情感營銷方法在影視廣告產(chǎn)品中的應(yīng)用

劉瀏

【摘要】情感營銷逐漸成為當(dāng)前影視廣告的主要營銷策略，并取得了非常良好的效果。本文首先對(duì)情感營銷進(jìn)行了概述，然后分析了情感營銷方法在影視廣告產(chǎn)品中的應(yīng)用現(xiàn)狀，最后根據(jù)成功的營銷案例提出了有效的應(yīng)用方法。

【關(guān)鍵詞】影視廣告產(chǎn)品 情感營銷 應(yīng)用方法

人的消費(fèi)行為一般可以分為以下三種：量的消費(fèi)、質(zhì)的消費(fèi)、情感的消費(fèi)。也可以說，這是引導(dǎo)人們進(jìn)行消費(fèi)的三個(gè)驅(qū)動(dòng)力，一般來說，人們?cè)谫徺I東西的時(shí)候會(huì)先考慮買多少，然后是產(chǎn)品的品質(zhì)，最后才是對(duì)該產(chǎn)品的好感度。但是現(xiàn)在市場(chǎng)上很多產(chǎn)品的品質(zhì)差異化已經(jīng)較小，且人們的情感訴求日益提升，因此，要想獲得更加良好的營銷效果，必須從情感方面入手。

一、情感營銷的概述

所謂情感營銷是指建立一種能和受眾者進(jìn)行心理溝通和情感交流的營銷方式，從而使他們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，隨著這種情感的不斷滲透，好感會(huì)逐漸轉(zhuǎn)化成信賴和偏愛。這樣一來，就能夠擴(kuò)大產(chǎn)品的受眾群體，以及市場(chǎng)份額，獲取更多的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。和傳統(tǒng)營銷方式不同的是，情感營銷更傾向于挖掘消費(fèi)者的內(nèi)心需求，而不是單純的通過的品質(zhì)或者外觀形態(tài)爭(zhēng)取淺層的產(chǎn)品差異化。情感營銷所帶來的購買力更有持久性，不容易隨著消費(fèi)者審美情趣的改變而改變，只要能夠在后期的營銷過程中根據(jù)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，不斷滲透，深化情感訴求，就可以獲取一大批忠實(shí)的消費(fèi)群體[1]。

二、情感營銷在影視廣告產(chǎn)品中的應(yīng)用現(xiàn)狀

影視廣告是通過影視媒介向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品一種廣告形式，能夠運(yùn)用聲音和動(dòng)態(tài)畫面的組合表達(dá)產(chǎn)品的差異化功能。和一般的傳播媒介相比，影視廣告不僅可以讓觀眾獲得更加直觀的產(chǎn)品體驗(yàn)，并在觀看過程中充分發(fā)揮自身的想象力，這樣一來，產(chǎn)品的差異化功能就得到了進(jìn)一步的提升。同時(shí)，影視廣告的觀賞性較強(qiáng)，因?yàn)橥顿Y成本較高，很多影視廣告運(yùn)用先進(jìn)的制作技術(shù)和拍攝手法，再加上富有創(chuàng)意的故事情節(jié)和表現(xiàn)力極強(qiáng)的廣告代言人，最終呈現(xiàn)給觀眾的無異于一部短小精悍的影視作品。隨著市場(chǎng)營銷環(huán)境的變革，現(xiàn)在越來越多的影視廣告更傾向于情感式的營銷方法，但是在制作模式上還存在以下問題：

第一，情感訴求的差異性不大。很多同類型的產(chǎn)品采用相似的情感訴求方式，觀眾會(huì)逐漸產(chǎn)生麻木感，甚至類型差異較大的產(chǎn)品采用的情感表達(dá)方式以及拍攝手法也有極大的相似性，往往是一個(gè)成功的情感營銷廣告引來眾多的模仿者，這極大的限制了廣告策劃人員的創(chuàng)新能力，對(duì)產(chǎn)品的推廣也沒有很好的效果。第二，產(chǎn)品和情感表達(dá)聯(lián)系不深刻。有些影視廣告把制作重點(diǎn)放在了情感表達(dá)方面，雖然故事情節(jié)很吸引人，但是和產(chǎn)品的聯(lián)系不深入，很難激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。第三，情感營銷的度把握不準(zhǔn)。有些影視廣告采用情感營銷方式，但是渲染過度，顯得無病呻吟，范圍讓觀眾產(chǎn)生厭煩感[2]。

