在線品牌社區(qū)中技術(shù)信任促進(jìn)電子商務(wù)初始信任的轉(zhuǎn)移機(jī)制

謝康，楊文君，肖靜華

(中山大學(xué)管理學(xué)院，廣東廣州510275)

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在線品牌社區(qū)中技術(shù)信任促進(jìn)電子商務(wù)初始信任的轉(zhuǎn)移機(jī)制

謝康，楊文君，肖靜華

(中山大學(xué)管理學(xué)院，廣東廣州510275)

摘要:信任是影響電子商務(wù)發(fā)展的重要因素。本研究基于信任轉(zhuǎn)移理論，構(gòu)建了在線品牌社區(qū)中技術(shù)信任對(duì)電子商務(wù)初始信任的作用機(jī)制模型。通過(guò)對(duì)社區(qū)中尚未購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的成員進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查，利用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果表明電商初始信任轉(zhuǎn)移的促進(jìn)機(jī)制如下:技術(shù)信任通過(guò)促進(jìn)社區(qū)成員間的信息共享和知識(shí)學(xué)習(xí)進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者之間的網(wǎng)絡(luò)人際信任，最終影響消費(fèi)者對(duì)社區(qū)提供商或商家的信任。其中技術(shù)有用性對(duì)信息共享和知識(shí)學(xué)習(xí)的影響最為顯著，信息共享對(duì)認(rèn)知信任的影響最為顯著，知識(shí)學(xué)習(xí)對(duì)情感信任的影響最為顯著。這些發(fā)現(xiàn)證實(shí)了在線品牌社區(qū)中的技術(shù)信任可以促進(jìn)商家初始信任的形成，為電子商務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展提供了新的路徑。

關(guān)鍵詞:技術(shù)信任;信息共享;知識(shí)學(xué)習(xí);信任轉(zhuǎn)移機(jī)制;網(wǎng)絡(luò)人際信任;商家信任

1　引言

電子商務(wù)信任分為制度信任、技術(shù)信任和商家信任［1］，是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物決策的關(guān)鍵因素［2］?，F(xiàn)有研究主要探討了制度信任對(duì)商家信任的影響作用［3，4］，缺乏技術(shù)信任對(duì)商家信任的影響作用研究。近年來(lái)，技術(shù)信任的概念受到了西方學(xué)者的廣泛關(guān)注［5］，并逐漸成為電子商務(wù)研究的熱點(diǎn)，但國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)相關(guān)概念的研究成果還較為缺乏，尤其缺乏技術(shù)自身特性對(duì)商家信任的影響作用研究。中國(guó)當(dāng)前社會(huì)背景下的制度信任較為薄弱［6］，同時(shí)構(gòu)建和完善制度信任是一個(gè)長(zhǎng)期復(fù)雜的過(guò)程，現(xiàn)有制度無(wú)法適應(yīng)電子商務(wù)快速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)要求。因此，中國(guó)情境下如何通過(guò)技術(shù)信任構(gòu)建電商信任成為學(xué)術(shù)界和電商企業(yè)廣泛關(guān)注的研究課題。

此外，Mcknight等［2］認(rèn)為信任轉(zhuǎn)移是構(gòu)建電子商務(wù)初始信任的重要機(jī)制。大量現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)了信任源與信任目標(biāo)間的信任轉(zhuǎn)移現(xiàn)象。雖然研究結(jié)果豐富，但很少有學(xué)者對(duì)兩者間信任轉(zhuǎn)移的促進(jìn)機(jī)制進(jìn)行研究，無(wú)法解釋對(duì)信任源的信任如何產(chǎn)生。Lu等［7］從制度信任的視角對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行了分析，但從技術(shù)信任視角對(duì)這一問(wèn)題的研究甚少，尤其是從技術(shù)自身特性的角度。鑒于此，本文在Stewart的信任轉(zhuǎn)移理論的基礎(chǔ)上［8］，從技術(shù)自身特性出發(fā)，構(gòu)建了技術(shù)信任對(duì)商家初始信任的影響機(jī)制模型，并通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析方法驗(yàn)證了該模型的合理性。本研究在分析技術(shù)信任的作用過(guò)程中融入了人際互動(dòng)和信任轉(zhuǎn)移，以更深刻地了解在線品牌社區(qū)中技術(shù)信任對(duì)商家信任的影響機(jī)理。本文豐富和完善了國(guó)內(nèi)技術(shù)信任的理論研究，同時(shí)也為電子商務(wù)企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)空間，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展提供了新的參考路徑。

