呂慶福
中國擁有悠久的酒文化,當(dāng)遭遇“互聯(lián)網(wǎng)+”時代碰撞出新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)時,白酒企業(yè)如何把握時代脈搏,抓住機(jī)遇謀求更大發(fā)展?在2016年3月19日于四川瀘州舉行的中國國際酒業(yè)博覽會上,這一課題受到與會人士高度關(guān)注。他們認(rèn)為,在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代,白酒行業(yè)要順勢而為。
在痛苦中融合
我國酒業(yè)有著沿襲已久、廣泛而堅固的經(jīng)銷體系,但當(dāng)市場行情出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)時,不少名酒廠家、經(jīng)銷商希望通過“試水”電商緩解銷售壓力、應(yīng)對市場變局。許多廠家正努力嘗試擺正新舊渠道的關(guān)系,一種普遍的手段是差異化營銷,通過在線上渠道消化庫存產(chǎn)品,或者在線上發(fā)布定制、專供產(chǎn)品,使線上線下的矛盾弱化并有機(jī)地結(jié)合。
中國酒業(yè)協(xié)會秘書長宋書玉介紹,回顧酒業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合,也曾經(jīng)歷過很多摩擦與矛盾,以互聯(lián)網(wǎng)平臺和互聯(lián)網(wǎng)思維為核心的新型商業(yè)模式,與酒業(yè)傳統(tǒng)營銷模式之間存在分歧。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,在酒業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合中,有諸多痛苦,主要是:
與傳統(tǒng)流通競銷方式關(guān)系的沖突、利益關(guān)系調(diào)整。原來就幾千家經(jīng)銷商,并且已經(jīng)形成了固有的利益關(guān)系。在新的電商情況下,這樣的利益關(guān)系怎么調(diào)整呢?受到巨大利益沖突的不僅是生產(chǎn)廠商之間,廠商和經(jīng)銷商之間也產(chǎn)生了巨大的沖突,這是個轉(zhuǎn)型之痛。
對價格體系的影響和維護(hù)。許多人認(rèn)為自己對價格是能夠把控的,但是到了網(wǎng)上以后,就把控不了了,而且很可能沖擊自己線下價格體系。這也給酒企進(jìn)入電商帶來了很大的困惑。
適應(yīng)電子商務(wù)的服務(wù)系統(tǒng)建設(shè)。事實上,不是拿一臺電腦就可以上網(wǎng)了,是整體系統(tǒng)的建設(shè),圍繞電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展,這一點,傳統(tǒng)酒企還遠(yuǎn)遠(yuǎn)做不到。
缺乏互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)人才和相關(guān)知識積累。華夏酒報總編輯、中國酒類流通協(xié)會副會長韓文友在與記者交談中透露:“在做調(diào)研的時候,很多企業(yè)處在這樣的糾結(jié)當(dāng)中:我們第一缺乏人才,第二沒有這樣的積累,從哪兒入手呢?新的沒學(xué)到舊的又丟了,怎么辦?”
韓文友認(rèn)為,白酒結(jié)合互聯(lián)網(wǎng),是對白酒傳統(tǒng)銷售渠道的一個補(bǔ)充,目前傳統(tǒng)渠道無法顛覆?!半娚坍a(chǎn)品的特點是低價位和大眾化。如酒仙網(wǎng)、1919酒類直供網(wǎng)以及購酒網(wǎng)等發(fā)展相對趨于規(guī)?;碾娚唐脚_,只要價格低,則會形成集中購買,從而打壓傳統(tǒng)渠道?!?/p>
“這種情況在2015年得到了極大改觀,盡管互聯(lián)網(wǎng)渠道的酒類銷量還很有限,但酒行業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識更加理性,與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合方式也日趨多元化,酒業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合成果越來越多?!彼螘裾f,“酒企廠商已不再滿足于把產(chǎn)品轉(zhuǎn)至互聯(lián)網(wǎng)銷售的初級應(yīng)用,而是尋求互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)、互聯(lián)網(wǎng)思維對企業(yè)發(fā)展布局的深層次影響,意圖借助于互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)增長方式,提升企業(yè)發(fā)展的質(zhì)量和效率。通過這些創(chuàng)新舉措,酒企更有信心駕馭互聯(lián)網(wǎng)趨勢,分享互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展紅利?!?img src="https://cimg.fx361.com/images/2021/07/29/qkimageszgmpzgmp201608zgmp20160810-2-l.jpg"/>
