單興華：不職業(yè)化的校園教父

張軍紅

對(duì)單興華的采訪(fǎng)約在了青龍胡同的一家咖啡廳里。初春的北京，午后的陽(yáng)光曬得人懶洋洋的，斜對(duì)面的湯圓創(chuàng)作正在忙碌地裝修著，而這絲毫沒(méi)有影響到他們校園渠道總監(jiān)的工作。采訪(fǎng)期間，單興華的微信、電話(huà)交錯(cuò)不斷，臨近結(jié)束時(shí)，下一撥“人馬”已在隔壁的茶座等候了。

2012年畢業(yè)，單興華至今卻有7年的校園市場(chǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)。采訪(fǎng)之前，《經(jīng)濟(jì)》記者一直在暗自思忖，這個(gè)與自己年紀(jì)相仿的同齡人，究竟有什么能耐稱(chēng)得上“校園教父”。“我很不職業(yè)化，這就是很多公司照搬我們的模式卻做不起來(lái)的原因。我的主業(yè)是寫(xiě)小說(shuō)，做校園推廣是我的副業(yè)、愛(ài)好。為了做好校園市場(chǎng)，我可以完全無(wú)私地投入，去年的工資我就全給團(tuán)隊(duì)發(fā)紅包了?！眴闻d華給了記者答案。

再也組建不起來(lái)的團(tuán)隊(duì)

開(kāi)始接觸校園市場(chǎng)時(shí)，單興華還是一名大一的學(xué)生。當(dāng)時(shí)的校內(nèi)網(wǎng)（2009年8月更名為人人網(wǎng)）正在招聘校園大使，他應(yīng)聘成為其中一員。一個(gè)月后，單興華在申請(qǐng)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)時(shí)得知黑龍江省的校園負(fù)責(zé)人辭職了，他靈機(jī)一動(dòng)，便向大區(qū)負(fù)責(zé)人毛遂自薦，成為了新的省負(fù)責(zé)人。后來(lái)因?yàn)樘?，單興華辭掉了這份工作。

畢業(yè)實(shí)習(xí)時(shí)，一位人人網(wǎng)前同事問(wèn)他要不要到北京做校園推廣，他二話(huà)沒(méi)說(shuō)，關(guān)了電腦就去買(mǎi)了票。畢業(yè)之后，單興華決定回到哈爾濱。然而8個(gè)月后，他又坐上了去北京的火車(chē)，因?yàn)椤案杏X(jué)哈爾濱的環(huán)境不太適合我”。

而此時(shí)，小米正在啟動(dòng)校園市場(chǎng)推廣項(xiàng)目。朋友推薦他去聊聊，結(jié)果這一聊便從下午1點(diǎn)聊到了晚上10點(diǎn)，“從產(chǎn)品、技術(shù)、商務(wù)、運(yùn)營(yíng)到HR，輪番轟炸”，沒(méi)聊待遇，也沒(méi)聊崗位，只聊了一件事：校園市場(chǎng)怎么做?！艾F(xiàn)在想想當(dāng)時(shí)的很多想法都很幼稚”，但也正是這份“幼稚”，讓單興華在眾多候選人中脫穎而出。

入職當(dāng)天，主管領(lǐng)導(dǎo)對(duì)單興華說(shuō)了兩句話(huà)：第一句，打開(kāi)校園市場(chǎng)；第二句，沒(méi)有市場(chǎng)費(fèi)用?！爱?dāng)時(shí)我就蒙了，做市場(chǎng)、做渠道沒(méi)有費(fèi)用怎么行?！彪m然心里沒(méi)譜，但他還是決定試試。“小米的做事風(fēng)格是先做試點(diǎn)再進(jìn)行復(fù)制，但這對(duì)校園推廣來(lái)說(shuō)很難成功，它需要大面積地鋪開(kāi)，形成規(guī)模，相互制衡?！痹诒本┼]電大學(xué)做試點(diǎn)時(shí)，學(xué)生們?cè)谕膺呑鐾茝V，單興華在咖啡館寫(xiě)方案，晚上再回公司跟領(lǐng)導(dǎo)對(duì)方案?！懊刻毂涣R一次，到最后，同事們一看我去對(duì)方案，就特別可憐我?！?/p>

一次推廣結(jié)束后，單興華交了6份方案，心想如果還不行，就“不伺候了”。“結(jié)果領(lǐng)導(dǎo)笑了，他說(shuō)不是你方案寫(xiě)得不好，而是你剛?cè)肼殻覀冃枰囵B(yǎng)彼此的信任感，每一步你都需要細(xì)化，包括如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)等?！敝链艘院?，領(lǐng)導(dǎo)就再也沒(méi)“管”過(guò)單興華，不是不負(fù)責(zé)，而是因?yàn)樾湃巍?/p>

單興華也沒(méi)有辜負(fù)這份信任。在不到兩年的時(shí)間里，小米校園市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了3000所校園覆蓋，校園BD（業(yè)務(wù)拓展人員）人數(shù)達(dá)15000余名，每年舉辦上百場(chǎng)活動(dòng)。而為了這一切，單興華自己砸了不少錢(qián)。

