網(wǎng)上信用服務(wù)對(duì)消費(fèi)者信任感知的影響研究

李琪 殷猛 王璇

摘要：基于個(gè)人信任傾向和五大信用服務(wù)工具的相關(guān)研究提出假設(shè)，以五大信用服務(wù)工具對(duì)消費(fèi)者信任感知的影響進(jìn)行實(shí)證研究。結(jié)果表明，個(gè)人信任傾向顯著影響消費(fèi)者對(duì)五大信用服務(wù)工具的信任感知；聲譽(yù)反饋和商譽(yù)標(biāo)識(shí)對(duì)消費(fèi)者信任感知影響最大。其次為第三方保障服務(wù)和信用印章，第三方支付擔(dān)保的影響不顯著；第三方支付顯著影響消費(fèi)者對(duì)第三方保障服務(wù)和信用印章服務(wù)的感知。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)上信用服務(wù)；信用服務(wù)工具；信任感知

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.08.24

中圖分類號(hào)：F71336 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-8409（2016）08-0107-06

引言

電子商務(wù)迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為消費(fèi)者主要購(gòu)物方式，據(jù)2016年1月CNNIC發(fā)布的《第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2015年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到413億。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境逐漸改善，商家和消費(fèi)者實(shí)名制提高了誠(chéng)信水平，消費(fèi)者已經(jīng)適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的環(huán)境，對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物信任感知較強(qiáng)，但是購(gòu)物中仍然存在欺詐現(xiàn)象，如實(shí)際產(chǎn)品和描述不相符，售后服務(wù)沒有達(dá)到第三方保障服務(wù)、七天退換等要求。消費(fèi)者信任感知能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，降低消費(fèi)者購(gòu)物中的交易成本，減少交易的不確定性和復(fù)雜性。

關(guān)于消費(fèi)者信任的研究一直是學(xué)術(shù)界的主要研究熱點(diǎn)之一，以往基于不同的理論和研究視角研究了信任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿及行為的影響[1，2]；消費(fèi)信任感知的形成、傳遞和加強(qiáng)及影響消費(fèi)者初始信任[3]、交易中信任和交易后信任的影響因素，并實(shí)證分析口碑、在線評(píng)論、網(wǎng)站質(zhì)量、信用印章、第三方保障服務(wù)等對(duì)消費(fèi)者信任感知的影響，形成了諸多研究成果。但對(duì)消費(fèi)者信任感知的研究各自視角下各成體系，沒有統(tǒng)一普適性的網(wǎng)上信用服務(wù)研究，因此，本文從信用服務(wù)的角度，歸納總結(jié)現(xiàn)存的網(wǎng)上信用服務(wù)工具，實(shí)證分析各網(wǎng)上信用服務(wù)工具對(duì)消費(fèi)者信任感知的影響。拓寬了網(wǎng)上信用服務(wù)和消費(fèi)者信任的研究?jī)?nèi)容，為電子商務(wù)平臺(tái)采用不同的網(wǎng)上信用服務(wù)工具增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感知提供意見和建議。

1文獻(xiàn)綜述及概念界定

11網(wǎng)上信用服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)信用以及消費(fèi)者信任一直是電子商務(wù)研究的熱點(diǎn)問題。信用服務(wù)是為了有效減少信用交易過程中高額信息成本和風(fēng)險(xiǎn)成本，通過專業(yè)化的機(jī)構(gòu)以市場(chǎng)交易方式提供信用信息和信用保障中介服務(wù)，以促進(jìn)信用交易發(fā)展，維護(hù)市場(chǎng)運(yùn)行秩序的一種新型服務(wù)行業(yè)[4]。而網(wǎng)上市場(chǎng)和線下市場(chǎng)不同，網(wǎng)上交易市場(chǎng)是一個(gè)近乎完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，網(wǎng)上交易不同于網(wǎng)下交易，在交易前買賣雙方無法獲知對(duì)方過去的交易歷史，對(duì)貨物的質(zhì)量和特征沒有網(wǎng)下購(gòu)物的體驗(yàn)，同時(shí)賣方也無法準(zhǔn)確知道買家的信用問題[5]。網(wǎng)上信用服務(wù)為網(wǎng)上交易信用不明、信用缺失等問題提供解決方式，同時(shí)保障網(wǎng)上交易的順利完成。

