二手車電商燒錢之后

無論是新車還是二手車，后市場(chǎng)服務(wù)才是提高價(jià)值分量的地方，這無論對(duì)于B2B、B2C還是C2C哪種二手車電商平臺(tái)模式的發(fā)展都將殊途同歸。

從神曲“上上上”的朗朗上口，到“沒有中間商”的吆五喝六……即使在資本寒冬下，二手車電商平臺(tái)鋪天蓋地的廣告，仍然將汽車后市場(chǎng)領(lǐng)域攪擾得火熱。

虛火補(bǔ)貼后，歸根結(jié)底還得提高運(yùn)營能力，進(jìn)而提升核心競爭力，才能確保平臺(tái)的價(jià)值。

不燒錢會(huì)死，燒錢不一定能活？

“如果通過燒錢，可以把我們與競爭對(duì)手的市場(chǎng)占有率比例，拉到8比2，那無疑是值得一試的。況且拉大到那個(gè)程度的時(shí)候，還有下一輪的資金能夠支撐?！惫献佣周嘋EO楊浩涌接受《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者采訪時(shí)宣稱，目前瓜子已經(jīng)占領(lǐng)C2C線上80%的市場(chǎng)份額。

據(jù)《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者查證，瓜子二手車的百度百科名片中也稱，在2015年底前，占有C2C線上80%的市場(chǎng)份額。

“百度最不喜歡撒謊的人！如果他們敢說80%，我們就有90%了?！蓖瑸槎周囯娚藽2C領(lǐng)域的另一巨頭人人車CEO李健，在和《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者談到此事時(shí)如是回應(yīng)。并稱將提交相關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù)給百度后臺(tái)，要求督促瓜子二手車更正此說法。

2015年7月，優(yōu)信二手車率先引爆了二手車電商平臺(tái)之間的廣告大戰(zhàn)。優(yōu)信以3000萬元的天價(jià)拍下《中國好聲音》第四季冠軍宣布前60秒的廣告，其成交價(jià)高于2014年近三倍。更甚的是，以1.8億元一舉拿下了《奔跑吧，兄弟3》的愛奇藝網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播冠名權(quán)。

在神曲“上上上”爆發(fā)后，2015年9月趕集好車更名為瓜子二手車直賣網(wǎng)，并迅速投入2億元廣告營銷，始終突出強(qiáng)調(diào)“個(gè)人直接賣給個(gè)人，沒有中間商賺差價(jià)”。

隨后，2015年11月人人車斥資5000萬元請(qǐng)黃渤代言的廣告飛遍大街小巷。自此，二手車電商燒錢鋪廣告的三大陣營初步顯現(xiàn)。

2015年，二手車電商燒在廣告上的錢，總計(jì)超過8億元。據(jù)多家二手車電商平臺(tái)的高層人士透露，2016年這個(gè)數(shù)字只會(huì)上升?！拔覀?cè)?016年全年將在市場(chǎng)投放層面投入10個(gè)億，在整體營銷廣告層面采用all in策略。”楊浩涌對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者表示。

市場(chǎng)競爭的激烈，刺激了二手車電商平臺(tái)爭先恐后地啟動(dòng)廣告營銷戰(zhàn)略?！盁X，一定程度上確實(shí)是確立自己在第一梯隊(duì)的占位，并確保自己和第二梯隊(duì)拉開差距的方法。”艾瑞咨詢汽車行業(yè)分析師曹楊對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者分析。如果沒有廣告，沒有一開始的品牌認(rèn)知，二手車電商平臺(tái)很有可能在第一階段就被清場(chǎng)出局。

但由艾瑞咨詢發(fā)布的《2015年中國二手車電子商務(wù)行業(yè)研究報(bào)告》顯示，二手車電商的成交量占行業(yè)總成交量的比例（即滲透率）仍不足10%。二手車電商行業(yè)仍處于發(fā)展和探索的初期階段。

這就意味著，各家二手車電商平臺(tái)的錢才剛剛開始燒，但同時(shí)面臨著尚未盈利的困局。通過燒廣告來刷存在感，并不能解決其面臨的提高運(yùn)營能力和核心競爭力等問題。

由廣告積累起來的品牌認(rèn)知度，又有多少轉(zhuǎn)化為了實(shí)際的交易量？燒廣告，對(duì)品牌曝光度的提升是奏效的；但對(duì)于用戶實(shí)際消費(fèi)行為有何影響呢？

