旅游宣傳片的多模態(tài)視覺圖像分析
——以2014年崀山旅游宣傳片為例

熊 葉

（湖南工業(yè)大學(xué) 外國(guó)語學(xué)院， 湖南 株洲 412000）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，宣傳片逐漸以多模態(tài)形式呈現(xiàn)，包括文字、圖像和聲音等多種符號(hào)，旅游宣傳片也如此。旅游宣傳片由于傳播速度快、受眾面積大和影響力廣等特點(diǎn)受到了語言學(xué)研究者的高度關(guān)注。運(yùn)用視覺圖像法分析旅游宣傳片是語言研究者亟需解決的問題。本文以2014年崀山旅游宣傳片為例，運(yùn)用多模態(tài)分析理論和視覺圖像分析法，實(shí)證視覺圖像分析法在旅游宣傳片中的可行性和可操作性，解讀圖像和文字如何共同實(shí)現(xiàn)表意功能。

一、多模態(tài)視覺圖像分析相關(guān)理論

20世紀(jì)90年代，多模態(tài)作為學(xué)術(shù)界的研究領(lǐng)域興起于西方國(guó)家。R.Barthes最早在這一領(lǐng)域進(jìn)行研究，并探討了語言和圖畫在表達(dá)意義上的相互作用。到目前為止，多模態(tài)在西方國(guó)家已被廣泛應(yīng)用于語言教學(xué)、影視戲劇、網(wǎng)站頁面設(shè)計(jì)等諸多領(lǐng)域。21世紀(jì)初多模態(tài)被引進(jìn)國(guó)內(nèi)，在理論方面，李戰(zhàn)子拉開了國(guó)內(nèi)多模態(tài)話語分析理論的序幕；[1]在應(yīng)用方面，張德祿研究探討了多模態(tài)分析理論與媒體技術(shù)在外語教學(xué)中的應(yīng)用問題。[2]縱觀國(guó)內(nèi)迄今為止在多模態(tài)研究領(lǐng)域的成就，已將該研究應(yīng)用到廣告、影視作品、寫作、教學(xué)、語料庫等諸多領(lǐng)域。[3]

Halliday認(rèn)為純理功能是系統(tǒng)功能語法最重要的組成部分。Kress&vanLeeuwen以Halliday的系統(tǒng)功能語法的純理功能為基礎(chǔ)，構(gòu)建了一個(gè)視覺圖像分析模型，其中再現(xiàn)意義與概念功能、互動(dòng)意義與人際功能、構(gòu)圖意義與語篇功能一一對(duì)應(yīng)，為多模態(tài)話語分析提供了理論基礎(chǔ)。

二、旅游宣傳片的再現(xiàn)意義

視覺語法模型中的再現(xiàn)意義是指通過符號(hào)模態(tài)再現(xiàn)客觀事實(shí)，Kress&VanLeeuwen將其分為敘事圖像和概念圖像。湖南崀山2014年旅游宣傳片主要以敘事圖像為主，通過圖像和文字向觀眾直接呈現(xiàn)了崀山優(yōu)美的風(fēng)景和別具一格的特色。本文選取了宣傳片中的4個(gè)畫面，這4個(gè)畫面都運(yùn)用了圖像和文字相結(jié)合的特點(diǎn)，使觀眾更能理解設(shè)計(jì)者所傳達(dá)的意義。圖1設(shè)計(jì)者呈現(xiàn)出一幅崀山的遠(yuǎn)景圖，其中山的形狀不一、高低不平，有的雄偉壯觀，有的陡峭險(xiǎn)峻，也有的狹長(zhǎng)曲折、各式各樣。該圖畫的文字部分告訴觀眾崀山屬于世界自然遺產(chǎn)，其風(fēng)景絕對(duì)是無與倫比的，同時(shí)也告訴觀眾，崀山非常值得觀光游覽。圖像和文字的結(jié)合使觀眾自然而然地了解崀山如此優(yōu)美的自然風(fēng)光，適合人們欣賞。圖2是崀山的景點(diǎn)之一——舜皇山。畫面再現(xiàn)了一幅純天然、原生態(tài)、與大自然融為一體的仙境，使觀眾情不自禁地產(chǎn)生想去觀光的感覺。圖像和文字的結(jié)合，告訴不熟悉的觀眾，舜皇山美若仙境、值得觀光。圖3是一幅冉冉升起的太陽照耀下的崀山的圖畫。該背景旨在告訴觀眾，美麗的崀山已經(jīng)被越來越多的人熟知，就像冉冉升起的太陽一樣，越升越高。該圖片正中間寫了“世界遺產(chǎn)‘瑯’漫崀山”，此處瑯與浪諧音，再一次告訴觀眾，尤其是年輕觀眾，崀山乃真正的浪漫之地。圖4的背景是白色，正好與文字部分“離凡塵最遠(yuǎn)、與心靈最近”相照應(yīng)。設(shè)計(jì)者有意地向觀眾傳達(dá)崀山是最好的修身養(yǎng)性之地。這里離大自然最近、離世俗最遠(yuǎn)。設(shè)計(jì)者運(yùn)用圖像的再現(xiàn)意義，拉近了圖像與觀眾之間的心里距離，為實(shí)現(xiàn)兩者之間的互動(dòng)奠定了情感基礎(chǔ)。