依據(jù)信用服務(wù)的概念，本文認(rèn)為網(wǎng)上信用服務(wù)主要指交易活動(dòng)的專業(yè)化機(jī)構(gòu)為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易活動(dòng)的順利完成，有償或無償通過網(wǎng)上交易信用服務(wù)工具為網(wǎng)上交易活動(dòng)多方對(duì)網(wǎng)上交易平臺(tái)、交易信息、交易對(duì)象、支付、服務(wù)等環(huán)節(jié)的內(nèi)容、條件、行為提供的信用信息及信用保障，在心理上或制度上增強(qiáng)多方信任感知、降低交易風(fēng)險(xiǎn)、保障網(wǎng)上交易順利完成的服務(wù)。

依據(jù)網(wǎng)上信用服務(wù)的概念，網(wǎng)上信用服務(wù)有以下特點(diǎn)：

（1）網(wǎng)上信用服務(wù)的提供者為交易活動(dòng)的專業(yè)化機(jī)構(gòu)，專業(yè)機(jī)構(gòu)可以是線下實(shí)體機(jī)構(gòu)，也可以是線上虛擬機(jī)構(gòu)，但必須能夠?qū)崿F(xiàn)線上的信用信息、信用服務(wù)保障，如工業(yè)與信息化網(wǎng)絡(luò)備案中心提供ICP備案。

（2）網(wǎng)上的參與主體不僅僅是交易雙方，還可能存在第三方。網(wǎng)上信用服務(wù)的對(duì)象可以是單方、雙方或多方，例如為平臺(tái)、企業(yè)、消費(fèi)者等提供信用服務(wù)。

（3）網(wǎng)上信用服務(wù)要通過網(wǎng)上信用服務(wù)工具為多方提供信用服務(wù)，信用服務(wù)可以是有償?shù)?，也可以是公益的，主要是保障網(wǎng)上交易平臺(tái)、交易信息、交易對(duì)象、支付和服務(wù)等環(huán)節(jié)的內(nèi)容、條件、行為等真實(shí)、可靠。

（4）網(wǎng)上信用服務(wù)是為了增強(qiáng)網(wǎng)上交易多方的信任度，保障交易的順利完成，降低交易風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)上交易信用服務(wù)可以從心理上增強(qiáng)交易雙方的信任感知，對(duì)交易多方具有一定的心理約束作用。同時(shí)可以通過法律制度、規(guī)章條款等對(duì)交易多方進(jìn)行法制約束，保障交易順利完成。

12信用服務(wù)工具

基于國(guó)內(nèi)外對(duì)網(wǎng)上信用服務(wù)工具的研究，現(xiàn)階段網(wǎng)上信用服務(wù)工具可以分為六大類，分別是：

（1）信用印章服務(wù)：網(wǎng)上印章是一種用以證明身份的表征手段，是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下面向B2C、B2B交易，為提高買方信任促進(jìn)交易成功，由相關(guān)主體建立的對(duì)網(wǎng)上企業(yè)或上網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行評(píng)價(jià)、衡量，并通過發(fā)放徽標(biāo)或建立鏈接等方式，傳播各種有效信息的一種服務(wù)。在國(guó)外，信用印章主要由第三方組織或企業(yè)提供，以盈利為目的，我國(guó)則主要由政府相關(guān)部門提供，典型的如ICP備案，網(wǎng)絡(luò)警察等印章。

（2）第三方支付擔(dān)保服務(wù)：又稱支付保障中介、公正托管或付款中間人，是為了消除買賣雙方不信任，由第三方中介在賣方配送商品之前，要求買方支付商品款，并將款項(xiàng)一直保管到買方接受商品后才向賣方予以兌付，保護(hù)買賣雙方利益，減少欺詐，典型的如支付寶。

