基于招聘信息內(nèi)容分析的網(wǎng)絡(luò)營銷人員勝任力特征研究

金鑫

摘 要：針對忽視網(wǎng)絡(luò)營銷人員勝任力特征研究的現(xiàn)狀，以企業(yè)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)營銷招聘廣告作為研究樣本，采用內(nèi)容分析方法得出：在基準(zhǔn)性勝任特征方面，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷人員的學(xué)歷無高要求，而更為注重從業(yè)經(jīng)歷、計算機和銷售模式方面的專業(yè)知識；在鑒別性勝任特征方面，企業(yè)普遍關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷人員的溝通能力、團隊協(xié)作能力、抗壓能力、應(yīng)變能力和學(xué)習(xí)能力等，并在深入分析樣本的基礎(chǔ)上預(yù)測網(wǎng)絡(luò)營銷人員勝任力的變化趨勢。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷人員；勝任力特征；招聘廣告

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）08-0093-02 引言

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的日益發(fā)展給傳統(tǒng)營銷活動帶來沖擊與變革，應(yīng)運而生的網(wǎng)絡(luò)營銷模式備受企業(yè)青睞，網(wǎng)絡(luò)營銷人員在企業(yè)營銷中的作用也愈加突顯，網(wǎng)絡(luò)營銷人員是否具備勝任力直接影響到企業(yè)的銷售績效，也關(guān)系到企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)營銷人員是指其運用網(wǎng)絡(luò)平臺進行客戶開拓與維護、產(chǎn)品宣傳與推廣、企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)網(wǎng)站維護與優(yōu)化等一系列營銷活動的人員。由于企業(yè)資源的限制和對招聘效率的需要，企業(yè)在發(fā)布網(wǎng)絡(luò)營銷人員招聘廣告時，會在招聘廣告中給予應(yīng)聘者一定的限制條件，這些限制條件是企業(yè)總結(jié)出的對網(wǎng)絡(luò)營銷人員所具備的勝任力要求[1]。本研究在此假設(shè)基礎(chǔ)上，分析網(wǎng)絡(luò)營銷人員勝任特征，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人員管理提供參考和指導(dǎo)。

一、研究過程與結(jié)果分析

（一）樣本的獲取

本研究以前程無憂、智聯(lián)招聘、中華英才網(wǎng)三大招聘網(wǎng)站作為數(shù)據(jù)主要來源。為準(zhǔn)確收集網(wǎng)絡(luò)營銷人員的招聘信息，以“互聯(lián)網(wǎng)/電子商務(wù)”為行業(yè)檢索詞，以電子商務(wù)、市場營銷為職位檢索詞。截至2015年12月1日，共獲取網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)職位招聘廣告550條，其中有效廣告490條。在有效廣告構(gòu)成的研究樣本集合中，273條銷售崗位招聘廣告為網(wǎng)絡(luò)營銷人員勝任力研究的主要依據(jù)，其余招聘廣告為網(wǎng)絡(luò)營銷輔助崗位，按所占樣本比重依次遞減為運營管理（76條）、網(wǎng)站設(shè)計（73條）、軟件工程師（25條）、文案策劃（24條）、SEM（15條）、數(shù)據(jù)分析（4條），網(wǎng)絡(luò)營銷輔助崗位的招聘廣告為輔助研究對象。這些發(fā)布招聘廣告的企業(yè)主要來自廣州（15.67%）、深圳（13.17%）、上海（11.29%）、北京（10.34%）、杭州（5.64%）等地，分布于電子、信息技術(shù)、機械、醫(yī)藥、房地產(chǎn)、娛樂等行業(yè)。

（二）關(guān)鍵詞的篩選

將273份銷售類招聘廣告匯總，對數(shù)據(jù)資料進行分析。把所提及的各項事例或內(nèi)容編成相應(yīng)的條目，共獲得68個條目，并在此基礎(chǔ)上對其進行編碼，將出現(xiàn)頻率小的關(guān)鍵詞融入到相近意思的關(guān)鍵詞中，如將“協(xié)調(diào)能力”融入“團隊協(xié)作能力”。同時，將內(nèi)容含糊、涵蓋范圍較大的關(guān)鍵詞一分為二，如將“語言表達(dá)能力”從“溝通能力”分離出來；對于存在爭議的條目通過專家小組討論法達(dá)成共識。

