動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)并購(gòu)特點(diǎn)分析：以迪士尼為例

吳勁草

一、企業(yè)并購(gòu)理論

（一）企業(yè)并購(gòu)理論概述

企業(yè)并購(gòu)（Mergers and Acquisitions，M&A），即企業(yè)進(jìn)行收購(gòu)和兼并的行為，即企業(yè)在協(xié)商的基礎(chǔ)上，平等自愿以一定方式（如現(xiàn)金、股權(quán)、杠桿收購(gòu)等）取得其他企業(yè)法人產(chǎn)權(quán)的行為，是企業(yè)進(jìn)行資本運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)的一種主要形式。

企業(yè)并購(gòu)理論認(rèn)為，企業(yè)并購(gòu)在現(xiàn)代市場(chǎng)具有極其重要的意義，通過(guò)收購(gòu)和兼并，企業(yè)能夠有效優(yōu)化資源配置，擴(kuò)大生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的范圍和規(guī)模，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，降低交易的成本，提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率，最終實(shí)現(xiàn)提高企業(yè)價(jià)值的目的。目前，收購(gòu)與兼并已經(jīng)成了企業(yè)增加競(jìng)爭(zhēng)力、外部擴(kuò)張與成長(zhǎng)的重要途徑，在世界各地廣泛實(shí)行。

（二）企業(yè)并購(gòu)動(dòng)機(jī)簡(jiǎn)述

對(duì)于并購(gòu)的動(dòng)機(jī)理論，學(xué)術(shù)界已經(jīng)進(jìn)行了大量的研究和分析，目前形成了若干種較為成熟的假說(shuō)。

1.效率理論。效率理論是最主要的并購(gòu)動(dòng)機(jī)理論。該理論認(rèn)為企業(yè)并購(gòu)可以有效加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的效率，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，有助于企業(yè)提升業(yè)績(jī)，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，貢獻(xiàn)社會(huì)效益。企業(yè)天然具有提升經(jīng)營(yíng)效率的動(dòng)機(jī)，包括經(jīng)營(yíng)上的協(xié)同，管理曾經(jīng)及財(cái)務(wù)層面的協(xié)同，還有戰(zhàn)略上的互補(bǔ)，都屬于為了提升效率，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)而進(jìn)行的并購(gòu)。

2.市場(chǎng)力量理論。市場(chǎng)力量理論認(rèn)為企業(yè)的并購(gòu)，通過(guò)減少競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的數(shù)量，提升了市場(chǎng)占有率，提高市場(chǎng)集中度，從而加強(qiáng)了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的控制，為企業(yè)創(chuàng)造了壟斷環(huán)境的可能性。同時(shí)，也有學(xué)者認(rèn)為，先發(fā)企業(yè)具有更強(qiáng)的繼續(xù)并購(gòu)動(dòng)機(jī)，同時(shí)引發(fā)整個(gè)市場(chǎng)上的并購(gòu)連鎖反應(yīng)，這種類型的并購(gòu)有助于提高市場(chǎng)上產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度，一定程度上實(shí)現(xiàn)了行業(yè)的整合和規(guī)范。

3.信息與信號(hào)理論。該理論從管理的角度上出發(fā)，認(rèn)為企業(yè)并購(gòu)是發(fā)出企業(yè)經(jīng)營(yíng)向好的信號(hào)，表明企業(yè)未來(lái)的價(jià)值處于上升通道中，并引導(dǎo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的價(jià)值進(jìn)行重估，同時(shí)激勵(lì)管理層進(jìn)行更有效的企業(yè)戰(zhàn)略。

