植物醫(yī)生的誠實(shí)營銷邏輯

任慧媛

消費(fèi)者對護(hù)膚品的內(nèi)在其實(shí)知之甚少，往往僅限于廣告宣傳。因?yàn)楹苌儆衅髽I(yè)能夠有足夠的自信將這些所謂閑人免進(jìn)處大白于天下。以至于護(hù)膚產(chǎn)品變得越來越神秘，深不可測。

如果護(hù)膚品能夠像食品安全倡導(dǎo)的生產(chǎn)透明化，可追溯化，是不是更有意思？更具可信度？

這一點(diǎn)，高山植物護(hù)膚第一品牌“植物醫(yī)生”率先做出了嘗試。

公開透明，眼見為實(shí)

作為高山護(hù)膚品類的開創(chuàng)者，植物醫(yī)生一直致力于用最純凈、有效的護(hù)膚原料給中國消費(fèi)者研發(fā)更好的純凈護(hù)膚品。2014年，植物醫(yī)生投入近億元與中國科學(xué)院昆明植物研究所聯(lián)合成立“植物醫(yī)生護(hù)膚研發(fā)中心”，并共同創(chuàng)建中國第一個植物博物館——扶荔宮植物博物館，啟動國家級科研力量聯(lián)合研發(fā)推動全新的品類——高山植物護(hù)膚。

如果說高山植物，純凈護(hù)膚是植物醫(yī)生的一個差異化優(yōu)勢與定位，那么透明化、公開化則是它的另一個不同尋常。

坐落于云南昆明植物園扶荔宮的植物醫(yī)生體驗(yàn)館7月11日開始對外開放，1800平米的場館分為上下兩層。一層是植物醫(yī)生奉獻(xiàn)給昆明的城市公共空間，開放式設(shè)計，免費(fèi)提供給電視臺、藝術(shù)展、攝影展、學(xué)術(shù)會議使用；二層分為文化區(qū)、DIY手工體驗(yàn)區(qū)和植物醫(yī)生護(hù)膚生活體驗(yàn)區(qū)三個區(qū)域。置身其中，不但可以將植物醫(yī)生產(chǎn)業(yè)鏈一探究竟，還能親身嘗試與體驗(yàn)。

植物醫(yī)生設(shè)立體驗(yàn)館的舉措，在國內(nèi)化妝品護(hù)膚界尚屬首家。植物醫(yī)生品牌創(chuàng)始人解勇告訴《中國連鎖》記者，這是植物醫(yī)生的第4家體驗(yàn)館，也是最大的一家，意在搭建起一個科普公益平臺，讓消費(fèi)者對植物醫(yī)生產(chǎn)品做到心中有數(shù)。并且今年9月份，將會在被稱為亞洲最高樓的上海中心開出第5家體驗(yàn)館。

對于民族化妝品來說，大部分都是在主打植物和純天然的概念，其中不乏同質(zhì)化、低質(zhì)化的問題。在解勇看來，國內(nèi)化妝品牌真正敢于做品牌建設(shè)的并不多，多數(shù)是在靠單純打廣告賣產(chǎn)品，做品牌建設(shè)最重要的是能夠做到跟消費(fèi)者共同分享化妝品知識，并體驗(yàn)產(chǎn)品，現(xiàn)在的消費(fèi)者不但關(guān)心產(chǎn)品，還關(guān)心產(chǎn)品背后的原料，尤其是一些高端、挑剔的消費(fèi)者，還要知道產(chǎn)品是怎么生產(chǎn)出來的。植物醫(yī)生意在通過體驗(yàn)館讓顧客全面了解植物醫(yī)生護(hù)膚品，并對背后的原料和研發(fā)相關(guān)知識做到科普。