通過上述過程，將招聘廣告內(nèi)容總結(jié)為五個方面的要素，分別是學(xué)歷要素、從業(yè)經(jīng)歷要素、專業(yè)知識要素、能力要素和個人品質(zhì)及態(tài)度要素。根據(jù)Spencer等對勝任特征的劃分方式[2]，前三個要素屬于網(wǎng)絡(luò)營銷人員基準(zhǔn)性勝任特征的范疇，后兩個要素屬于網(wǎng)絡(luò)營銷人員鑒別性勝任特征的范疇，如表1、表2所示。

數(shù)據(jù)來源：前程無憂、智聯(lián)招聘、中華英才網(wǎng)

（三）結(jié)果分析

1.網(wǎng)絡(luò)營銷人員基準(zhǔn)勝任力特征分析

（1）學(xué)歷要素。營銷職位的從業(yè)門檻較低，半數(shù)的企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)營銷人員并無明確的學(xué)歷要求，近40%的企業(yè)要求具有?？埔陨系膶W(xué)歷即可，僅有9%的企業(yè)要求營銷人員具有本科以上學(xué)歷。可見，企業(yè)更加青睞本科及以下學(xué)歷的營銷人才。

（2）從業(yè)經(jīng)歷要素。經(jīng)歷要素是指網(wǎng)絡(luò)營銷人員的工作涉及范圍及工作積累程度。研究發(fā)現(xiàn)，在從業(yè)經(jīng)歷方面，多數(shù)企業(yè)要求具有網(wǎng)絡(luò)營銷的從業(yè)經(jīng)歷；在從業(yè)時間方面，半數(shù)企業(yè)不限定營銷人員的工作年限，提出具有1—3年工作經(jīng)歷的企業(yè)僅為46.88%。從表1中可以看出，企業(yè)并不是十分注重營銷人員的從業(yè)時間，但是較為重視從業(yè)經(jīng)歷。

（3）專業(yè)知識要素。專業(yè)知識要素指的是網(wǎng)絡(luò)營銷人員在從事營銷工作時必須要具備的專業(yè)知識和技能。在對企業(yè)發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)營銷人員招聘信息研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在專業(yè)知識要素方面最為關(guān)注計算機的運用；企業(yè)其次關(guān)注的專業(yè)知識要素為營銷模式；再次，與傳統(tǒng)行業(yè)市場營銷人員相比，網(wǎng)絡(luò)營銷人員的工作崗位要求其具有更高的獨立撰寫各種網(wǎng)絡(luò)媒體、活動策劃文案和頁面美工、設(shè)計的能力。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷人員鑒別性勝任特征分析

鑒別性勝任力是在“冰上模型”中潛藏于水下深層部分的勝任力特征，不容易被觀察和測量，也是區(qū)分績效優(yōu)異者與平平者的關(guān)鍵要素。招聘廣告中的能力要素和個人品質(zhì)及態(tài)度屬于鑒別性勝任特征探討的范疇。通過對廣告樣本中崗位職責(zé)和任職資格內(nèi)容的篩選關(guān)鍵詞和編碼，共獲得18項能力要素和個人品質(zhì)及態(tài)度要素的勝任力特征要素，并按照出現(xiàn)的頻率進行了排序；同時，依據(jù)對招聘廣告的內(nèi)容分析，對勝任力特征要素進行了關(guān)鍵行為描述，如表2所示。

數(shù)據(jù)來源：前程無憂、智聯(lián)招聘、中華英才網(wǎng)

