短視頻對(duì)高校新聞宣傳的賦能和模式創(chuàng)新

李凌 楊濤

摘要：隨著移動(dòng)社交短視頻的快速發(fā)展，高校開始注重短視頻平臺(tái)的陣地建設(shè)。但在實(shí)際工作中，高校短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)、平臺(tái)運(yùn)營和組織運(yùn)行都缺乏整體設(shè)計(jì)和系統(tǒng)思考。如何打造特色鮮明的高校短視頻平臺(tái)，已經(jīng)成為高校新聞宣傳工作的緊迫任務(wù)。本文不僅提出高校短視頻要在內(nèi)容生產(chǎn)、平臺(tái)運(yùn)營和組織運(yùn)行方面如何進(jìn)行模式創(chuàng)新，還從高校育人屬性出發(fā)，提出整體對(duì)策性建議，為高校短視頻建設(shè)提供可行性參考。

關(guān)鍵詞：短視頻 高校 新聞宣傳

當(dāng)前，短視頻行業(yè)迅猛發(fā)展，市場(chǎng)用戶規(guī)模超過8億，這意味著每10個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶中就有7.2個(gè)正在使用短視頻產(chǎn)品，頭部短視頻平臺(tái)呈現(xiàn)“兩超多強(qiáng)”現(xiàn)象。自2018年6月以來，抖音、快手陸續(xù)啟動(dòng)教育政務(wù)號(hào)項(xiàng)目，全國各大高校紛紛入駐開通，借助短視頻手段提升高校傳播能力，短視頻平臺(tái)已成為高校網(wǎng)絡(luò)思政和新媒體的重要載體。

一、短視頻對(duì)高校新聞宣傳的賦能

短視頻在傳播中以碎片化形式為主，不受時(shí)間和空間條件的限制，進(jìn)一步促進(jìn)了用戶的主動(dòng)性和互動(dòng)性。自2018年以來，短視頻逐漸成為高校政務(wù)新媒體的重要組成部分。從時(shí)間布局上，各家短視頻平臺(tái)啟動(dòng)教育政務(wù)號(hào)項(xiàng)目的先后順序?yàn)椋憾兑?B站>快手>央視頻>視頻號(hào)。從入駐數(shù)量上，以學(xué)校名稱命名認(rèn)證的官方抖音號(hào)入駐900個(gè)、官方快手號(hào)入駐400個(gè)、官方央視頻號(hào)入駐200個(gè)、官方B站號(hào)入駐200個(gè)、視頻號(hào)入駐100個(gè)。從內(nèi)容類型上，基本與學(xué)校的學(xué)科建設(shè)和發(fā)展定位有關(guān)，大致分為：重大新聞?lì)?、社?huì)熱點(diǎn)類、時(shí)間節(jié)點(diǎn)類、典型人物類、校園文化類、科研動(dòng)態(tài)和學(xué)習(xí)生活類。短視頻對(duì)于創(chuàng)新高校宣傳工作具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。其價(jià)值主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

1.滿足用戶碎片化閱讀需求，提高新聞宣傳價(jià)值。短視頻平臺(tái)鼓勵(lì)用戶用文字搭配動(dòng)態(tài)畫面的視頻形態(tài)記錄自己的生活，用戶不僅可以轉(zhuǎn)發(fā)分享，也可以進(jìn)行實(shí)時(shí)評(píng)論，實(shí)現(xiàn)了信息的即時(shí)共享。這一呈現(xiàn)方式的變化，不僅滿足了大學(xué)生用戶碎片化的閱讀需求，而且打破了以往宣傳部門傳統(tǒng)、單一、被動(dòng)的工作方式，從而提高了新聞宣傳價(jià)值。

2.重大事件立體化集中展現(xiàn)，增強(qiáng)新聞傳播效果。短視頻作為新技術(shù)帶來的新型傳播方式，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)新聞傳播受時(shí)間和空間限制的不足。尤其是在重大新聞活動(dòng)事件上，能夠以第一時(shí)間、第一現(xiàn)場(chǎng)、第一需要的視角，進(jìn)行信息采集、制作、處理和發(fā)布。既實(shí)現(xiàn)了新聞報(bào)道語態(tài)的有效更新，又豐富了新聞報(bào)道的形式，還在新聞表達(dá)方面具有明顯優(yōu)勢(shì)。