李健用“簡直太好了”來形容黃渤代言后，人人車的實(shí)際交易反應(yīng)。據(jù)他介紹，相比打廣告之前，新增車源增長3倍?！爸拔覀兠吭履苜u三四千輛，現(xiàn)在可以有一萬輛?！崩罱≌f。

瓜子也不甘示弱，稱2015年12月的銷量在一萬輛左右，2016年的年銷量應(yīng)在10萬輛以上。

然而，據(jù)《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者向業(yè)內(nèi)資深人士多方求證，按照每輛車10萬元的平均客單價(jià)和3%的傭金提成，一輛車的提成為3000元，當(dāng)交易量擴(kuò)大到每月至少1萬輛的時(shí)候，盡管能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡甚至有盈利的可能，但值得注意的是，這還沒來得及算上廣告費(fèi)。

若按瓜子二手車宣布的2016年豪擲10億元的廣告預(yù)算，即使年銷售額比預(yù)期的翻了一番，也難以填補(bǔ)廣告燒出來的窟窿。

楊浩涌的態(tài)度依然樂觀：“投資人的確更關(guān)心創(chuàng)業(yè)者什么時(shí)候能賺錢？未來半年到一年，虧損的速度要降下來，只需要將項(xiàng)目業(yè)績改善的速度提高于燒錢的速度?！?/p>

品牌背書，頂替二手車檢測(cè)工作

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)可中國的二手車市場(chǎng)是一個(gè)高速發(fā)展的增量市場(chǎng)。但也沒人會(huì)否認(rèn)當(dāng)下這個(gè)市場(chǎng)的諸多痛點(diǎn)：市場(chǎng)雖大商家、平臺(tái)亦多，但卻良莠不齊。

中國汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長沈榮接受《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者采訪時(shí)指出，2013年是中國二手車市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)歷史性節(jié)點(diǎn)。在他看來，此前這個(gè)市場(chǎng)上無論買方或是賣方，都沒有形成對(duì)某個(gè)品牌的認(rèn)可。

傳統(tǒng)的二手車市場(chǎng)魚龍混雜、缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而且交易環(huán)節(jié)信息不透明、中間費(fèi)用過高，問題車、事故車頻出，二手車買賣雙方的利益都難以得到保障。

阿克羅夫在其發(fā)表的《檸檬市場(chǎng)：產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性與市場(chǎng)機(jī)制》中舉了一個(gè)二手車市場(chǎng)的案例。

在二手車市場(chǎng)，顯然賣家比買家擁有更多的信息，兩者之間的信息是非對(duì)稱的。買者肯定不會(huì)相信賣者的話，即使賣家說的天花亂墜。買者惟一的辦法就是壓低價(jià)格以避免信息不對(duì)稱帶來的風(fēng)險(xiǎn)損失。買者過低的價(jià)格也使得賣者不愿意提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，從而形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的效應(yīng)，最后導(dǎo)致二手車市場(chǎng)萎縮。

“消費(fèi)者對(duì)一個(gè)有領(lǐng)導(dǎo)力的品牌突出重圍，期待已久?！崩罱≌J(rèn)為，由品牌背書是打破“檸檬市場(chǎng)”的一個(gè)有效捷徑。品牌打破信息不對(duì)稱的桎梏，構(gòu)建雙方交易中相對(duì)完善的信任鏈生態(tài)。李健渴望讓人人車成為這個(gè)魚龍混雜的市場(chǎng)里，出現(xiàn)的具有號(hào)召力的品牌。

實(shí)際上，所謂的品牌背書是頂替了二手車檢測(cè)中心的工作。

在美國， Cragslis雖然僅僅是一家綜合分類信息平臺(tái)，就已經(jīng)可以承擔(dān)相當(dāng)數(shù)量的二手車買賣訂單，正是因?yàn)闄z測(cè)機(jī)構(gòu)的遍地開花，用戶直接委托它們就能了解真實(shí)車況。同時(shí)，CarFax——最大的VIN歷史記錄查詢服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品也起到了錦上添花的作用。

而在中國，二手車檢測(cè)工作落在了這些二手車電商平臺(tái)的肩上。

優(yōu)信高層人士向《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者透露，優(yōu)信認(rèn)為B2C模式下的二手車車況相比于C2C模式下的更便于控制?！癇端有必須做整備的壓力。它不能讓收進(jìn)來的車爛在手里，隨之保證了其有優(yōu)化車況的動(dòng)力，這是行業(yè)里標(biāo)準(zhǔn)化的一種表現(xiàn)?！辈軛罘治觯骸暗獵端如果直接來賣車，他是沒有整備能力的，車況可能會(huì)參差不齊?！?/p>