2　理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

2.1技術(shù)信任的內(nèi)涵

自從Ratnasingam和Pavlou［9］提出技術(shù)信任的概念以來(lái)，有學(xué)者認(rèn)為技術(shù)信任屬于制度信任的范疇［9，10］，是制度信任的延伸和擴(kuò)展，強(qiáng)調(diào)技術(shù)信任是一種非治理結(jié)構(gòu)。研究表明，制度視角下的技術(shù)信任對(duì)電商信任和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)態(tài)度產(chǎn)生顯著影響。也有學(xué)者將技術(shù)信任劃分到人際信任的范疇，運(yùn)用人際信任的維度對(duì)技術(shù)信任進(jìn)行測(cè)量。Komiak和Benbasat［11］發(fā)現(xiàn)對(duì)在線推薦代理的能力、正直和善意的信任會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)其建議的采納。Mcknight等［5］首次從技術(shù)特性本身對(duì)技術(shù)信任進(jìn)行研究，認(rèn)為技術(shù)視角下的技術(shù)信任應(yīng)成為未來(lái)研究關(guān)注的焦點(diǎn)，并將其定義為個(gè)體對(duì)信息技術(shù)的功能性、有用性和可靠性的信任。其中功能性是指人們相信該信息技術(shù)具備他們完成任務(wù)的功能或特性的信念;有用性是指人們相信該信息技術(shù)可以為使用者提供足夠和及時(shí)幫助的信念;可靠性是指人們相信該信息技術(shù)可以一直正常運(yùn)作的信念。與制度視角和人際視角下的技術(shù)信任概念不同，技術(shù)視角下的技術(shù)信任強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)技術(shù)本身特性產(chǎn)生的信任。

2.2技術(shù)信任對(duì)人際互動(dòng)的影響

本文借鑒Mcknight等［5］的研究成果，將技術(shù)信任的維度分為功能性、有用性和可靠性。本文中技術(shù)信任主要指在線品牌社區(qū)成員對(duì)BBS的技術(shù)信任。

在線品牌社區(qū)中的人際互動(dòng)包括信息共享和知識(shí)學(xué)習(xí)［12］。其中信息共享是指以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，個(gè)體之間通過(guò)電子郵件、在線論壇等形式分享各種文字、圖片、多媒體信息等顯性知識(shí)［13］;知識(shí)學(xué)習(xí)是指以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，個(gè)體之間通過(guò)電子郵件、在線論壇等形式對(duì)虛擬社區(qū)成員的隱性知識(shí)的學(xué)習(xí)［12］。BBS是以計(jì)算機(jī)為媒介，將數(shù)字化的信息、資料和資訊，在用戶之間進(jìn)行交換與轉(zhuǎn)移，從而實(shí)現(xiàn)溝通的技術(shù)［14］。它是信息共享和知識(shí)學(xué)習(xí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。

多數(shù)學(xué)者認(rèn)為技術(shù)信任的三個(gè)維度與技術(shù)的使用緊密相關(guān)。從功能性來(lái)看，技術(shù)具備一定的功能是用戶使用技術(shù)的前提。交流技術(shù)只有在具備交流功能的基礎(chǔ)上，才會(huì)促進(jìn)用戶間的學(xué)習(xí)和交流，加快信息的共享和知識(shí)的學(xué)習(xí)。從可靠性來(lái)看，任何技術(shù)的研發(fā)和生產(chǎn)都少不了可靠性試驗(yàn)。企業(yè)通過(guò)技術(shù)可靠性能有效保護(hù)用戶的信息安全，防范用戶的機(jī)會(huì)主義行為，降低道德風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)用戶對(duì)技術(shù)的使用。從有用性來(lái)看，用戶通過(guò)技術(shù)可以獲取及時(shí)有用的幫助，是用戶使用技術(shù)的一個(gè)重要因素。電子商務(wù)市場(chǎng)中快關(guān)系的研究表明，交流技術(shù)(本文以BBS為例)的有效使用，能夠有效促進(jìn)買(mǎi)賣(mài)雙方的人際互動(dòng)，進(jìn)而產(chǎn)生快關(guān)系［6］。本文基于技術(shù)特性的視角分析技術(shù)信任如何影響虛擬社區(qū)成員間的人際互動(dòng)，從功能性、可靠性、有用性三個(gè)維度對(duì)BBS技術(shù)信任和虛擬社區(qū)成員之間的人際互動(dòng)的關(guān)系提出如下假設(shè):

