蒂姆·庫(kù)克：掌舵蘋(píng)果的孤獨(dú)之路

我認(rèn)為不要按照今天的成就劃分某人的功過(guò)，不要將所有事情都與個(gè)人聯(lián)系起來(lái)，這可能更好些。坦白的講，這讓我感到十分震驚。我曾想成為眾不同的首席執(zhí)行官，那會(huì)產(chǎn)生不同，但我還沒(méi)有做到。

編者按：對(duì)于蒂姆·庫(kù)克（Tim Cook）而言，8月24日是個(gè)特殊的日子。五年前的這一天，他從喬布斯手中接過(guò)帥印走上全球最大市值的蘋(píng)果公司掌舵者的帥位，在喬布斯的擁躉的質(zhì)疑中一路走來(lái)。

蒂姆·庫(kù)克在擔(dān)任蘋(píng)果CEO即將滿5周年之際罕見(jiàn)地接受了媒體的采訪，談及了許多敏感話題，比如蘋(píng)果近期與美國(guó)聯(lián)邦調(diào)查局（FBI）關(guān)于隱私保護(hù)問(wèn)題的爭(zhēng)論、關(guān)于iPhone、中國(guó)市場(chǎng)、史蒂夫·喬布斯（SteveJobs），甚至是蘋(píng)果過(guò)往所犯過(guò)的錯(cuò)誤。

庫(kù)克位于蘋(píng)果總部大樓四樓辦公室內(nèi)的咖啡桌上放置著羅伯特-肯尼迪（Robert F. Kennedy）、馬丁·路德·金（MartinLuther King，Jr.）、杰基·羅賓森（Jackie Robinson，美國(guó)職棒大聯(lián)盟史上第一位非裔美國(guó)人）的裝飾畫(huà)，而在這些裝飾畫(huà)的下方則是一臺(tái)安放在包裝盒內(nèi)的玫瑰金iPhone 6s。

那天的早些時(shí)候，在庫(kù)比蒂諾總部舉行的員工大會(huì)上，庫(kù)克正是拿著這部來(lái)自北京蘋(píng)果零售商店的手機(jī)宣布了公司已經(jīng)賣出10億部iPhone的消息。當(dāng)時(shí)，甚至有記者打趣地問(wèn)道庫(kù)克是否會(huì)從此不再統(tǒng)計(jì)iPhone的銷量，就像麥當(dāng)勞當(dāng)年決定不再統(tǒng)計(jì)漢堡的銷量數(shù)字一樣。

8月24日，庫(kù)克迎來(lái)對(duì)于他而言更為重要的一個(gè)“紀(jì)念日”，那就是他從喬布斯手中接過(guò)蘋(píng)果CEO帥印的五周年紀(jì)念。雖然庫(kù)克早在喬布斯在世的時(shí)候就曾多次履行過(guò)CEO的職責(zé)，但直到現(xiàn)在他依舊表示：“這一切太不真實(shí)了，從很多角度來(lái)看感覺(jué)就像是昨天一樣?！?/p>

事實(shí)上，這兩個(gè)頗具紀(jì)念意義的里程碑到達(dá)時(shí)間如此接近并不令人意外。因?yàn)橛蓡滩妓挂皇执蛟斓膇Phone一直都是庫(kù)克任期內(nèi)公司發(fā)展的最大驅(qū)動(dòng)力，它幫助公司市值不斷增長(zhǎng)，同時(shí)也貢獻(xiàn)了蘋(píng)果在去年大約三分之二的營(yíng)收。比如，iPhone在過(guò)去四個(gè)季度的總銷售額達(dá)到了1410億美元，這一數(shù)字甚至超過(guò)了思科、迪士尼和Nike三家企業(yè)的年銷售額之和。

不過(guò)，最近一段時(shí)間的iPhone市場(chǎng)表現(xiàn)也令人感到有所擔(dān)憂。在截止6月25日的2016財(cái)年第三財(cái)季財(cái)報(bào)中，iPhone共售出4039.9萬(wàn)部，營(yíng)收為240.48億美元，同比去年同期的313.68億美元下滑23%，是蘋(píng)果下滑最為明顯的產(chǎn)品線。