李健則用其249項(xiàng)專業(yè)檢測(cè)流程和一站式售后服務(wù)作為反擊?！叭巳塑嚨脑u(píng)估師團(tuán)隊(duì)會(huì)在帶領(lǐng)顧客看二手車時(shí)現(xiàn)場(chǎng)勘察，并出具詳細(xì)的檢測(cè)報(bào)告。”李健介紹：“我不賺中間差價(jià)，不會(huì)因?yàn)槟闶欠褓I這車而得利。如果這車有問題，買了之后一年由我來提供質(zhì)保，麻煩豈不都找上了我。所以會(huì)坦陳真實(shí)車況。”

據(jù)《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者調(diào)查，人人車的評(píng)估師團(tuán)隊(duì)相當(dāng)一部分是從傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)招兵買馬，比如59歲的售后總監(jiān)郭金鐘。他是文革后的第一代大學(xué)生，現(xiàn)在是全國汽修高級(jí)技師專家評(píng)審，此前在一汽大眾做了40年的汽修。

承擔(dān)檢測(cè)中心的職能，這樣的“重”模式運(yùn)營是否讓中國的二手車電商平臺(tái)感到壓抑？

李健給《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者算了一筆賬。人人車所謂的“重”無非體現(xiàn)在售后成本和檢測(cè)過程的人力成本兩方面。其中售后代價(jià)又可以通過檢測(cè)過程來控制。

單算人力成本，每位評(píng)估師一天能檢測(cè)5輛二手車，每月至少能檢測(cè)150輛，假若其中能有100輛賣出，按照3%傭金比例計(jì)算，每輛車提成3000元，平臺(tái)每月獲利30萬元，而一位評(píng)估師每月的薪資是6000元。

“用這一小部分的人力成本開支，賺取平臺(tái)更大的價(jià)值，無疑是很劃算的?！崩罱⌒Φ?。

盡管二手車電商平臺(tái)希望將評(píng)估師這種檢測(cè)人才的積累轉(zhuǎn)化成為體系，從而構(gòu)建其商業(yè)信任鏈條，進(jìn)而成為可被迅速復(fù)制的行業(yè)標(biāo)桿。但仍有很多買方用戶表示，無論如何包裝專業(yè)的檢測(cè)方案，但僅在面對(duì)面看二手車時(shí)，三十分鐘到一個(gè)小時(shí)的單人檢測(cè)和出具報(bào)告，真的可信嗎？這恐怕仍然很難打消用戶對(duì)于一個(gè)牽動(dòng)著有個(gè)人及整個(gè)家庭性命的交通工具的安全疑慮。

《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者梳理國家政策發(fā)現(xiàn)，其實(shí)早在2014年6月，首個(gè)國家《二手車鑒定評(píng)估技術(shù)規(guī)范》已經(jīng)開始實(shí)施?！兑?guī)范》包含近百條款項(xiàng)，內(nèi)容涉及二手車車況鑒定、安全評(píng)估等一系列技術(shù)檢測(cè)。而這104項(xiàng)檢查內(nèi)容，最終形成一份《二手車技術(shù)狀況表》。

曹楊認(rèn)為，在二手車電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)化能力處理之下，二手車的信息將更加透明化。

至于檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范化、檢測(cè)過程的專業(yè)化，并不是某一家二手車電商平臺(tái)說了算的，市場(chǎng)和消費(fèi)者更需要的是整個(gè)行業(yè)的統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)化。

行業(yè)向C端遷移

目前市場(chǎng)上活躍的二手車電商平臺(tái)，模式各不相同。包括C2B競拍模式、B2B競拍模式、C2C寄售模式、C2C虛擬寄售模式與B2C模式。

據(jù)曹楊分析，這些模式各有優(yōu)劣，因其分別主打解決某些用戶痛點(diǎn)，而立足于市場(chǎng)。B2B模式由于車源集中，買方需求較大，更易形成規(guī)模效應(yīng)，也是當(dāng)下二手車電商平臺(tái)中最普遍的模式。

但縱觀2015年二手車電商市場(chǎng)，C端用戶市場(chǎng)的地位逐步提高。C2C模式，直接面向個(gè)人用戶。無論是從獲取車源還是作為二手車的買方，都漸漸得以關(guān)注和重視。從交易上看，C2C模式繞過中間商，由平臺(tái)方擔(dān)任中介功能，同時(shí)承擔(dān)質(zhì)檢和售后服務(wù)職能。從而使二手車的價(jià)格和車況愈發(fā)透明化，降低原來的中間層利潤，改為收取3%的服務(wù)費(fèi)。

