社群營銷的三個(gè)關(guān)注點(diǎn)

張德華

社群營銷是當(dāng)前品牌傳播及商品銷售的熱點(diǎn)方式，大多數(shù)社群營銷的落腳點(diǎn)為“微信群”或“QQ群”。但是，從現(xiàn)狀來看，社群營銷首先發(fā)生在平臺運(yùn)營為主的微商群體及文化產(chǎn)業(yè)里面，而企業(yè)品牌營銷尚未在社群營銷中投入重心。

目前，就大多數(shù)行業(yè)而言，營銷創(chuàng)新主要體現(xiàn)在渠道創(chuàng)新及品牌創(chuàng)新，甚或模式創(chuàng)新，他們要么借助電商渠道，要么以創(chuàng)意產(chǎn)品結(jié)合眾籌，要么是與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聯(lián)手合作建立子品牌產(chǎn)品，要么是構(gòu)建新的商業(yè)生態(tài)鏈。但回過頭來看，絕大多數(shù)營銷手段的主要目的不在于創(chuàng)新，而是在于獲取注意力的同時(shí)降低零售價(jià)格，吸引消費(fèi)者。

社群營銷與粉絲營銷

社群營銷與粉絲營銷不是一回事。社群營銷有一些地方與粉絲營銷相似，都是通過聚攏有相同價(jià)值觀或興趣的一群人，與品牌形成一定的互動，產(chǎn)生價(jià)值。但粉絲營銷的面相對較廣，覆蓋人群多一些，從眾多粉絲群體中脫穎而出的一些骨干分子，建立更為聚集及目的性更明確的社群，則為社群營銷的基礎(chǔ)。

小米是做粉絲營銷的高手，但在其做空調(diào)產(chǎn)品時(shí)還是多了一些創(chuàng)新。小米與美的的合作被眾人所知，更多是因?yàn)槎髦椤Ｔ谂c雷軍“死磕”許多回合后，董明珠依然沒有拿出讓人信服的手機(jī)產(chǎn)品，倒是幫助小米及美的的合作增添了新聞噱頭。

可見，小米做營銷，不止是粉絲營銷，還結(jié)合了事件營銷，才實(shí)現(xiàn)了低成本、高關(guān)注度的目標(biāo)。這也是當(dāng)前企業(yè)品牌營銷的常見思路，但是這種思路可遇不可求，即使能策劃，也需要多方面相聯(lián)動及其他因素的呼應(yīng)。

社群營銷的三個(gè)關(guān)注點(diǎn)

社群營銷作為新興的營銷方式，其與粉絲營銷有一定的相似之處，也有不同之處。粉絲營銷好比在大海中撈魚，而社群營銷好比在池塘中撈魚，兩者的會員數(shù)量級及運(yùn)營方式均有差異之處。從營銷的演變來看，社群營銷的目標(biāo)對象銷售精確度更高，營銷的過程更能激發(fā)娛樂效應(yīng)，更新穎更好玩，更能與時(shí)代接軌，值得品牌營銷操盤者掌握和運(yùn)用。

2015年7月7日，一個(gè)名叫“鳥蛋”的自行車智能騎行產(chǎn)品在短短20多分鐘內(nèi)，賣出了10000只，創(chuàng)造了京東眾籌新紀(jì)錄。這個(gè)紀(jì)錄的實(shí)現(xiàn)，就是社群營銷。解讀這一案例，可以得到一些啟發(fā)，在做眾籌或做社群營銷的過程中，究竟哪些環(huán)節(jié)是需要關(guān)注的。

第一，社群創(chuàng)建人?！傍B蛋”是一個(gè)卡在自行車上的智能硬件設(shè)備，類似于手環(huán)，該項(xiàng)目創(chuàng)建人老劉是一名資深社群參與及活躍人員，也是一位自行車騎行愛好者，因此同時(shí)具備兩項(xiàng)條件：社群活躍分子，屬產(chǎn)品高敏感人群。這兩個(gè)條件為什么重要呢？社群營銷脫胎于粉絲營銷，但是社群營銷的直接對象數(shù)量有限，甚至有一些社群營銷只是面對一個(gè)群成員這樣的數(shù)量級別（一個(gè)微信群最高500人，一個(gè)QQ群最高2000人），因此社群營銷需要更加高的銷售概率和忠誠度，對于一個(gè)群而言，“群主”即為產(chǎn)品創(chuàng)建人，所以上面的兩個(gè)要素是不可少的。具備了這兩個(gè)條件，才可能放開擴(kuò)建群數(shù)，增加成員數(shù)量。

第二，眾籌是結(jié)果，但更要看過程中的社群運(yùn)營。我認(rèn)為社群運(yùn)營可以分解為四個(gè)步驟：定位（建構(gòu)），建群，運(yùn)營管理，評估與精進(jìn)。其中，第一和第二個(gè)步驟在不同前提條件下可以變換順序，有的社群是先建了群，在日常運(yùn)營中發(fā)現(xiàn)商機(jī)，從而做產(chǎn)品、做營銷，也有的是先規(guī)劃了產(chǎn)品和品牌方略，再根據(jù)定位建群，兩者并沒有效率及效果上的區(qū)別。

在“鳥蛋”這個(gè)項(xiàng)目中，社群是一開始就有的，創(chuàng)建人老劉作為資深社群運(yùn)營者及參與者，懂得從社群中獲取信息和同盟軍，在產(chǎn)品出來后的短短幾個(gè)月，就先后與邏輯思維等高端社群聯(lián)合開發(fā)目標(biāo)會員。