H1虛擬社區(qū)成員對(duì)交流技術(shù)(BBS)的技術(shù)信任促進(jìn)成員間的信息共享和知識(shí)學(xué)習(xí)。

H1a BBS的功能性可以促進(jìn)虛擬社區(qū)成員之間的信息共享。

H1b BBS的功能性可以促進(jìn)虛擬社區(qū)成員之間的知識(shí)學(xué)習(xí)。

H1c BBS的可靠性可以促進(jìn)虛擬社區(qū)成員之間的信息共享。

H1d BBS的可靠性可以促進(jìn)虛擬社區(qū)成員之間的知識(shí)學(xué)習(xí)。

H1e BBS的有用性可以促進(jìn)虛擬社區(qū)成員之間的信息共享。

H1f BBS的有用性可以促進(jìn)虛擬社區(qū)成員之間的知識(shí)學(xué)習(xí)。

2.3人際互動(dòng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)人際信任的影響

網(wǎng)絡(luò)人際信任不僅是人際信任的一個(gè)維度，同時(shí)還是網(wǎng)絡(luò)信任的一種類型。國(guó)內(nèi)外學(xué)者尚未對(duì)其形成統(tǒng)一定義，但Naquin和Paulson在回顧在線信任和人際信任的基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)人際信任進(jìn)行了界定。他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)人際信任是指在有風(fēng)險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)人際互動(dòng)過(guò)程中，個(gè)人相信和愿意基于他人言辭、行為和決策采取行動(dòng)的程度［15］。趙競(jìng)等在人際信任的基礎(chǔ)上將網(wǎng)絡(luò)人際信任劃分為認(rèn)知信任和情感信任兩個(gè)維度［16］。其中認(rèn)知信任(Cognition-based Trust)指在互聯(lián)網(wǎng)情景下，信任方對(duì)被信任方能力和可靠性的理性期望;情感信任(Affect-based Trust)指在互聯(lián)網(wǎng)情景下，信任方依賴被信任方感覺(jué)安全和舒適的程度。

現(xiàn)有研究表明虛擬社區(qū)成員通過(guò)溝通和互動(dòng)可以彌補(bǔ)不確定感，進(jìn)而促使信任的產(chǎn)生［17］?；谏鐣?huì)信息過(guò)程模型的研究表明，虛擬社區(qū)成員通過(guò)信息共享和知識(shí)學(xué)習(xí)，可以獲得并學(xué)會(huì)辨別商家和產(chǎn)品的信息，促進(jìn)人際信任的形成［17］。Ou等的研究也證實(shí)了買(mǎi)賣(mài)雙方的信息交流可以促進(jìn)買(mǎi)方對(duì)賣(mài)方的信任［6］。我們認(rèn)為共享的信息受到全體社區(qū)成員的監(jiān)督，社區(qū)成員更愿意相信;在知識(shí)學(xué)習(xí)的過(guò)程中，社區(qū)成員之間需要更深層次的交流與互動(dòng)，進(jìn)而增強(qiáng)社區(qū)成員之間的理解和認(rèn)同，最終實(shí)現(xiàn)成員間的網(wǎng)絡(luò)人際信任。