（3）聲譽(yù)反饋體系：是通過互聯(lián)網(wǎng)媒介收集、發(fā)布、匯總相關(guān)交易者歷史交易行為反饋信息的一種機(jī)制，作為促進(jìn)交易者履行合約的激勵(lì)手段，聲譽(yù)體系加快陌生交易者間信任的達(dá)成。這種機(jī)制被廣泛應(yīng)用在C2C市場(chǎng)中，眾多學(xué)者對(duì)聲譽(yù)反饋體系的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)表現(xiàn)、與信任的關(guān)系、聲譽(yù)反饋體系設(shè)計(jì)等問題進(jìn)行了研究，典型的如網(wǎng)絡(luò)口碑、在線評(píng)論等。

（4）商盟：是賣家自發(fā)成立的非正式組織，從商家加盟為會(huì)員開始，到處理交易過程中的糾紛，以及懲罰違約會(huì)員和網(wǎng)絡(luò)商盟等過程中，形成了事前防范，事中協(xié)調(diào)，事后懲罰三位一體的管理契約[6]，典型代表如淘寶商盟，以產(chǎn)品類型為主的樂器類商盟，以地域?yàn)橹鞯恼憬堂说取?/p>

（5）第三方保障機(jī)制：由第三方機(jī)構(gòu)提供的保障多方網(wǎng)上交易活動(dòng)順利完成的服務(wù)，如假一賠十、正品保障、先行賠付等。

（6）商譽(yù)標(biāo)識(shí)：商譽(yù)標(biāo)識(shí)是由專業(yè)化機(jī)構(gòu)提供的，在國(guó)內(nèi)C2C零售平臺(tái)中應(yīng)用，主要體現(xiàn)方式之一為在交易的商品展示階段以圖片或文字描述的形式給出，如品牌授權(quán)書、出口免檢證、珠寶鑒定證書等，從而增加了產(chǎn)品及服務(wù)的可信度，降低潛在消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。

13消費(fèi)者信任感知

國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于信任感知的研究主要基于社會(huì)交換理論、社會(huì)平衡理論、理性行為理論（TRA）、計(jì)劃行為理論（TPB）、技術(shù)接受理論（TAM）、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論等。一方面是消費(fèi)者信任形成機(jī)理、消費(fèi)者信任感知的影響因素，另一方面是消費(fèi)者信任感知對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿或使用行為的研究。張仙峰以TRA、TPB和ETC等理論為基礎(chǔ)，結(jié)合Mcknight[7]等對(duì)信任的研究，構(gòu)建出了消費(fèi)者信任的生成機(jī)理模型[8]。常亞平等以C2C環(huán)境為研究背景，構(gòu)建服務(wù)質(zhì)量對(duì)初始信任和持續(xù)信任的影響模型，研究結(jié)果顯示，店面設(shè)計(jì)、專業(yè)性、歡迎度和價(jià)格理性僅對(duì)初始信任有顯著正向影響；關(guān)系維護(hù)、商品質(zhì)量、完成性和補(bǔ)償性僅對(duì)持續(xù)信任有顯著正向影響，對(duì)初始信任和持續(xù)信任來說，信息質(zhì)量和響應(yīng)性均存在顯著正向影響[9]。

消費(fèi)者信任感知的影響因素主要從平臺(tái)因素、企業(yè)因素、賣家因素、產(chǎn)品因素、消費(fèi)者因素、外部環(huán)境因素包括政策法規(guī)等各個(gè)方面進(jìn)行研究。宋磊等從賣家因素、買家因素、平臺(tái)因素和軟硬件因素研究影響移動(dòng)電子商務(wù)信任的影響，結(jié)果表明，買家購(gòu)物經(jīng)歷、買家的信譽(yù)、移動(dòng)終端水平、移動(dòng)客戶端技術(shù)、無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)站聲譽(yù)和網(wǎng)站管理制度都能正向影響消費(fèi)者信任[10]。顧桂蘭結(jié)合C2C平臺(tái)的現(xiàn)狀，重點(diǎn)研究了法律、文化、第三方認(rèn)證、平臺(tái)、商家因素和消費(fèi)者信任傾向等影響因素對(duì)消費(fèi)者信任的增強(qiáng)作用[11]。姚公安基于認(rèn)知發(fā)生理論和自我知覺理論及技術(shù)接受模型，研究體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者信任感知的影響，研究發(fā)現(xiàn)有用性、易用性和安全性正向影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)電子商務(wù)的信任感知。[12]王小寧等研究消費(fèi)者保障、信用評(píng)價(jià)、商盟等信用服務(wù)對(duì)賣家信任感知的影響，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者保障對(duì)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)賣家信任和網(wǎng)上交易的實(shí)現(xiàn)影響最大，信用評(píng)價(jià)次之，商盟的影響不顯著[5]。

