傳統(tǒng)媒體對網(wǎng)絡(luò)輿情的建構(gòu)功能初探

林 熒 章

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【新聞與傳播】

傳統(tǒng)媒體對網(wǎng)絡(luò)輿情的建構(gòu)功能初探

林 熒 章

摘要：在網(wǎng)絡(luò)輿情的研究中，有一種悲觀的論調(diào)認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體落后于網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展，淪落為網(wǎng)絡(luò)媒體的“跟隨者”。實際上，從建構(gòu)主義理論的視角來看，網(wǎng)絡(luò)輿情是各方力量共同建構(gòu)的結(jié)果，傳統(tǒng)媒體作為建構(gòu)主體之一，擁有著信源、專業(yè)化以及權(quán)力等優(yōu)勢，在網(wǎng)絡(luò)輿情建構(gòu)過程中具有不可替代性，其輿情建構(gòu)功能包括識別輿情、設(shè)置議題、二次把關(guān)、動態(tài)平衡等。輿情建構(gòu)功能的“再發(fā)現(xiàn)”，有利于完善對于新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體功能的認(rèn)識，重構(gòu)其媒體價值，并為輿情引導(dǎo)提供新的理論視角和方法論上的創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)輿情；建構(gòu)主義；傳統(tǒng)媒體

近年來，網(wǎng)絡(luò)輿情研究成為各相關(guān)學(xué)科的研究熱點。在新聞傳播學(xué)中，輿情引導(dǎo)是其中一個重要維度，許多研究者以及新聞從業(yè)者受到傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)模式影響，以二元對立的思維將傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)輿情區(qū)隔開來，按照各自的邏輯分別研究，或站在傳媒的角度將網(wǎng)絡(luò)輿情“客體化”，探討傳統(tǒng)媒體的引導(dǎo)策略，大多研究的前提均是傳統(tǒng)媒體“落后”于網(wǎng)絡(luò)媒體，只能降格為網(wǎng)絡(luò)輿情的“跟隨者”。筆者認(rèn)為，這些研究忽視了在網(wǎng)絡(luò)輿情生成發(fā)展過程中傳統(tǒng)媒體的主體性地位，即網(wǎng)絡(luò)輿情并非脫離于傳統(tǒng)媒體而在另外的“新媒體”道路上孤立地生成和發(fā)展，而是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體共同建構(gòu)的結(jié)果，換言之，在中國特定的國情下，傳統(tǒng)媒體對于網(wǎng)絡(luò)輿情具有主導(dǎo)性的建構(gòu)功能，并在建構(gòu)的同時完成了輿情的引導(dǎo)。

關(guān)于輿情建構(gòu)功能的“再發(fā)現(xiàn)”，系立足于新媒體語境、從建構(gòu)論的視角來觀照專業(yè)化、組織化力量對網(wǎng)絡(luò)輿情的不可替代的建構(gòu)作用，這有利于完善新媒體環(huán)境下對于傳統(tǒng)媒體功能的認(rèn)識，重構(gòu)其媒體價值，并為輿情引導(dǎo)乃至輿論引導(dǎo)提供新的理論視角和方法論上的創(chuàng)新。

一、建構(gòu)主義與輿情建構(gòu)

