多年輝煌成追憶「中國第一牙膏品牌」為何連虧9年

朱景瑞

案例重現(xiàn)

自2007年起，兩面針扣除非經(jīng)常性損益淨(jìng)利潤就一直處於虧損狀態(tài)。2015年的牙膏收入直線下降到1.3億元（人民幣，下同），歸屬扣除非經(jīng)常性損益的淨(jìng)利潤更是滑落至-1.69億元。

據(jù)2016年一季報(bào)顯示，兩面針的淨(jìng)利潤為-5321萬元。為了應(yīng)對(duì)業(yè)績虧損的危機(jī)，兩面針近幾年來一直在靠出售持有的中信證券的股票來彌補(bǔ)虧損。

「一口好牙兩面針」，昔日的明星企業(yè)兩面針曾經(jīng)第一個(gè)研製推出了中草藥牙膏，被譽(yù)為「大陸本土第一牙膏品牌」。面對(duì)國際強(qiáng)勢(shì)品牌高露潔和佳潔士的激烈競(jìng)爭(zhēng)，從1986年到2001年連續(xù)15年本土產(chǎn)銷量第一，替民族日化企業(yè)扛起了一面大旗。

而如今，兩面針卻不得不面對(duì)業(yè)績的急劇下滑。自2007年起，兩面針扣除非經(jīng)常性損益淨(jìng)利潤就一直處於虧損狀態(tài)。為了應(yīng)對(duì)業(yè)績虧損的危機(jī)，兩面針近幾年來一直在靠出售持有的中信證券的股票來彌補(bǔ)虧損。如今200多億元的牙膏市場(chǎng)份額，兩面針也只能占據(jù)不到1%的少數(shù)份額。

昔日明星隕落

1980年代成立的兩面針，發(fā)展至今已有36年曆史。它是廣西省的支柱企業(yè)，兩面針前身是柳州市牙膏廠，也第一家研製推出了中藥牙膏，堪稱開創(chuàng)了大陸中藥牙膏的先河。從1986年到2001年，在競(jìng)爭(zhēng)並不激烈的牙膏市場(chǎng)連續(xù)15年本土產(chǎn)銷量第一，成為當(dāng)時(shí)牙膏市場(chǎng)上名副其實(shí)的「國產(chǎn)」霸主，獲譽(yù)「本土第一牙膏品牌」。2004年銷售超過5億支牙膏，僅次於佳潔士、高露潔。同年，兩面針成功登陸A股市場(chǎng)。2006年達(dá)到銷量最高點(diǎn)，銷售額達(dá)到了3.12億元。

自2007年開始，兩面針年?duì)I業(yè)收入直線下降至1.78億元，也是從這一年開始，牙膏業(yè)績開始走下坡路。2008年和2009年雖然有所提升，但是回彈乏力，2012年和2013年收入更是跌至0.77億元和0.79億元，直到2014年牙膏業(yè)務(wù)銷售收入才提升至1.06億元。

尷尬的業(yè)績也是靠每年出售中信證券的股票來彌補(bǔ)虧損的結(jié)果。1999年8月，兩面針以發(fā)起人身份參股中信證券，共持有後者9500萬股，投資成本1.52億元。自2000年開始，參股中信證券獲得的投資收益，就成為兩面針利潤構(gòu)成中的最主要部分。業(yè)內(nèi)人士分析稱，以股票換取業(yè)績只是在延長壽命，無法挽救企業(yè)生命。

問題出在哪

首先是競(jìng)爭(zhēng)問題。隨著中國經(jīng)濟(jì)駛?cè)肟燔嚨溃栏喑蔀楸貭?zhēng)之地。1992年高露潔進(jìn)入中國大陸，1996年佳潔士進(jìn)入，他們不惜重金，以密集的廣告、強(qiáng)力的促銷和較低的價(jià)格橫掃中國市場(chǎng)。與此同時(shí)，本土眾多牙膏廠家也如雨後春筍般迸發(fā)，諸如知名品牌黑人、黑妹、冷酸靈等。對(duì)兩面針形成最直接衝擊的要數(shù)同為中草藥牙膏定位的雲(yún)南白藥牙膏了。

雖然第一家提出中藥牙膏的概念，兩面針卻沒有對(duì)其中草藥牙膏的定位進(jìn)行深入挖掘。到2014年雲(yún)南白藥銷售額達(dá)30億元，市場(chǎng)份額超過高露潔。兩面針最大的失誤，可能還在於面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的品牌戰(zhàn)略缺位。各大外資牙膏品牌使用掠奪式行銷政策搶占市場(chǎng)的動(dòng)作，沒有引起兩面針足夠的重視，它的品牌傳播力度日漸趨微，逐漸成為一個(gè)沒有升級(jí)的老品牌。

在日漸定位精準(zhǔn)的市場(chǎng)上，兩面針也沒有精準(zhǔn)定位，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。在兩面針推出第一支中草藥牙膏後，它並沒有告訴消費(fèi)者中草藥牙膏核心的賣點(diǎn)是什麼。反觀雲(yún)南白藥，其明確的核心賣點(diǎn)就是預(yù)防牙齦出血或止血，讓中草藥牙膏的核心利益點(diǎn)落在產(chǎn)品上。

行銷專家認(rèn)為，目前兩面針逐漸從商超退出市場(chǎng)，客戶已很難在從市面上尋得到兩面針的蹤跡。更為糟糕的是，兩面針不僅沒有從如何提高管道鋪貨著眼，反而轉(zhuǎn)戰(zhàn)旅遊、酒店。更多的時(shí)候，兩面針作為酒店的一次性消費(fèi)用品出現(xiàn)，這為產(chǎn)品做高端路線設(shè)置了障礙。

