外賣平臺(tái)引爆餐飲業(yè)變革

王元元

外賣大大提高了餐館同一時(shí)間的用餐人數(shù)，讓餐館經(jīng)營(yíng)效率更高，成本降低

14歲就在餐館打雜的楊永健一直渴望擁有自己的餐館。2013年9月，26歲的他如愿以償，與朋友合伙在上海鎮(zhèn)寧路的弄堂里開了一家名為川蜀居飯吧的小館子。

這家專營(yíng)川菜的小飯館在成立之初以堂食為主，主要面向周邊的上班族及小區(qū)居民。但因位置偏僻，初期客流量并不大?！爱?dāng)時(shí)每天只有二三十個(gè)客人，如果遇上下雨天人更少?！睏钣澜「嬖V《瞭望東方周刊》。

2014年3月，他開始與互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺(tái)“餓了么”合作，以拓展外賣客源。

“事實(shí)證明，這樣的合作是對(duì)的?！睏钣澜≌f，如今他的餐館平均每天收入6000元左右，外賣訂單量能達(dá)120單，“其中90%以上都是外賣平臺(tái)帶來的訂單?！?/p>

楊永健的故事并非孤例，越來越多曾面臨同樣窘境的中小餐館都在餓了么、百度外賣、美團(tuán)外賣等近兩年興起的外賣平臺(tái)助力下獲得了新的客源，擺脫了生存危機(jī)。

重慶女孩張紫渝在自己創(chuàng)辦的重慶小面館里，指導(dǎo)顧客使用店內(nèi)的自助點(diǎn)餐機(jī)，并提供微信點(diǎn)餐配送服務(wù)

“我們?cè)跒橄M(fèi)者提供訂餐服務(wù)的同時(shí)，更希望幫助餐飲企業(yè)成長(zhǎng)壯大，尤其是高品質(zhì)的中小餐館?！别I了么CEO張旭豪告訴《瞭望東方周刊》。

這家外賣平臺(tái)剛剛獲得阿里巴巴集團(tuán)12.5億美元投資。

翻倍的營(yíng)業(yè)額

川蜀居飯吧在開業(yè)之初每天二三十人的客流量一度讓楊永健有些灰心，“這個(gè)客流量根本賺不到錢。”

即便不算上前期的店面房租、裝修等投資，開業(yè)后的原料采購(gòu)、人力成本也難以依靠如此低的客流量維持。

4個(gè)月后，楊永健開始轉(zhuǎn)變思路，主攻電話訂餐，“因?yàn)楹芏嗌习嘧宀辉敢馀苣敲催h(yuǎn)到店里消費(fèi)，喜歡叫外賣。”為此，他安排飯館的服務(wù)員到街口、寫字樓發(fā)傳單吸引顧客。

這確定為其帶來了一定客流，“堂食的比例壓縮很多，電話訂餐占了飯店流水的70%?！睏钣澜≌f，但效果仍不如預(yù)期。

不久后，餓了么找到了楊永健，希望川蜀居飯吧入駐其平臺(tái)。

“不過，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)外賣行業(yè)剛剛興起，消費(fèi)者認(rèn)知度并不高。”楊永健說，這讓他對(duì)加入餓了么沒有信心，始終猶豫不決。

對(duì)此同樣抱有謹(jǐn)慎態(tài)度的還有位于北京的中式快餐品牌一品三笑。盡管在2000年成立之初就主打外賣，但一品三笑對(duì)加入餓了么這樣的互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺(tái)還是心存疑慮。

“因?yàn)槲覀冇凶约旱耐赓u渠道，覺得對(duì)互聯(lián)網(wǎng)外賣需求并不大?！币黄啡Φ氖袌?chǎng)部總監(jiān)李大朋告訴《瞭望東方周刊》，盡管沒以品牌名義入駐餓了么，但公司仍允許旗下部分門店在2013年加入餓了么。

張旭豪坦陳，餓了么在推廣前期確實(shí)面臨著這樣的問題，“很多餐館對(duì)外賣本來就不重視，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)外賣這個(gè)新生事物的態(tài)度就更保守了?！钡f，這種態(tài)度多在商家入駐平臺(tái)后有了360度轉(zhuǎn)變。

例如川蜀居飯吧，在加入餓了么初期每天訂單量只有十幾個(gè)，而現(xiàn)在已經(jīng)猛增到日均120個(gè)左右，日均營(yíng)業(yè)額也較之前增長(zhǎng)了50%，“最高時(shí)一天能收入1萬元。”