圖1

圖2

圖3

圖4

三、旅游宣傳片的互動(dòng)意義

視覺圖像分析法的互動(dòng)意義指圖像和觀眾之間的互動(dòng)，由接觸、社會(huì)距離、態(tài)度和情態(tài)共同體現(xiàn)。[4]2014年崀山旅游宣傳片主要以向觀眾提供一定信息為出發(fā)點(diǎn)。圖1中，設(shè)計(jì)者傳達(dá)的信息是崀山是世界自然遺產(chǎn)。設(shè)計(jì)者把圖片的文字部分居于正中間，立馬就能吸引觀眾的注意，并記住該信息。圖3主要以文字為主，其功能無疑是向觀眾提供有關(guān)崀山景區(qū)的詳細(xì)信息，包括景區(qū)名稱、地點(diǎn)、網(wǎng)址、熱線以及景區(qū)級(jí)別，為觀眾前來參觀提供信息。

互動(dòng)意義中社會(huì)距離指圖像與觀眾的距離，與取景有關(guān)。一般而言，近景表示關(guān)系親密，遠(yuǎn)景表示關(guān)系疏遠(yuǎn)。2014年崀山旅游宣傳片中，多數(shù)圖畫是從遠(yuǎn)景轉(zhuǎn)變成近景，通過遠(yuǎn)近景的對(duì)比，向觀眾更直觀，更清晰地展現(xiàn)出崀山的景色，使觀眾與圖畫之間形成一種親密的關(guān)系。圖5到圖8是一組從遠(yuǎn)景到近景的圖畫，這四幅圖畫是用來表明湖南崀山的具體位置。這些由遠(yuǎn)及近的圖片，表明設(shè)計(jì)者想要描繪觀眾的心理變化，展現(xiàn)一幅人們認(rèn)識(shí)自然、享受自然、與大自然親密相處的畫面。

互動(dòng)意義中態(tài)度取決于拍攝的視角。2014年崀山旅游宣傳片中都是正面圖畫，表明設(shè)計(jì)者希望觀眾通過觀看宣傳片就能感受，并且融入到崀山純自然風(fēng)景中。同時(shí)也伴著俯視圖、平視圖和仰視圖，設(shè)計(jì)者從各個(gè)垂直視角向觀眾展現(xiàn)崀山的自然風(fēng)景，吸引著觀眾的注意。圖9和圖12是俯視圖，站在更高的點(diǎn)俯視崀山的風(fēng)景，一覽無余、盡收眼底，表明崀山愿意被更多的人欣賞。圖10是一幅平視圖，觀眾所看到的風(fēng)景和他們所處的位置成正比，爬得越高，看到越多。圖11是一幅仰視圖畫，無論你怎么仰視，都只能看到某一處的風(fēng)景，這表明崀山的風(fēng)景是令人向往的，崀山的景色無窮無盡。

互動(dòng)意義中情態(tài)指通過圖像還原真實(shí)情況。2014年崀山旅游宣傳片中，色彩主要以藍(lán)色、綠色、灰色和白色為主。首先從色彩的飽和度看，藍(lán)天、白云、綠樹、灰色的山，展現(xiàn)出純天然的大自然景色；第二，從色彩區(qū)分度看，構(gòu)成畫面的色彩區(qū)分度大，給觀眾強(qiáng)烈的視覺沖擊，同時(shí)更好地傳達(dá)出該宣傳片的目的；第三，從語境化看，該宣傳片畫面背景極為豐富，從八角寨、鯨魚腦海、到辣椒峰等等，展現(xiàn)了崀山所有的景點(diǎn)，賦予了設(shè)計(jì)者最真實(shí)的情感和深刻的蘊(yùn)含；第四，圖5到圖8是典型的從遠(yuǎn)景到細(xì)節(jié)，表明了設(shè)計(jì)者希望把最真實(shí)的崀山展現(xiàn)在觀眾面前，從而實(shí)現(xiàn)該宣傳片的目的，吸引更多的國(guó)內(nèi)外游客。