以往研究認(rèn)為在組織、虛擬團(tuán)隊(duì)等多個(gè)背景下，認(rèn)知信任對(duì)情感信任具有正向影響。比如，Mcallister認(rèn)為認(rèn)知領(lǐng)先于情感的形成，對(duì)情感起著基礎(chǔ)性作用［18］; Johnson和Grayson研究發(fā)現(xiàn)，在服務(wù)行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)金融服務(wù)供應(yīng)商的信任既包括認(rèn)知信任，也包括情感信任，其中，認(rèn)知信任對(duì)情感信任有顯著正影響［19］。相對(duì)于情感信任，認(rèn)知信任較粗淺且不夠?qū)Ｒ?，更多地是表面現(xiàn)象，缺乏細(xì)化。在虛擬社區(qū)的研究背景中，目前還缺乏對(duì)認(rèn)知信任和情感信任間關(guān)系的驗(yàn)證。根據(jù)以上理論研究，本文提出如下假設(shè):

H2虛擬社區(qū)成員之間的人際互動(dòng)促進(jìn)虛擬社區(qū)成員之間的網(wǎng)絡(luò)人際信任。

H2a虛擬社區(qū)成員之間的信息共享促進(jìn)成員間的認(rèn)知信任。

H2b虛擬社區(qū)成員之間的信息共享促進(jìn)成員間間的情感信任。

H2c虛擬社區(qū)成員之間的知識(shí)學(xué)習(xí)促進(jìn)成員間的認(rèn)知信任。

H2d虛擬社區(qū)成員之間的知識(shí)學(xué)習(xí)促進(jìn)成員間的情感信任。

H2e虛擬社區(qū)成員之間的認(rèn)知信任正向影響情感信任。

2.4網(wǎng)絡(luò)人際信任對(duì)商家信任的影響

消費(fèi)者對(duì)商家的信任作為制約電子商務(wù)持續(xù)良性發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，早已成為電子商務(wù)研究者和實(shí)踐者共同關(guān)注的問(wèn)題。自從Mayer等［20］提出信任的概念以來(lái)，學(xué)界對(duì)信任的概念、維度和影響因素進(jìn)行了廣泛研究。Ou等在此基礎(chǔ)上將商家信任定義為買(mǎi)方感知賣(mài)方的能力(如技能、能力，產(chǎn)品的特點(diǎn))、正直(遵循一系列買(mǎi)方可以接受的原則)和善意(善意地對(duì)待買(mǎi)方)的程度，并將其劃分為能力、正直和善意三個(gè)維度［6］。時(shí)空的隔離和產(chǎn)品的不確定性導(dǎo)致消費(fèi)者更傾向于與他們信任的商家進(jìn)行交易。因此，提高消費(fèi)者對(duì)商家的信任是降低其感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵因素。

信任轉(zhuǎn)移是構(gòu)建消費(fèi)者初始信任的一種機(jī)制，該理論認(rèn)為信任可以從一個(gè)值得信任的個(gè)體向另一個(gè)與之相關(guān)的未知個(gè)體發(fā)生轉(zhuǎn)移。Stewart［8］指出信任轉(zhuǎn)移過(guò)程涉及信任方、被信任方和第三方等主體，其中第三方是信任轉(zhuǎn)移的來(lái)源，被信任方是信任轉(zhuǎn)移的目標(biāo)。根據(jù)轉(zhuǎn)移渠道的不同，信任轉(zhuǎn)移分為渠道內(nèi)信任轉(zhuǎn)移和渠道間信任轉(zhuǎn)移［21］。其中渠道內(nèi)信任轉(zhuǎn)移［21，22］的信任源與信任目標(biāo)來(lái)自于同一渠道，包括線下至線下的信任轉(zhuǎn)移和線上至線上的信任轉(zhuǎn)移兩種類型。渠道間信任轉(zhuǎn)移［23］中的信任源和信任目標(biāo)來(lái)自于不同的渠道，主要包括線下至線上的信任轉(zhuǎn)移和線下至移動(dòng)環(huán)境的信任轉(zhuǎn)移兩種類型。Lu等通過(guò)對(duì)淘寶社區(qū)成員的問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)社區(qū)成員的認(rèn)知信任影響對(duì)淘寶網(wǎng)的信任［7］。Dabholkar和Sheng通過(guò)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)指出消費(fèi)者對(duì)相關(guān)物體間的信任可以相互轉(zhuǎn)移［24］。我們認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)將社區(qū)其他成員視為社區(qū)的一份子，對(duì)其他成員的信任會(huì)轉(zhuǎn)移至對(duì)社區(qū)商家的信任。基于此，本文提出如下假設(shè):

