社交化、粉絲化、內(nèi)容化運營成趨勢

吳鄭宏

摘要：

在網(wǎng)商2.0時代，服裝營銷出現(xiàn)全新的模式，即內(nèi)容+電商=品牌+銷售，包括內(nèi)容產(chǎn)出、形式開發(fā)、渠道拓展、運營變現(xiàn)、推廣傳播等幾大方面，擴大圈層，精準投放，專業(yè)運作，呈現(xiàn)出“社交化、粉絲化、內(nèi)容化”的運營特點。

關(guān)鍵字：

網(wǎng)商2.0 服裝營銷 社交化 粉絲化 內(nèi)容化

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，用戶的價值觀升級，帶來了用戶經(jīng)濟行為的改變。第一階段是“人找信息”，即用戶搜索信息；第二個階段發(fā)展為“信息找人”，即UGC（User Generated Content）用戶原創(chuàng)內(nèi)容。伴隨著以提倡個性化為特點的網(wǎng)絡(luò)2.0概念興起，由原來的以下載為主變成下載和上傳并重，用戶的交互作用得以體現(xiàn)，用戶既是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的瀏覽者，也是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的創(chuàng)造者，由此顯現(xiàn)出“情感連接、身份認同、物以類聚、人以群分”的特征。相對應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)電商也從主導(dǎo)方向基于商品價格驅(qū)動的“由物到人”的1.0時代，進入到基于信任關(guān)系推薦的由“由人到物”的2.0時代。

在UGC已達到2200萬規(guī)模，每分鐘產(chǎn)生30小時網(wǎng)生內(nèi)容的2.0時代，服裝商家尤其是服裝電商的營銷將體現(xiàn)出全新的面貌，即內(nèi)容+電商=品牌+銷售，包括內(nèi)容產(chǎn)出、形式開發(fā)、渠道拓展、運營變現(xiàn)、推廣傳播等幾大方面，呈現(xiàn)出“社交化、粉絲化、內(nèi)容化”的運營特點。

一、社交化運營

形式開發(fā)：在網(wǎng)商2.0時代，除了眾所周知的淘寶、天貓以及各個服裝企業(yè)自營電商外，服裝銷售還開發(fā)出多種新的形式和類別。

1、社交平臺加強電商屬性。微信已成為微店的大本營，而微博則開始展現(xiàn)不甘人后的勢頭：2014年8月開發(fā)上線的微賣是具有代表性的移動社交電商平臺，2015年7月微賣與新浪微博簽訂三年戰(zhàn)略合作協(xié)議，在產(chǎn)品運營、數(shù)據(jù)支持、搭建流量入口等方面得到微博大力支持，借助微博線上 2000萬以時尚垂直領(lǐng)域為主的達人實現(xiàn)快速分銷。微博和微賣合作越來越緊密，已經(jīng)做到了無縫連接，微博作為社交平臺，呈現(xiàn)出越來越強的電商屬性。

2、電商平臺增加社交功能。淘寶通過對旺旺以及支付寶進行功能調(diào)整，為原先的支付功能增加社交內(nèi)容，但從屬性看目前還難以調(diào)和。尤其在海量的淘寶，商家和有需求的用戶還難以彼此發(fā)現(xiàn)并形成社群，而美麗說這類從導(dǎo)購轉(zhuǎn)型電商的平臺另辟蹊徑，把時尚愛好者商家放到自己的平臺上，同時吸引那些對時尚高度敏感的年輕女孩，讓商家和用戶準確對標，給商家提供更精準的流量，同時增加一個獨創(chuàng)的功能——微圈，即一種“social shopping”的創(chuàng)新。

由于現(xiàn)在服裝電商平臺都是服裝商家在平臺上開店，需要很辛苦地拉流量但很難留住自己的用戶；因此美麗說開創(chuàng)了商家除開店之外還可以建群（微圈）的功能，店主同時是群主，群里都是用戶，這就等于把一群有共同愛好的人拉入一個圈子。用戶可以在群和店鋪之間無縫跳轉(zhuǎn)，在群里互動交流，在店鋪瀏覽、下單。這種群或圈子對商家來說，其實是非常簡單和輕量級的CRM（客戶管理系統(tǒng)）系統(tǒng)。商家可以直接有效地跟用戶互動，得到用戶反饋，根據(jù)用戶意見決定自己上貨的品類和頻次；另一方面，用戶在群里找到很多和自己趣味相投的同伴而不用太擔(dān)心被騙，因為商家的信用會由其他用戶來背書?！耙匀簽榈?，以店為群”充分體現(xiàn)了前文所說的“情感連接，人以群分”的2.0時代的特點。微圈除能讓商家獲取精準流量以外，還能夠獲得忠實的用戶，提高用戶留存率和購買轉(zhuǎn)化率。

