大數(shù)據(jù)時(shí)代小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

楊靜　王淑芹　李玉紅

摘 要：隨著信息時(shí)代的發(fā)展，大數(shù)據(jù)的合理利用對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷具有十分重要的意義，小微企業(yè)能否利用大數(shù)據(jù)獲取更多的發(fā)展機(jī)會(huì)是目前許多企業(yè)面臨的重要問題。由于我國企業(yè)的信息化、數(shù)字化發(fā)展比較晚，因此我國小微企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)還有許多問題，因此，我們必須尋找這些問題的解決辦法。本文從大數(shù)據(jù)和小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的意義入手，分析我國在大數(shù)據(jù)時(shí)代小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中存在的問題，并研究這些問題的解決方案。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；小微企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代和小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的意義

1.大數(shù)據(jù)的意義和特征

（1）大數(shù)據(jù)的意義

如今的世界是數(shù)字化的世界，在各國進(jìn)行科技發(fā)展的過程中，數(shù)據(jù)都扮演了極重要的角色。人們利用數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)、工作甚至休閑娛樂，在利用數(shù)據(jù)的同時(shí)，人們也會(huì)留下數(shù)據(jù)，在時(shí)間的推移過程中，數(shù)據(jù)會(huì)積累，由量變到質(zhì)變，也就是從數(shù)據(jù)變成大數(shù)據(jù)的過程。如果把不同來源的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)反映了人們?nèi)粘Ｉ钪械男枨螅踔寥藗兊南埠?。在公司?jīng)營過程中，將企業(yè)銷售、營銷、服務(wù)以及供應(yīng)方面的數(shù)據(jù)相結(jié)合，就會(huì)得到企業(yè)的大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)具有極大的價(jià)值，企業(yè)大數(shù)據(jù)的合理利用可以有效提升企業(yè)在市場中的競爭力。

（2）大數(shù)據(jù)的特征

①大量化：大數(shù)據(jù)的主要特征就是數(shù)量的巨大，但大數(shù)據(jù)中，數(shù)據(jù)進(jìn)行了詳細(xì)的組織和分析，以達(dá)到數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)。

②多樣化：大數(shù)據(jù)分為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)在近些年的發(fā)展中逐漸變得復(fù)雜，種類也越來越多。

③快速化：大數(shù)據(jù)的快速有效是大數(shù)據(jù)有意義的前提條件。

④價(jià)值化：大數(shù)據(jù)系統(tǒng)中，數(shù)據(jù)雖多且繁雜，但好的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)中，數(shù)據(jù)都極其精簡，有價(jià)值的數(shù)據(jù)占有最大比例。

2.小微企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性

網(wǎng)絡(luò)營銷是信息時(shí)代最具代表意義的營銷方式，網(wǎng)絡(luò)的大環(huán)境影響著小微企業(yè)對(duì)社會(huì)資源的利用，也影響著企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)決策。網(wǎng)絡(luò)具有信息傳播快、成本低、宣傳面廣的優(yōu)點(diǎn)，深受各企業(yè)的喜愛，因此，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營銷成為了不少小微企業(yè)的主要營銷方式?；诰W(wǎng)絡(luò)營銷所具備的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)營銷給小微企業(yè)帶來了許多機(jī)遇，通過網(wǎng)絡(luò)營銷，許多名不見經(jīng)傳的小微企業(yè)走進(jìn)了消費(fèi)者的視線，并逐漸被人們熟知。

但小微企業(yè)規(guī)模不大，資源方面也并不占有絕對(duì)的優(yōu)勢，不過，國家在政策上對(duì)小微企業(yè)做出支持，因此，小微企業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮?。同時(shí)，小微企業(yè)具有營銷方式靈活的特性，可以根據(jù)市場的變化情況做出相應(yīng)的改變，而不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)過于龐大，規(guī)章制度和經(jīng)營模式不好輕易改變而拘泥于一種形式，因此在網(wǎng)絡(luò)營銷方面，小微企業(yè)具有更多優(yōu)勢。不過小微企業(yè)數(shù)量眾多，和大型企業(yè)相比，小微企業(yè)之間的競爭更加激烈。