這樣的效果讓楊永健頗為驚喜，“現(xiàn)在即使有電話訂餐，我也會(huì)推薦他到網(wǎng)上去訂?！?/p>

2015年，楊永健在老店附近開了第二家分店，2016年下半年他的第三家分店也將開業(yè)。

嘗到甜頭的還不止楊永健這一家。

2015年上半年，一品三笑以品牌名義入駐餓了么，下半年業(yè)務(wù)量就實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)，“門店的平均營(yíng)業(yè)額較加入前增長(zhǎng)了20%?！崩畲笈笳f，中等以上門店的日均外送營(yíng)業(yè)額都在萬元以上，最高能達(dá)3萬元。

此后，一品三笑還陸續(xù)加入了百度外賣、美團(tuán)外賣等多家外賣平臺(tái)，“現(xiàn)在外賣在整個(gè)品牌中的業(yè)務(wù)占比已經(jīng)由加入前的30%增加到50%，堂食的比例在下降?！崩畲笈笳f。

大牌餐館初嘗甜頭

除了一品三笑和川蜀居飯吧這類中小餐館，互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺(tái)也在吸引著越來越多的大型餐飲機(jī)構(gòu)入駐，比如金百萬。

這家創(chuàng)辦于1921年的老牌餐館以正宗北京菜聞名，但在入駐餓了么之前從未涉足外賣市場(chǎng)，所以當(dāng)外賣平臺(tái)找上門時(shí)，并沒有表現(xiàn)出多少興趣。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2015年。在經(jīng)過近兩年的迅猛增長(zhǎng)后，互聯(lián)網(wǎng)外賣行業(yè)漸成規(guī)模。

“消費(fèi)者的飲食方式被改變了，外賣變成了一種消費(fèi)習(xí)慣?！?金百萬副總經(jīng)理裴成輝告訴《瞭望東方周刊》。

隨后，金百萬攜旗下30多家門店集體入駐餓了么，不久后又加入了百度外賣和美團(tuán)外賣。

“現(xiàn)在僅外賣每天的營(yíng)業(yè)額就能達(dá)到30多萬，在整個(gè)業(yè)務(wù)中占比高達(dá)15%。”裴成輝說，這30萬的營(yíng)業(yè)額相當(dāng)于5個(gè)2000平方米線下店一天的收入總和，而一個(gè)2000平方米線下實(shí)體店的投資成本高達(dá)1000萬元。

他認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)外賣確實(shí)給像金百萬這樣的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)帶來了新的市場(chǎng)機(jī)遇，“絕對(duì)是一個(gè)很好的增量?！?/p>

這也是張旭豪想要實(shí)現(xiàn)的，“我們不僅能幫助不知名的中小餐館，也能讓已有知名度的老牌餐館獲利。”

張旭豪說，截至2016年3月，餓了么共有50萬商戶，其中大型連鎖餐廳3萬多家，包括麥當(dāng)勞、肯德基、鮮芋仙、鼎泰豐等200多個(gè)知名品牌。目前連鎖品牌餐廳的數(shù)目仍在以每月1000家的速度增長(zhǎng)。

“外賣平臺(tái)的最大優(yōu)點(diǎn)是打破了時(shí)間和空間的局限，而這兩者正是線下餐館無法突破的。”李大朋說，線下餐館往往因輻射范圍有限導(dǎo)致客流量不高，但外賣平臺(tái)利用互聯(lián)網(wǎng)將實(shí)際輻射范圍無限放大，吸引了更多客人。

裴成輝也持相同觀點(diǎn)，“外賣平臺(tái)吸引的除了餐廳已有的消費(fèi)者，更多是原本不屬于線下餐館的客人，這類客人往往是線下餐館投入巨大成本也不一定能獲得的?！?/p>

更為關(guān)鍵的是，外賣大大提高了餐館同一時(shí)間的用餐人數(shù)，讓餐館經(jīng)營(yíng)效率更高，成本降低。

以金百萬為例，其門店堂食的就餐時(shí)間多集中在中午12點(diǎn)以后，而外賣訂單恰恰集中在中午11點(diǎn)半之前，“外賣正好填補(bǔ)了餐廳中午12點(diǎn)之前的這段閑置時(shí)段?！迸岢奢x說。