4.代理理論。該理論認(rèn)為，企業(yè)管理層存在代理問(wèn)題，可能會(huì)產(chǎn)生為了個(gè)人私利而損害企業(yè)價(jià)值的行為，通過(guò)并購(gòu)能夠引入外部力量有效制約現(xiàn)有管理層，是解決代理問(wèn)題的重要途徑。同時(shí)，還有一種源于代理理論的自由現(xiàn)金流假說(shuō)，該假說(shuō)認(rèn)為并購(gòu)的發(fā)生有可能是源于對(duì)于自由現(xiàn)金流的管理上的沖突，若將自由現(xiàn)金流支付給股東，則會(huì)降低管理層對(duì)于現(xiàn)金流的控制程度，而通過(guò)并購(gòu)，自由現(xiàn)金流的使用會(huì)更好地收到資本市場(chǎng)的監(jiān)督，緩解現(xiàn)金流使用上的沖突。

二、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)并購(gòu)特點(diǎn)

（一）產(chǎn)業(yè)鏈并購(gòu)類型

1.橫向并購(gòu)。橫向并購(gòu)指業(yè)務(wù)相同或者相似的企業(yè)進(jìn)行并購(gòu)，企業(yè)通過(guò)橫向并購(gòu)，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，降低企業(yè)生產(chǎn)成本，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)上的協(xié)同。韋斯頓的協(xié)同效應(yīng)理論指出，公司并購(gòu)的營(yíng)運(yùn)協(xié)同效應(yīng)使得公司經(jīng)營(yíng)效率得到改進(jìn)，并在更大范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)精細(xì)分工和資源調(diào)配。

2.縱向并購(gòu)?？v向并購(gòu)指業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)相互銜接、密切聯(lián)系的企業(yè)之間的并購(gòu)?？v向并購(gòu)聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈上下游不同位置的協(xié)同，一定程度上消除有限理性、機(jī)會(huì)主義等交易成本。公司并購(gòu)產(chǎn)生的管理協(xié)同，能夠?qū)⒐芾碣Y源更好的調(diào)配，提高并購(gòu)后的企業(yè)管理效率。

3.混合并購(gòu)?；旌喜①?gòu)指與企業(yè)本身業(yè)務(wù)并無(wú)直接關(guān)聯(lián)的并購(gòu)行為，混合并購(gòu)的情況較為復(fù)雜，是涉入了與企業(yè)主業(yè)并無(wú)直接關(guān)聯(lián)的其他市場(chǎng)。通常混合并購(gòu)會(huì)導(dǎo)致多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，有利于企業(yè)分散風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)入新市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

（二）動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈并購(gòu)特點(diǎn)

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的核心是創(chuàng)意，作為影視傳媒的一個(gè)分支，而其素材來(lái)源為虛擬人物，以動(dòng)畫、漫畫等形式表現(xiàn)，傳媒途徑為圖書、報(bào)刊、電影、電視、音像制品、舞臺(tái)劇等，衍生品為cosplay服裝、卡通玩具人物，電子游戲等。年輕一代對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的需求越來(lái)越旺盛，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈也越來(lái)越成熟。2012年，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)320億元，其衍生品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)220億元，相比鄰國(guó)日本而言，日本每年的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)約18萬(wàn)億人民幣，對(duì)比而言，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)仍具有非常大的提升空間。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的上游為內(nèi)容制作商，包括漫畫家，動(dòng)畫制作公司等，擁有內(nèi)容的制作和生產(chǎn)能力，還包括原著生產(chǎn)商和改編作品生產(chǎn)商，但無(wú)論是原著還是改編，都屬于內(nèi)容制作，位于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的上游。產(chǎn)業(yè)鏈中游為動(dòng)漫產(chǎn)品的發(fā)行商和傳播渠道商，如出版社、電視臺(tái)等。下游分為播出市場(chǎng)、產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)和衍生品市場(chǎng)，播出市場(chǎng)有“制作+電視”、“制作+網(wǎng)絡(luò)”等多種形式，產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)包括“制作+圖書”，“制作+音像”等多種模式，衍生品市場(chǎng)包括玩具、服裝、主題公園等動(dòng)漫系統(tǒng)產(chǎn)品。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈具有兩項(xiàng)重要的特點(diǎn)：1.產(chǎn)品可以無(wú)限次出售，前期投入高，后期再生產(chǎn)成本低；2.高度依賴渠道，而產(chǎn)品的使用和相關(guān)的消費(fèi)存在一定不同步性。這兩項(xiàng)特點(diǎn)決定了基于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的并購(gòu)，具有兩方面的增值空間。從橫向并購(gòu)角度上來(lái)說(shuō)，上游資源的整合，使得其再生產(chǎn)成本有效降低，最大化發(fā)揮明星IP的效用，將有效提升動(dòng)漫企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率和進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張。從縱向并購(gòu)角度來(lái)看，縱向并購(gòu)使得動(dòng)漫企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈更加完整，形成產(chǎn)業(yè)鏈上下游的協(xié)同效應(yīng)，甚至構(gòu)成完整產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模并提升其管理效率。