二、目前小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的主要問題

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)作為數(shù)據(jù)的實(shí)體化事物，讓許多企業(yè)體會(huì)到了數(shù)據(jù)整合帶來的發(fā)展?jié)摿?。不過，網(wǎng)絡(luò)營銷的確給不少企業(yè)帶來了許多機(jī)遇，但小微企業(yè)自身的局限性也很大，因此，在機(jī)遇到來的同時(shí)，這些企業(yè)也同樣面臨著許多問題的困擾。

1.網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏對(duì)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)分析

在以往的網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，企業(yè)缺乏對(duì)消費(fèi)者有效的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，以至于營銷決策時(shí)，企業(yè)十分盲目，難以形成量化趨勢，成本更是飄忽不定。有許多企業(yè)依賴著網(wǎng)絡(luò)用戶龐大的基數(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行信息的狂轟濫炸，具體表現(xiàn)為電子郵件的大量發(fā)送，以及垃圾短信的大量發(fā)送，這使得不少消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生厭惡心理，如此網(wǎng)絡(luò)營銷不僅不能提升消費(fèi)者的購買意愿，更會(huì)適得其反。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏和消費(fèi)者和雙向交流

顧客是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的中心，而不是被管理的對(duì)象。網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該符合消費(fèi)者的喜好，但以往企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳手段往往都是企業(yè)單方面向消費(fèi)者發(fā)送廣告信息，而無法聽取消費(fèi)者的反饋意見，這就使得企業(yè)無法精確的掌握消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳的感受，不能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的天時(shí)地利人和。網(wǎng)絡(luò)營銷的最終目的應(yīng)該是能夠?qū)︻櫩偷恼w購買意向做出判斷，并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)滿足消費(fèi)者的心理和物質(zhì)需求，而目前的網(wǎng)絡(luò)營銷狀況卻無法讓企業(yè)做到這些。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏對(duì)企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)的合理利用

如今，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)往往以第三方機(jī)構(gòu)為營銷平臺(tái)，在進(jìn)行企業(yè)決策時(shí)，企業(yè)一般以第三方機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)進(jìn)行決策，但從生活中人們可以發(fā)現(xiàn)，第三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)存在極大誤差，很難從中分析出消費(fèi)者的真實(shí)意愿，其主要原因是第三方機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性并不高，真正與消費(fèi)者密切聯(lián)系的是企業(yè)本身。企業(yè)若不能利用各部門的營銷狀況對(duì)消費(fèi)者的喜好和消費(fèi)意愿進(jìn)行分析，那么企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的定位就會(huì)不準(zhǔn)，企業(yè)的宣傳成本無形中就會(huì)提高，營銷價(jià)值也會(huì)降低。

4.企業(yè)各部門間缺乏有效合作

網(wǎng)絡(luò)營銷講究的是企業(yè)的化零為整，通過企業(yè)內(nèi)部各部門的反饋來規(guī)劃企業(yè)整體的發(fā)展?fàn)顩r。在小微企業(yè)中，由于企業(yè)規(guī)模不大，因此，各部門的分工也比較明確，但正是因?yàn)樾∥⑵髽I(yè)的特點(diǎn)，各部門之間只實(shí)現(xiàn)了分工，卻無法真正實(shí)現(xiàn)合作的關(guān)系，加之企業(yè)內(nèi)部人員分配可能會(huì)有許多不合理的現(xiàn)象，因此就無法進(jìn)行數(shù)據(jù)的交流，也無法進(jìn)行企業(yè)各部門之間的合作。企業(yè)內(nèi)部缺乏了數(shù)據(jù)的共享，也不能進(jìn)行互動(dòng)，即使有相同的目標(biāo)，但部門之間進(jìn)度不一也讓企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效率有所下降。