H3虛擬社區(qū)成員之間的網(wǎng)絡(luò)人際信任促進(jìn)對(duì)社區(qū)商家的信任。

H3a虛擬社區(qū)成員之間的認(rèn)知信任正向影響對(duì)商家的信任。

H3b虛擬社區(qū)成員之間的情感信任正向影響對(duì)商家的信任。

圖1　研究模型

除以上基礎(chǔ)假設(shè)外，本研究控制了人口特征學(xué)變量，如性別、年齡和教育程度?，F(xiàn)有研究表明，相比男性，女性更不容易信任他人［25］。我們得到最終的研究模型，見(jiàn)圖1。

3　研究方法

3.1研究樣本

本研究調(diào)查對(duì)象為小米社區(qū)成員。確認(rèn)這一數(shù)據(jù)來(lái)源主要鑒于小米社區(qū)有以下幾個(gè)特點(diǎn):交易型社區(qū)、開(kāi)放型社區(qū)、用戶基數(shù)大。同時(shí)艾瑞咨詢和百度于2014發(fā)布的“大數(shù)據(jù)解析小米手機(jī)成功之道”報(bào)告中指出小米用戶結(jié)構(gòu)與中國(guó)使用虛擬社區(qū)的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)屬性大致相同，樣本具有較大代表性。2014年11月，小米社區(qū)同城會(huì)高校聯(lián)盟俱樂(lè)部部長(zhǎng)協(xié)助研究人員篩選調(diào)查對(duì)象并以俱樂(lè)部?jī)?nèi)部郵件名義將問(wèn)卷發(fā)送給社區(qū)成員，以確保更高的回收率。問(wèn)卷調(diào)查持續(xù)1個(gè)月，共發(fā)放問(wèn)卷570份，收回490份，剔除無(wú)效問(wèn)卷74份，有效問(wèn)卷共416份，有效回收率73%。男性254人，女性162 人; 19歲以下96人，20～29歲276人，30～39歲42人，40歲以上2人;高中及以下18人，大專152人，本科170人，碩士及以上76人;學(xué)生256人，企事業(yè)單位人員40人，其他80人;月消費(fèi)者水平2000元及以下326人，2001～5000元70人，5001元及以上80人。

3.2研究工具

本研究選用的量表包括:(1)技術(shù)信任。根據(jù)Mcknight等［5］的量表，功能性有3個(gè)題項(xiàng);可靠性有4個(gè)題項(xiàng);有用性有4個(gè)題項(xiàng)。(2)信息共享。根據(jù)Ridings等［13］的量表，包含4個(gè)題項(xiàng)。(3)知識(shí)學(xué)習(xí)。根據(jù)Kankanhalli等［12］的量表，包含3個(gè)題項(xiàng)。(4)人際信任。根據(jù)Mcallister［18］的量表，認(rèn)知信任有8個(gè)題項(xiàng);情感信任有4個(gè)題項(xiàng)。(5)商家信任。根據(jù)Ou等［6］的量表，包含7個(gè)題項(xiàng)。為避免無(wú)關(guān)變量的影響，我們控制了性別、年齡和教育程度。除控制變量外，所有量表均采用Likert 7點(diǎn)評(píng)分，1表示完全不贊成，7表示完全贊成。

4　數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

4.1信效度分析

數(shù)據(jù)質(zhì)量分析結(jié)果表明，全部變量的Cronbach’sα系數(shù)在0.74至0.94之間，組合信度(CR)均大于0.6，在0.89至0.94之間，說(shuō)明量表具有較高的信度。所有指標(biāo)在各自構(gòu)念上的因子載荷顯著，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)在0.54至0.88之間，表明量表具有較高的收斂效度。各構(gòu)念的平均抽取方差(AVE)均高于0.5，在0.67至0.90之間，同時(shí)均大于其相關(guān)系數(shù)的平方值，表明各變量具有良好的區(qū)分效度。