在財(cái)報(bào)公布后不久，庫(kù)克便接受了《華盛頓郵報(bào)》的兩次采訪，其中一次采訪在他的辦公室進(jìn)行，另一次則是在他即將前往黃石公園和大提頓國(guó)家公園（Yellowstone and Grand Teton national parks）度假前通過(guò)電話采訪的方式所展開(kāi)。在采訪中，庫(kù)克透露掌管蘋(píng)果是一個(gè)寂寞的工作，且他經(jīng)常會(huì)同諸如安德森·庫(kù)珀（AndersonCooper）、美國(guó)前總統(tǒng)比爾·克林頓、高盛CEO洛依德·布蘭克費(fèi)恩（Lloyd Blankfein）和沃倫·巴菲特（Warren Buffett）這些人物尋求建議。

然而，雖然庫(kù)克將自己的工作形容為“孤獨(dú)”，但他表示自己并不是想要博得同情，因?yàn)镃EO根本不需要同情。

事實(shí)上，這樣的心態(tài)恰恰反映出了庫(kù)克執(zhí)掌蘋(píng)果五年的印記，那就是讓公司運(yùn)作的更加系統(tǒng)化、更透明、更注重團(tuán)體合作，同時(shí)也更謙卑。相比起其他企業(yè)CEO，庫(kù)克在任期內(nèi)插手了更多的社會(huì)問(wèn)題，就比如為同性戀議題發(fā)聲、公開(kāi)拒絕FBI要求解鎖嫌犯手機(jī)的要求等。

作為CEO，他也因?yàn)楣驹诮陙?lái)的快速發(fā)展、保持了高利潤(rùn)率以及深入進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)（如今中國(guó)市場(chǎng)的蘋(píng)果商店數(shù)量達(dá)到了41家，而五年前則僅為4家）這些舉動(dòng)而廣受贊譽(yù)。此外，庫(kù)克還帶領(lǐng)蘋(píng)果大力進(jìn)軍了企業(yè)市場(chǎng)，通過(guò)諸如iTunes、iCloud以及蘋(píng)果支付等服務(wù)幫助公司在已經(jīng)售出的設(shè)備中獲得了更多額外利潤(rùn)。而且，庫(kù)克曾表示“蘋(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)規(guī)模明年就會(huì)相當(dāng)于一家《財(cái)富100強(qiáng)》企業(yè)?！?/p>

不過(guò)，公司近年來(lái)在主要市場(chǎng)和產(chǎn)品線銷量的下滑也開(kāi)始讓投資人士開(kāi)始懷疑庫(kù)克麾下蘋(píng)果的創(chuàng)新能力是否依舊。比如，庫(kù)克任期內(nèi)推出的全新蘋(píng)果手表就算不上是一款取得了巨大成功的產(chǎn)品，而越來(lái)越飽和的智能手機(jī)市場(chǎng)、設(shè)備更換周期的延長(zhǎng)以及更多廉價(jià)設(shè)備廠商的入局也令如今的iPhone面臨著巨大挑戰(zhàn)。

Q：你上任CEO后的第一天曾向員工發(fā)送了一份內(nèi)部備忘錄，其中寫(xiě)道“我希望你們對(duì)蘋(píng)果不會(huì)因此改變充滿信心”。但在五年后的今天，現(xiàn)在的蘋(píng)果一定是已經(jīng)有所變化了，那么你認(rèn)為蘋(píng)果企業(yè)基因中有哪些部分是不會(huì)因此而改變的？

A：蘋(píng)果的DNA同我此前所說(shuō)的一樣，那就是我們永遠(yuǎn)致力于打造出最優(yōu)秀的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品足以在某一程度上改變世界、豐富人們的生活。因此，蘋(píng)果存在的理由始終沒(méi)有改變。