3.傳播矩陣立體式平臺(tái)搭建，提升新聞傳播時(shí)效。高校政務(wù)新媒體向短視頻轉(zhuǎn)向時(shí)，要充分認(rèn)識(shí)到短視頻平臺(tái)本身屬于聚合平臺(tái)。在有效拓展抖音、快手等短視頻傳播渠道的同時(shí)，也要把微博、微信等社交渠道賬號(hào)和頭條號(hào)、百家號(hào)等社會(huì)媒體賬號(hào)形成立體化、多樣化、互動(dòng)化的傳播矩陣，從而在新聞傳播和宣傳輿論上發(fā)揮聚合優(yōu)勢(shì)。

二、高校短視頻運(yùn)營的問題及模式創(chuàng)新

在媒體融合的大背景下，高校短視頻在內(nèi)容生產(chǎn)、平臺(tái)運(yùn)營及組織運(yùn)行等諸多方面都存在相應(yīng)的問題，亟待進(jìn)行模式創(chuàng)新。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)的模式創(chuàng)新

現(xiàn)階段絕大多數(shù)學(xué)校在抖音、快手等短視頻平臺(tái)的內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，主要原因是選擇了PGC型內(nèi)容生產(chǎn)路線。PGC型內(nèi)容運(yùn)營對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)有著嚴(yán)格的掌控，基本采取“審核+推薦”的方式，雖然能夠滿足新聞宣傳工作任務(wù)，但是伴隨而來的問題也十分顯著，既缺乏社交性和趣味性的傳播元素，也缺乏短視頻豎屏的敘述思維意識(shí)。這使得大學(xué)新聞宣傳工作僅僅只是換了平臺(tái)，并沒有就傳播形式和傳播內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。高校短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)當(dāng)打破這種PGC的路線，發(fā)動(dòng)UGC的力量，打造PGC與UGC并存的短視頻生產(chǎn)模式。

1.建立投稿獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，打造UGC型創(chuàng)作模式。媒體融合時(shí)代，高校學(xué)生既是媒介內(nèi)容的接收者和傳播者，也是內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)作者。UGC型創(chuàng)作模式有利于激發(fā)大學(xué)生的內(nèi)容生產(chǎn)興趣。UGC型創(chuàng)作模式實(shí)現(xiàn)了拍攝、編輯、上傳、播放一體化的視頻制播流程，不僅減少了專業(yè)設(shè)備、人員的投入和前期所需要花費(fèi)的時(shí)間、資金，還發(fā)揮了用戶的創(chuàng)造力和激發(fā)了用戶的生產(chǎn)力。在敘事形式上，打破了傳統(tǒng)視頻的開端、發(fā)展、高潮、結(jié)局的講故事形式，直接壓縮或者剔除開端和結(jié)局，瞬間展現(xiàn)高潮達(dá)到秒級(jí)響應(yīng)。因此在社會(huì)熱點(diǎn)類和時(shí)間節(jié)點(diǎn)類等內(nèi)容類型的報(bào)道上，十分適合UGC型創(chuàng)作模式。但由于這種創(chuàng)作模式會(huì)導(dǎo)致用戶提供的內(nèi)容更加多元化，容易造成內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊的局面，宣傳部門則需要建立投稿獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，一方面鼓勵(lì)在校大學(xué)生群體參與投稿；另一方面有利于篩選優(yōu)秀作品豐富短視頻平臺(tái)的內(nèi)容類型。