另外，美麗說也布局了一個全球海淘的產(chǎn)品線Higo，一般的海淘模式是B2C，這種模式的問題是采購來的東西不一定豐富多彩和互動有趣。和其他海淘平臺相比，Higo更像C2C，把全球的時尚愛好者聚集在一起，產(chǎn)生大量信息，用戶能有更豐富的體驗，同時用戶提出的新需求也會啟發(fā)和引導(dǎo)買手的新貨品和新發(fā)現(xiàn)。Higo在全球各個城市布下特別熱愛時尚、懂得時尚的專業(yè)買手，幫用戶發(fā)現(xiàn)和購買巴黎、紐約、東京等很多地方的服飾，她們甚至還可以給用戶提供地陪服務(wù)，用戶到哪兒她們都可以帶著去逛。“就像你的閨蜜遍布在全球各地”，大家一起發(fā)現(xiàn)時尚。

去年，美麗說在和蘑菇街合并前就獲得微信錢包戰(zhàn)略級入口，騰訊是美麗說最大的投資人，總投資額將近1億美金。美麗說在微信錢包的入口進一步探索Social shopping的形態(tài)，同時請微信開放API（應(yīng)用程序接口），如同微博和微賣的合作一樣，社交平臺與電商平臺越來越相互結(jié)合，社交和電商的“你中有我，我中有你”的形態(tài)是平臺發(fā)展變現(xiàn)的趨勢。

由此可見，會員社交是未來戰(zhàn)略的方向。服裝商家已經(jīng)意識到，通過花錢引流的一次性用戶成本過高，構(gòu)建線上線下CRM進行客戶、會員管理，將有效提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，客群不受時間地點遷移的影響。

二、粉絲化運營

渠道拓展：服裝銷售的渠道和模式在不斷地發(fā)生變革和創(chuàng)新，目前渠道主要分為實體銷售與網(wǎng)絡(luò)銷售，而在網(wǎng)商2.0時代提出的O2O概念則通過粉絲化運營得到新的發(fā)展。

1、以做淘品牌起家，曾以在雙十一銷售1.2億成為天貓女裝頭名的服裝品牌茵曼，于去年啟動了“茵曼+千城萬店”計劃，具有創(chuàng)新的O2O色彩，通過線下店鋪撬動粉絲經(jīng)濟。

所謂千城萬店，即5年內(nèi)要在1000個城市里開到10000家門店，根據(jù)茵曼的招商手冊，加盟實體店可以享受“0加盟費、0庫存、0軟裝”服務(wù)。茵曼加盟商的店鋪面積只需幾十平方米，不需囤積產(chǎn)品，進來的貨品全部上架。消費者如果在店里試穿后需要購買店家缺貨的產(chǎn)品，店主可以直接登陸網(wǎng)店下單系統(tǒng)，通過快遞迅速補貨。品牌方可以在48小時內(nèi)直接發(fā)貨。不同于傳統(tǒng)的服飾品牌實體店，店鋪內(nèi)每款衣服都是唯一的，服裝吊牌上只有二維碼，掃碼才能獲得價格。衣服的款式和價格實現(xiàn)線上線下同步更新，消費者可以選擇現(xiàn)金支付或手機支付。支付完成后，可以選擇現(xiàn)場帶走商品或回家等快遞。如果店內(nèi)商品被顧客取走，店主可以通過茵曼物流系統(tǒng)快速完成補貨。

“茵曼+千城萬店”采取收益分成的模式。只要買家在體驗店初次掃碼購買，茵曼的后臺系統(tǒng)就會將其綁定為該店鋪的“粉絲”，未來該“粉絲”無論到任何一家體驗店購物，還是在線購買，銷售量都會算入初次引流的綁定店鋪，該店就能從中獲得相應(yīng)的“持續(xù)收益”，直至該粉絲的購買習(xí)慣有所變化。比如常去的體驗店換了其他分店，那綁定的店鋪可以再進行修改，相應(yīng)的收益也算入新的綁定店鋪，粉絲也可依照店主的服務(wù)滿意度來選擇是否解除綁定。

