城市國際形象提升途徑與路徑研究

摘要：溫州以溫州人形象在全國脫穎而出，成為全國最有個(gè)性的城市。但溫州城市的國際形象有待提升，注重對(duì)涉外背包客國際服務(wù)的改善，通過城市旅游英語翻譯規(guī)范和國際賓客光臨場(chǎng)所的環(huán)境解釋的強(qiáng)化，實(shí)施對(duì)海外重點(diǎn)媒體的旅游宣傳，做好重點(diǎn)對(duì)外宣傳的節(jié)點(diǎn)等能有效推進(jìn)溫州城市國際形象的提升。

關(guān)鍵詞：城市形象 涉外旅游 翻譯 溫州

一、問題的提出及分析

近三十年來，溫州商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式吸引了全國乃至世界的目光，但世界對(duì)于溫州的形象認(rèn)知卻頗為兩極或片面?！霸谥袊?，沒有一個(gè)地域品牌或地域板塊，能像溫州這樣：既被極度神圣化，又被極度妖魔化”[1]。陳麗思[2]梳理了1948—2011年間《人民日?qǐng)?bào)》相關(guān)溫州的報(bào)道共438篇，其中中性和負(fù)面報(bào)道約占半數(shù)。內(nèi)容上經(jīng)濟(jì)類322篇，占總量的75.23%；楊祥銀[3]追蹤了1981—2012年間西方主流媒體如紐約時(shí)報(bào)、華盛頓郵報(bào)、衛(wèi)報(bào)、日經(jīng)周報(bào)、海峽時(shí)報(bào)等對(duì)溫州的報(bào)道276篇，內(nèi)容方面集中于經(jīng)濟(jì)與商業(yè)領(lǐng)域的報(bào)道占了42.8%，但在過去30年中“幾乎沒有報(bào)道涉及溫州悠久的人文傳統(tǒng)與歷史文化”[3]。

盡管溫州地區(qū)在對(duì)外旅游形象的提升方面做了大量工作，但是主流西方媒體對(duì)溫州旅游形象認(rèn)知仍存在不少誤區(qū)，如西方旅游界影響較大的《Lonely Planet China》2007版將溫州旅游定義為“盡管溫州仍然有些旅游地區(qū)可供游覽，但大多數(shù)游客仍然覺得溫州是一個(gè)沉悶無聊的地方”①[4]，到了2013版《Lonely Planet China》更是連溫州都沒有列入寫作和介紹的對(duì)象，即完全忽略溫州[5]；被《紐約時(shí)報(bào)》譽(yù)為“老祖父的預(yù)算旅游指南”的《Lets go travel guide China》對(duì)寧波、臺(tái)州及福建等地不吝筆墨，但對(duì)溫州卻只字不提；被英國《金融時(shí)報(bào)》稱為“至今為止最好的旅游指南”的《The rough guide to China》2013版也僅把溫州當(dāng)作一個(gè)成果的商業(yè)城市簡(jiǎn)略介紹。從一個(gè)側(cè)面說明溫州旅游對(duì)外宣傳面臨較大的問題。從這個(gè)角度說，溫州旅游文化的翻譯有著更為重要的歷史使命，也就是要改變西方傳統(tǒng)且固有的刻板印象。因此，對(duì)內(nèi)要強(qiáng)化旅游環(huán)境解釋的整體性構(gòu)建，提高旅游文化翻譯的質(zhì)量；對(duì)外要對(duì)接西方主流媒體，選好典型事件的報(bào)道。

二、溫州城市國際形象提升的途徑與方式

不同于核心大都市所具有的天然吸引力，很多西方媒體言必稱北京、上海，而任何地級(jí)市或三線城市的城市國際形象改善都是一項(xiàng)極為復(fù)雜的系統(tǒng)工程。然而通過服務(wù)西方背包客也能實(shí)現(xiàn)城市國際形象的點(diǎn)滴提升，從環(huán)境解釋的高度規(guī)范重點(diǎn)外賓接待區(qū)域英語翻譯的水平也可以改善西方游客的旅游體驗(yàn)和感受，最后通過重點(diǎn)事件的積極公關(guān)運(yùn)作是改善城市國際形象的重要手段。

（一）服務(wù)西方背包客，點(diǎn)滴提升旅游國際形象

涉外旅游的發(fā)展是展示地域文化、傳播地域形象的有效途徑。據(jù)浙江省旅游局最新統(tǒng)計(jì)表明[6]，2014年全年接待入境游客數(shù)為91.1萬人次，位列杭州、寧波之后，約占全省年接待入境人數(shù)931萬人次的9.7%，較上年增長(zhǎng)19.1%，國際旅游外匯收入48132萬美元，增長(zhǎng)了15.6%。顯示出溫州旅游對(duì)外吸引力的增長(zhǎng)趨勢(shì)。從接待涉外游客的結(jié)構(gòu)來看，歐洲游客占53.21%，亞洲游客占25.27%，美洲游客占13.41%，非洲游客占4.29%，大洋洲游客占3.82%。如圖1所示：