許多人都可以在一周內(nèi)拉出500人來建群，因此建群不難。社群營銷的第一個(gè)難點(diǎn)是“從社群成員到目標(biāo)用戶”的轉(zhuǎn)變，通俗地說就是“項(xiàng)目變現(xiàn)”的轉(zhuǎn)變。這是社群營銷的一大難題，許多社群做營銷，人很容易拉進(jìn)來，產(chǎn)品也有了，但是把社群中的成員轉(zhuǎn)變?yōu)槟繕?biāo)用戶，除了采取特價(jià)、會員價(jià)等方式，很難有更好的方式了。

在“鳥蛋”這個(gè)項(xiàng)目中，首先，其定價(jià)49元，在價(jià)格上符合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間。其次，老劉把社群成員做了分類，根據(jù)貢獻(xiàn)及參與度設(shè)定了不同的級別，比如黃金級、白銀級等，還把從邏輯思維那里獲取的粉絲定義為“羅粉”級參與者。

社群營銷中，有一點(diǎn)是非常有意思的，許多中高端人士，在微信群里就渴望有個(gè)身份認(rèn)知，如果能在群里有個(gè)一官半職，其動力是巨大的，這個(gè)動力轉(zhuǎn)化為購買力，就非常容易，這個(gè)購買力我們把它稱作“情懷消費(fèi)力”。

在“鳥蛋”眾籌1萬份的背后，就出現(xiàn)了100位黃金級，1000位白銀級，365位“羅粉”級參與者的高度參與和自發(fā)推廣，有了這個(gè)底，老劉才敢把20分鐘眾籌1萬份產(chǎn)品作為眾籌目標(biāo)，從而打破了京東過往的紀(jì)錄。

也有很多小家電公司，在京東上采取眾籌方式賣打著“智能”概念的產(chǎn)品，可它們大多只能依靠自然流量和在一些群里發(fā)紅包吸引關(guān)注，這種效率很顯然難以產(chǎn)生突破。如果把相關(guān)產(chǎn)品的目標(biāo)高敏感用戶群聚攏起來，以社群營銷作為切入口，相信所花費(fèi)的成本會低很多，效果也能更好一些。

第三，保持持續(xù)的社群熱度也是難點(diǎn)。就如同我們自己手機(jī)里的微信群，熱度能一直保持的也沒幾個(gè)。

而且，許多微信群在熱度較高的時(shí)候，一定是短期內(nèi)要完成某件事，或想實(shí)現(xiàn)某個(gè)目標(biāo)；可以把這個(gè)現(xiàn)象總結(jié)為“目標(biāo)任務(wù)導(dǎo)向”下的社群運(yùn)營。

做社群運(yùn)營，我們還得明確定位構(gòu)建中可以做什么。在社群運(yùn)營過程中，可以使用推廣宣傳、創(chuàng)意互動、眾籌或眾創(chuàng)、銷售產(chǎn)品、興趣或情感互動等方式。這些和粉絲營銷也沒太多分別，但是在互動層面的頻次會明顯加強(qiáng)和增多，因此，解決社群運(yùn)營第二個(gè)難點(diǎn)的思路得從社群成員入手，還需要在參與機(jī)制層面下工夫。

首先，要梳理并建立更清晰的社群族圖譜，每個(gè)成員的特點(diǎn)都要以大數(shù)據(jù)的方式加以呈現(xiàn)在社群運(yùn)營者的面前，每個(gè)成員具備哪些能力、特長，與哪些成員有怎樣的關(guān)系，這些關(guān)系能否推動影響力的滲透。做這些工作是很費(fèi)精力的，但是運(yùn)營一個(gè)社群，想要持久發(fā)展，就必須做到這一步。

其次，持續(xù)讓社群產(chǎn)生動力和新鮮感，還需要賦以社群以一個(gè)又一個(gè)的任務(wù)，即剛才提到的建設(shè)社群需要以“目標(biāo)任務(wù)導(dǎo)向”。在每一個(gè)任務(wù)驅(qū)動之下，虛擬社群組織才可能履行自身的組織職能，帶動社群軸往前發(fā)展。此時(shí)，社群創(chuàng)建人還需要加大投入，刺激并鼓勵(lì)核心團(tuán)隊(duì)參與進(jìn)來，完成一個(gè)又一個(gè)的任務(wù)指標(biāo)。

對商業(yè)或興趣組織而言，社群營銷的范圍可大可小，大者可以通過社群研發(fā)新產(chǎn)品，推動“賦予顧客參與感”的產(chǎn)品上市，社群成員成為第一批產(chǎn)品購買者及使用者，社群也能成為企業(yè)這類產(chǎn)品的評價(jià)中心。小者可以通過社群滲透目標(biāo)區(qū)域市場，將目標(biāo)群體中的特定人群，比如意見領(lǐng)袖、顧客代表等聚攏在一個(gè)社群，通過社群推廣，逐漸擴(kuò)大社群范圍及成員數(shù)量，在有效的點(diǎn)對點(diǎn)的推廣中，銷售產(chǎn)品。

社群營銷的步驟大家很容易掌握，但社群營銷之所以成為熱點(diǎn)卻并沒有出現(xiàn)很多成功案例，是因?yàn)槠渲械膬纱箅y點(diǎn)必須有正確的方法才能夠解決。而它們一旦突破，社群營銷就既能實(shí)現(xiàn)成本最優(yōu)，同時(shí)，還能建立一支免費(fèi)的千人營銷推廣隊(duì)伍，影響力還是很大的。這項(xiàng)工作，值得用心去做。（作者為社群營銷研究與實(shí)踐者，《基藤長青》、《贏在一張表》、《策劃五步法》等課程主導(dǎo)研發(fā)人及授課導(dǎo)師）