英漢公益廣告的隱喻認知對比分析

摘 要：廣告已成為我們?nèi)粘Ｉ钪凶畛Ｒ姷男麄魇侄沃?，公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告。隱喻，作為一種認知機制與修辭手段，被廣泛應用于各國廣告中。當然，英漢公益廣告語中也包含大量的隱喻。本文將運用隱喻的本質(zhì)理論，來對比分析英漢公益廣告語的概念隱喻表達，由于隱喻是人類的思維方式，它受歷史、文化、知識的影響，不同文化背景、不同國籍的人對于公益廣告中的隱喻概念的理解的差異性很大。

關(guān)鍵詞：英漢公益廣告；隱喻；認知語言學

作者簡介：蔡圣瑤（1992-），女，漢族，安徽當涂人，碩士研究生，單位：吉林大學公共外語教育學院，研究方向：外國語言學及應用語言學，認知語言學。

[中圖分類號]：G04 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2015）-06--02

公益廣告（Public Service Advertising）是不以盈利為目的，以完善社會公共福利事業(yè)為宗旨，以促進社會文明和諧公平正義為目標，由政府或公益組織倡導的一種宣傳途徑。它完全從公眾及人道主義的角度出發(fā)，揭示的是社會突出問題及矛盾，倡導的是社會文明和諧公平正義的理想狀態(tài)。其所起的主要是警示與呼吁的作用。公益廣告的主題與各國的意識形態(tài)與國情緊密相連。我國的公益廣告是在20世紀80年代才剛剛出現(xiàn)。我們黨的十六大上把“社會更加和諧”作為全面建設小康社會的目標之一提出來，在之后的多次會議上反復提出“要進一步加強社會主義和諧社會建設”。我國的公益廣告在這樣的社會大背景下更是呈現(xiàn)出繁盛發(fā)展之勢。國外的公益廣告較之國內(nèi)的公益廣告無論是制作手法還是宣傳效果都更為成熟。不可否認的是，英漢公益廣告在促進社會發(fā)展方面都起了監(jiān)督與警示的的作用。

1.隱喻及隱喻認知

自亞里士多德以來的很長一段時間，隱喻單純地被認為是一種使語言更加生動形象的修辭方法，一種表面的語言現(xiàn)象。直到20世紀80年代出版的由Lakoff和Johnson合著的《我們賴以生存的隱喻》才把隱喻研究上升到科學研究的高度，將隱喻看成是語言學的一個重要組成部分，摒棄了之前很長時間人們關(guān)于它僅僅作為文學修辭手法的狹隘觀念。理查茲（1936）反對把隱喻看成語言的修飾，將隱喻看做一種人類思維過程，人類思想具有很強的隱喻性。格拉斯（Ernesto Grassi）認為隱喻是強大的，隱喻是人類思維的基本過程，是一種對兩個事物相似性的領(lǐng)會。（轉(zhuǎn)引自Foss， Foss&Trapp 1991： 155）。Lakoff 和 Johnson （1980） 認為，語言中大約70%的表達方式是源于隱喻概念。

認知語言學認為隱喻不僅僅是一種表達語言的方式，隱喻的使用也不局限于文學，修辭及藝術(shù)。實際上，它在日常生活中是普遍存在的。例如以下一般表達：浪費時間（waste time）， 節(jié)約時間（save time）， 花光時間（run out of time）， 花費時間（spend time）等。這些表達已經(jīng)是非常的常規(guī)了以至于說話者可能沒有意識到它們是隱喻性的。然而，它們不僅僅是語言現(xiàn)象，也是思維方式。人類的思維過程大部分都是隱喻性的（metephorical）。作為語言表達的隱喻很可能是精確的因為在人類的概念系統(tǒng)里有隱喻。（ Lakoff & Johnson，1980：6）

所有的隱喻都由兩個域組成。我們通常由一個有經(jīng)驗的域去理解一個新域。我們所知道的經(jīng)驗域被稱作源域（source domain），而新域被稱作目標域（target domain）。源域是具體和熟悉的，而目標域是抽象和新穎的。運用隱喻就是運用我們已知的舊有經(jīng)驗和知識去理解新事物。我們不可能抽象地理解新事物，所以舊有的經(jīng)驗和知識在幫助我們理解和掌握新事物時十分重要。

2.漢語公益廣告中的隱喻應用

我國的公益廣告起步于20世紀80年代，近幾年才呈現(xiàn)出繁榮發(fā)展之勢。我國是個人口大國，人均自然資源量少。與此形成鮮明對比的是，我國公民素質(zhì)有待于進一步提高，人們往往只想到自己眼前的小利益，沒有為子孫后代考慮的長遠眼光。同時隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，我國生態(tài)環(huán)境也進一步惡化，黨的十七大報告進一步明確提出了建設生態(tài)文明的新要求，在這樣的國情下，我國宣傳保護自然資源與環(huán)境的公益廣告較多。舉例如下：