媒介建構(gòu)理論是媒介社會學(xué)的一個重要流派，為理解輿情建構(gòu)提供了理論依據(jù)。它從現(xiàn)象學(xué)、解釋學(xué)和芝加哥學(xué)派的符號互動論以及李普曼的擬態(tài)環(huán)境理論、社會建構(gòu)理論等汲取了豐富的理論資源。20世紀(jì)20年代，李普曼提出“擬態(tài)環(huán)境”(pseudo-environment)的理論，成為媒介建構(gòu)思想的萌芽。李普曼指出，“由于真正的環(huán)境總起來說太大、太復(fù)雜，變化得太快，難于直接去了解它”，因此，人類“必須先把它設(shè)想為一個較簡單的模式，我們才能掌握它。我們必須先掌握世界的概貌，才能詳細(xì)考察世界”，而新聞報道“就像探照燈的光束一樣，不停地照來照去，把一件又一件事從黑暗處帶到人們的視域內(nèi)”，復(fù)雜的外在世界逐漸被新聞報道簡化為個人“腦海中的圖像(the pictures in our head)”①，于是媒介建構(gòu)出一個關(guān)于世界概貌的“擬態(tài)環(huán)境”。1966年，美國社會學(xué)家彼得·伯格和托馬斯·盧克曼出版《現(xiàn)實的社會構(gòu)建》一書，將社會建構(gòu)作為一個核心概念和理論主張，正式提出社會建構(gòu)論的思想，認(rèn)為現(xiàn)實是由社會建構(gòu)的，社會具有雙重特征，包括客觀的事實性與主觀意義，使得它的“現(xiàn)實是自成一體的”，其中語言建構(gòu)了語意和意義的領(lǐng)域，也建構(gòu)了大量超乎日常生活現(xiàn)實的象征，又“能使這些象征回到生活中，將其呈現(xiàn)為日常生活中客觀、真實的成分”②。社會學(xué)的建構(gòu)主義理論認(rèn)為，人是有資格能力和溝通能力的行動者，他們積極主動地創(chuàng)造或建構(gòu)著世界，某些領(lǐng)域的知識是相關(guān)社會群體互動和協(xié)商的結(jié)果③。20世紀(jì)70年代，美國傳播學(xué)者蓋倚·塔奇曼將社會建構(gòu)理論的思想引入新聞傳播領(lǐng)域，提出了“媒介建構(gòu)論”，強調(diào)新聞工作者不是簡單地鏡像社會，而是使新聞成為一種可以“共享的社會現(xiàn)象”，因為它在描述一個事件的過程中，也在定義和建構(gòu)了這個事件④。媒介建構(gòu)理論區(qū)別于機械式的“反映論”，認(rèn)為人類對社會實在的認(rèn)知和表述，不是一種鏡子式的被動反映，而是一種主動的參與建構(gòu)⑤，即大眾媒介以某種方式“定義或闡釋事件、個人、價值、想法，并賦予其意義和優(yōu)先性，進而建立起個人眼中的現(xiàn)實圖景”⑥。新聞傳播學(xué)中頗具解釋力和影響力的議程設(shè)置理論、框架理論均可歸屬于媒介建構(gòu)論，它們既豐富了關(guān)于媒介建構(gòu)論的內(nèi)容，也在某種程度上對其進行了“佐證”。

網(wǎng)絡(luò)輿情是網(wǎng)民關(guān)于特定事件、現(xiàn)象或個人的意見、情緒、態(tài)度的總和。以建構(gòu)主義理論來考察網(wǎng)絡(luò)輿情可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)輿情并不是網(wǎng)民自為而產(chǎn)生的一種“自在之物”，而是多方互動和協(xié)商后共同建構(gòu)的結(jié)果。在本質(zhì)上，輿情是一種表達(dá)，通過一定的載體呈現(xiàn)出有形或無形的精神性存在，如果沒有適宜的表達(dá)機制、平臺、機會和表達(dá)能力，輿情只能局限于街談巷議，而不可能超出時空的限制，進入更廣闊的公共領(lǐng)域，成為吸引大眾的公共性話題，因此，作為平臺、渠道以及提供表達(dá)機會又能夠主動發(fā)言的媒體在輿情的形成中不可或缺。借鑒建構(gòu)主義的理論資源，并結(jié)合中國的媒體現(xiàn)狀和輿情生態(tài)，筆者認(rèn)為，所謂“輿情建構(gòu)(construction)”，是指主體圍繞某一事件、現(xiàn)象或主題等客體，基于一定的平臺、渠道，運用信息傳播和意見傳播，經(jīng)由多方的互動、協(xié)商和競爭，最后形塑出輿情的過程。這里是在更寬泛意義上使用“建構(gòu)”的概念，既包括理論上宏觀的建構(gòu)，也包括微中觀的具體“形塑”輿情的過程。

目前，公認(rèn)度較高的網(wǎng)絡(luò)輿情的一般生成和傳播路徑可簡化為：“議題出現(xiàn)—網(wǎng)民熱議—傳統(tǒng)媒體介入—政府應(yīng)對—輿情消退”，輿情從生成到最后消退，類似于一個生命體，具有一定的周期性，在其建構(gòu)的過程中，涉及多個主體，最重要的主體是網(wǎng)民和媒體，在媒體陣營中，又可分為網(wǎng)絡(luò)媒體(包括移動互聯(lián)網(wǎng))和以報紙、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體自然是“網(wǎng)絡(luò)”輿情產(chǎn)生的必要條件，而易使人忽視或“輕視”的正是傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)輿情建構(gòu)過程中的主體資格和重要作用。

二、關(guān)于傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)輿情關(guān)系和作用的

認(rèn)識誤區(qū)