4.2變量的描述性統(tǒng)計(jì)和相關(guān)分析

本研究采用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)所有變量的均值、方差進(jìn)行計(jì)算，并計(jì)算變量之間的相關(guān)系數(shù)。結(jié)果表明:功能性與信息共享(r =0.172，p＜0.05)及知識(shí)學(xué)習(xí)(r =0.241，p＜0.01)顯著相關(guān);可靠性與信息共享(r =0.252，p＜0.01)及知識(shí)學(xué)習(xí)(r = 0.119，p＜0.05)顯著相關(guān);有用性與信息共享(r = 0.278，p＜0.01)及知識(shí)學(xué)習(xí)(r = 0.331，p＜0.01)顯著相關(guān);信息共享與認(rèn)知信任(r = 0.443，p＜0.01)及情感信任(r = 0.193，p＜0.01)顯著相關(guān);知識(shí)學(xué)習(xí)與認(rèn)知信任(r = 0.387，p＜0.01)及情感信任(r =0.292，p＜0.01)顯著相關(guān);認(rèn)知信任與情感信任(r = 0.284，p＜0.01)及商家信任(r = 0.284，p＜0.01)顯著相關(guān);情感信任與商家信任(r =0.458，p＜0.01)顯著相關(guān)。這些結(jié)果為本研究的假設(shè)提供了初步的支持。

4.3關(guān)系模型的驗(yàn)證

本研究利用AMOS 21.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)前面提出的假設(shè)模型予以驗(yàn)證。路徑分析結(jié)果如圖2所示。由圖2所知，所有假設(shè)得到驗(yàn)證。技術(shù)信任的功能性、可靠性和有用性對(duì)信息共享存在顯著關(guān)系，路徑系數(shù)分別為0.151、0.272和0.287，分別在0.05、0.001和0.001水平下顯著。技術(shù)信任的功能性、可靠性和有用性對(duì)知識(shí)學(xué)習(xí)存在顯著關(guān)系，路徑系數(shù)分別為0.200、0.182和0.364，分別在0.01、0.05和0.001水平下顯著。因此假設(shè)H1的6個(gè)分假設(shè)全部得到驗(yàn)證。信息共享對(duì)認(rèn)知信任和情感信任都存在顯著關(guān)系，路徑系數(shù)分別為0.453和0.169，兩者都在0.001水平下顯著，因此假設(shè)H2a 和H2b得到驗(yàn)證。知識(shí)學(xué)習(xí)對(duì)認(rèn)知信任和情感信任都存在顯著關(guān)系，路徑系數(shù)分別為0.349和0.207，兩者都在0.001水平下顯著，因此假設(shè)H2c 和H2d得到驗(yàn)證。認(rèn)知信任對(duì)情感信任和商家信任都存在顯著關(guān)系，路徑系數(shù)分別為0.306和0.303，兩者都在0.001水平下顯著，假設(shè)H2e和H3a得到驗(yàn)證。情感信任對(duì)商家信任也存在顯著關(guān)系，路徑系數(shù)為0.480，在0.001水平下顯著，假設(shè)H3b得到驗(yàn)證。該模型中對(duì)信息共享和知識(shí)學(xué)習(xí)的被解釋方差分別為43.300%和39.000%;對(duì)認(rèn)知信任和情感信任的被解釋方差分別為48.900%和30.400%;對(duì)商家信任的被解釋方差為50.500%。我們控制了人口學(xué)統(tǒng)計(jì)變量(年齡、性別和教育水平)對(duì)商家信任的影響。各人口學(xué)變量對(duì)商家信任均沒(méi)有顯著影響，原因可能有以下幾點(diǎn):首先，本文研究樣本男性比例較大;其次，使用小米產(chǎn)品的對(duì)象比較年輕化，年齡層比較集中，本研究超過(guò)61.057%的樣本都處于20～29的年齡階段;最后小米社區(qū)的成員77.404%都是大專以上學(xué)歷，接受過(guò)高等教育。教育可能會(huì)通過(guò)鍛煉個(gè)體的理性思維進(jìn)而提升個(gè)體對(duì)可信度的準(zhǔn)確判斷，但并未對(duì)個(gè)體固有的信任傾向造成影響?？傊?，除人口學(xué)變量外，我們的數(shù)據(jù)分析支持了所有假設(shè)。

