布了“功勛發(fā)布企業(yè)”。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的今天，波司登將“時尚+”、“品質(zhì)+”、“溫暖+”作為品牌定位，把創(chuàng)新和品質(zhì)融入到品牌DNA里。在這個理念下推出的新產(chǎn)品，收到很好的市場反響。一件羽絨服的重量才260克左右，卷起來等于一個水杯的重量，方便攜帶，又比較飽暖，全色系受到消費者的熱烈追捧。憑著這個設(shè)計波司登獲得中國輕工業(yè)優(yōu)秀設(shè)計金獎。

高愉悅的購物體驗。

電商的興起對很多傳統(tǒng)行業(yè)，特別是對很多零售企業(yè)都是沖擊很大。甚至對小型零售企業(yè)來說是個災難，實體店成了試衣店，消費者來這里只是看看，拿手機拍拍照片，回家在網(wǎng)上購買，這已是不容回避的現(xiàn)象。

波司登看到服裝已從品牌主導轉(zhuǎn)到了消費者主導之后，更加重視從情感的出發(fā)，要高效、便捷、用最優(yōu)的成本讓消費者能夠接受自己的產(chǎn)品。

這兩年，波司登把精力放在商品研究、設(shè)計創(chuàng)新、店鋪視覺等方面，全力打造讓消費者能夠感受到愉悅的購物氛圍。從店鋪的燈光、音響、營業(yè)員的笑容、站姿到產(chǎn)品的陳列、色彩的規(guī)劃等等他們都要做綜合考慮。比如近日亮相的北京西單大悅城旗艦店，波司登請了日本設(shè)計師做了全面規(guī)劃，逐個細節(jié)都下了功夫，旨在給消費者全新的愉悅體驗。

服裝跟其他產(chǎn)品有所不同，消費者需要購物的體驗，你在網(wǎng)上看到的圖片很美，但是買回來不一定很美，只要你實現(xiàn)線上線下價格的完全統(tǒng)一，我覺得這個就能做的很好。所以說，去年以來我們就是遵循這樣一個變化，打造了以溫暖為核心，全品類集成式的平臺化的品牌，包括針對我們現(xiàn)在很多的社區(qū)店，我們也創(chuàng)新的開出門店，吸引消費者。應該是收到了很好的銷售效果。銷售效果非常不錯。

高效率的營銷。

王晨華說，很多人都有認識誤區(qū)，覺得繁華地帶的房租很貴?！拔医?jīng)常給我們營銷人員講一個理念，你錯了，這地方雖然房租很貴，但是在這地方做一個廣告，一年可能也要花一千萬。何況這地方還能實現(xiàn)高額銷售。像波司登南京路旗艦店，一年的銷售額突破一個多億，回報相當可觀?！?/p>

早幾年前，波司登就有了走出去的思路。在2012年英國倫敦奧運會開幕的時候，波司登就在英國倫敦的牛津街開出了旗艦店，當時是英國經(jīng)濟最簫條的時候，波司登收購了一個物業(yè)，營業(yè)面積很大。

王晨華告訴記者，“記得這個店開的時候，我們選了一個很好的時間點，就是在奧運會開幕前的一天我們開業(yè)了。當時，全球的媒體都集中在倫敦，中央電視臺興致也很高，把波司登倫敦第一個店做了報道。那個新聞一播出，波司登的股份漲了20%，效果確實很好。我們同時在英國收購了兩個品牌，當時英國的首相非常振奮?！?/p>

2015年米蘭世博會的時候，波司登又拓展了意大利市場?！爱斅犝f波司登去意大利拓展的時候，米蘭的市長專門接見了我們的董事長。世博會聚焦了全球的消費者，我們利用這個做一個宣傳，效應事半功倍。當時我們利用這段時間在火車站、飛機場、出租車投放了很多廣告，應該說為波司登的國際化拓展很好地做了一個開始。” 王晨華說。波司登還和日本伊藤忠展開了合作，在越南、柬埔寨開廠，把成本降低下來了。

今年4月26日，波司登與韓國BUGUN.FNC（株）（浮健FNC株式會社）共同宣布：波司登集團成為浮健株式會社旗下的韓國線上第一女裝品牌IMVELY和線上第一男裝品牌MUTNAM的中國區(qū)總代理。

浮健株式會社是韓國代表性時裝企業(yè)，是同時運營20多個購物網(wǎng)站的綜合型集團，在韓國1.5萬多個服飾購物網(wǎng)站中占據(jù)首位，旗下?lián)碛蠱UTNAM、IMVELY、MENZB、LUMISSY、VELYVELY等眾多品牌，引領(lǐng)著韓國時裝潮流和發(fā)展。波司登此次代理的兩個品牌均定位于年輕時尚人群，其中IMVELY女裝是風靡韓國的知名女裝品牌，價格處在中端水平，專注于線上與線下結(jié)合，在韓國本土最大的電商平臺上占據(jù)訪問量第一位，月平均瀏覽人數(shù)高達400萬人；男裝網(wǎng)站先鋒品牌MUTNAM偏向于高性價比，注重搭配概念，位居韓國男裝網(wǎng)絡(luò)市場銷售第一位。

據(jù)波司登集團電商事業(yè)部總經(jīng)理兼冰潔服飾有限公司總經(jīng)理朱向東介紹，當前跨境電商面臨政策變動、物流配送體驗和獲取流量的挑戰(zhàn)，公司拿下中國區(qū)總代理，不僅僅是要開辟線上門店，銷售原汁原味的韓風產(chǎn)品，還將通過策劃韓式風格主題、設(shè)計韓式風格視覺、實行韓式文化交流等時尚、新穎、有趣的線上線下推廣方式，不斷向目標受眾傳播品牌產(chǎn)品和形象，以互動和“網(wǎng)紅”方式向消費者傳遞韓國的產(chǎn)品及生活狀態(tài)。未來視業(yè)務(wù)規(guī)模和成長速度，也會適時考慮建立合資公司推動OTO運營，實現(xiàn)線上線下同步推廣。最終將著眼于打造國內(nèi)供應鏈，與浮健株式會社的更多品牌開展全方位的合作。

所有這一切，波司登都是為了成為一家令人尊敬的世界知名綜合服裝運營商。