2.注重UGC和PGC之間的依存關(guān)系。由于UGC型創(chuàng)作模式是為了鼓勵(lì)在校大學(xué)生群體參與投稿，豐富短視頻平臺(tái)的內(nèi)容類型，屬于大學(xué)生閑暇時(shí)間的業(yè)余創(chuàng)作行為，并不具備持續(xù)性創(chuàng)作的條件，呈現(xiàn)著瞬間化、社交化和娛樂化的特點(diǎn)。因此要將UGC創(chuàng)作模式與PGC型創(chuàng)作模式結(jié)合起來，高校官方推出校園新聞?lì)?、典型人物類和科研?dòng)態(tài)類的統(tǒng)一化、風(fēng)格化、欄目化的內(nèi)容作品，吸引師生以UGC創(chuàng)作模式參與進(jìn)來。例如，2020年2月份，針對(duì)新冠肺炎疫情的防控，快手與中國大學(xué)生在線聯(lián)合推出“高校洗手舞接力賽”，吸引了70余所高校參與接力，超過1000萬快手用戶進(jìn)行觀看，還帶動(dòng)了一批大學(xué)生以UGC創(chuàng)作模式參與進(jìn)來。此外，在高校短視頻新聞宣傳之中，還要注重人物及人物的固定關(guān)系、場(chǎng)景及場(chǎng)景的連續(xù)關(guān)系、故事及故事的貫穿關(guān)系，起到完整性和持續(xù)性的作用。

（二）平臺(tái)運(yùn)營的模式創(chuàng)新

高校的抖音號(hào)、快手號(hào)等，不僅成為和校報(bào)、新聞網(wǎng)、微博、微信并駕齊驅(qū)的校園宣傳媒介載體，還成為高校網(wǎng)絡(luò)思政和新媒體的主要陣地。但由于高校正處在短視頻探索實(shí)踐階段，人才隊(duì)伍建設(shè)和硬件設(shè)備缺乏，導(dǎo)致新聞宣傳效果并不好，陣地意識(shí)“被弱化”，主流意識(shí)形態(tài)“被稀釋”。因此，在平臺(tái)運(yùn)營方面，高校短視頻應(yīng)當(dāng)建立矩陣聯(lián)盟，注重線下應(yīng)用場(chǎng)景，打造“短視頻+校園”生態(tài)服務(wù)圈。

一是建立以學(xué)校官方賬號(hào)為主體，二級(jí)學(xué)院（單位）賬號(hào)為支撐的短視頻矩陣聯(lián)盟，整合高校信息傳播資源和新聞宣傳資源，加強(qiáng)平臺(tái)間的交流協(xié)作，建立矩陣聯(lián)盟、實(shí)現(xiàn)有效聯(lián)動(dòng)、形成傳播合力，提升傳播綜合影響力。二是充分發(fā)揮短視頻平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，重視線下應(yīng)用場(chǎng)景，打造“短視頻+校園”生態(tài)服務(wù)圈。“短視頻+校園”生態(tài)服務(wù)圈是將校園場(chǎng)景和高校學(xué)生直接聯(lián)系在一起構(gòu)建線上線下全方位網(wǎng)上大學(xué)的關(guān)鍵舉措。高校借助短視頻平臺(tái)的產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)和資源聚合能力，開展“短視頻+直播”“短視頻+招生/就業(yè)”等系列線上線下活動(dòng)，這樣便于師生、校友、社會(huì)人士足不出戶就可以網(wǎng)上辦公、學(xué)習(xí)、參觀校園等。2020年3月，快手與武漢大學(xué)聯(lián)合推出“珞珈之春，櫻花盛開”系列直播活動(dòng)，以線上觀賞櫻花切入，結(jié)合校史故事、人文建筑、學(xué)生校友、校園生活等方面，兩場(chǎng)直播活動(dòng)觀看人數(shù)累計(jì)700萬，點(diǎn)贊人數(shù)累計(jì)435萬。