三、情感營銷方法在影視廣告產(chǎn)品中的應(yīng)用策略

（一）愛情營銷策略

愛情是目前大部分情感營銷的主體，被各個(gè)品牌廣泛應(yīng)用。愛情廣告營銷的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)為：針對(duì)性強(qiáng)、受眾群體廣泛、符合現(xiàn)代人的心理需求。在顯示生活中，和其它感情表達(dá)相比，愛情顯得相對(duì)來說比較隱晦，那么消費(fèi)者就希望通過其它途徑來產(chǎn)生這種情感共鳴，因此，現(xiàn)在的影視劇中愛情片所占比例最多，反響也最熱烈。同樣的，將愛情廣告營銷方式應(yīng)用在影視產(chǎn)品中，也是滿足了現(xiàn)在的市場(chǎng)需求，可以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。經(jīng)典的愛情廣告營銷如“優(yōu)樂美奶茶”，這則廣告可以說是粉絲營銷+情感營銷。首先在代言人的選擇上就非常成功，吸引了一大批周杰倫的忠實(shí)粉絲；其次是故事情節(jié)設(shè)置滿足了產(chǎn)品受眾群體的心理特點(diǎn)，因?yàn)楸b奶茶的消費(fèi)年齡范圍集中在16～25歲之前，這類人向往的是浪漫、純潔的愛情。因此一句“你是我的優(yōu)樂美”廣為流傳，極大的拓展了該品牌的市場(chǎng)份額。

（二）親情營銷策略

親情是所有感情中最基礎(chǔ)的，也是最容易引發(fā)消費(fèi)者共鳴的一種情感營銷方式。尤其是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展迅速，生存壓力大，很多人忙于工作，陪伴家人的時(shí)間大大減少，甚至很多家庭都面臨著親情危機(jī)。但是，從人的本能來說，血濃于水的親情關(guān)系是割舍不斷的，因此，采用親情廣告營銷方式最容易抓住消費(fèi)者的心理，激發(fā)他們的購買欲望。以“南方黑芝麻糊”的廣告為例，這則廣告采用的敘事方式非常淳樸，一下子就把人們拉回了童年時(shí)光，勾起了濃濃的思鄉(xiāng)情節(jié)，然后想起年邁的或者已經(jīng)逝去的親人。廣告之所以能夠成功，還因?yàn)楣适嘛L(fēng)格和產(chǎn)品特征聯(lián)系得比較緊密，黑芝麻糊本身就是一種非常傳統(tǒng)的食物，尤其是在父輩和祖父輩年代很受歡迎。在配上廣告結(jié)束語“一股濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊”，極大的激發(fā)了觀眾的情感共鳴[3]。

（三）友情營銷策略

友情是人的三大基本情感之一，尤其是在成年人的生活世界中，受到工作的壓力以及來自各方面情緒的干擾，友情成為漂泊在外的人們最主要的情感支撐。大部分影視廣告，都把關(guān)注點(diǎn)放在親情和愛情上，友情的融入較少。但是這不并說明友情營銷沒有市場(chǎng)，不能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，相反的，將友情營銷作為情感營銷的切入點(diǎn)，反而更容易吸引大家的關(guān)注，給當(dāng)前的影視廣告市場(chǎng)注入活力。比如瀘州老窖的廣告主題就是友情，還以周華健演唱的經(jīng)典歌曲《朋友》作為背景音樂。尤其是對(duì)于中年男人來說，酒和朋友往往是聯(lián)系在一起的，廣告放出來的時(shí)候，能夠讓人想起很多陳年往事，非常觸動(dòng)人心。需要注意的是，友情營銷廣告，需要和產(chǎn)品特點(diǎn)相結(jié)合，不能夠盲足使用，否則會(huì)顯得很突兀。

（四）自我關(guān)注營銷策略

歸根結(jié)底，人內(nèi)心最豐富的情感還是和自身有關(guān)的，尤其是現(xiàn)代人受到學(xué)業(yè)、工作的壓力，最容易產(chǎn)生迷茫的心理狀態(tài)。在這種情況下，希望找到激發(fā)動(dòng)力的途徑，或者是定位人生的方向。那么，影視廣告的情感營銷就可以從這個(gè)角度入手，回歸到一個(gè)人的情感本質(zhì)。以耐克品牌為例，在對(duì)女性市場(chǎng)的廣告宣傳語中這樣寫道：“在你一生中，有人總認(rèn)為不能干這不能干那，在你一生中，有人總說你不夠優(yōu)秀，不夠強(qiáng)健，不夠天賦，他們總說你不行，在你一生中，他們會(huì)成千上萬次迅速鑒定地說你不行，除非你自己證明你行。”這則廣告一經(jīng)推出，就收獲了極大的市場(chǎng)反響，非常精準(zhǔn)的把握了年輕人的心理特點(diǎn)。

四、結(jié)論

影視廣告的營銷要和消費(fèi)者的心理特點(diǎn)緊密結(jié)合，深入挖掘受眾群體的情感需求，然后針對(duì)性的制定情感營銷策略，重點(diǎn)把握廣告風(fēng)格以及故事內(nèi)容和產(chǎn)品之間的聯(lián)系，這是取得良好廣告效益的根本。

參考文獻(xiàn)

[1]張蕓.影視廣告作品中的情感營銷策略分析[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇.2012，11（18）：36.

[2]張亦文.淺談情感營銷的表現(xiàn)形式[J].經(jīng)濟(jì)師.2015，（07）：268.

[3]吳紅.基于情感營銷視角的情感價(jià)值應(yīng)用研究[J].中國商貿(mào).2014，（23）：35.