金百萬在北京望京有家2000平方米的線下店，每天堂食的營(yíng)業(yè)額只有7萬元左右，而其內(nèi)部?jī)H有20平方米的外賣配送區(qū)每天的營(yíng)業(yè)額就有2萬元，接近前者的30%。

“這種成本結(jié)構(gòu)的改變降低了餐飲行業(yè)的創(chuàng)業(yè)成本，使得餐館無需為位置、消費(fèi)人群等要素付出額外成本，只需專心考慮菜品質(zhì)量即可。”百度外賣相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《瞭望東方周刊》說。

用大數(shù)據(jù)做菜

在楊永健看來，外賣平臺(tái)給餐飲行業(yè)帶來的改變遠(yuǎn)不止這些，“在給餐館帶來更多客流的同時(shí)，也幫助餐館與消費(fèi)者之間建立了更直接、緊密的溝通關(guān)系?！?/p>

這種緊密的溝通關(guān)系體現(xiàn)在消費(fèi)者可通過外賣平臺(tái)對(duì)菜品質(zhì)量打分或者評(píng)價(jià)，讓餐館能更清楚地知道消費(fèi)者的意見，以便改正菜品的問題，“有客人評(píng)價(jià)某個(gè)菜太咸了，那再做這個(gè)菜時(shí)廚師就會(huì)格外注意?！?/p>

而在以前，餐館與消費(fèi)者之間是單純的交易關(guān)系，很少有客人會(huì)在飯后留下意見，“客人吃得不滿意也不會(huì)說，下次就不來了，而外賣建立的溝通渠道能讓餐館在提高菜品質(zhì)量的同時(shí)留住更多回頭客。”楊永健說。

從另一個(gè)角度來說，“當(dāng)用戶行為數(shù)據(jù)積累到一定程度后，餐館便可根據(jù)平臺(tái)上的數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷?！鄙鲜霭俣韧赓u負(fù)責(zé)人說，百度外賣就會(huì)根據(jù)后臺(tái)反饋，建議餐館在不同時(shí)段應(yīng)該集中供應(yīng)何種口味的菜品。

更進(jìn)一步說，“大數(shù)據(jù)代表的消費(fèi)趨勢(shì)能幫助餐館更具針對(duì)性地進(jìn)行菜品創(chuàng)新?！睆埿窈勒f，包括黃太吉、肯德基在內(nèi)的知名餐飲都借此做過菜品優(yōu)化。

“以前餐館推出一道菜更多考慮是自身利益，消費(fèi)者是被動(dòng)接受這個(gè)菜品，而現(xiàn)在正好相反，餐館要根據(jù)消費(fèi)者的反饋去調(diào)整菜單。”裴成輝說。

比如金百萬本身是做中高端餐飲的，菜品價(jià)格較高，與外賣平臺(tái)上多數(shù)用戶需求低價(jià)菜品相矛盾。為此，金百萬根據(jù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)反饋專門開發(fā)了番茄雞蛋、小碗牛肉這類針對(duì)外賣用戶的低價(jià)菜品。

“堂食的人均消費(fèi)多在80元以上，而外賣的消費(fèi)多在25～30元之間，”裴成輝說，金百萬還根據(jù)外賣平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)推出一些受歡迎但此前從未涉足的菜品，比如欖菜肉松四季豆這一經(jīng)典粵菜。

他認(rèn)為，外賣平臺(tái)革新了餐飲行業(yè)的管理體系，“以前餐館要負(fù)責(zé)聚客、生產(chǎn)、配送等整個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)，而現(xiàn)在餐館只需負(fù)責(zé)做菜就行，其他環(huán)節(jié)可交由平臺(tái)負(fù)責(zé)，使得餐館的管理更簡(jiǎn)單。”

同時(shí)，隨著加入外賣平臺(tái)餐館數(shù)量的增加，餐館之間的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈?！皢挝覀冎苓吘陀猩习偌也宛^，消費(fèi)者選擇更多了，這會(huì)迫使我們把菜品質(zhì)量做到最好?！睏钣澜≌f，這種競(jìng)爭(zhēng)無論對(duì)餐館還是整個(gè)行業(yè)都利大于弊。

“外賣平臺(tái)興起給餐飲行業(yè)帶來的巨大變革是毋庸置疑的?！迸岢奢x說，“雖然外賣平臺(tái)還存在一定的問題，但并不能因此否定其帶來的積極作用?！?