綜上所述，對(duì)消費(fèi)者信任感知的研究一方面從信任形成機(jī)理研究信任的影響因素，另一方面從消費(fèi)者信任感知研究企業(yè)因素、賣家因素、平臺(tái)因素、消費(fèi)者個(gè)人特質(zhì)等對(duì)消費(fèi)者信任感知的影響。網(wǎng)上購(gòu)物作為主要購(gòu)物方式，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣網(wǎng)上購(gòu)物且都已經(jīng)經(jīng)歷過交易前、交易中和交易后的每個(gè)階段，因此在對(duì)消費(fèi)者信任感知的研究中，對(duì)整個(gè)交易過程的信任感知研究仍然具有較大意義。任何一個(gè)平臺(tái)或賣家，其外部環(huán)境和政策因素基本相同，不同在于賣家或平臺(tái)采取的增強(qiáng)消費(fèi)者信任感知的策略或方法。現(xiàn)階段存在的六大信用服務(wù)工具是增強(qiáng)消費(fèi)者信任感知的主要工具，因此本文主要研究信用服務(wù)工具對(duì)消費(fèi)者信任感知的影響。

2理論假設(shè)及模型構(gòu)建

對(duì)信用服務(wù)的研究現(xiàn)階段主要集中于六大服務(wù)工具：聲譽(yù)反饋、第三方保障服務(wù)、第三方支付擔(dān)保、信用印章服務(wù)、商譽(yù)標(biāo)識(shí)和商盟。其中關(guān)于商盟的研究主要集中于商盟對(duì)銷量和信任的影響，李維安研究淘寶數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)屬于商盟的賣家在給定時(shí)間內(nèi)的銷售量高于不屬于任何商盟的賣家[13]。吳德勝認(rèn)為商盟以其集體聲譽(yù)作為抵押向買家承諾商盟成員不會(huì)欺騙買家，增強(qiáng)了消費(fèi)者的信任[14]。王小寧等人通過研究消費(fèi)者的氣質(zhì)性信任、賣家的消費(fèi)者保障和信用評(píng)價(jià)以及商盟對(duì)信任的影響，發(fā)現(xiàn)商盟對(duì)信任無影響，而其他均有正向影響[5]。崔香梅等人研究發(fā)現(xiàn)賣家是否參加商盟對(duì)賣家的銷量并沒有顯著影響[15]。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中商盟興起較晚，主要應(yīng)用于淘寶平臺(tái)，且近兩年線上已經(jīng)沒有商家使用商盟標(biāo)志，因此本文研究中不把商盟作為影響消費(fèi)者信任感知的影響因素。結(jié)合以往對(duì)五大信用服務(wù)工具和信任感知的研究，構(gòu)建如圖1所示的研究模型。

21基于信用服務(wù)工具

聲譽(yù)反饋機(jī)制作為消費(fèi)者信任的主要影響因素一直被以不同的形式和不同的角度進(jìn)行研究。聲譽(yù)反饋主要表現(xiàn)在在線口碑、信用評(píng)價(jià)、在線評(píng)論等方面，分別從對(duì)消費(fèi)者信任的影響、對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響和對(duì)產(chǎn)品銷量的影響等多個(gè)方面進(jìn)行研究，并都具有正向影響作用。王小寧等以淘寶網(wǎng)為例，證實(shí)了信用評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者賣方信任感知和網(wǎng)上交易實(shí)現(xiàn)的影響[5]。周梅華等人以心理距離理論為基礎(chǔ)，研究表明在線評(píng)論能夠影響消費(fèi)者的信任感知[16]。趙宏霞通過研究關(guān)系營(yíng)銷和網(wǎng)店聲譽(yù)對(duì)B2C交易信任的影響，證實(shí)了聲譽(yù)反饋對(duì)消費(fèi)者信任的正向影響作用[17]。因此提出假設(shè)：