首先，招聘廣告樣本中出現(xiàn)頻率高于35%的鑒別性勝任力特征要素有溝通能力、團隊協(xié)作能力、責(zé)任心和競爭意識/成就導(dǎo)向，這些要素是作為一名營銷人員所具備的基本的個人能力和品質(zhì)態(tài)度，所以在招聘廣告中被頻繁提及；同時，企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)營銷人員抗壓能力、語言表達(dá)能力和服務(wù)意識也有較高的要求。其次，出現(xiàn)頻率相對較高的應(yīng)變能力、學(xué)習(xí)能力、解決問題能力、市場/數(shù)據(jù)分析能力和親和力要素體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷對于營銷人員工作內(nèi)容的要求。再次，業(yè)務(wù)拓展能力、執(zhí)行能力、人際交往能力等能力要素因營銷人員所處不同行業(yè)、企業(yè)而需求有所差別，所以出現(xiàn)的頻率較少。

二、研究結(jié)論與趨勢預(yù)測

環(huán)境的動態(tài)性與復(fù)雜多變性促使越來越多的企業(yè)采取網(wǎng)絡(luò)營銷模式，從而對網(wǎng)絡(luò)營銷人員勝任特征提出了更高的要求。本文以企業(yè)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)營銷招聘廣告作為研究樣本，采用內(nèi)容分析方法獲得了企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷人員在學(xué)歷要素、從業(yè)經(jīng)歷要素、專業(yè)知識要素、能力要素、個人品質(zhì)及態(tài)度要素五個方面勝任特征的具體要求，并對招聘廣告樣本深入分析，預(yù)測網(wǎng)絡(luò)營銷人員勝任力特征變化趨勢，以為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人員管理提供借鑒。

（一）與傳統(tǒng)營銷人員勝任力特征相比，網(wǎng)絡(luò)營銷人員應(yīng)具備更高的抗壓能力、學(xué)習(xí)能力、解決問題能力和市場/數(shù)據(jù)分析能力

通過與彭劍鋒、荊曉娟在《員工素質(zhì)模型設(shè)計》中構(gòu)建的營銷人員勝任力特征模型相比較[3]，網(wǎng)絡(luò)營銷人員在成就導(dǎo)向、影響力、人際理解力、客戶意識、自信等勝任力特征上需求與傳統(tǒng)營銷人員勝任力特征基本保持不變，而在抗壓能力、學(xué)習(xí)能力、分析解決問題能力和市場/數(shù)據(jù)分析能力等勝任力特征方面對網(wǎng)絡(luò)營銷人員提出更高要求。

（二）動態(tài)多變的營銷環(huán)境要求營銷人員不斷提升自身內(nèi)隱勝任力

內(nèi)隱勝任力可以理解為個人具有某種不容易學(xué)習(xí)到的、長期沉淀下來的個人特質(zhì)，包括動機、特質(zhì)、自我效能等隱性特征，這些特征卻極大地影響著任職者的工作有效性和發(fā)展?jié)摿4]。在所收集的廣告信息樣本中出現(xiàn)一些有關(guān)營銷的新興職業(yè)，如微信推廣專員、社區(qū)問答營銷推廣專員、網(wǎng)絡(luò)互動營銷專員、數(shù)據(jù)推廣專員等，營銷人員應(yīng)不斷提升自身內(nèi)隱勝任力才能應(yīng)對不斷變化的市場營銷需求。

（三）基層網(wǎng)絡(luò)營銷人才知識技能趨于專業(yè)化，高層網(wǎng)絡(luò)營銷人才趨于復(fù)合型

由于近些年來網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)模不斷擴大與成熟，基層營銷人員的工作內(nèi)容在逐步被細(xì)分，如負(fù)責(zé)對市場銷售數(shù)據(jù)進行專業(yè)分析的數(shù)據(jù)分析職位、專門負(fù)責(zé)網(wǎng)站頁面商品描述與展示設(shè)計的網(wǎng)站設(shè)計職位等。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟不斷發(fā)展和新興營銷模式不斷出現(xiàn)，高層網(wǎng)絡(luò)營銷人員需要涉獵更多網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的專業(yè)知識。研究中發(fā)現(xiàn)，更多企業(yè)對于高層網(wǎng)絡(luò)營銷人員在市場行業(yè)分析、市場拓展、營銷策略、團隊搭建等方面提出更高要求。