無論從涉外旅游者接待的總量還是涉外旅游者來源的結(jié)構(gòu)分析，溫州都具有相當(dāng)可以改變自身國際形象的西方旅游者。隨著西方旅游者旅游方式變化，背包客式自行旅游的游客總量在上升，溫州應(yīng)當(dāng)注重提供更多的有優(yōu)質(zhì)英語服務(wù)的國際青年旅館，或類似國際青年旅館的能與國際接軌的廉價(jià)、整潔、衛(wèi)生的旅館。目前溫州高星級(jí)及國際品牌酒店蓬勃發(fā)展，總數(shù)位列全省第三，但在國際背包客接待方面明顯不足。溫州高校擁有超過8萬在校生，完全有能力向來溫旅游的國際游客提供英語接待服務(wù)的志愿者。其次，主動(dòng)聯(lián)系《Lonely Planet China》、《Lets go travel guide China》、《The rough guide to China》等西方背包客書籍出版社及相關(guān)網(wǎng)站，積極向其提供溫州地區(qū)旅游的相關(guān)資訊，傳遞溫州優(yōu)美的自然風(fēng)光與人文風(fēng)情。組織溫州旅游住宿業(yè)等企業(yè)，對(duì)接歐美國際青年旅社，Airbnb等新型游客體驗(yàn)租住媒體，向國際游客提供先進(jìn)、潮流與舒適的溫州住宿和接待體驗(yàn)，從背包客的角度點(diǎn)滴提升溫州的城市形象。

（二）注重涉外環(huán)境解釋系統(tǒng)的完善，提供高質(zhì)量信息傳遞

旅游景區(qū)、重點(diǎn)購物場(chǎng)所的英語翻譯不僅僅是英語與漢語的對(duì)接對(duì)應(yīng)問題，而且還是兩種文化之間的相互磨合與交融問題。更重要的是旅游文化的翻譯還涉及到環(huán)境解釋系統(tǒng)的發(fā)展與完善。吳忠宏認(rèn)為“解說系統(tǒng)是旅游目的地諸要素中十分重要的組成部分，是旅游目的地的教育功能、服務(wù)功能、使用功能得以發(fā)揮的必要基礎(chǔ)。

目前溫州旅游文化翻譯的錯(cuò)誤、差錯(cuò)較為普遍，亟需調(diào)整和改進(jìn)。如位于大羅山景區(qū)的一處標(biāo)志牌，一句簡(jiǎn)單環(huán)保宣傳標(biāo)語“管住口，不亂吐，管住手，不亂扔，管住腳，不亂踏”，附帶的英語翻譯竟然是“The tube shut up，don't spit；tube stop，do not throw；control foot，not random walk?！保ü艿篱]嘴，不要吐痰；管道停止，不要扔；控制住腳，不要隨意走動(dòng)）。溫州平陽南雁蕩山有一處石壁，漢語景區(qū)名為“烽火戲諸侯”，對(duì)應(yīng)的英語竟然是Crying wolf（嚎叫的狼）。不少景區(qū)的“出口”被翻成“way out”，“湖區(qū)水深”被譯作“l(fā)ake water deep”，“鳥瞰”被寫為“bird eye view”。即使在溫州政府的官網(wǎng)②，對(duì)溫州的英語介紹也習(xí)慣從中國人了解一個(gè)地區(qū)的基本習(xí)慣和視角入手，分“地理概況”、“人文風(fēng)情”、“民族民俗”、“社會(huì)經(jīng)濟(jì)”、“名人故居”等方面全面介紹，而西方人認(rèn)知一個(gè)區(qū)域只發(fā)覺與其慣常生活差異最大的部分或與其的有關(guān)聯(lián)的部分，所以在《Lonely Planet China》中溫州相關(guān)的篇章中我們幾乎找不到關(guān)于雁蕩山、楠溪江等景區(qū)介紹。相反，我們習(xí)以為常的江心嶼、妙果寺卻成為他們重點(diǎn)推介的景區(qū)。糾正錯(cuò)誤的翻譯，注重文化翻譯的心理差異，是提升溫州城市形象的起點(diǎn)，也是服務(wù)和推進(jìn)涉外旅游者正確深入了解溫州人的關(guān)鍵。