H1：聲譽(yù)反饋顯著正向影響消費(fèi)者的信任感知。

第三方保障是網(wǎng)上信用服務(wù)的主要組成部分，尤其在C2C電子商務(wù)平臺(tái)，第三方保障機(jī)制更加豐富，典型的如消費(fèi)者保障，七天退換，全國(guó)聯(lián)保，假一賠十等。肖俊極等利用淘寶網(wǎng)的交易數(shù)據(jù)，對(duì)其中的“先行賠付”及“7天無理由退換貨”的有效性進(jìn)行實(shí)證研究，結(jié)果表明第三方保障增強(qiáng)了交易者之間的信任度[18]。因此基于以往研究提出假設(shè)：

H2：第三方保障服務(wù)顯著正向影響消費(fèi)者的信任感知。

第三方支付擔(dān)保主要是為了減少消費(fèi)者在交易過程中的風(fēng)險(xiǎn)，提高消費(fèi)者的信任，保障消費(fèi)者資金安全而設(shè)定的。丁魁禮基于技術(shù)程序的視角研究第三方支付對(duì)C2C網(wǎng)上交易信任的影響，結(jié)果顯示，第三方支付能夠降低不確定性，是一種簡(jiǎn)化了復(fù)雜性和不確定性的信任中介機(jī)制，通過自身品牌信譽(yù)贏得雙方的信任，發(fā)揮作用[19]。因此提出假設(shè)：

H3：第三方擔(dān)保支付顯著正向影響消費(fèi)者的信任感知。

信用印章主要顯示網(wǎng)站或平臺(tái)的安全合法性，楊姝等基于“信任建立”模型和“Pavlou”模型考察聲譽(yù)、隱私協(xié)議、隱私信用圖章對(duì)隱私信任和信息披露意圖的影響，驗(yàn)證了隱私信用圖章對(duì)于消費(fèi)者信任的影響作用[20]。湯少梁基于技術(shù)接受模型，研究表明信用圖章是整個(gè)國(guó)內(nèi)電子商務(wù)信用保證的綜合體，將引導(dǎo)國(guó)民信任傾向[21]。因此提出假設(shè)：

H4：信用印章服務(wù)顯著正向影響消費(fèi)者的信任感知。

商譽(yù)標(biāo)識(shí)是增強(qiáng)消費(fèi)者信任的重要機(jī)制，主要是指在商品展示頁面展示產(chǎn)品的授權(quán)書或鑒定證書，這種展示有助于增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感知，商品詳情頁面商譽(yù)標(biāo)識(shí)信息越多、越全面，消費(fèi)者對(duì)商品的信任越強(qiáng)烈，但是以往關(guān)于商譽(yù)標(biāo)識(shí)的研究以及關(guān)于產(chǎn)品詳細(xì)信息展示的研究都相對(duì)較少，本文將商譽(yù)標(biāo)識(shí)作為一個(gè)主要的影響因素來測(cè)度，因此提出研究假設(shè)：

H5：商譽(yù)標(biāo)識(shí)正向影響消費(fèi)者的信任感知。

22基于個(gè)人信任傾向

信任傾向主要是指在一般情況下個(gè)人所愿意信賴他人或其他事物的態(tài)度與傾向。消費(fèi)者的個(gè)人信任傾向是關(guān)于消費(fèi)者個(gè)人的信任特征，一個(gè)高信任傾向的人樂意去信任他人[22]。在以往的研究中，個(gè)人信任傾向在消費(fèi)者初始階段信任形成中具有重要作用，眾多學(xué)者從消費(fèi)者角度出發(fā)，將個(gè)人信任傾向作為影響消費(fèi)者初始信任的重要影響因素。在網(wǎng)上信用服務(wù)工具的影響中，個(gè)人信任傾向首先影響消費(fèi)者對(duì)信用服務(wù)工具的信任感知，繼而影響消費(fèi)者對(duì)信任的感知。根據(jù)以往的研究和本文研究中信用服務(wù)工具的特點(diǎn)，提出以下假設(shè)：