1）森林是氧氣的天然工廠

我們所知道的工廠是生產(chǎn)產(chǎn)品的地方，這里將森林比喻成工廠，將氧氣比作是這座工廠里生產(chǎn)的產(chǎn)品，再加上天然一詞進行修飾。氧氣是人類生存必不可少的生命物質(zhì)，這則公益廣告激發(fā)了人民對于保護森林資源的緊迫意識，以此在大眾心理產(chǎn)生了要保護森林資源的認同感。

2）水是地球之血液，水是生命之源

血液對于人類與動物來說，是不可或缺的動力。沒有了血液，人類與動物也就無法存活。這則廣告將水比喻成血液，足以證明水資源對于地球的重要性。源頭本來是用來形容江河湖泊的起始，而這則公益廣告巧妙地將生命比作是河流湖泊。眾所周知，源頭對于江河湖泊的發(fā)源是非常重要的，源頭的植被茂密，水土豐沃的話，河流湖泊的水草也會是十分肥美。這里將水比作生命的源頭，可見水對于生命及其延續(xù)的重要意義。以此呼吁大眾保護水資源，節(jié)約用水。

我國于1999年進入老齡化社會。并且老齡化水平持續(xù)較高，我國現(xiàn)在老年人口比例已超過全國人口的10%。與之形成鮮明對比的是我國的老年化服務水平較低，公眾尊老愛老的意識較差。在這樣的國情下，我國關(guān)于養(yǎng)老與尊老愛老的公益廣告也呈現(xiàn)增長的趨勢。舉例如下：

3）老吾老以及人之老

這則廣告引用了中國古代《孟子·梁惠王上》，這句名言在中國文化中有其典型的代表性，用它作為尊老愛老的公益廣告，使得公眾能夠快速地形成文化認同感和歸屬感，立即讓我們聯(lián)想到尊老是中華民族的傳統(tǒng)美德。

4）善待老人，就是善待明天的自己

這則廣告則是將老人與未來的每一個人聯(lián)系在了一起，這使得公眾聯(lián)想到未來的自己，能夠激發(fā)人們的同情心，使得公眾能夠自覺地尊老愛老。

5）當皺紋爬滿你的額，手無法撫平，讓關(guān)愛順著皺紋，讓關(guān)愛在前方，亮成明燈一盞。

這則廣告則是將人們的愛心比喻作詩明燈。讓讀者感受到溫暖、溫馨，也激發(fā)了大家的尊老愛老意識。

3.英語公益廣告中的隱喻應用

美國是資本主義國家，提倡自由、民主、平等的精神。美國憲法規(guī)定：“佩戴和擁有個人武器，是公民神圣不可侵犯的權(quán)利?！币簿褪钦f，美國公民是允許佩戴槍支的。槍支銷售也是合法的。但是，近年來，美國社會槍擊事件頻發(fā)。槍支不再僅僅是公民進行自我保護的工具，而是成為威脅公民生命財產(chǎn)安全的公敵。在這樣的社會背景下，美國的呼吁禁槍公益廣告也是層出不窮。

6）Stop the bullets. Kill the gun！

7） Assault Chips： They Make Everyone a Target. Tell President Obama to Ban Assault Chips.

8） Demand A Plan to End Gun Violence.

以上三例對于呼吁禁槍的美國公益廣告，無一例外地都使用了祈使句，給人以強勢及命令的感覺，使得公眾產(chǎn)生了解決禁槍問題是刻不容緩的事情的感受，增強了效果。

美國的種族問題由來已久，可以追溯至美國內(nèi)戰(zhàn)前的黑奴制時期。直到2012年1月奧巴馬作為黑人總統(tǒng)就職，美國內(nèi)部的種族歧視問題也沒有減輕。黑色皮膚的美國人長期遭遇不公平的對待，他們并沒有真正享受到美國憲法里規(guī)定的：“人人生而平等”的權(quán)利。在這樣的遭遇下，黑皮膚的美國人呼吁社會能夠公平地對待他們。以下是美國抗種族歧視公益廣告例子。

9）I hope there will no racial discrimination in the future. At that time， we will see the “true colors” in our childrens smile.

顏色本來是可以愉悅?cè)说纳硇模S富人的生活的。但是卻被人們錯誤地用以區(qū)分人的等級，造成矛盾與歧視。這則廣告直接表達了禁止種族歧視的愿望，表達出了顏色的真正內(nèi)涵。

結(jié)語：

綜上所述，隱喻是一種修辭手法，更是一種認知機制及思維方式。不同國家由于歷史文化及國情的不同，社會的突出問題及矛盾也不盡相同。通過對英漢公益廣告的隱喻認知對比研究發(fā)現(xiàn)，隱喻現(xiàn)象深深扎根于人們的思維中，不受文化背景的影響。而隱喻認知是同文化、國情分不開的。熟悉不同國家或地區(qū)的文化背景與國情，對于理解相應的隱喻認知是十分重要的。從認知語言學的角度對公益廣告進行隱喻性分析，對于今后創(chuàng)作更優(yōu)秀的公益廣告同樣具有指導意義。

參考文獻：

[1]Lakoff G， Johnson M. Metaphors we live by [M]. Chicago： the University of Chicago Press， 1980.

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[4]楊忠.語言學概論[M].北京：高等教育出版社，2002.