基于消費(fèi)者感知價(jià)值理論的民營(yíng)寬帶運(yùn)營(yíng)商發(fā)展策略研究

曾劍秋 柳雪

【摘 要】在借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者理論研究成果的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)家庭寬帶用戶的訪談?wù){(diào)研，提出假設(shè)并構(gòu)建概念模型。通過(guò)問(wèn)卷發(fā)放、數(shù)據(jù)收集，并利用SPSS17.0及AMOS18.0軟件對(duì)變量相關(guān)性及影響路徑進(jìn)行實(shí)證研究，最終確定影響消費(fèi)者對(duì)民營(yíng)寬帶購(gòu)買意愿的4個(gè)要素：感知質(zhì)量、感知影響力、感知成本、感知風(fēng)險(xiǎn)，并研究了各變量?jī)?nèi)部及變量之間的相互關(guān)系，最后對(duì)民營(yíng)寬帶運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值提升策略提出對(duì)策建議。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者感知價(jià)值理論 民營(yíng)寬帶運(yùn)營(yíng)商 發(fā)展策略 結(jié)構(gòu)方程模型

中圖分類號(hào)：C939 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1006-1010（2016）09-0065-05

1 引言

寬帶網(wǎng)絡(luò)發(fā)展情況對(duì)一國(guó)的信息化水平具有重要影響。在民營(yíng)寬帶運(yùn)營(yíng)商合法化之前，二三級(jí)寬帶企業(yè)一直通過(guò)一級(jí)寬帶運(yùn)營(yíng)商增值業(yè)務(wù)中的“駐地網(wǎng)”服務(wù)發(fā)展寬帶接入、轉(zhuǎn)租或增值業(yè)務(wù)，具有一定的經(jīng)驗(yàn)積累，但在發(fā)展模式方面仍比較單一，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量不穩(wěn)定、安全風(fēng)險(xiǎn)大、服務(wù)效率低等問(wèn)題成為阻礙民營(yíng)寬帶運(yùn)營(yíng)商發(fā)展的嚴(yán)重隱患。此外，由于個(gè)別媒體經(jīng)過(guò)不專業(yè)的測(cè)速平臺(tái)對(duì)民營(yíng)寬帶運(yùn)營(yíng)商的寬帶進(jìn)行測(cè)速，不專業(yè)的測(cè)速結(jié)果使得用戶對(duì)“假寬帶”的質(zhì)疑不斷增加，也在一定程度上影響了民營(yíng)寬帶運(yùn)營(yíng)商的品牌形象。隨著寬帶牌照的發(fā)放，如何充分利用這一國(guó)家政策進(jìn)行發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型，如何克服企業(yè)自身當(dāng)前存在的問(wèn)題，制定合理高效的發(fā)展策略，是民營(yíng)寬帶運(yùn)營(yíng)商亟待解決的問(wèn)題。

2 文獻(xiàn)回顧

消費(fèi)者價(jià)值感知是消費(fèi)者通過(guò)比較期望效用和實(shí)得效用之間的關(guān)系形成的對(duì)商品或服務(wù)的評(píng)價(jià)[1]。價(jià)值感知是服務(wù)業(yè)領(lǐng)域用來(lái)了解消費(fèi)者的最重要的概念之一。在購(gòu)買行為之前，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)價(jià)格、品牌、原料來(lái)源等因素的信息形成認(rèn)知以降低感知風(fēng)險(xiǎn)[2]。除核心產(chǎn)品以外，包裝、服務(wù)、支付方式等都可能對(duì)消費(fèi)者價(jià)值感知產(chǎn)生一定的影響[3]。

2.1 消費(fèi)者價(jià)值感知影響因素研究

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)消費(fèi)者價(jià)值理論都有深厚的研究基礎(chǔ)。Sheth、Newman（1991）等人認(rèn)為消費(fèi)者的選擇受多重因素的影響，包括功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、情景價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值[4]。Stone（1993）認(rèn)為消費(fèi)者感知受到消費(fèi)者對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估，合同風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)的增加都會(huì)降低消費(fèi)者的購(gòu)買意愿[5]。Sweeney、Soutar（2001）創(chuàng)建了評(píng)估指標(biāo)，將情感、社會(huì)、價(jià)格/價(jià)值、質(zhì)量/行為作為評(píng)估消費(fèi)者感知的四大因素[2]。周少雄（2007）將影響寬帶用戶感知的因素歸納為新功能、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和服務(wù)三個(gè)方面[6]。