在關(guān)于網(wǎng)絡(luò)輿情的研究中，網(wǎng)絡(luò)媒體歷來是各學(xué)科研究的重點，傳統(tǒng)媒體的作用往往被邊緣化甚至被忽略，將其作為研究主體的文獻數(shù)量較少。在有限的涉及傳統(tǒng)媒體的研究中，則出現(xiàn)兩種研究路徑：一種路徑將傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)輿情區(qū)隔開來，一般以網(wǎng)絡(luò)輿情為主體，引入傳統(tǒng)媒體作為相關(guān)變量研究網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展規(guī)律，另一種研究路徑則是借用傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)模式，將網(wǎng)絡(luò)輿情作為傳統(tǒng)媒體的客體，探討輿情引導(dǎo)的問題和策略。后者完全以傳統(tǒng)媒體為主體，在理論研究和新聞實踐上具有必要性和迫切性，但當(dāng)前的研究在傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)輿情的關(guān)系及作用上存在兩個突出的認(rèn)識誤區(qū)。

第一個認(rèn)識誤區(qū)關(guān)涉?zhèn)鹘y(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)輿情的關(guān)系問題。明晰兩者的關(guān)系是進一步認(rèn)識傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)輿情中作用的理論前提。目前，在一些政治性強的傳統(tǒng)媒體中，出于自身定位、風(fēng)格以及輿論引導(dǎo)等方面的考慮，往往有意無意地忽略網(wǎng)絡(luò)輿情中反映出來的問題，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)輿情姓“網(wǎng)”，有其自己的生成空間，不是“輿論引導(dǎo)”的主要對象，因此對其重視程度不足，弱化了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)輿情的報道。還有些管理者受到舊有思維模式的影響，視網(wǎng)絡(luò)輿情為“負(fù)面”信息，刻意回避或規(guī)避，甚至把傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)輿情的關(guān)系對立起來，割裂兩者的關(guān)系，比如有些管理部門在遇到重大“負(fù)面”的網(wǎng)絡(luò)輿情時，往往依照傳統(tǒng)媒體時代的方式嚴(yán)格管控傳統(tǒng)媒體，“封堵”信息，限制傳媒介入，特別是限制最具有地域優(yōu)勢的本地媒體第一時間介入報道，致使信息不透明、不公開，或公開得不及時、信息量不充分，失去了最佳的輿情疏導(dǎo)時機，而這又導(dǎo)致流言在新媒體進一步泛濫，增加了輿情引導(dǎo)的難度和成本。這些行為都是對傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)輿情關(guān)系的“誤解”，割裂了兩者的有機聯(lián)系。

另一個認(rèn)識誤區(qū)涉及網(wǎng)絡(luò)輿情中傳統(tǒng)媒體的地位和作用問題。不少研究文獻或顯明或隱含著一個基本相同的前提和基調(diào)，即傳統(tǒng)媒體已不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)后的新媒介生態(tài)，“落后”或滯后于網(wǎng)絡(luò)輿情(包括網(wǎng)絡(luò)輿論⑦)的發(fā)展，往往處于從屬地位，作為“跟隨者”在網(wǎng)絡(luò)媒體后面亦步亦趨，完全喪失了在輿情引導(dǎo)中的主動性、強控制力和有效性?？疾爝@些文獻，關(guān)于傳統(tǒng)媒體在技術(shù)、機制等方面“落后”于網(wǎng)絡(luò)新媒體的論斷基本符合傳媒發(fā)展的現(xiàn)實，但一些文獻由此得出傳統(tǒng)媒體在輿情、輿論引導(dǎo)方面同樣“落后”的論斷則過于草率，缺乏扎實的論據(jù)和有力的論證。比如，有研究者認(rèn)為，由于過多關(guān)注社會陰暗面以吸引眼球，商業(yè)門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站、論壇和博客等反而成了網(wǎng)民關(guān)注的核心，由此認(rèn)定“主流新聞網(wǎng)站影響力不足，黨報、黨刊等輿論導(dǎo)向的基本陣地已被邊緣化”⑧，論證過于簡單，難以經(jīng)得起推敲。另有研究者認(rèn)為，傳統(tǒng)主流媒體“被新媒體拋在身后，謹(jǐn)慎地充當(dāng)著跟隨者的角色”、只能“亦步亦趨地跟隨著新媒體輿論監(jiān)督的腳步”，而原因在于新聞寫作的審慎影響傳播速度、新媒體沖擊和地方權(quán)力壓制等⑨，論證尚欠充分。還有論者未經(jīng)論證就直接下結(jié)論：“每當(dāng)出現(xiàn)重大突發(fā)群體事件時，傳統(tǒng)媒體在與自媒體的博弈中，更多的時候是輸家?！雹忸愃频恼撜{(diào)或多或少地出現(xiàn)在諸多有關(guān)網(wǎng)絡(luò)輿情、網(wǎng)絡(luò)輿論的文獻中，似乎成了不證自明的“理論前提”。