這種渠道運營方式使得生產(chǎn)運營銷售線上線下同步；再次是品牌的粉絲與粉絲之間的社群融通，也是徹底的供應(yīng)鏈體系、貨品體系、價格體系、會員體系、盈利和服務(wù)體系的融會貫通，是通過粉絲化運營對傳統(tǒng)商業(yè)渠道模式的重塑。

2、在O2O大張旗鼓、新商業(yè)模式推陳出新的大趨勢下，品牌粉絲活動對社交媒體的撬動越來越受到重視?！吧钤谧蟆笔窃诙潭桃荒甓鄷r間，從0晉級到年億級的天貓高客單價女裝品牌。從創(chuàng)立之初起便以原創(chuàng)設(shè)計師品牌立身，凸顯東方美感的設(shè)計風(fēng)格，傳承中國傳統(tǒng)手工藝文化。 “生活在左”從線上走向線下，不是以直接開實體店這種方式，而是以一種全新的商業(yè)模式進行粉絲體驗式線下活動。

今年“生活在左”在成都一個2000平米的生活館舉行體驗式線下沙龍，現(xiàn)場100位高端粉絲均來自線上報名。這是“生活在左”聯(lián)手素型生活館以輕模式運營打通線上線下社群，可以現(xiàn)場優(yōu)先體驗品牌春季新款，還參與專屬手作課程，喝著下午茶分享生活美學(xué)，這一活動通過在朋友圈刷屏的形式達成了粉絲親身參與體驗進行傳播。

粉絲化經(jīng)營在2.0時代已極大地滲透進渠道及相關(guān)營銷。許多互聯(lián)網(wǎng)品牌都體會到需要通過提高客服體驗來引導(dǎo)流量，而線下體驗店正是提高客戶體驗的重要途徑之一，提供一站式粉絲消費體驗就是一個重要的粉絲化運營的方法和途徑。

另外，在消費者多種選擇的情況下，如果無法滿足其個性化，必定會造成消費者的流失。而且不同年齡層消費者衣服風(fēng)格趨同性增強，不能再以傳統(tǒng)單純的年齡維度區(qū)分顧客，而是應(yīng)以購買產(chǎn)品偏好劃分消費者群體， “情感連接、身份認同、物以類聚、人以群分”，這就是網(wǎng)商2.0時代粉絲化運營的基礎(chǔ)。

三、內(nèi)容化運營

服裝網(wǎng)圈已出現(xiàn)“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”的爭論，內(nèi)容運營的重要性正前所未有地提上服裝營銷的日程。在網(wǎng)絡(luò)新媒體影響下，服裝營銷通過電子商務(wù)平臺的推廣傳播，內(nèi)容化運營成為趨勢。

1、直播平臺正成為下一個服裝電商的觸發(fā)點。視頻直播的門檻已經(jīng)降到非常低，人人都可以直播，隨時隨地都可以直播，也就意味著直播平臺為各類時尚達人、服裝網(wǎng)紅提供了更豐富的變現(xiàn)渠道。移動直播正成為新時代的互聯(lián)網(wǎng)社交平臺和超級入口，當流媒體、視頻直播、時尚達人已經(jīng)變成主流，服裝商家需要抓住機會，打開新的“紅利”期，通過直播平臺開發(fā)內(nèi)容銷售形式。例如2015年底，我拍TV直播業(yè)務(wù)上線，聚合了大批90、95后大學(xué)生群體。在該平臺上，主播和粉絲可通過視頻進行實時互動。主播通過平臺申請獲得直播資格和權(quán)限，觀眾則可以通過下載注冊我拍TV進行在線觀看，并進行充值購買商品與主播互動。聊天、點贊、送禮物，以互動方式為內(nèi)容讓直播平臺變現(xiàn)。

直播APP層出不窮，馬云已經(jīng)宣布天貓將入駐時尚美妝等視頻直播領(lǐng)域，因為服裝秀的直播形式，非常適合“邊看邊買”。在淘品牌的時裝走秀環(huán)節(jié)，模特在臺上走秀，在直播中看到“心水”的新品，粉絲們就可以馬上“買買買”了。在直播頁面的下方，點擊購物車即可進入購買頁面，下單簡單方便，臺上的時裝秀就是最好的真人秀。