2.2 運(yùn)營(yíng)商寬帶發(fā)展策略影響因素研究

Nungu.A、Pehrson.B等（2011）從產(chǎn)品、消費(fèi)者分布、基礎(chǔ)設(shè)施、成本、合作商等10個(gè)角度對(duì)農(nóng)村地區(qū)寬帶產(chǎn)品推廣進(jìn)行了研究[7]。Yates、D.J（2011）利用多元回歸的方法對(duì)139個(gè)國(guó)家的寬帶發(fā)展策略進(jìn)行調(diào)研分析，并從政府層面研究寬帶運(yùn)營(yíng)商發(fā)展策略[8]。呂春艷（2006）利用實(shí)證研究的方法，通過(guò)市場(chǎng)分析及案例調(diào)研，從資費(fèi)、技術(shù)、服務(wù)、營(yíng)銷策略四個(gè)角度研究電信運(yùn)營(yíng)商寬帶發(fā)展[9]。孫昊（2013）在寬帶市場(chǎng)消費(fèi)者需求分析的基礎(chǔ)上，立足于寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展困境，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、促銷渠道、定價(jià)策略、技術(shù)提升等多個(gè)角度提出發(fā)展建議[11]。

雖然有關(guān)消費(fèi)者價(jià)值感知理論及寬帶使用意愿影響因素的研究豐富，但將消費(fèi)者感知與民營(yíng)寬帶發(fā)展聯(lián)系在一起的文獻(xiàn)研究并不多。當(dāng)前的研究主要立足于市場(chǎng)環(huán)境及政府寬帶政策，描述寬帶企業(yè)發(fā)展困境及問(wèn)題，進(jìn)而給出規(guī)劃及建議，較少?gòu)南M(fèi)者需求及消費(fèi)者感知的角度展開(kāi)研究。因此，希望在前人理論研究的基礎(chǔ)上，通過(guò)實(shí)證分析，從消費(fèi)者感知的角度，探究民營(yíng)寬帶發(fā)展的影響因素。

3 訪談結(jié)果分析及模型構(gòu)建

主要采取實(shí)證研究的方法，在對(duì)消費(fèi)者價(jià)值理論進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)家庭用戶及民營(yíng)寬帶運(yùn)營(yíng)商的訪談，初步確立消費(fèi)者寬帶購(gòu)買意愿影響因素，提出假設(shè)并構(gòu)建概念模型。

3.1 家庭寬帶用戶訪談結(jié)果

本次共對(duì)20個(gè)寬帶用戶家庭進(jìn)行了訪談，其中包括15個(gè)使用民營(yíng)寬帶的家庭。在訪談過(guò)程中，民營(yíng)寬帶的使用家庭普遍表示價(jià)格低、企業(yè)宣傳效果好是他們選擇該寬帶運(yùn)營(yíng)商的主要原因，但實(shí)際網(wǎng)速和實(shí)際網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量并沒(méi)有商家宣傳的效果理想，經(jīng)常出現(xiàn)掉線、打不開(kāi)網(wǎng)頁(yè)的情況，雖然價(jià)格低廉，但是使用體驗(yàn)不佳，且售后服務(wù)往往不及時(shí)。

目前民營(yíng)寬帶運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額仍處于較低的水平，用戶對(duì)民營(yíng)寬帶的未來(lái)發(fā)展普遍持觀望態(tài)度，資費(fèi)價(jià)格對(duì)用戶而言極具吸引力，但是最終對(duì)用戶選擇起決定作用的還是寬帶質(zhì)量及配套服務(wù)。小區(qū)物業(yè)在一定程度上決定了該小區(qū)的寬帶入駐情況，用戶的自主選擇權(quán)因此受到干預(yù)。安全性不是當(dāng)前用戶決定是否選擇一家運(yùn)營(yíng)商的主要因素，但隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，安全性問(wèn)題隨之突出，這也是寬帶運(yùn)營(yíng)商需要在后期提升產(chǎn)品質(zhì)量的重點(diǎn)。此外，用戶傾向于選擇品牌知名度較高的運(yùn)營(yíng)商，他們認(rèn)為較高的知名度意味著該企業(yè)的產(chǎn)品及相關(guān)的配套服務(wù)更為健全，企業(yè)具有提供優(yōu)質(zhì)資源的能力，因此，民營(yíng)寬帶運(yùn)營(yíng)商如何在寬帶政策開(kāi)放以后迅速打造自身品牌、提升品牌知名度是當(dāng)前的民營(yíng)企業(yè)需要關(guān)注的問(wèn)題。

3.2 概念模型的構(gòu)建

在前人理論研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合訪談結(jié)果，最終將影響消費(fèi)者感知的要素歸納為以下4個(gè)方面：感知質(zhì)量、感知價(jià)值、感知成本、感知風(fēng)險(xiǎn)。