同時，進入新媒體時代，傳統(tǒng)媒體確實遇到種種挑戰(zhàn)，在傳播的平臺、渠道建設(shè)、影響力等方面均有所下降，但具體到網(wǎng)絡(luò)輿情的建構(gòu)和引導(dǎo)，鑒于目前中國特殊的體制和國情，傳統(tǒng)媒體“落后”于網(wǎng)絡(luò)輿情多為人們的感受，或限于個案的表現(xiàn)，而缺乏統(tǒng)計學(xué)意義上的實證研究的支持——實際上正相反，傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)輿情中具有諸多優(yōu)勢，扮演重要的角色并發(fā)揮重要的建構(gòu)作用。

三、傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢和不可替代性

1.信源優(yōu)勢

2.專業(yè)化優(yōu)勢

3.權(quán)力優(yōu)勢

4.在網(wǎng)絡(luò)輿情建構(gòu)過程中的不可替代性

因此，無論是網(wǎng)絡(luò)輿情的生成，還是傳播以至最終解決，都離不開傳統(tǒng)媒體的參與，它可通過新聞報道直接作用于網(wǎng)絡(luò)輿情，也可以成為其他主體的信源，間接作用于網(wǎng)絡(luò)輿情，在此過程中，或與其他主體開展合作式的“互動”，或進行競爭式的“競爭”，最終建構(gòu)出網(wǎng)絡(luò)輿情的面相。網(wǎng)民們或部分研究者感受到傳統(tǒng)媒體的“弱勢”，源于網(wǎng)絡(luò)傳播的聲勢浩大遮蔽了傳統(tǒng)媒體的聲音，或者在一定時期和區(qū)域內(nèi)由于主客觀原因造成傳統(tǒng)媒體對于某些問題的沉默或“失語”，但從歷史的角度來看，傳統(tǒng)媒體的輿情建構(gòu)功能具有一定的獨立性，網(wǎng)絡(luò)媒體無法完全取代，在更長的時間維度和當(dāng)前媒介融合的大背景下，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合，共同建構(gòu)和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情將是大勢所趨。

四、傳統(tǒng)媒體對于網(wǎng)絡(luò)輿情的建構(gòu)功能

網(wǎng)絡(luò)輿情并非僅僅限于處于源頭的事件或現(xiàn)象，而是包括由事件或社會問題引發(fā)的整個輿情的生成、發(fā)展和消亡的全過程，傳統(tǒng)媒體對網(wǎng)絡(luò)輿情的建構(gòu)也貫穿于這一過程，具體而言，主要體現(xiàn)在四個階段：輿情萌芽階段，迅速識別輿情；輿情發(fā)展階段，介入報道，設(shè)置議題，進行二次把關(guān)；高潮階段，整合資源，協(xié)同互動，進行動態(tài)平衡；輿情消退階段，確定基調(diào)，推動社會行動，開展權(quán)利救濟。

1.識別輿情

2.設(shè)置議題

在設(shè)置網(wǎng)絡(luò)輿情議題的過程中，傳統(tǒng)媒體并不是采取以往自上而下的單向度傳播模式，而是深度嵌入網(wǎng)絡(luò)輿情之中，與網(wǎng)民、政府以及相關(guān)利益方充分互動、協(xié)商和競爭，共同建構(gòu)和推動網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展。與其他主體的議題相比，媒體的議題更為多元、理性、權(quán)威，同時又貼近網(wǎng)民，既能受到上層重視，又易引起普通網(wǎng)民的共鳴，能夠成為溝通上下的橋梁。

議題設(shè)置的過程，也是輿情引導(dǎo)的過程，傳統(tǒng)媒體可以通過議題的設(shè)置凝聚焦點，轉(zhuǎn)移不當(dāng)話題，引導(dǎo)輿情走向，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情的有效控制和引導(dǎo)。

3.二次把關(guān)

4.動態(tài)平衡

5.確定基調(diào)