2、當網(wǎng)購流量紅利期過后，下一波的自媒體紅利就發(fā)生在內(nèi)容價值的深度挖掘上。而從受眾需求層面來看，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的期望遠勝于媒介本身，這是能夠提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的自媒體得以勝出的原因。最近大熱的papi醬本是中戲?qū)а菹祵W(xué)生，通過自媒體，憑借專業(yè)技能通過搞笑卻又發(fā)人深省的短視頻在微信、微博、以及各大視頻網(wǎng)站迅速積累了大批粉絲。6月，Papi醬開了個淘寶店賣T恤，13日晚18：30，“papi醬心智造”的3款魔獸主題印花短袖T恤正式開賣，每款定價99件，限量99件，在36分鐘之后全部售罄。

因此，不少服裝企業(yè)成立了專門的團隊，與達人、網(wǎng)紅、淘客等做內(nèi)容方面的連接。2015年開始，匯美集團傾力開拓電商社群業(yè)務(wù)線，簽約合作的人氣網(wǎng)紅達到30個以上，其中包括著名的藝人演員、時尚名模，攝影師以及情感作家等，推出網(wǎng)紅合作項目，利用集團優(yōu)勢爭取與時尚達人建立更多的內(nèi)容資源推動服裝品牌。

在服裝商家與新媒體合作的過程中，過去更多是以廣告作為運營和變現(xiàn)的方式，未來的形式將突破廣告。比如，匯美集團在內(nèi)容上，和新媒體正嘗試更深度地進行服飾搭配等服務(wù)性內(nèi)容，通過C2B等方式，針對內(nèi)容反向訂制，今后還將跨界、跨行業(yè)地共同策劃有趣、關(guān)注度高的內(nèi)容營銷方式。通過話題和內(nèi)容，反過來帶動銷售。過去以為，營銷等于操作技巧，實際上，營銷更多是“好的產(chǎn)品+突出的事件+正確的內(nèi)容”，這樣最好的推廣傳播才會“來自消費者的口碑”。

3、近年來，IP原創(chuàng)版權(quán)保護力度加強，內(nèi)容伴隨消費升級是看重原創(chuàng)內(nèi)容營銷的重要原因，由此應(yīng)運而生了內(nèi)容驅(qū)動型導(dǎo)購。什么值得買導(dǎo)購網(wǎng)站定位為“購物決策”，就是這樣一款內(nèi)容驅(qū)動型導(dǎo)購產(chǎn)品： 商品評價、使用體驗由用戶撰寫（UGC），商品的爆料文采取投稿形式，編輯會在用戶達人編寫的基礎(chǔ)上進行二次加工，然后結(jié)合商品熱銷度，分類標簽化推薦。什么值得買提出要加大UGC內(nèi)容的扶持與激勵，搭建一個用戶KOL（意見領(lǐng)袖）成長體系。該網(wǎng)站并不擔(dān)心導(dǎo)購效果，持續(xù)充足的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是他們考慮的范圍。用戶口碑基礎(chǔ)，為孵化品牌創(chuàng)造了先天條件。在完成1億人民幣A輪融資后，扶持曝光度低的優(yōu)質(zhì)國貨新品牌將是他們下一步的重點戰(zhàn)略。

內(nèi)容驅(qū)動型導(dǎo)購的競爭核心是“人”——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造者、加工者。由內(nèi)容創(chuàng)造者展示自己對商品的品質(zhì)體驗第一感受，扮演商品推薦者的角色，UGC內(nèi)容盡管離散，但KOL在崛起，智能化原生內(nèi)容是碎片化營銷時代的力量。由于海量的UGC的存在，內(nèi)容化運營正是網(wǎng)商2.0時代的應(yīng)有之義。

結(jié)束語：

縱觀以上三大運營趨勢，在傳統(tǒng)的服裝營銷方式上對于這些現(xiàn)象的支持都是有瓶頸的。服裝業(yè)已經(jīng)結(jié)束快速增長的運營時代，在網(wǎng)商2.0時代，要實現(xiàn)理想中的商業(yè)擴大化，就要突破營銷瓶頸。社交化運營，打破單一的人群標簽，把圈層擴大；再通過粉絲化運營，將人群特征定位，實現(xiàn)投放渠道的精準；內(nèi)容化運營，讓真正熱愛時尚并且懂得時尚的商家專業(yè)化運作。中國改開三十年來那些只會光著膀子吆喝賣貨，在服裝業(yè)低門檻運作卻對時尚一竅不通的大叔，會在這個新時代被淘汰，這就是網(wǎng)商2.0時代服裝營銷的特點。