品牌是核心服務(wù)
“互聯(lián)網(wǎng)+”不是一個筐,什么都能往里裝。事實上,互聯(lián)網(wǎng)只是一種傳播渠道。不能把上了互聯(lián)網(wǎng)的品牌就理解為是馳名品牌。只不過互聯(lián)網(wǎng)平臺更開放,受眾群體更多,信息更新度更快,信息量更大。
近年來,酒企紛紛加大在電商渠道的布局,但目前酒類電商平臺市場較為混亂,電商價格戰(zhàn)不但沒能挽救酒企,反而造成行業(yè)內(nèi)耗。為此,一方面酒企推出“網(wǎng)絡(luò)定制酒”來規(guī)避渠道價格沖突,另一方面,酒企選擇自建或收購O2O平臺,爭取線上價格體系的主導(dǎo)權(quán)。
從與第三方電商合作到收購成立自有電商平臺,傳統(tǒng)酒企對互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢整合,正在重塑“互聯(lián)網(wǎng)+”酒業(yè)發(fā)展模式。不過,很多酒企缺乏互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)人才和相關(guān)知識積累,對互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識不足也造成了酒企電商泡沫化。
貴州茅臺集團(tuán)公司名譽(yù)董事長季克良認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)為中國酒業(yè)提供了新的銷售渠道,目前還處于輔助地位。無論市場、工具怎么變化,服務(wù)、團(tuán)隊、消費者是不變的,酒企酒商最終還是要關(guān)注和服務(wù)消費者。
宋書玉認(rèn)為,消費者需要的是真正品質(zhì)過硬的產(chǎn)品和服務(wù)。“白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型升級真正需要的是企業(yè)修煉內(nèi)功,滿足消費者的需求,創(chuàng)新中國白酒消費文化,創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式,調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),提升產(chǎn)品品質(zhì),強(qiáng)化品牌個性,找到真正適合新時代消費者的產(chǎn)品、服務(wù)和模式才是行業(yè)發(fā)展的出路?!彼螘裾f。此外,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷的核心是價值觀營銷?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代是一個粉絲時代,沒有鮮明的價值觀形象,就沒有消費者粉絲;沒有粉絲,企業(yè)也將沒有市場。
季克良說,“互聯(lián)網(wǎng)+”時代,白酒行業(yè)要順勢而為,傳統(tǒng)企業(yè)要利用大數(shù)據(jù)改變解決問題的方式,但也不能用互聯(lián)網(wǎng)代替品質(zhì)過硬的產(chǎn)品和服務(wù)。
酒業(yè)應(yīng)向國際化轉(zhuǎn)變
宋書玉認(rèn)為,在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代酒業(yè)應(yīng)著力把握的另一個趨勢,是中國的開放與發(fā)展,“一帶一路”的國家頂層設(shè)計,給各行各業(yè)帶來了嶄新的發(fā)展機(jī)遇和發(fā)展空間,除了能源、通訊、建設(shè)等國家優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)外,包括酒業(yè)在內(nèi)的民族傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),也面臨著通往國際舞臺的路口。
“需要指出的是,在這種更加開放的市場局面下,國內(nèi)酒類消費的國際化程度會越來越高,我們所熟悉的環(huán)境與規(guī)則,都會不斷與國際接軌,這就要求我們做出適應(yīng)性的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變,在企業(yè)管理、文化意象、品牌訴求、營銷技巧等各個方面,向國際化轉(zhuǎn)變?!彼螘裾f。
四川中國白酒金三角酒業(yè)協(xié)會會長王國春認(rèn)為,從某種角度來說,如果酒業(yè)不能盡快實現(xiàn)國際化的轉(zhuǎn)變提升,那即使在國內(nèi)市場也會處境堪憂。
宋書玉告訴記者,令人欣慰的是,酒業(yè)在2015年出現(xiàn)的一些良好現(xiàn)象,標(biāo)志著我們在國際化創(chuàng)新方面邁出了堅實的步伐,比如一些酒企在新產(chǎn)品的策劃推廣當(dāng)中,借鑒使用了國際化、時尚化的新元素,贏得了極高的市場評價,而一些傳統(tǒng)的優(yōu)秀產(chǎn)區(qū),開始對外界進(jìn)行整體形象傳播和體驗式推廣,而酒類產(chǎn)品的飲用方式更加多元化、個性化,能夠滿足消費者不同的飲用需求,包括我們的酒莊酒、年份酒等產(chǎn)品形式,其標(biāo)準(zhǔn)體系也在不斷與國際接軌。這些創(chuàng)新成果,都有助于酒行業(yè)把握國際化趨勢,開創(chuàng)市場發(fā)展的新局面。