（三）組織運(yùn)行的模式創(chuàng)新

現(xiàn)階段大部分高校的短視頻隊(duì)伍歸屬于黨委領(lǐng)導(dǎo)下的新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，如江南大學(xué)新媒體工作室微視頻工作室、陜西師范大學(xué)微尚工作室視頻部。這一模式是建立在新媒體運(yùn)營隊(duì)伍基礎(chǔ)上的增設(shè)部門，與原有的采編部、攝影部、運(yùn)營部平行組成，它們之間分工明確、高效協(xié)作，能夠有效地整合組織資源、發(fā)揮組織優(yōu)勢(shì)、形成合力，共同協(xié)作來運(yùn)營維護(hù)眾多新媒體平臺(tái)。而少部分高校的短視頻隊(duì)伍是以校園電視臺(tái)為主體的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，如清華大學(xué)校園電視臺(tái)、中國傳媒大學(xué)校園電視臺(tái)。早前在校園新媒體的強(qiáng)大攻勢(shì)下，校園電視臺(tái)面臨著收視率降低、影響力下降和話語權(quán)喪失的致命性發(fā)展瓶頸。直到短視頻的快速發(fā)展，才使其爆發(fā)出增長活力。它們普遍依托校園新媒體平臺(tái)的影響力借船出海，不斷轉(zhuǎn)變創(chuàng)作觀念、革新傳統(tǒng)節(jié)目、發(fā)力短視頻創(chuàng)作等等，直接將生產(chǎn)內(nèi)容輸送至新媒體平臺(tái)，以此煥發(fā)新的活力。

無論是在新媒體部門內(nèi)部增設(shè)短視頻運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，還是將校園電視臺(tái)團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)化為短視頻運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，這些模式之所以被廣泛使用至今，是因?yàn)槟軌蛟诂F(xiàn)有人員編制不足且無法解決的情況下，幫助高校有效完成硬性工作任務(wù)。但隨著高校新媒體平臺(tái)逐漸增多并且同質(zhì)化趨勢(shì)的日益嚴(yán)重，構(gòu)建融媒體生產(chǎn)協(xié)調(diào)機(jī)制刻不容緩，需要形成“一次采集、多元生成、多渠道傳播”的工作格局，即首先由采編人員整理素材、創(chuàng)作通稿，粗略剪輯視頻，統(tǒng)一發(fā)布審核端。再由運(yùn)營人員根據(jù)新媒體平臺(tái)實(shí)際需要來精細(xì)化編輯處理，嚴(yán)格審校，統(tǒng)一發(fā)布。這樣既保證新媒體平臺(tái)的有效利用，滿足用戶的信息需求，又優(yōu)化了人員隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，提高了工作效能。

三、高校短視頻整體創(chuàng)新的方向

創(chuàng)作出更多充滿正能量而又被青年喜聞樂見的優(yōu)質(zhì)短視頻，是高校發(fā)展短視頻、做好新聞宣傳工作的核心要素。要真正形成高校新聞宣傳的大方向、大格局，高校短視頻必須打破現(xiàn)有的體制機(jī)制限制，回歸高校育人屬性，通過拍客中心建設(shè)、強(qiáng)化人才培養(yǎng)等方式，提升利用短視頻開展宣傳的能力。

1.建立短視頻拍客中心，打造官方MCN機(jī)構(gòu)。在高校短視頻矩陣聯(lián)盟基礎(chǔ)上，建立短視頻拍客中心。第一步，成立諸如“網(wǎng)絡(luò)名師工作室”“網(wǎng)絡(luò)思政工作室”等若干工作室。一方面，圍繞構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)三全育人，打造“短視頻+校園”生態(tài)服務(wù)圈，如江南大學(xué)唐忠寶教授的《寶哥說》節(jié)目；另一方面，圍繞落實(shí)教育主體責(zé)任，在黨委教師工作部登記備案下，邀請(qǐng)專業(yè)教師、輔導(dǎo)員在短視頻平臺(tái)上注冊(cè)開通教師個(gè)人賬號(hào)，打造“知識(shí)網(wǎng)紅式”思政教育名師，讓“說教”變“說理”，如中國政法大學(xué)朱巍副教授的快手號(hào)。第二步，面向在校大學(xué)生發(fā)布《短視頻創(chuàng)作人才成長計(jì)劃》，通過招募吸納校內(nèi)有短視頻創(chuàng)作愛好的學(xué)生加入短視頻拍客中心，給予扶持資金、發(fā)布渠道和專業(yè)培訓(xùn)，培養(yǎng)一批具有短視頻創(chuàng)作的優(yōu)秀人才，構(gòu)建基于本校的短視頻創(chuàng)作人才成長體系。這樣一來，既能順應(yīng)時(shí)代潮流和傳播方式變化，突破了新聞宣傳工作現(xiàn)有瓶頸，又能使短視頻反向賦能新聞宣傳工作。