5.大數(shù)據(jù)相關(guān)專業(yè)人才的缺乏

這里的專業(yè)人才指的是能將數(shù)據(jù)整合并進(jìn)行合理分析的人才，也就是大數(shù)據(jù)方面的專業(yè)人才，對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)熟悉，能夠熟練利用網(wǎng)絡(luò)收集信息、整合信息，并分析出信息中的有效內(nèi)容。但我國目前這類人才并不多見，這類人才一般集中在大型企業(yè)中，他們心中期待的薪酬也十分高，因此，在小微企業(yè)中，為了降低成本，許多企業(yè)都不會(huì)聘請(qǐng)這樣的人才入駐，即使有的企業(yè)聘請(qǐng)到了這類人才，但由于他們對(duì)大數(shù)據(jù)的認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤，導(dǎo)致企業(yè)管理層將這些人才安置到了并不適合他們的崗位，形成了人力資源的浪費(fèi)。

三、小微企業(yè)實(shí)施大數(shù)據(jù)營銷策略

想要真正利用大數(shù)據(jù)為小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷開創(chuàng)一條寬廣的道路，首先需要順應(yīng)大數(shù)據(jù)整體的發(fā)展趨勢，制定相關(guān)戰(zhàn)略。企業(yè)可以根據(jù)企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)整合情況對(duì)企業(yè)發(fā)展前景進(jìn)行分析，結(jié)合消費(fèi)者的實(shí)際購買數(shù)據(jù)和反饋意見，制定發(fā)展目標(biāo)，進(jìn)行相對(duì)綜合和全面的企業(yè)發(fā)展計(jì)劃，對(duì)以往業(yè)務(wù)狀況進(jìn)行改進(jìn)。

1.利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的需求

數(shù)據(jù)能夠體現(xiàn)消費(fèi)者的具體喜好，從平時(shí)的統(tǒng)計(jì)企業(yè)可以看出，消費(fèi)者喜愛的東西，銷量一定很高，而銷量也是衡量一個(gè)物品是否具有優(yōu)秀品質(zhì)的準(zhǔn)則，銷量高的物品也會(huì)吸引更多的消費(fèi)者前去購買?；谶@一點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)銷售數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，進(jìn)行有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。小微企業(yè)本身的資源并不豐富，就更應(yīng)該回避大量的投入，針對(duì)某一項(xiàng)目進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，能夠節(jié)約大量的人力物力，也能讓消費(fèi)者理解到企業(yè)特色，改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)看法，并提升消費(fèi)者的購買意愿。

2.加強(qiáng)企業(yè)和消費(fèi)者的溝通

溝通，即企業(yè)和消費(fèi)者之間的互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使購物更加自由化，消費(fèi)者的個(gè)性化需求也因此而得以實(shí)現(xiàn)。以往的營銷策略中，企業(yè)一般以客戶關(guān)系管理為主要的經(jīng)營策略，但這種手段局限性極大，同時(shí)客戶無論在消費(fèi)前和消費(fèi)后都希望自己能在與企業(yè)關(guān)系中占主導(dǎo)地位，他們不希望被企業(yè)管理。因此，要想真正實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者溝通，首先企業(yè)就要為這種交流互動(dòng)提供合適的平臺(tái)，并保持平和且平等的心態(tài)，這是大數(shù)據(jù)時(shí)代小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)?？蛻魪恼J(rèn)識(shí)產(chǎn)品到購買產(chǎn)品，再到企業(yè)售后服務(wù)，企業(yè)都要和消費(fèi)者保持互動(dòng)關(guān)系，以便于企業(yè)能夠及時(shí)判斷消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受，以及以后是否依舊有購買意愿。