在理論分析的基礎(chǔ)上，提出以下假設(shè)：

H1：感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)民營(yíng)寬帶的選擇；

H2：感知質(zhì)量會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)民營(yíng)寬帶的選擇；

H3：感知影響力會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)民營(yíng)寬帶的選擇；

H4：感知成本會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)民營(yíng)寬帶的選擇；

H5：感知影響力會(huì)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)、感知質(zhì)量及感知成本產(chǎn)生影響；

H6：感知質(zhì)量會(huì)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)及感知成本產(chǎn)生影響。

根據(jù)假設(shè)及各要素分析，構(gòu)建相應(yīng)的概念模型如圖1所示：

4 數(shù)據(jù)收集及分析

問(wèn)卷設(shè)計(jì)采用李克特五點(diǎn)量表，用1～5分別表示非常不同意、不同意、不確定、同意、非常同意。本次共發(fā)放問(wèn)卷500份，收回有效問(wèn)卷480份。受訪對(duì)象主要在居民區(qū)隨機(jī)選取，通過(guò)受訪家庭回訪、網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷發(fā)放和小區(qū)隨機(jī)抽取發(fā)放問(wèn)卷。

4.1 問(wèn)卷信度與效度分析

首先，對(duì)于問(wèn)卷缺失值，利用數(shù)列平均值進(jìn)行置換。經(jīng)處理后，共得到480份有效問(wèn)卷。問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明每一個(gè)分量表以及整個(gè)總量表的信度α水平都達(dá)到≥0.7的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明問(wèn)卷具有較高的內(nèi)部一致性，如表1所示，總體的α測(cè)量值為0.845，具體各項(xiàng)指標(biāo)的測(cè)量值如表2所示。根據(jù)測(cè)量結(jié)果，問(wèn)卷設(shè)計(jì)具有較高的信度水平。

問(wèn)卷效度分析采用分析驗(yàn)證性因子來(lái)考察量表的收斂效度。首先使用KMO&Bartlett球形檢驗(yàn)判斷是否可以使用主成分分析。各變量KMO值均大于0.5，因此認(rèn)為可以采用主成分分析。再利用SPSS17.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行主成分分析，通過(guò)最大方差正交旋轉(zhuǎn)后進(jìn)行主成分分析。對(duì)其中39個(gè)測(cè)量項(xiàng)進(jìn)行主成分抽取和最大方差旋轉(zhuǎn)，得到因子結(jié)構(gòu)。經(jīng)過(guò)varimax旋轉(zhuǎn)法以后，根據(jù)因素負(fù)荷量共提取出13個(gè)成分，被抽取的因子恰好符合之前的假設(shè)，說(shuō)明此問(wèn)卷的數(shù)據(jù)具有較高的效度。

4.2 路徑分析

進(jìn)入模型的潛變量為通過(guò)因子分析提取出的4個(gè)維度的影響因素和購(gòu)買意愿潛變量。在綜合國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究理論及訪談?wù){(diào)研結(jié)果的基礎(chǔ)上，對(duì)各要素間的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行設(shè)定，通過(guò)Amos17.0軟件的擬合檢驗(yàn)和比較，最終確定初始路徑模型。

模型將購(gòu)買意愿、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知質(zhì)量、感知成本、感知影響力作為潛變量，其中感知風(fēng)險(xiǎn)通過(guò)信息風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)3個(gè)顯變量進(jìn)行測(cè)量；感知質(zhì)量通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、功能質(zhì)量3個(gè)顯變量進(jìn)行測(cè)量；感知成本包括時(shí)間成本、貨幣成本、精力成本3個(gè)顯變量進(jìn)行測(cè)量；感知影響力包括品牌影響力、宣傳效果、傳播媒介3個(gè)顯變量進(jìn)行測(cè)量。購(gòu)買意愿為最終內(nèi)生變量。每個(gè)顯變量設(shè)置3個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行評(píng)估。根據(jù)前文理論分析及假設(shè)最終確立消費(fèi)者寬帶購(gòu)買意愿影響因素關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程模型，如圖2所示。

模型中各潛變量的路徑系數(shù)估計(jì)結(jié)果如表3所示：

在表3中，路徑的C.R.值均大于1.96，說(shuō)明路徑的顯著性明顯，基本驗(yàn)證了原有假設(shè)。

5 結(jié)論

在對(duì)訪談結(jié)果及480份問(wèn)卷進(jìn)行有效梳理的基礎(chǔ)上，通過(guò)路徑系數(shù)分析，主要得到以下幾個(gè)結(jié)論：