H6a：個(gè)人信任傾向顯著正向影響消費(fèi)者的聲譽(yù)反饋感知。

H6b：個(gè)人信任傾向顯著正向影響消費(fèi)者的第三方保障服務(wù)感知。

H6c：個(gè)人信任傾向顯著正向影響消費(fèi)者的第三方支付擔(dān)保感知。

H6d：個(gè)人信任傾向顯著正向影響消費(fèi)者的信用印章服務(wù)感知。

H6e：個(gè)人信任傾向顯著正向影響消費(fèi)者的商譽(yù)標(biāo)識(shí)感知。

3模型變量測(cè)試與數(shù)據(jù)收集

31問卷設(shè)計(jì)及變量測(cè)度

根據(jù)文獻(xiàn)研究中對(duì)信用服務(wù)工具各個(gè)變量的測(cè)量指標(biāo)設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，各問項(xiàng)的來源主要借鑒以往的研究?jī)?nèi)容。問卷共分為三個(gè)部分，第一部分為問卷描述和信息說明，說明問卷目的和信用服務(wù)的概念以及內(nèi)容；第二部分為消費(fèi)者個(gè)人基本情況，包括消費(fèi)者的購(gòu)物經(jīng)歷；第三部分為潛在變量的測(cè)度項(xiàng)。

聲譽(yù)反饋主要以網(wǎng)絡(luò)口碑和在線評(píng)論為主，網(wǎng)上信用評(píng)價(jià)是網(wǎng)絡(luò)口碑和在線評(píng)論的主要形式，因此問項(xiàng)主要參照Gefen[23]的研究，以網(wǎng)上信用評(píng)價(jià)為主；第三方保障服務(wù)和商譽(yù)標(biāo)識(shí)主要參照Gefen[23]自擬；第三方支付擔(dān)保主要參照Ba和Pavlou[24]的問項(xiàng)設(shè)計(jì)，個(gè)人信任傾向和消費(fèi)者信任感知分別來自于Lee、Turban[25]和Koufaris M[26]。其中信用印章服務(wù)主要代表消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站安全性的感知，基于以往對(duì)信任感知影響因素中的網(wǎng)站信任感知的測(cè)度設(shè)計(jì)，但又不同于網(wǎng)站和平臺(tái)的信用感知，結(jié)合信用印章的功能和特點(diǎn)借鑒網(wǎng)站安全感知的問項(xiàng)進(jìn)行設(shè)計(jì)。問卷采用李克特5級(jí)量表，設(shè)計(jì)好的問卷首先通過電子郵件發(fā)送給兩位電子商務(wù)專業(yè)教授提出修改意見，修改后的問卷發(fā)給40個(gè)學(xué)生進(jìn)行預(yù)調(diào)研，根據(jù)預(yù)調(diào)研結(jié)果對(duì)問卷進(jìn)一步修改，形成最終問卷。

32數(shù)據(jù)收集及統(tǒng)計(jì)分析

為盡量保證問卷數(shù)據(jù)的普遍性，問卷主要通過問卷星收集，認(rèn)為同一個(gè)變量測(cè)量問項(xiàng)中存在自相矛盾的答卷為無效問卷。共收集288份問卷，刪除其中12份自相矛盾問卷，共收集有效問卷276份，有效率為958%。

276份調(diào)查問卷中，男性占442%，女性占558%；網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者年齡主要在19～40歲，占整個(gè)樣本的7768%，51歲及以上的購(gòu)物者占109%；消費(fèi)者學(xué)歷主要在大專及以上，占9094%；大部分消費(fèi)者具有2年以上的購(gòu)物經(jīng)歷，其中以3～5年最多；每個(gè)月的平均購(gòu)物次數(shù)在2～3次左右；樣本消費(fèi)主要以801～2000元為主，一般的單次購(gòu)物金額在0～200之間，占整個(gè)樣本的7282%。

4假設(shè)檢驗(yàn)及結(jié)果

41信度和效度檢驗(yàn)