模型的擬合指數(shù)值均接近或超出可接受水平，其中χ2/df值為2.309，RMSEA值為0.074，GFI值為0.865，說(shuō)明模型的絕對(duì)擬合水平較好; NFI值為0.875，CFI值為0.910，說(shuō)明模型的相對(duì)擬合水平較好。因此，可以看出研究假設(shè)模型與數(shù)據(jù)總體擬合良好。

圖2　路徑分析結(jié)果

5　結(jié)論與討論

5.1研究結(jié)論

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查，通過(guò)模型構(gòu)建和實(shí)證分析，研究了在線品牌社區(qū)中技術(shù)信任對(duì)商家信任的作用機(jī)制，有力地解釋了在線品牌社區(qū)中技術(shù)信任如何影響商家信任。技術(shù)信任作為一種有別于制度和人格特質(zhì)的新要素，能夠通過(guò)加強(qiáng)個(gè)體間的互動(dòng)促進(jìn)成員間的網(wǎng)絡(luò)人際信任，進(jìn)而轉(zhuǎn)移至電商初始信任。本研究對(duì)技術(shù)信任和信任轉(zhuǎn)移理論進(jìn)行了豐富和擴(kuò)展，從理論和實(shí)證的角度回答了信任源是如何產(chǎn)生的，并形成了以下研究結(jié)論:(1)在線品牌社區(qū)中技術(shù)信任通過(guò)提高社區(qū)成員間的信息共享和知識(shí)學(xué)習(xí)進(jìn)而影響成員間的認(rèn)知信任和情感信任。這意味著虛擬社區(qū)新成員對(duì)交流技術(shù)的有用性、可靠性和功能性信任會(huì)促使人們更愿意進(jìn)一步采納和使用該技術(shù)與其他成員進(jìn)行互動(dòng)，進(jìn)而促進(jìn)成員間網(wǎng)絡(luò)人際信任的形成。技術(shù)有用性對(duì)信息共享和知識(shí)學(xué)習(xí)影響最大。同時(shí)信息共享和知識(shí)學(xué)習(xí)影響社區(qū)成員間網(wǎng)絡(luò)人際信任的形成，這意味著人際信任不僅可以促進(jìn)信息共享［26］，信息共享也可以影響人際信任。以往研究關(guān)注個(gè)體或組織間信任對(duì)信息共享的影響，但研究信息共享對(duì)信任的影響卻非常稀少。其中信息共享對(duì)認(rèn)知信任的影響最大;知識(shí)學(xué)習(xí)對(duì)情感信任的影響最大。(2)網(wǎng)絡(luò)人際信任中認(rèn)知信任正向影響情感信任，而對(duì)社區(qū)成員的認(rèn)知信任和情感信任顯著影響商家信任。這意味著對(duì)虛擬社區(qū)成員的信任可以轉(zhuǎn)移至對(duì)社區(qū)服務(wù)提供商或商家的信任。認(rèn)知信任與情感信任存在顯著正向相關(guān)關(guān)系，該結(jié)果對(duì)以后的相關(guān)研究提供了一定的實(shí)證依據(jù)。另外，情感信任對(duì)商家信任的影響最為顯著。這些發(fā)現(xiàn)不僅彌補(bǔ)了現(xiàn)有信任文獻(xiàn)中對(duì)技術(shù)信任研究的不足，還在一定程度上豐富了技術(shù)信任的影響作用研究，同時(shí)也是對(duì)技術(shù)視角下技術(shù)信任研究的有益補(bǔ)充。