3.對(duì)企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)合理利用

企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)書網(wǎng)絡(luò)營銷的真實(shí)數(shù)據(jù)，關(guān)系到企業(yè)的投入和產(chǎn)出?？煽康臄?shù)據(jù)能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)在各項(xiàng)影響活動(dòng)中制定全面的戰(zhàn)略布局，而要想讓戰(zhàn)略方針落實(shí)，就需要數(shù)據(jù)能夠更貼近企業(yè)的實(shí)際情況，同時(shí)，企業(yè)的內(nèi)部信息應(yīng)覆蓋企業(yè)，并利用信息技術(shù)將企業(yè)各部門整合，以達(dá)到將企業(yè)的大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略布局和企業(yè)的總體目標(biāo)結(jié)合的目的。也只有數(shù)據(jù)能夠整合，才能利用大數(shù)據(jù)解決企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷所遇到的問題。所以，與其利用第三方機(jī)構(gòu)的不準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)作為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，不如將企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，以達(dá)到降低宣傳成本，迎合消費(fèi)者消費(fèi)意愿的效果。

4.實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部各部門合作

利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷需要企業(yè)內(nèi)各部分的分工合作，其中，合作是網(wǎng)絡(luò)營銷最重要的緩解。大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略方針的實(shí)施需要突破企業(yè)各部門之間的隔閡和界限，并開展合作，重新規(guī)劃企業(yè)部門之間的組織形式，并對(duì)目前企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的規(guī)劃進(jìn)行評(píng)估，推陳出新，以便企業(yè)能夠在大數(shù)據(jù)時(shí)代增加企業(yè)內(nèi)部的收入，增加新的企業(yè)運(yùn)營機(jī)制和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式。在此過程當(dāng)中，企業(yè)的交叉能力建設(shè)也具有重要的意義，即將各部門人才中具有優(yōu)秀才能的人進(jìn)行抽調(diào)，合成新的部門，有利于企業(yè)重要決策的制定，能夠彌補(bǔ)企業(yè)內(nèi)部不少缺陷。

5.綜合性人才的利用

熟練掌握大數(shù)據(jù)，并能利用大數(shù)據(jù)解決企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的人才少之又少，對(duì)于小微企業(yè)而言，企業(yè)的成本應(yīng)當(dāng)在可控范圍內(nèi)，但人才的聘用也是必不可少的。人才的作用上來講，企業(yè)專業(yè)人才的利用有助于企業(yè)數(shù)據(jù)的整合和分析，并能夠利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷方案的制定，從企業(yè)整體的部門分配來講，一個(gè)大數(shù)據(jù)專業(yè)人才的配備相當(dāng)于將多個(gè)部門的作用集中到一人身上，從某種意義上來講，這類人才的合理利用無形當(dāng)中為企業(yè)降低了人力成本，同時(shí)，這類人才的利用或許會(huì)給企業(yè)的發(fā)展帶來新的機(jī)遇。

四、結(jié)語

按照大數(shù)據(jù)的意義來看，人類的各項(xiàng)活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，隨著時(shí)間的積累，數(shù)據(jù)由量變到質(zhì)變，從無任何意義的數(shù)字，到對(duì)人類情感或者生理的分析，大數(shù)據(jù)對(duì)時(shí)代的發(fā)展有著重要的作用。在企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，大數(shù)據(jù)的綜合利用能夠幫助企業(yè)解決企業(yè)營銷方面的不少問題。當(dāng)企業(yè)的營銷人員能夠?qū)⒋髷?shù)據(jù)作為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的根本，打破企業(yè)各部門之間的隔閡，企業(yè)才能夠更加貼近消費(fèi)者的實(shí)際情況，以達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營銷的最終目的。其實(shí)，在大數(shù)據(jù)的時(shí)代，大數(shù)據(jù)在各個(gè)領(lǐng)域都有量化的趨勢，如今，在各個(gè)企業(yè)營銷模式推陳出新的今天，企業(yè)的大數(shù)據(jù)化管理讓企業(yè)的定位和發(fā)展布局更加精切，在市場競爭越來越激烈的今天，大數(shù)據(jù)的利用無疑會(huì)讓企業(yè)在市場中搶占先機(jī)。

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