（1）通過(guò)調(diào)研分析，最終將影響消費(fèi)者選擇民營(yíng)寬帶的因素確定為感知質(zhì)量、感知影響力、感知成本、感知風(fēng)險(xiǎn)。其中，感知風(fēng)險(xiǎn)和感知成本與購(gòu)買意愿呈負(fù)相關(guān)，消費(fèi)者對(duì)寬帶產(chǎn)品的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買成本的評(píng)估上升，就會(huì)相應(yīng)下調(diào)購(gòu)買意愿。感知影響力和感知質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿呈正相關(guān)，感知質(zhì)量與購(gòu)買意愿的路徑系數(shù)為0.732，在4個(gè)因素中的值最大，說(shuō)明感知質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的貢獻(xiàn)率最大，消費(fèi)者在決定是否選擇民營(yíng)寬帶運(yùn)營(yíng)商或哪家民營(yíng)寬帶運(yùn)營(yíng)商時(shí)首先會(huì)關(guān)注其產(chǎn)品質(zhì)量。民營(yíng)寬帶運(yùn)營(yíng)商提高市場(chǎng)占有率要從產(chǎn)品質(zhì)量入手。建議民營(yíng)寬帶運(yùn)營(yíng)商聘請(qǐng)專業(yè)的技術(shù)人員和施工隊(duì)伍，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，提升網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性。對(duì)于售后服務(wù)，建議民營(yíng)寬帶運(yùn)營(yíng)商不要為了降低成本而縮減必要的維修員工，應(yīng)當(dāng)制定合理的人力成本與客戶評(píng)估關(guān)系表，根據(jù)客戶投訴情況選擇最優(yōu)的人員配置。

（2）除購(gòu)買意愿之外的四個(gè)潛變量之間也相互影響。消費(fèi)者對(duì)寬帶質(zhì)量的評(píng)估會(huì)影響感知風(fēng)險(xiǎn)和感知成本，并且與感知風(fēng)險(xiǎn)和感知成本呈負(fù)相關(guān)。感知影響力會(huì)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)、感知質(zhì)量、感知成本同時(shí)產(chǎn)生影響。感知影響力與感知風(fēng)險(xiǎn)和感知成本是負(fù)向影響關(guān)系，與感知質(zhì)量之間是正向影響關(guān)系，品牌構(gòu)建對(duì)民營(yíng)企業(yè)的寬帶產(chǎn)品推廣影響重大。建議民營(yíng)寬帶運(yùn)營(yíng)商充分利用前期和運(yùn)營(yíng)商合作的機(jī)會(huì)加強(qiáng)自身隊(duì)伍建設(shè)，為公司開(kāi)發(fā)自有業(yè)務(wù)、打造自主品牌做好前期準(zhǔn)備。注重寬帶質(zhì)量的宣傳，降低媒體“假寬帶”說(shuō)法對(duì)民營(yíng)寬帶運(yùn)營(yíng)商品牌形象的惡性影響。培養(yǎng)自有核心業(yè)務(wù)，提升公司自主性，逐步打造公司自有品牌。

（3）潛變量和各顯變量之間的協(xié)方差系數(shù)也在一定程度上顯示了它們之間的相關(guān)關(guān)系。從感知風(fēng)險(xiǎn)和其各顯變量的路徑系數(shù)可以看出，消費(fèi)者對(duì)信息風(fēng)險(xiǎn)的重視程度要高于網(wǎng)絡(luò)財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)和技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，因此，民營(yíng)寬帶運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)品安裝和推廣的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)注重對(duì)用戶隱私的保護(hù)，逐步實(shí)現(xiàn)QoS產(chǎn)品保障。產(chǎn)品質(zhì)量在消費(fèi)者質(zhì)量感知中的影響最大，產(chǎn)品本身的質(zhì)量比服務(wù)質(zhì)量和功能質(zhì)量更能滿足用戶的需求。相比較于時(shí)間成本和精力成本，貨幣成本更能影響消費(fèi)者的成本感知，因此價(jià)格低廉是民營(yíng)寬帶運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是以后擴(kuò)大市場(chǎng)份額的重要工具，建議民營(yíng)寬帶運(yùn)營(yíng)商根據(jù)自身成本和市場(chǎng)需求合理定價(jià)。對(duì)于感知影響力，消費(fèi)者更加注重傳播媒介的作用，民營(yíng)寬帶運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)由當(dāng)前的報(bào)刊、雜志、傳單等傳統(tǒng)的傳播媒介向微信、微博等新型社交媒介轉(zhuǎn)變，盡量使傳播媒介多樣化。

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