楊浩涌稱瓜子能節(jié)省出15%的交易費(fèi)用，其中賣家收益可比市場(chǎng)價(jià)高8%-10%；買方則會(huì)節(jié)省5%-7%的購車費(fèi)用。

但C2C模式由于直接面對(duì)個(gè)人用戶，在車源的獲取上，如何調(diào)動(dòng)零散資源，冷啟動(dòng)上存在弊端。獲取線下用戶的信任，可能耗費(fèi)相對(duì)更多的人力成本。

人人車員工數(shù)量目前已達(dá)2000人左右，其線下投入還包括與線下4S店合作，自建檢測(cè)中心等。瓜子二手車團(tuán)隊(duì)人數(shù)約在1500人，盡管58趕集集團(tuán)二手車頻道日均獨(dú)立訪問流量在500萬以上，這部分優(yōu)勢(shì)流量，會(huì)排他性地導(dǎo)給瓜子。但二手車的“重模式”在其身上表現(xiàn)得并不突出。

楊浩涌還表示，瓜子正在加速整合汽車后服務(wù)市場(chǎng)，2016年計(jì)劃在汽車金融、保險(xiǎn)、維修保養(yǎng)等業(yè)務(wù)上布局深耕，打造完整的二手車電商生態(tài)。如此“重”模式的發(fā)展，明顯不能“吃老本”，依靠其天然的流量優(yōu)勢(shì)。

汽車商品的性質(zhì)決定了它在流通環(huán)節(jié)的銷售利潤相對(duì)有限。無論是新車還是二手車，后市場(chǎng)服務(wù)才是提高價(jià)值分量的地方，這無論對(duì)于B2B、B2C還是C2C哪種模式的發(fā)展都將殊途同歸。

二手車電商大佬們?cè)谶@一點(diǎn)上達(dá)成了共識(shí)。交易行為是最為穩(wěn)妥的商業(yè)關(guān)系，有了長期和諧的合作往來，商業(yè)鏈條中信任體系構(gòu)建成熟，必然會(huì)有切入后續(xù)服務(wù)的契機(jī)。只要平臺(tái)與用戶的距離足夠近，一切都是順?biāo)浦邸?/p>

有分析人士預(yù)估，二手車市場(chǎng)今年年底交易量有望突破1000萬輛。

與發(fā)達(dá)國家相比，我國二手車與新車交易量的比值還相對(duì)較低，不足美國的1/10，德國的1/8，日本和韓國的1/6。在美國，二手車C2C模式占有40%的市場(chǎng)份額，而在中國二手車電商僅占5%左右的市場(chǎng)份額。

因此，二手車整體增量和在線交易比重增長的空間仍然很大。二手車電商作為切入萬億元汽車后服務(wù)市場(chǎng)的重要入口，更具想象空間。

從新車銷量與二手車交易量的比例來看，比值從2013年的4.23降低至2015年上半年的2.57。一定程度上，印證了新車市場(chǎng)的疲弱以及二手車市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。

有業(yè)內(nèi)人士提出2016年二手車的銷量將會(huì)超過新車銷量的大膽猜想。由艾瑞咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示，從2000年到2014年的15年間，二手車市場(chǎng)的交易量從 25.17 萬輛上升到605.30萬輛，增長了約24倍，交易金額已達(dá)到3675.65億元的規(guī)模，較2000年增長了近58倍。

以3-6年的換車規(guī)律來分析，2010年新車銷售達(dá)到頂峰，因此2016年，二手車消費(fèi)仍會(huì)是持續(xù)增長狀態(tài)。但即使是與新車銷量持平，都十分牽強(qiáng)。

中國汽車流通協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，在新車銷量緩慢增長的情況下，預(yù)計(jì)到 2020年，中國二手車交易規(guī)模將達(dá)到 2920萬輛，交易金額超過1萬億元，新車與二手車交易規(guī)模比例將接近 1：1。在行業(yè)各種條件的催化下，二手車銷量趕上新車銷量的時(shí)間進(jìn)程也有可能提前。

人人車由騰訊投入8500萬美元完成C輪融資，瓜子背靠58趕集的雄厚資本，各路勢(shì)力已經(jīng)切入二手車市場(chǎng)。騰訊、阿里和百度等巨頭紛紛開始布局。值得一提的是，無論是楊浩涌還是李健，都對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者說了同一句話：“2016年，是巨頭決戰(zhàn)的一年?！?/p>