第二，多元化之殤。2004年開始，兩面針開啟了多元化道路。或許是因?yàn)閮擅驷樖谴箨懭栈袠I(yè)首家掛牌上市的企業(yè)，兩面針募集到了大量資金。在眾多對(duì)手的圍攻下，兩面針選擇了資本運(yùn)營作為其實(shí)施多元化戰(zhàn)略的突破口。

自2004年出資2945.2萬投資揚(yáng)州旅遊用品有限責(zé)任公司開始，先後投資房地產(chǎn)、蔗糖製造、日化、巴士、藥業(yè)種植、衛(wèi)生用品、造紙、進(jìn)出口貿(mào)易等產(chǎn)業(yè)。2007年，兩面針通過內(nèi)部會(huì)議提出，「無產(chǎn)品經(jīng)營不穩(wěn)，無資本運(yùn)作不富」的理念。目前，兩面針涉足的領(lǐng)域已包括洗滌用品、旅遊用品、生活紙品、醫(yī)藥、精細(xì)化工、制漿造紙和房地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)。

原本多元化經(jīng)營是為了防止雞蛋全部放在一個(gè)籃子裏，但兩面針卻在貿(mào)然進(jìn)入眾多關(guān)聯(lián)度低的產(chǎn)業(yè)。除了香皂、化妝品與牙膏同屬日化用品外，其他業(yè)務(wù)與牙膏沒一點(diǎn)契合度。同時(shí)，兩面針在開拓新業(yè)務(wù)的同時(shí)降低了對(duì)主營業(yè)務(wù)牙膏的運(yùn)營，沒有將工作重心放到如何提高兩面針的產(chǎn)品品質(zhì)上，忽視了改進(jìn)兩面針的服務(wù)與綜合競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致企業(yè)轉(zhuǎn)型失敗，在多元化經(jīng)營上遭遇滑鐵盧，出現(xiàn)了巨額虧損。而從近幾年銷售業(yè)績來看，兩面針加碼的多元化業(yè)務(wù)也並沒有給該公司帶來高利潤。

第三，管理體制陷入僵局。兩面針的市場(chǎng)隕落之路，代表了很多中國老品牌在重複走過的傷心歷程。兩面針連續(xù)15年市占率第一，但是，對(duì)品牌戰(zhàn)略的缺位，以及主業(yè)不振卻盲目多元化，導(dǎo)致兩面針走了下坡路。加之，兩面針實(shí)質(zhì)上是一個(gè)國有企業(yè)，在面對(duì)消費(fèi)品這一專業(yè)、高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，官方指派的領(lǐng)導(dǎo)缺乏在消費(fèi)品業(yè)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

2005年，岳江被任命為兩面針新掌門。他曾在寶潔工作過12年並時(shí)任寶潔全球口腔護(hù)理首席科學(xué)家。岳江被寄予厚望可以成為對(duì)抗內(nèi)憂外患的骨幹力量。而岳江也對(duì)兩面針的未來多元化道路發(fā)展充滿信心。可惜，好景不長，多宗高管醜聞案都在岳江任期內(nèi)爆發(fā)。在一片質(zhì)疑聲中，岳江黯淡離場(chǎng)。和他一起離開的還包括兩面針元老級(jí)人物梁英奇，時(shí)任兩面針董事長。

而後，兩面針由政府指派馬朝梅出任兩面針董事長，公眾一片唏噓。此舉一方面讓國有上市企業(yè)的體制難以應(yīng)對(duì)時(shí)下激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，由政府任命的高管難免存在種種缺欠，比如不了解市場(chǎng)，不懂經(jīng)營等。同時(shí)，政府對(duì)於兩面針過多干涉，在主要決策上讓兩面針身不由己做了很多不想做的業(yè)務(wù)，拖累了主業(yè)。

2012年12月l日，馬朝梅結(jié)束了任期。在其任內(nèi)，兩面針這家「本土牙膏第一品牌」從巔峰滑落，基本處於懸崖邊緣。接替她的是曾位至柳工集團(tuán)副總裁、從重工跨界到消費(fèi)品的鐘春彬。

路在何方

兩面針泥足深陷，非一日之功，其重振之路，也非一役可畢。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，兩面針的回歸首先要去多元化，所有資源和支持都回歸主業(yè)，做大做強(qiáng)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次，擺脫體制制約，提升經(jīng)營水準(zhǔn)。受制於現(xiàn)有體制，難免會(huì)讓兩面針的運(yùn)營及決策受多種複雜影響。因此，兩面針亟需加速改制，引進(jìn)專業(yè)管理人才，內(nèi)塑管理，外強(qiáng)行銷，打造強(qiáng)勢(shì)行銷的平臺(tái)和管道。第三，明晰產(chǎn)品特點(diǎn)，重置產(chǎn)品定位。作為行將泯然眾生的老品牌，兩面針需要重新定位產(chǎn)品和樹立品牌的對(duì)外形象，用一個(gè)嶄新的形象和具有特點(diǎn)的產(chǎn)品重新回歸公眾視野內(nèi)。最後，利用新媒體和互聯(lián)網(wǎng)。由於不斷失血，在傳播方面，兩面針應(yīng)該需要精準(zhǔn)和集中，而不是分散投資。選擇新型的傳播媒體，融入「互聯(lián)網(wǎng)+」的大潮中，注重互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)端的品牌拓展，提升線上、線下的使用體驗(yàn)，創(chuàng)造更大的市場(chǎng)和用戶價(jià)值，這些措施也許會(huì)為兩面針的回歸之戰(zhàn)助一臂之力。