5.2實(shí)踐啟示

本研究對(duì)電子商務(wù)企業(yè)技術(shù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)提供了現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)。電子商務(wù)企業(yè)在技術(shù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程中，可以從技術(shù)層面對(duì)產(chǎn)品的有用性、功能性和可靠性進(jìn)行分析，以提高消費(fèi)者的技術(shù)信任水平。(1)電子商務(wù)企業(yè)在技術(shù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程中要注重提高產(chǎn)品的有用性，有用性是消費(fèi)者對(duì)技術(shù)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)技術(shù)信任的必要條件。消費(fèi)者只有在使用過(guò)程中能夠獲得及時(shí)有效的幫助，才能獲得對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的認(rèn)可，進(jìn)而增進(jìn)對(duì)該技術(shù)產(chǎn)品的信任度。(2)電子商務(wù)企業(yè)在技術(shù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程中要注重提高產(chǎn)品的可靠性，可靠性是技術(shù)產(chǎn)品得到廣泛認(rèn)可與使用的重要保證。相關(guān)技術(shù)產(chǎn)品只有具備了可靠性，能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定地服務(wù)于消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生依賴效應(yīng)，該技術(shù)產(chǎn)品才能在不斷的使用過(guò)程中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)其信任。(3)電子商務(wù)企業(yè)在技術(shù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程中要注重提高產(chǎn)品的功能性，功能性是技術(shù)產(chǎn)品賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。相關(guān)技術(shù)產(chǎn)品只有能夠幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)特定的目的，發(fā)揮特定的作用，解決特定問(wèn)題，才能得到廣泛的推廣和使用，進(jìn)而獲得消費(fèi)者的認(rèn)可與信任。盡管本研究以信息共享技術(shù)為例，但是各類技術(shù)都有其自身特性，隨著技術(shù)的發(fā)展，這些技術(shù)如何設(shè)計(jì)，欲帶來(lái)怎樣的效果，都是系統(tǒng)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)者值得考慮的問(wèn)題。同時(shí)本文為構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)電商的信任也提供了一些啟示:(1)隨著消費(fèi)者技術(shù)信任的建立，電子商務(wù)企業(yè)必須注重為消費(fèi)者建立良好的溝通環(huán)境，以促使消費(fèi)者之間的信息共享和知識(shí)學(xué)習(xí)。通過(guò)技術(shù)信任為消費(fèi)者之間的人際互動(dòng)創(chuàng)造寬松的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境，消除消費(fèi)者之間的空間和距離障礙，促進(jìn)消費(fèi)者之間信任的建立。(2)信任轉(zhuǎn)移是電子商務(wù)企業(yè)獲取消費(fèi)者信任的重要渠道。企業(yè)可以通過(guò)建立在線品牌社區(qū)，加強(qiáng)消費(fèi)者之間的人際信任，進(jìn)而通過(guò)信任轉(zhuǎn)移實(shí)現(xiàn)對(duì)商家的信任。

5.3研究局限與展望

由于各種主客觀原因的限制，本研究也存在如下不足。首先，本研究信任轉(zhuǎn)移過(guò)程僅重點(diǎn)考察了信任源的作用，但未考慮信任源與信任目標(biāo)間的關(guān)系對(duì)商家初始信任的影響作用，這是未來(lái)研究需高度關(guān)注的。其次，本研究的樣本區(qū)位主要集中在廣州和鄭州，且樣本量相對(duì)較小，覆蓋面不廣，研究結(jié)果的代表性有待考慮，后續(xù)研究應(yīng)擴(kuò)大樣本來(lái)源的分布區(qū)域和樣本量。

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The Research on Transfer Mechanism of E-Commerce Initial Trust Facilitated by Online Brand Community’s Technology Trust

XIE Kang，YANG Wen-jun，XIAO Jing-hua
(School of Business，Sun Yat-sen University，Guangzhou 510275，China)

Abstract:Trust is an important factor to affect the development of e-commerce.Based on trust transfer theory，this paper explores the influential mechanism of online brand community’s technology trust on e-commerce initial trust.We use an online survey to collect data from community members who haven’t trading experience and test hypotheses by structural equation modeling.Results show that the facilitating mechanism of trust transfer in e-commerce is as follows:technology trust facilitates online interpersonal trust among consumers by facilitating information sharing and knowledge learning among virtual community members，which eventually affects consumers’trust in vendors or VC service providers.Particularly，helpfulness has the most significant effect on information sharing and knowledge learning; information sharing is the most significant factor to cognition-based trust; knowledge learning has the most significant effect on affectbased trust.The findings confirm that online shopping community’s technology trust can facilitate the formation of Seller’s initial trust，and provide a new path for e-commerce enterprise to achieve rapid development.

Key words:technology trust; information sharing; knowledge learning; trust transfer mechanism; online interpersonal trust; trust in sellers

基金項(xiàng)目:國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71371198)

收稿日期:2015-09-17

中圖分類號(hào):F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1003-5192(2016)02-0069-06

doi:10.11847/fj.35.2.69