首先對(duì)問卷的信度進(jìn)行分析，通過Cronbachs α系數(shù)檢測(cè)問卷的一致性，問卷共測(cè)量21個(gè)項(xiàng)目，整體信度為0951，各變量的信度檢測(cè)結(jié)果如表1所示，各變量的Cronbachs α系數(shù)值在0850～0931之間，均在080以上，表明問卷設(shè)計(jì)的度量項(xiàng)目是合適的，具有較好的內(nèi)部一致性，可信度較高。

調(diào)查問卷的內(nèi)容設(shè)計(jì)主要參照以往研究成果，具有一定程度的內(nèi)容效度，因此主要檢測(cè)量表的結(jié)構(gòu)效度。通過SPSS210中的因子分析方法，檢測(cè)量表的整體效度，樣本的KMO值為0930>07，因子分析結(jié)果可以接受，Bartlett的近似卡方為5833151，自由度（df）為325，Sig=0000<0001，因此認(rèn)為Bartlett值達(dá)到顯著水平，適合進(jìn)行因子分析。

通過SPSS210采用主成分分析的方法提取7個(gè)主成分，7個(gè)主成分累積解釋度達(dá)到83578%。各變量采用最大方差法旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷矩陣（如表2）。

由表2可知，各指標(biāo)在對(duì)應(yīng)因子上的負(fù)載遠(yuǎn)大于在其他因子上的交叉負(fù)載，顯示各指標(biāo)均能有效地反映其對(duì)應(yīng)因子，保證了較好的量表效度，且均大于05，因此整個(gè)量表具有較好的信度和效度。

42假設(shè)檢驗(yàn)和模型修正

利用Amos210軟件對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，理論模型標(biāo)準(zhǔn)化路徑如圖2所示?？梢钥闯觯瑐€(gè)人信任傾向?qū)β曌u(yù)反饋、第三方保障、第三方支付、信用印章、商譽(yù)標(biāo)識(shí)均有正向顯著影響，聲譽(yù)反饋、第三方保障、第三方支付、信用印章、商譽(yù)標(biāo)識(shí)對(duì)消費(fèi)者信任感知均有正向影響，其中聲譽(yù)反饋、信用印章以及商譽(yù)標(biāo)識(shí)影響較大。但是第三方支付和第三方保障對(duì)信任感知的影響不顯著，P值分別為0055和0542，因此對(duì)模型的適配度進(jìn)行檢驗(yàn)。根據(jù)模型指標(biāo)值評(píng)估證實(shí)，理論模型的整體適配度欠佳（如表3），要對(duì)理論模型進(jìn)行修正。

為了明確模型之間的因果關(guān)系，根據(jù)AMOS多次運(yùn)行得出的MI修正指標(biāo)，結(jié)合相關(guān)研究資料，逐步修正，增加了第三方支付擔(dān)保對(duì)第三方保障服務(wù)和信用印章服務(wù)的影響。得出修正后的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)及顯著性水平（如圖3）。修正后模型適配度均符合可接受條件，因此修正后的模型可以接受。

43研究結(jié)果與討論

通過SPSS統(tǒng)計(jì)分析和AMOS路徑分析及模型修正得出以下結(jié)果：

（1）假設(shè)H6的系列假設(shè)均被顯著接受，而第三方支付對(duì)消費(fèi)者信任感知的影響不顯著。個(gè)人信任傾向是影響消費(fèi)者對(duì)信用服務(wù)工具信任感知的主要因素，均顯著正向影響消費(fèi)者對(duì)信用服務(wù)工具的信任感知，其中個(gè)人信任傾向?qū)β曌u(yù)反饋的感知和商譽(yù)標(biāo)識(shí)的感知影響最大，對(duì)第三方支付和信用印章的影響次之，對(duì)第三方保障服務(wù)的影響最弱，由此可以看出個(gè)人特質(zhì)仍然是個(gè)人對(duì)信用服務(wù)工具感知的主要因素。

（2）假設(shè)H1、H2、H4、H5均成立，假設(shè)H3不支持。五大信用服務(wù)工具中，聲譽(yù)反饋和商譽(yù)標(biāo)識(shí)對(duì)消費(fèi)者信任感知影響最大，信用印章和第三方保障服務(wù)次之，第三方支付對(duì)消費(fèi)者信任感知的影響不顯著。