Q：那么有哪些是蘋(píng)果業(yè)已發(fā)生的變化？

A：顯而易見(jiàn)的是，如今的蘋(píng)果擁有了更多的員工。（按營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看）如今蘋(píng)果的規(guī)模是2010年的四倍，我們已經(jīng)擴(kuò)展了iPhone產(chǎn)線，這是一個(gè)關(guān)鍵、且我認(rèn)為是正確的決定。我們建立了全新的蘋(píng)果手表業(yè)務(wù)，這一業(yè)務(wù)幫助我們進(jìn)入了健康和運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，而我們也依舊期待這一產(chǎn)品能在未來(lái)帶給我們的變化。此外，許多核心技術(shù)也在此期間被開(kāi)發(fā)完成。

Q：蘋(píng)果企業(yè)文化是否有所變化。

A：我們進(jìn)一步加強(qiáng)了自己的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，我們更加愿意同外界分享信息，也在工作上變得更加透明。當(dāng)然，這一透明并不是指具體的產(chǎn)品，因?yàn)槲覀円恢倍荚谠噲D繼續(xù)保持自己的產(chǎn)品保密文化，只是現(xiàn)在已經(jīng)越來(lái)越難做到這一點(diǎn)了。

對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)真正的考驗(yàn)在于，你能否主動(dòng)創(chuàng)造出一個(gè)最終有望惠及他人的漣漪。就拿環(huán)境保護(hù)工作來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果展開(kāi)這方面的工作已經(jīng)有數(shù)十年了，我們不經(jīng)常談?wù)撨@一話題，也不會(huì)為這一工作設(shè)定非常遠(yuǎn)大的目標(biāo)。在這一工作上，我們?cè)褂昧送槍?duì)蘋(píng)果產(chǎn)品一樣的理念，即只有在工作完成的時(shí)候才正式對(duì)外公布。然而，我們?cè)谥匦驴紤]和評(píng)估后發(fā)現(xiàn)“如果我們一直這樣默默無(wú)聞的話，我們似乎就無(wú)法帶動(dòng)其他企業(yè)一起加入進(jìn)來(lái)”。

Q：你曾說(shuō)過(guò)你不想成為一個(gè)傳統(tǒng)的CEO，你這么說(shuō)的具體意思是？

A：我認(rèn)為傳統(tǒng)CEO同真正的消費(fèi)者并沒(méi)有交集，他們并不真正同消費(fèi)者展開(kāi)互動(dòng)。

傳統(tǒng)CEO相信，自己的工作應(yīng)該專注于利潤(rùn)、虧損、營(yíng)收、支出和資產(chǎn)負(fù)債表。以上這些指標(biāo)固然重要，但也并不能代表一切。我認(rèn)為CEO對(duì)于企業(yè)員工、對(duì)于業(yè)務(wù)所涉及地區(qū)的社區(qū)、對(duì)于負(fù)責(zé)組裝產(chǎn)品的員工、對(duì)于開(kāi)發(fā)者、對(duì)于公司的整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)都有肩負(fù)著巨大的責(zé)任。因此我或許持有一個(gè)并不那么傳統(tǒng)的觀點(diǎn)，并會(huì)受到外界批評(píng)。但如果你真正在乎股東長(zhǎng)期利益的話，以上所有這些方面都非常重要。

Q：你的桌子上放著第十億部iPhone。在2011年的時(shí)候，蘋(píng)果僅有44%的銷售額來(lái)自iPhone，而現(xiàn)在這一比例已經(jīng)接近三分之二。那么在iPhone業(yè)務(wù)如此重要，但智能手機(jī)市場(chǎng)似乎正在逐漸降溫的情況下，蘋(píng)果將如何繼續(xù)向前發(fā)展呢？

A：這實(shí)際上是一件好事，而不是問(wèn)題。想象一下，從長(zhǎng)期來(lái)看還有什么消費(fèi)電子產(chǎn)品能達(dá)到人手一部的保有量水平？我不認(rèn)為還會(huì)有其他這樣的產(chǎn)品?！?/p>