事實(shí)上，市場曾風(fēng)靡一時的講故事玩概念套路，消費(fèi)者已經(jīng)不再買賬，因?yàn)樾湃尾⑽唇⑵饋?。只有消費(fèi)者認(rèn)為安全可靠、產(chǎn)品有效，才是品牌長久發(fā)展的基礎(chǔ)?！安还芩幉倪€是食材領(lǐng)域，好的原料才能生產(chǎn)出好的藥材，才能做出好的美味，護(hù)膚品同樣，打造最純凈的護(hù)膚產(chǎn)品，首先需要最純凈的原料?！苯庥卤硎荆案呱街参镆?yàn)楠?dú)特的生長環(huán)境，不僅能確保原料的純凈、健康，高山植物的高活性，也更好地兼顧了產(chǎn)品的有效性，這是自然賜予我們護(hù)膚品的一個奇跡，植物醫(yī)生將聯(lián)合中科院共同打造‘中國護(hù)膚界的華為?！边@也正是植物醫(yī)生可以公開透明做知識科普的自信。

不僅如此，位于廣東順德的透明工廠也是植物醫(yī)生為生產(chǎn)透明化所做的一個大動作。 工廠采用最先進(jìn)的設(shè)備，并引進(jìn)了日本的評估人員，進(jìn)行品控管理。通過透明的“空中走廊”，參觀者能夠清晰感受和體驗(yàn)植物醫(yī)生產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程。

“三不原則”的轉(zhuǎn)變

在中國化妝品市場，歐美系化妝品一度占據(jù)重要市場份額，不過近年，韓系化妝品逐漸取代日系、動搖歐美系化妝品在中國的地位。值得一提的是，同樣是打純天然植物概念，常和植物醫(yī)生相提并論的韓國化妝品牌悅詩風(fēng)吟，自2012年二度進(jìn)入中國，剛剛布下60家店鋪時，營業(yè)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了3億元，如今店鋪數(shù)量翻了3倍之多，年營收達(dá)到10億元應(yīng)該是沒有懸念的。

解勇坦承，韓國化妝品的包裝的確要比國內(nèi)民族品牌更加時尚，也更會做市場營銷，這很值得民族化妝品牌學(xué)習(xí)。

在營銷方面，植物醫(yī)生此前其實(shí)是較為低調(diào)的，一度堅持“三不原則“：不請明星代言，不投廣告，不打折。將這部分節(jié)余下來的資金，全部投入到上游：原料種植和研發(fā)。而植物醫(yī)生對于研發(fā)的投入向來是真金白銀的大手筆，每年的研發(fā)投入都能夠達(dá)到5000萬以上，占到全年收入的5%以上，在這個行業(yè)，這一數(shù)據(jù)更多還在1%～2%徘徊。

自去年以來，植物醫(yī)生開始突破單純依靠“產(chǎn)品說話”、“口碑傳播”力量塑造品牌的孕育期，做出了一些改變，邀請當(dāng)紅明星趙又廷作為首席體驗(yàn)官和陽光大使。

當(dāng)被問到為什么選擇趙又廷時，解勇告訴記者，“配得上高山植物奇跡，配得上中科院研發(fā)力量，配得上跟頂級科學(xué)家在一起的，我覺得，必須不是一個小鮮肉，必須不是一個大花瓶，必須不是一個曇花一現(xiàn)的流星?！壁w又廷有一種與生俱來的書生氣質(zhì)，儒雅，低調(diào)的個性與植物醫(yī)生品牌個性相似。而且趙又廷的公益夢想“光合作用”，倡導(dǎo)的陽光正能量概念與植物醫(yī)生的品牌形象特別契合。

“化妝品是個賣文化的產(chǎn)業(yè)，韓國化妝品的崛起就是很好的例子?！苯庥卤硎?，借助影視劇的植入，傳達(dá)品牌文化，將先進(jìn)的生活方式傳遞，成功將其轉(zhuǎn)化成品牌消費(fèi)力，從而起到了事半功倍的效果。

雖然從原來的“三不原則”轉(zhuǎn)變?yōu)閭?cè)重營銷，但植物醫(yī)生依然是拒絕噱頭宣傳。解勇告訴記者，品牌營銷在短期內(nèi)肯定是比較重要的，它可以讓產(chǎn)品取得良好的市場影響力，但最本質(zhì)的還是離不開研發(fā)，他形象地將研發(fā)比做身體，而營銷則是衣服，衣服再漂亮，沒有好身體也是枉然。同時他也認(rèn)為本土品牌模仿國際品牌的路走到了盡頭：“取個洋名字、做個好包裝、投入大量廣告，這個是飲鴆止渴，消費(fèi)者最終還是要看產(chǎn)品品質(zhì)。”