因此，首先應(yīng)當(dāng)在環(huán)境解釋的視閾下展開溫州涉外資訊翻譯的重構(gòu)，涉及旅游文化翻譯時(shí)，要關(guān)注環(huán)境解釋相關(guān)理論的進(jìn)展，因?yàn)槁糜苇h(huán)境解說是在旅游景點(diǎn)實(shí)施的一種教育方式和交流服務(wù)，是旅游地實(shí)施環(huán)境教育督促游客負(fù)責(zé)任行為旅游的主要形式[7]。通過良好的環(huán)境解釋，不僅可以讓西方游客加深對(duì)溫州美好城市形象的認(rèn)知，還有可以促發(fā)他們熱愛溫州、自覺宣傳溫州的動(dòng)力。其次制定全市旅游景點(diǎn)景區(qū)、重點(diǎn)商務(wù)區(qū)及其他涉外游客可能光臨區(qū)域英語翻譯的標(biāo)準(zhǔn)，減少翻譯的錯(cuò)誤，正視西方旅游者在旅行生活中的信息需求、心理習(xí)慣、思維和語言表達(dá)方式的差異，在宣傳溫州深厚歷史文化的同時(shí)，找到適合西方游客接受的角度和方式。

（三）注重與西方主流媒體的公關(guān)與合作，樹立溫州正面積極國際城市形象

受社會(huì)制度等意識(shí)形態(tài)的影響，西方媒體總是以“有色眼睛”來看待中國和中國發(fā)展。但隨著中國經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)足發(fā)展，尤其是溫州商品在歐美世界的廣泛銷售，溫州商人在歐美國家的來往穿梭誠信經(jīng)營。西方對(duì)溫州對(duì)溫州人的印象也在不斷改變。如英國《衛(wèi)報(bào)》、美國《紐約時(shí)報(bào)》、加拿大《環(huán)球郵報(bào)》、新加坡《海峽時(shí)報(bào)》③等就不時(shí)發(fā)表關(guān)注溫州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相關(guān)報(bào)道。

應(yīng)該注意到，溫州是省內(nèi)海外華僑最多的城市，共有68.89萬人，占全省34.1%，其中歐洲、美國的溫籍華僑華人占80%左右，海外華僑成為助推溫州入境旅游市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?，如全球溫籍華僑最多的意大利，得益于溫州至意大利羅馬國際航班的開通，2014年來自意大利的游客達(dá)到11.79萬人次，成為溫州入境市場(chǎng)最大的客源國。與其他城市不同，溫州可以發(fā)揮華僑尤其是溫州商會(huì)在歐洲的優(yōu)勢(shì)，政府與民間機(jī)構(gòu)提供專享經(jīng)費(fèi)支持，擴(kuò)大宣傳溫州的力度。

三、結(jié)語

作為地級(jí)市，溫州在國際城市形象塑造與提升方面優(yōu)勢(shì)不足，但溫州人精神及溫州在中國經(jīng)濟(jì)改革中的特殊地位以及溫州商人的世界性闖蕩，為溫州國際形象的改善提供了條件。對(duì)內(nèi)作為涉外游客的接待設(shè)施更新，以西方角度的本土化旅游景觀商貿(mào)景觀解讀將有效提升涉外游客對(duì)溫州城市的理解和贊同，借助世界溫州人的共同努力溫州城市的國際形象就一定能獲得改善。

注：

①此處原文： Most travellers find Wēnzhōu rather dull， although there are some scenic places to visit outside the city.

②此處原文： Wēnzhōu， a thriving seaport on Zhèjiangs east coast，is a pivotal player in Chinas wheeling and dealing free market economy. Strong business ties to Europe and North America have given the city a prosperous air （and a large number of shoe factories）. Most travellers find Wēnzhōu rather dull， although there are some scenic places to visit outside the city.

③如美國《紐約時(shí)報(bào)》自1978年至2012年間有79篇文章直接與溫州相關(guān)，主要關(guān)注溫州經(jīng)濟(jì)改革和社會(huì)發(fā)展方向，如1993年發(fā)表題為“Backed by China，Go-Getters Get Rich”的文章，提出了溫州人敢為人先的精神。

參考文獻(xiàn)：

[1]王志剛.光榮與夢(mèng)想-我看溫州[DB/OL].http：//www.wzg.net.cn/article_show-176-2.html

[2]陳麗思.《人民日?qǐng)?bào)》與大眾心目中溫州形象異同研究[D].西南交大碩士論文，2011（10）

[3]闞興韻.外媒看溫州：從十年16篇到一年83篇[N].溫州晚報(bào)，2012—7—5

[4]Julie Grundvig Zhejiang，Lonely Planet China [M]. Lonely Planet Publication 2007

[5]Damian Harper Zhejiang，Lonely Planet China [M]. Lonely Planet Publication 2013

[6]浙江省旅游局.2014浙江省旅游統(tǒng)計(jì)便覽[DB/OL].http：//www.tourzj.gov.cn

[7]鄧冰，吳必虎，高向平，李軒逸.北美大學(xué)環(huán)境解說專業(yè)淺析[J].比較教育研究，2004（12）

〔本文系溫州科技局2015軟科學(xué)資助項(xiàng)目“溫州旅游文化漢英翻譯研究”（項(xiàng)目編號(hào)：R20150109）階段性成果〕

（彭苑苑，1978年生，浙江溫州人，溫州職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商系講師。研究方向：英語教學(xué)與翻譯）