（3）根據(jù)模型的修正指標(biāo)，增加了第三方支付對(duì)第三方保障和對(duì)信用印章的影響。第三方支付對(duì)第三方保障服務(wù)的影響路徑系數(shù)為0451，且P=000<001顯著被接受，對(duì)信用印章的影響路徑系數(shù)為0269，且以P=0000<001被接受。第三方支付擔(dān)保和第三方保障服務(wù)雖然其作用機(jī)理不同，但在消費(fèi)者看來都屬于第三方保障服務(wù)，在購(gòu)物平臺(tái)、網(wǎng)站上的展示方式和信用印章類似，都是以圖章、文字圖章等方式展示出來，具有較大的類似性。從研究中可以看出第三方支付擔(dān)?？勺鳛樾庞糜≌碌囊环N，又可作為第三方保障服務(wù)的一種，且通過信用印章和第三方保障服務(wù)增強(qiáng)消費(fèi)者信任感知。

5研究結(jié)論

本文就五大信用服務(wù)工具對(duì)消費(fèi)者信任感知的影響進(jìn)行實(shí)證研究。結(jié)果表明：個(gè)人信任傾向顯著影響消費(fèi)者對(duì)五大信用服務(wù)工具的信任感知，尤其對(duì)聲譽(yù)反饋和商譽(yù)標(biāo)識(shí)的感知影響較大；聲譽(yù)反饋和商譽(yù)標(biāo)識(shí)對(duì)消費(fèi)者信任感知影響最大，其次為第三方保障服務(wù)和信用印章，第三方支付擔(dān)保的影響不顯著；第三方支付顯著影響消費(fèi)者對(duì)第三方保障服務(wù)和信用印章服務(wù)的感知。

在線評(píng)論和信用評(píng)價(jià)是聲譽(yù)反饋的主要表現(xiàn)形式，賣家和平臺(tái)可以設(shè)計(jì)更加合理的在線評(píng)論機(jī)制及聲譽(yù)反饋體系，采用不同的激勵(lì)手段鼓勵(lì)消費(fèi)者給出正面評(píng)價(jià)，增強(qiáng)聲譽(yù)反饋對(duì)信任的影響作用；商譽(yù)標(biāo)識(shí)顯著影響消費(fèi)者的信任感知，但是并未受到學(xué)者和賣家的重視，賣家和平臺(tái)可以充分利用商譽(yù)標(biāo)識(shí)來增強(qiáng)產(chǎn)品描述信息的可讀性和可信任性，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任感知；信用印章服務(wù)是衡量一個(gè)網(wǎng)站安全合法的主要可觀測(cè)指標(biāo)，消費(fèi)者可以直接通過信用印章查看網(wǎng)站的合法性，是對(duì)平臺(tái)、網(wǎng)站信任感知的主要因素，尤其在消費(fèi)者初始信任建立時(shí)尤為重要；第三方保障服務(wù)和第三方支付擔(dān)保已經(jīng)不是現(xiàn)階段信任的最大影響因素，企業(yè)和平臺(tái)普遍采用這兩種信用服務(wù)工具，消費(fèi)者已經(jīng)適應(yīng)具有第三方支付和保障服務(wù)的購(gòu)物環(huán)境，相比其他服務(wù)工具的影響作用已不明顯。

在不同階段，消費(fèi)者信任感知的影響因素及影響大小不同，所以后續(xù)可以進(jìn)一步研究在電子商務(wù)鏈中信用服務(wù)工具對(duì)每個(gè)交易節(jié)點(diǎn)信用的影響作用；商譽(yù)標(biāo)識(shí)顯著影響消費(fèi)者的信任感知；可以深入分析產(chǎn)品詳細(xì)信息描述及商譽(yù)標(biāo)識(shí)的有用性、對(duì)信任感知及對(duì)產(chǎn)品銷量的影響；第三方支付擔(dān)保的影響不顯著，下一步可以進(jìn)一步研究第三方支付對(duì)消費(fèi)者信任感知的影響以及對(duì)第三方保障服務(wù)和信用印章的影響，第三方支付和第三方保障服務(wù)及信用印章之間的內(nèi)在關(guān)系等。

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（責(zé)任編輯：王惠萍）