Q：你的意思是？

A：目前全球每年的PC銷量大約在2.75億臺(tái)左右，且這一數(shù)字一直處于下降之中?，F(xiàn)在，全球智能手機(jī)約為14億部左右，但我相信遲早有一天每人都會(huì)擁有一部智能手機(jī)。雖然這可能還需要一些時(shí)間，且iPhone只是其中的一部分，但這毫無(wú)疑問(wèn)是全球最大的消費(fèi)者電子產(chǎn)品領(lǐng)域。

想象一下，如今每個(gè)家庭都有電視機(jī)，一些家庭中還擁有多臺(tái)電視。但如果你仔細(xì)觀察一下如今的電視便會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些設(shè)備并沒(méi)有達(dá)到人手一臺(tái)的保有量水平，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到。

如今智能手機(jī)的核心技術(shù)和未來(lái)諸如AI這樣的技術(shù)將使此類設(shè)備變得更加不可或缺，智能手機(jī)對(duì)于用戶所起到的“助理”作用也加愈發(fā)明顯。相信，（未來(lái)）智能手機(jī)的性能將繼續(xù)迎來(lái)質(zhì)的飛躍，且我不認(rèn)為短期或者中期內(nèi)會(huì)有什么別的東西取代智能手機(jī)的地位。

我知道有許多人非常關(guān)注于所謂的“90天周期”（即一個(gè)財(cái)報(bào)周期），他們也許會(huì)說(shuō)“天那，智能手機(jī)領(lǐng)域在過(guò)去90天僅僅環(huán)比增長(zhǎng)了1%或者下降了6%”。但你要知道如今的全球經(jīng)濟(jì)氣候并不算好，而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看智能手機(jī)依舊是最優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)領(lǐng)域。

我認(rèn)為印度市場(chǎng)還存在著巨大機(jī)遇，因?yàn)檫@一地區(qū)的許多人都還沒(méi)有智能手機(jī)，有的人仍然在使用翻蓋手機(jī)或者功能機(jī)。而且，這兒有許多人都是從Android平臺(tái)轉(zhuǎn)投iOS平臺(tái)，這對(duì)于我們來(lái)說(shuō)非常重要，因?yàn)锳ndroid比起我們擁有更大的市場(chǎng)份額。當(dāng)然，我們的目標(biāo)從來(lái)不是取得最大的市場(chǎng)占有率，而是制造出最優(yōu)秀的設(shè)備。

Q：蘋(píng)果坐擁2315億美元的現(xiàn)金儲(chǔ)備，對(duì)于那些詢問(wèn)蘋(píng)果下一個(gè)改變世界的產(chǎn)品將會(huì)是什么，你會(huì)說(shuō)再?zèng)]有像智能手機(jī)這樣的產(chǎn)品了嗎？

A：科技產(chǎn)業(yè)是每周都會(huì)有亮點(diǎn)出現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)之一。就拿上網(wǎng)本來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)所有人都認(rèn)為上網(wǎng)本令人難以置信的產(chǎn)品，所有人都問(wèn)我們，“你們?yōu)楹尾恢圃焐暇W(wǎng)本？”當(dāng)年的掌上電腦（PDA）也是同樣的情況?；叵胍幌抡粕想娔X最后的結(jié)局。上上下下，這就如同是呼啦圈一樣，技術(shù)總是充滿了這些。

我沒(méi)有講我們什么也不會(huì)做。我認(rèn)為它仍然是一個(gè)令人難以置信的產(chǎn)品類別，而不僅僅是本季度，一年或幾年。所以我不想讓任何人認(rèn)為這一點(diǎn)，“哦！美好的日子已在我們身后?！?/p>