圖5

圖6

圖7

圖8

圖9

圖10

圖11

圖12

四、旅游宣傳片的構(gòu)圖意義

視覺圖像分析法的構(gòu)圖意義指設(shè)計(jì)者構(gòu)圖的目的，由信息值、顯著性和排列法體現(xiàn)。[5]首先，從信息值看，圖3左邊文字部分顯示崀山的地址、電話以及網(wǎng)址，右邊文字部分用中英文顯示崀山屬于世界自然遺產(chǎn)、國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、國(guó)家地質(zhì)公園和國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)。很顯然，左邊部分是已知信息，崀山的地址、電話以及網(wǎng)址一直沒有改變，而崀山是2001年被批準(zhǔn)為國(guó)家地址公園，2002年被國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)為國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，2010年被被評(píng)審定為國(guó)家4A景區(qū)，2010年8月2日正式被列入《世界遺產(chǎn)名錄》，成為我國(guó)第八項(xiàng)世界自然遺產(chǎn)地。相比左邊的信息而言，右邊的信息是新信息，設(shè)計(jì)者在告訴觀眾新信息時(shí)，還不忘向觀眾再次展現(xiàn)舊信息，新舊信息相結(jié)合，使觀眾對(duì)崀山的相關(guān)信息有了更深的認(rèn)知。然后，從顯著性看，圖1中背景顏色幾乎為白色，文字部分處于整個(gè)圖片的正中間，輕而易舉便抓住了觀眾的眼球。而文字部分“世界自然遺產(chǎn)”和背景重合，使觀眾產(chǎn)生了重疊的意象，即崀山是世界自然遺產(chǎn)，世界自然遺產(chǎn)包括崀山。最后，從排列法看，圖2中有圖像和文字，圖像占據(jù)了整個(gè)畫面，而文字只占了左下角一點(diǎn)空間。通過圖像和文字的結(jié)合，觀眾很容易知道圖畫中的景色即崀山風(fēng)景之一舜皇山風(fēng)光。設(shè)計(jì)者的意圖主要是向觀眾展示舜黃山的風(fēng)光，但是又擔(dān)心觀眾光看到圖畫很難猜出這是哪個(gè)風(fēng)景，所以在左下角稍微不起眼的角落寫出舜皇山風(fēng)光。構(gòu)圖意義體現(xiàn)設(shè)計(jì)者的真正意圖，由再現(xiàn)意義和互動(dòng)意義共同構(gòu)成。

五、結(jié)束語

本文簡(jiǎn)單介紹了Halliday的系統(tǒng)功能語法以及在此基礎(chǔ)上發(fā)展而來的Kress&Van Leeuwen的視覺圖像分析法，詳盡地運(yùn)用視覺圖像分析法的三大功能解讀湖南崀山2014年旅游宣傳片是如何通過圖像和文字的結(jié)合實(shí)現(xiàn)表意功能，達(dá)到宣傳的目的,實(shí)證視覺圖像分析法在旅游宣傳片中的可行性和可操作性,為今后人們對(duì)多模態(tài)的研究提供了一定方向。

（注：文中所有圖片均來自2014年崀山旅游宣傳片）

參考文獻(xiàn)：

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［2］張德祿.多模態(tài)話語理論與媒體技術(shù)在外語教學(xué)中的應(yīng)用[J].外語教學(xué),2009（7）：2-4.

［3］朱永生.多模態(tài)話語分析的理論基礎(chǔ)與研究方法[J].外語學(xué)刊,2007（5）：2-5.

［4］王陽紅.多模態(tài)廣告語篇的互動(dòng)意義的構(gòu)建[J].四川外語學(xué)院學(xué)報(bào)，2007（11）：1-4.

［5］徐波.電影2012的多模態(tài)話語分析[J].電影文學(xué),2011（9）：81-82.