（三）案例-動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)巨頭迪士尼并購(gòu)路徑及啟示

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)巨頭迪士尼成立于20世紀(jì)20年代，而從1926年到1980年之前，迪士尼都以自主內(nèi)容制作為主，這個(gè)時(shí)期內(nèi)誕生了米老鼠、唐老鴨、高飛狗、白雪公主等傳統(tǒng)的迪斯尼形象，依靠這些動(dòng)漫形象，迪士尼進(jìn)行電視播放、主題公園、衍生產(chǎn)品等業(yè)務(wù)以獲取利潤(rùn)。

1980年以來(lái)，迪士尼開(kāi)始了大規(guī)模外延收購(gòu)，其中最著名的（收購(gòu)金額最大的）五項(xiàng)并購(gòu)分別是①1996年以190億美元收購(gòu)電視巨頭ABC；②2001年53億美元買下兒童向有線電視頻道Fox Family；③2006年以74億美元收購(gòu)動(dòng)畫制作公司皮克斯；④2009年以40億美元收購(gòu)漫畫巨頭漫威；⑤2012年40億美元買下影視制作巨頭盧卡斯。

從迪士尼最大的五起并購(gòu)案例看來(lái)，迪士尼本身的布局在于產(chǎn)業(yè)鏈上游即內(nèi)容制作能力和產(chǎn)業(yè)鏈下游，包括主題公園、衍生產(chǎn)品的銷售等，而其動(dòng)漫作品發(fā)行、播出等要依賴于外部力量。而迪士尼選擇先采取縱向并購(gòu)，收購(gòu)中游企業(yè)，包括ABC和Fox Family，填補(bǔ)產(chǎn)業(yè)鏈空缺，控制電視播出等渠道，形成渠道驅(qū)動(dòng)的企業(yè)成長(zhǎng)。其后，2005～2015期間，迪士尼大舉并購(gòu)優(yōu)秀上游內(nèi)容制作商，包括動(dòng)畫（皮克斯），動(dòng)畫（漫威），電影（盧卡斯），可以認(rèn)為是橫向并購(gòu)的一種形式，積累優(yōu)質(zhì)大量IP，并有效提升公司的內(nèi)容制作能力，形成多面內(nèi)容的拓展。

經(jīng)過(guò)近20年的并購(gòu)活動(dòng)，迪士尼著力補(bǔ)全了產(chǎn)業(yè)鏈中游的傳播渠道，加強(qiáng)了上游內(nèi)容的制作能力。在此期間，迪士尼也進(jìn)行了為數(shù)不少的下游企業(yè)并購(gòu)，如幼兒教育衍生產(chǎn)品商Baby Einstein，但從并購(gòu)規(guī)模來(lái)看，迪士尼更注重業(yè)務(wù)閉環(huán)的建設(shè)，最注重拓展渠道，在渠道完成了階段性的拓展后，積累上游內(nèi)容制作能力，未來(lái)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)或?yàn)閮?nèi)容為王的時(shí)代，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)大力向上游拓展及擴(kuò)張或?qū)⒂行嵘髽I(yè)長(zhǎng)期盈利能力。