2.強(qiáng)化人才培養(yǎng)，將短視頻納入課程建設(shè)和實(shí)踐基地建設(shè)。高校短視頻發(fā)展，必須強(qiáng)化人才培養(yǎng)，一是構(gòu)建學(xué)生階梯式培養(yǎng)機(jī)制，按照“基本技能—專項(xiàng)技能—綜合技能”的順序，采用分年級(jí)、分層次、循序漸進(jìn)的項(xiàng)目化培養(yǎng)。大一學(xué)生掌握“穩(wěn)鏡頭、取場(chǎng)景、找角度、抓細(xì)節(jié)”等基本技能，大二學(xué)生通過大型直播、宣傳片拍攝、專題片拍攝、采訪拍攝、Vlog拍攝等掌握專項(xiàng)技能，大三學(xué)生提升制定選題策劃、把握?qǐng)F(tuán)隊(duì)分工和管理官方賬號(hào)的綜合技能。二是引入相關(guān)專業(yè)課程，讓學(xué)生隊(duì)伍系統(tǒng)性學(xué)習(xí)文稿撰寫、攝影技巧、音頻制作、視頻剪輯軟件、新媒體平臺(tái)運(yùn)營等專業(yè)技能。黨委宣傳部應(yīng)該與教務(wù)處充分協(xié)商，圍繞新聞宣傳工作隊(duì)伍開設(shè)具有學(xué)分制的選修課（新媒體方向）。三是高校宣傳部門應(yīng)該與當(dāng)?shù)貓?bào)業(yè)集團(tuán)和廣電集團(tuán)共建短視頻實(shí)習(xí)實(shí)踐基地，雙方聯(lián)合開展短視頻領(lǐng)域課程實(shí)踐教學(xué)，立足當(dāng)?shù)靥厣凸ぷ鲗?shí)際，例如圍繞地方農(nóng)特產(chǎn)品進(jìn)行短視頻營銷和直播帶貨，在實(shí)踐過程中培養(yǎng)和提高大學(xué)生短視頻的策劃、拍攝、后期制作能力。

3.與短視頻公司加強(qiáng)分工合作。高校短視頻的發(fā)展，不能簡單停留在校內(nèi)，而要走出校園，加強(qiáng)對(duì)外的合作，與短視頻平臺(tái)成立聯(lián)合工作組，提升高校短視頻宣傳的水平。一方面，抖音、快手等短視頻平臺(tái)能為高校官方賬號(hào)重點(diǎn)提供流量扶持，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行加權(quán)推薦、曝光傾斜、重點(diǎn)曝光，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精準(zhǔn)推送至廣大用戶觀看；另一方面，高校能為平臺(tái)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，尤其是在重大宣傳節(jié)點(diǎn)上，如開學(xué)季、畢業(yè)季、教師節(jié)等，雙方聯(lián)合策劃、共同發(fā)起線上主題活動(dòng)，加強(qiáng)平臺(tái)用戶和高校的互動(dòng)交流。這樣一來，發(fā)好大學(xué)聲音、講好大學(xué)故事、樹好大學(xué)形象，才能實(shí)現(xiàn)共贏。

作者李凌系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士后

楊濤系江南大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)傳播研究中心特聘研究員

參考文獻(xiàn)

[1]劉冠琦.短視頻時(shí)代新聞傳播發(fā)展探析[J].中國報(bào)業(yè)， 2020（02）.

[2]張通勇，甘清，昌蕾.旅游類短視頻發(fā)展現(xiàn)狀及創(chuàng)新模式[J].中國報(bào)業(yè)， 2020（02）.

[3]王菊.地市廣播電視臺(tái)發(fā)展融媒體的實(shí)踐與思考[J].記者觀察， 2019（02）.