Q：一些市場(chǎng)分析師確實(shí)這么認(rèn)為！

A：這不會(huì)讓我分心。因?yàn)樘拱椎闹v，2001年、2005年他們也曾這樣說(shuō)過(guò)蘋(píng)果。他們?cè)?007年曾經(jīng)說(shuō)--“這個(gè)愚蠢的iPhone，是誰(shuí)想到了這么個(gè)產(chǎn)品？”他們?cè)f(shuō)蘋(píng)果會(huì)在2010年見(jiàn)頂，后來(lái)又把時(shí)間推遲至2011年。當(dāng)我們的營(yíng)收達(dá)到600億美元時(shí)，他們?cè)f(shuō)蘋(píng)果不可能再增長(zhǎng)。去年，我們的營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了2300億美元。誠(chéng)然，我們的業(yè)績(jī)?cè)诮衲瓿霈F(xiàn)了下滑。但是你要知道，不會(huì)有任何一家企業(yè)的業(yè)績(jī)每年都會(huì)增長(zhǎng)。我從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)此事。我不接受分析師的意見(jiàn)是因?yàn)樗麄冇悬c(diǎn)思維定勢(shì)：蘋(píng)果不會(huì)再成長(zhǎng)的原因，是蘋(píng)果的規(guī)模已經(jīng)足夠大。

Q：你將如何讓蘋(píng)果成為一家長(zhǎng)期增長(zhǎng)的企業(yè)？

A：我們已為蘋(píng)果今天的產(chǎn)品推出了許多的服務(wù)（包括iCloud、App Store、Apple Pay等等），在過(guò)去的12個(gè)月中，它們的營(yíng)收從約40億美元增長(zhǎng)至超過(guò)230億美元。我們已經(jīng)說(shuō)過(guò)，明年該項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)收將達(dá)到《財(cái)富》100強(qiáng)企業(yè)的水平。

還有什么？iPad。在過(guò)去的一個(gè)季度中，大約購(gòu)買iPad Pro的半數(shù)用戶，都要把這款設(shè)備用于工作。我們?cè)谄髽I(yè)領(lǐng)域存有巨大的機(jī)遇。去年，我們?cè)谄髽I(yè)領(lǐng)域的營(yíng)收達(dá)到約250億美元。我們與主要合作伙伴進(jìn)行合作至關(guān)重要，如果企業(yè)用戶做出使用我們或合作伙伴產(chǎn)品的決定，它們能夠完美的進(jìn)行配合。我們選擇與思科結(jié)盟，是因?yàn)檫@家公司在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)設(shè)施領(lǐng)域有著超強(qiáng)實(shí)力。我們與IBM合作是因?yàn)檫@家公司開(kāi)發(fā)出了眾多的應(yīng)用。我們與SAP合作，是因?yàn)檫@家公司在企業(yè)軟件市場(chǎng)擁有主導(dǎo)性的優(yōu)勢(shì)。

就各個(gè)市場(chǎng)而言，我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)做得相當(dāng)不錯(cuò)。印度市場(chǎng)增長(zhǎng)速度很快，但我們目前在該市場(chǎng)的基數(shù)還非常小。阻礙我們?cè)谟《仁袌?chǎng)發(fā)展的原因之一，是該國(guó)的移動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施。印度有兩家主要運(yùn)營(yíng)商目前正投資興建4G網(wǎng)絡(luò)。你可以想象，如果目前還沒(méi)有4G服務(wù)，在3G上就無(wú)法收看視頻。雖然有時(shí)能夠通過(guò)3G收看視頻，但收視體驗(yàn)不會(huì)始終如一。印度家庭并不安裝寬帶，因此他們是移動(dòng)社會(huì)。中國(guó)市場(chǎng)在這一點(diǎn)上與印度非常相似。

所以我可以說(shuō)：市場(chǎng)？企業(yè)市場(chǎng)--它非常龐大；地區(qū)？印度算是一個(gè)，當(dāng)然還有其他的市場(chǎng)。產(chǎn)品？我們故意不談?wù)撨@個(gè)話題。但是你可以想象。退后一步講，什么讓蘋(píng)果變得這么偉大？蘋(píng)果是唯一一家把硬件、軟件和服務(wù)融入到向消費(fèi)者提供驚人體驗(yàn)的公司。無(wú)論是在智能手機(jī)領(lǐng)域、平板電腦領(lǐng)域、PC領(lǐng)域還是智能手表領(lǐng)域，我們都能夠做到這一點(diǎn)。