他把成績(jī)歸功于團(tuán)隊(duì)?！昂⒆觽儠?huì)自己花錢(qián)去買(mǎi)產(chǎn)品做活動(dòng)，然后把活動(dòng)效果反饋給我。省級(jí)負(fù)責(zé)人一天工作16個(gè)小時(shí)，當(dāng)時(shí)一位VP（副總監(jiān)）還特意做了試驗(yàn)，凌晨?jī)牲c(diǎn)給小米校園官微發(fā)信息，結(jié)果兩分鐘得到回復(fù)。第二天他驚訝地問(wèn)我，你們團(tuán)隊(duì)都不睡覺(jué)嗎？”單興華告訴記者，現(xiàn)在很多公司的校園市場(chǎng)負(fù)責(zé)人和中堅(jiān)力量都出自當(dāng)時(shí)的小米校園團(tuán)隊(duì)，但同時(shí)他也坦言，現(xiàn)在哪怕是自己也組建不起這樣的團(tuán)隊(duì)了，“因?yàn)檫@么多年我已經(jīng)忘記了當(dāng)初一窮二白建立校園渠道的過(guò)程了，如今的我也不會(huì)再遇到這樣的問(wèn)題，即使有，隨便調(diào)幾個(gè)渠道團(tuán)隊(duì)過(guò)來(lái)，校園市場(chǎng)架構(gòu)就搭建好了”。

平衡“天平”抓住痛點(diǎn)

“不是所有的產(chǎn)品都適合做校園推廣，要看產(chǎn)品與學(xué)生是否有結(jié)合點(diǎn)?！痹趩闻d華看來(lái)，校園市場(chǎng)有其特殊性，“一方面，雖然學(xué)生的消費(fèi)水平不是很高，但是消費(fèi)潛力很大，進(jìn)入社會(huì)后，他們將成為消費(fèi)的中堅(jiān)力量；另一方面，相較于其他細(xì)分市場(chǎng)，校園市場(chǎng)更具有聚攏性，消費(fèi)比較集中。最重要的一點(diǎn)是，大學(xué)生是家庭消費(fèi)的指向標(biāo)，他們的消費(fèi)觀念會(huì)影響整個(gè)家庭的消費(fèi)走向?！?/p>

單興華認(rèn)為，企業(yè)做校園市場(chǎng)不能太急功近利?！耙婚_(kāi)始時(shí)很少有公司將業(yè)務(wù)觸角延伸到校園，學(xué)生也比較單純，模式新穎，市場(chǎng)比較容易開(kāi)拓?，F(xiàn)在學(xué)生們都司空見(jiàn)慣了，一說(shuō)校園推廣他們就會(huì)直接問(wèn)推移動(dòng)端還是PC端，要不要活躍率，要不要留存率等。”

在單興華看來(lái)，校園市場(chǎng)承擔(dān)著兩樣?xùn)|西：公司業(yè)務(wù)的發(fā)展和學(xué)生責(zé)任的促進(jìn)?！叭绻@市場(chǎng)不能推動(dòng)公司整體業(yè)務(wù)的發(fā)展，那么這個(gè)市場(chǎng)是沒(méi)有價(jià)值的，最終會(huì)被取締；如果只關(guān)注公司的利益，而不考慮學(xué)生的感受，這個(gè)市場(chǎng)也是做不成功的，必然會(huì)被學(xué)生拋棄。這就像一座天平，一邊促進(jìn)公司業(yè)務(wù)發(fā)展了，公司自然就會(huì)加大對(duì)校園市場(chǎng)的投入；另一邊滿(mǎn)足學(xué)生的利益需求了，學(xué)生也會(huì)擁護(hù)支持。天平平衡了，校園市場(chǎng)自然就打開(kāi)了?！?/p>

“做市場(chǎng)最重要的是抓住用戶(hù)的痛點(diǎn)，這是做所有事情的基礎(chǔ)和前提。學(xué)生的痛點(diǎn)就兩個(gè)：畢業(yè)實(shí)習(xí)和談戀愛(ài)?！睘榱俗プ∏罢?，單興華曾經(jīng)帶著學(xué)生們的簡(jiǎn)歷跑遍了北京所有熟悉的公司，為3000多人推薦了實(shí)習(xí)就業(yè)機(jī)會(huì)，其中包括20多家公司的校園市場(chǎng)總負(fù)責(zé)人。至于后者，“很多人成了校園市場(chǎng)負(fù)責(zé)人后就單身了，因?yàn)樘?。”單興華打趣地說(shuō)。

在管理校園團(tuán)隊(duì)方面，單興華認(rèn)為，對(duì)于學(xué)生而言，可以讓他們體驗(yàn)職場(chǎng)的氛圍，但不能用職場(chǎng)規(guī)則來(lái)要求他們。生活中，他與校園推廣團(tuán)隊(duì)打成一片，他把這些學(xué)生叫做“孩子”，他像哥哥一樣，每逢節(jié)假日都會(huì)組織外地的團(tuán)隊(duì)成員聚餐。但一旦進(jìn)行工作，他就成了嚴(yán)肅的負(fù)責(zé)人，他給“孩子們”定KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)），“曾經(jīng)黑龍江的一位負(fù)責(zé)人因?yàn)镵PI被我連罵一個(gè)星期，天天半夜躲在被窩里哭，一個(gè)月后，黑龍江的業(yè)績(jī)穩(wěn)坐全國(guó)第一”。

“曾經(jīng)我以為不會(huì)再做校園，但是離開(kāi)這個(gè)渠道僅僅4個(gè)月后，我發(fā)現(xiàn)我會(huì)想念這個(gè)渠道、這個(gè)市場(chǎng)、這個(gè)團(tuán)隊(duì)、這幫孩子。也許，我還沒(méi)有長(zhǎng)大吧。”也許不是因?yàn)闆](méi)有長(zhǎng)大，而是因?yàn)樘珶釔?ài)了。