一次網(wǎng)絡(luò)輿情的終結(jié)往往以傳統(tǒng)媒體的最終報道為標(biāo)志畫上句號：引發(fā)輿情的事件或人物如果被傳統(tǒng)媒體證偽，輿情會立即結(jié)束；如果屬實，則經(jīng)過不斷調(diào)查、追問以及相關(guān)部門的出面應(yīng)對、及時解決，輿情最終進入消退期。這里，傳統(tǒng)媒體發(fā)揮出“定調(diào)”或“定音”的作用，將網(wǎng)絡(luò)輿情中多元且多向度的意見流、信息流集束，匯成主流意見，同時宣告網(wǎng)絡(luò)輿情的終結(jié)。所謂“確定基調(diào)”，即傳統(tǒng)媒體的權(quán)威報道成為輿情“定性”的依據(jù)，并確定整個網(wǎng)絡(luò)輿情的基調(diào)，或?qū)儆诔鸶怀鸸伲驅(qū)儆跈?quán)力尋租，或?qū)儆诹?xí)俗與法治的沖突等等，以此為依據(jù)，社會各方可以推進相關(guān)的社會行動，或?qū)嵤?quán)利救濟。2010年，江西宜黃在強拆時出現(xiàn)當(dāng)事人自焚事件，繼而網(wǎng)上出現(xiàn)了《透視江西宜黃強拆自焚事件》一文，文中提出了“沒有強拆就沒有‘新中國’”的驚人論點。一時網(wǎng)絡(luò)輿情洶涌，各種負(fù)向言論、負(fù)面情緒蔓延，對此，《人民日報》及時發(fā)表“人民時評”《來自宜黃的“強拆論”值得警惕》，對網(wǎng)上的非理性觀點進行批駁，指出“強拆發(fā)展觀”是一種發(fā)展的異化，糾正了網(wǎng)絡(luò)輿情中的錯誤導(dǎo)向，也對宜黃事件作了“定調(diào)”，避免事件被繼續(xù)炒作。

當(dāng)然，一些網(wǎng)絡(luò)輿情遇到一定的機緣也會出現(xiàn)反彈，會有相當(dāng)?shù)某掷m(xù)性，但傳統(tǒng)媒體在其中的“定調(diào)”功能并未改變，通過確定基調(diào)，也在無形中對網(wǎng)絡(luò)輿情實施規(guī)制，將其納入主流的框架。

五、結(jié)語

輿情是一種建構(gòu)的過程，也是一種基于信息的“想象”，成為新媒體傳播環(huán)境下的一種“新擬態(tài)環(huán)境”。在輿情的形成、轉(zhuǎn)化、發(fā)展過程中，傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的新聞不再是簡單的“對新近發(fā)生的事實的報道”，而是通過媒體的職業(yè)行為和新聞事實的選擇、加工及介入，與其他主體共同建構(gòu)了輿情，并發(fā)揮出不可替代的作用。在傳統(tǒng)媒體時代，媒體在不同程度上也可以反映輿情，理論上也可以建構(gòu)輿情，但媒體上呈現(xiàn)的輿情更多的是控制者主觀調(diào)控的結(jié)果，通過自上而下、一對多的傳播，以實現(xiàn)特定的傳播效果。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)無法通過控制信息的數(shù)量、強度、方向來控制網(wǎng)絡(luò)輿情，為此，傳統(tǒng)媒體需要通過能動的介入來順應(yīng)并引導(dǎo)輿情發(fā)展，從這一角度看，輿情建構(gòu)功能的“再發(fā)現(xiàn)”，可以實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體在新媒體語境下的功能轉(zhuǎn)型，對于增進新形勢下網(wǎng)絡(luò)輿情建構(gòu)的主動性、科學(xué)性與合理性具有重要的理論價值和現(xiàn)實意義。

注釋

責(zé)任編輯：沐紫

A Preliminary Study on the Constructional Function of the Traditional Media to the Public Opinion in Internet

LinYingzhang

Abstract:A pessimistic opinion was popular in Chinese relative research field that traditional media can not catch up with the public opinion in internet and became the "followers" to the internet media. In fact, from the view of the Constructivist Theory, public opinion in internet is constructed by different social subjects in results including the traditional media which can recognize the public opinion, set the agenda, secondarily check the information, and balance different subjects dynamically with the advantages of information literacy, specialization and power. The "rediscovery" about the construction to public opinion in internet will promote the recognition about the function in traditional media, reconstruct the value of the media and provide a new theoretical perspective and methodological innovation to guiding public opinion in the new media environment.

Key words:public opinion in internet; constructivism; traditional media

中圖分類號：G206

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0751(2016)03-0161-07

作者簡介：林熒章，男，廣西師范學(xué)院新聞傳播學(xué)院副教授(南寧530001)，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院博士生(北京100872；E-mail:lyz1997@sina.com)。

收稿日期：2015-09-24