Q：投資人的急躁心情是否讓你感到有點(diǎn)氣餒？

A：我們歡迎各類投資人，無(wú)論他是短線投資人還是長(zhǎng)線投資人。不過(guò)我們希望明確，我們做出的決定都是長(zhǎng)期決定。對(duì)于長(zhǎng)線投資人而言，看看我們過(guò)去五年的成就，我們的總股東回報(bào)率超過(guò)了100%。這是非常出彩的數(shù)據(jù)。我們認(rèn)為絕大多數(shù)在這段時(shí)間內(nèi)持有蘋(píng)果股票的投資人都感到非常開(kāi)心。

Q：你繼承了美國(guó)標(biāo)志性的企業(yè)之一。擔(dān)任蘋(píng)果首席執(zhí)行官是一種什么樣的感受？

A：對(duì)我而言，喬布斯是不可替代的。他是一個(gè)物種的起源，我從來(lái)沒(méi)有認(rèn)為這是我的角色。我想如果我想嘗試的話，那將是一件危險(xiǎn)的事情。當(dāng)我接任蘋(píng)果CEO時(shí)，實(shí)際上我認(rèn)為喬布斯將依然留任很長(zhǎng)時(shí)間。因?yàn)樗嵌聲?huì)主席，恢復(fù)健康期間，他只會(huì)少做些事。為此，我是帶著這種想法成為蘋(píng)果CEO的，直至6周后他去世，直至如今。時(shí)間過(guò)得真快??！喬布斯去世的日子是我有生以來(lái)最糟糕的日子。我只能相信自己，我知道現(xiàn)在聽(tīng)起來(lái)覺(jué)得有些怪異，但我相信他會(huì)回來(lái)，因?yàn)樗偰芑貋?lái)。

Q：太過(guò)于突然？

A：確實(shí)非常突然。喬布斯去世的那一天是最糟糕的一天。我真的相信我自己。我知道這聽(tīng)起來(lái)可能很奇怪，在這一點(diǎn)上，但我相信自己，他會(huì)重新回來(lái)，因?yàn)樗偸沁@樣。

Q：如果帶領(lǐng)著蘋(píng)果走向失誤，你會(huì)怎么想？

A：可以說(shuō)沒(méi)有什么像坐在椅子上那樣舒服。我一直被提醒，消費(fèi)者深愛(ài)著這家公司。剛才我收到了一封雪崩的客戶郵件。我并不認(rèn)為這是抱怨。無(wú)論是積極還是消極的電子郵件，都反映出消費(fèi)者的觀點(diǎn)。許多人都向我寫(xiě)郵件稱，因?yàn)镕aceTime，讓他們?cè)诟赣H或母親臨終前就像在他們身邊一樣。

Q：管理一家公司有什么感受？

A：我發(fā)現(xiàn)公眾監(jiān)督要比我想象的大得多。媒體的興趣和公眾監(jiān)督——社交媒體在這時(shí)開(kāi)始蓬勃發(fā)展--以及消費(fèi)者對(duì)蘋(píng)果的興趣，此外還包括了媒體興趣的轉(zhuǎn)移。

Q：你與艾倫·格林斯潘（Alan Greenspan，美聯(lián)儲(chǔ)前主席）或珍妮特·耶倫（Janet Yellen，現(xiàn)任美聯(lián)儲(chǔ)主席）可能有過(guò)許多次的交談。但你說(shuō)的每句話都會(huì)仔細(xì)斟酌，你如何習(xí)慣于此？

A：你同時(shí)受到了批評(píng)和表?yè)P(yáng)，而且這兩個(gè)極端對(duì)立越來(lái)越嚴(yán)重，這種情況每天都會(huì)出現(xiàn)。從2011年8月份，也就是我出任蘋(píng)果首席執(zhí)行官以來(lái)，我的臉皮變得越來(lái)越厚。我不認(rèn)為這是一件壞事，也并非說(shuō)我變得冷漠和漠不關(guān)心。我認(rèn)為不要按照今天的成就劃分某人的功過(guò)，不要將所有事情都與個(gè)人聯(lián)系起來(lái)，這可能更好些。坦白地講，這讓我感到十分震驚。我曾想成為與眾不同的首席執(zhí)行官，那會(huì)產(chǎn)生不同，但我還沒(méi)有做到。