線上成家電產(chǎn)品主戰(zhàn)場

現(xiàn)在顧客行為已經(jīng)發(fā)生了變化，特點是無線化、多樣化、個性化、全天候。

近年來，家電市場一直呈現(xiàn)線上線下“冰火兩重天”的現(xiàn)象。進(jìn)入2016年，經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步下行，線下市場零售量、額下滑趨勢仍未好轉(zhuǎn)，尤其是大家電線下市場下滑明顯?！吨袊?jīng)濟(jì)信息》記者在日前召開的第七屆家電網(wǎng)購高峰論壇上了解到，2016上半年，家電網(wǎng)購市場依然逆市增長，大家電增幅均在40%以上，出現(xiàn)了截然不同于線下的繁榮景象，線上線下大家電市場上演“冰與火之歌”。

消費(fèi)者行為已變

據(jù)北京中怡康時代市場研究公司線下零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，彩電零售額同比下滑15.4%，空調(diào)零售額同比下滑5.8%，冰箱零售額同比下滑7.8%，洗衣機(jī)零售額同比下滑2.9%。然而，與線下市場銷售大幅下滑不同的是，線上市場依然逆市增長，成為整個家電行業(yè)的一大亮點。

對此，北京大學(xué)教授、“互聯(lián)網(wǎng)+”消費(fèi)行為研究專家趙占波表示，“2015年，全社會電子商務(wù)交易額大約在40000億元以上，未來的增長達(dá)到30%是沒有問題的，因此企業(yè)必須重視線上交易，借助互聯(lián)網(wǎng)思維來優(yōu)化運(yùn)營模式。”

趙占波說，現(xiàn)在顧客行為已經(jīng)發(fā)生了變化，特點是無線化、多樣化、個性化、全天候。現(xiàn)在超過3000萬消費(fèi)者晚上12點之后在網(wǎng)上買東西，這在傳統(tǒng)社會是難以想象的。一個企業(yè)能夠走多遠(yuǎn)，取決于企業(yè)基因、取決于創(chuàng)新基因。當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)改變的同時，你是否能夠滿足他們的需求？要多看一看90后、95后們喜歡玩什么，如果你不知道，那你肯定就會落伍。

目前互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá)到51.7%，手機(jī)上網(wǎng)用戶達(dá)到90%以上，去年11月11日，前12分鐘，阿里淘寶和天貓交易額達(dá)到100億元，其中有92%是在手機(jī)上完成，說明消費(fèi)者的行為已經(jīng)完全互聯(lián)網(wǎng)化、移動化。而影響消費(fèi)者購物的因素也從原來的貨比三家、熟人口碑傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃换?、本地化和移動化。趙占波表示。

趙占波提出可以用4D理論來分析移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷模式。第一個D是需求（Demand），要了解用戶需要、符合用戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，并超出消費(fèi)者預(yù)期；第二個D是數(shù)據(jù)（Data）：充分挖掘分析網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)痕跡、行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)等，預(yù)測消費(fèi)者行為；第三個D是傳遞（Deliver），將產(chǎn)品的各項價值更加便利的傳遞給客戶；第四個D是動態(tài)（Dynamic），應(yīng)用多對多、立體的動態(tài)溝通機(jī)制。

渠道競爭激烈：到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去

2016年上半年渠道競爭更激烈。已于2015年互相入股的阿里巴巴與蘇寧云商在物流、倉儲、營銷上緊密合作，在家電、3C數(shù)碼等領(lǐng)域向京東發(fā)起了積極的進(jìn)攻?！?016上半年中國家電網(wǎng)購分析告》（下稱《家電網(wǎng)購報告》）指出，上半年，京東繼續(xù)以近60%的份額占據(jù)家電網(wǎng)購市場的最大份額，剩下市場被“阿蘇聯(lián)盟”分食。其中，天貓份額略有下挫，蘇寧則有一定增長，雙方相加占比超過36%。

值得注意的是，從兩年前的“刷墻”運(yùn)動開始，各電商平臺就致力于開拓農(nóng)村市場，經(jīng)過幾年的鋪墊，2016年，農(nóng)村電商市場進(jìn)一步打開。截至2016年上半年，京東幫服務(wù)店開店已經(jīng)超過1500家；蘇寧易購服務(wù)站直營店已有1478家，蘇寧易購服務(wù)站加盟店達(dá)2329家。

報告指出，渠道下沉是家電網(wǎng)購市場持續(xù)飛速增長的一個重要原因，電商通過O2O加速了電子商務(wù)這種更扁平、透明的商業(yè)渠道向農(nóng)村地區(qū)的覆蓋，給消費(fèi)者帶來公平機(jī)會的同時，對原有三、四線家電渠道體系帶來了極大沖擊，中國家電渠道體系將重新建構(gòu)。

然而，盡管高端產(chǎn)品在線上銷售比例不斷提高，但是家電網(wǎng)購市場不同產(chǎn)品門類表現(xiàn)仍不盡相同。其中，彩電市場在一些互聯(lián)網(wǎng)品牌“硬件免費(fèi)”營銷活動的助推下，價格戰(zhàn)爆發(fā)，線上均價創(chuàng)新低；煙機(jī)灶具等廚房大電市場增勢喜人，新產(chǎn)品迭代順利、嵌入式廚電暢銷、捆綁式銷售得力，其線上銷售額增幅大于銷售量增幅。對后者，《家電網(wǎng)購報告》稱之為值得研究的“廚房大電現(xiàn)象”，指出網(wǎng)購家電市場的生命力十分旺盛，價格武器是最低劣的手段。

跨界是王道

“很多人不理解華為P9手機(jī)為什么要和萊卡合作，其實華為萊卡手機(jī)的問世，直接沖擊的是微單行業(yè)，可以說讓索尼、佳能的微單行業(yè)消失了?！痹谮w占波看來，對于傳統(tǒng)家電行業(yè)來說，只有跨界合作，才能讓企業(yè)實現(xiàn)成倍增長。

在社交化場景中，消費(fèi)決策受陌生人影響越來越大，在大眾點評選餐廳看菜品都是看陌生人的評論，自己吃完再上傳一個評論，你就會影響到陌生人。在本地化場景中，主要是做基于位置的服務(wù)，而且應(yīng)該做跨界服務(wù)，同行業(yè)的合作可以提升10%～20%的業(yè)績，而跨界合作可以成倍增長。智能手機(jī)剛問世時，諾基亞認(rèn)為智能手機(jī)就是個玩具，沒有太多的前景，放棄了，如今被蘋果智能手機(jī)拋在了身后?！按蠹椰F(xiàn)在拍照，都愛用智能手機(jī)，卡片機(jī)幾乎沒人用了，沒有市場了?！壁w占波說這就是跨界帶來的摧枯拉朽的力量。

以用戶為核心是大家都在講的，但重要的是如何做到以用戶為中心?！叭ツ木W(wǎng)賣機(jī)票，一張機(jī)票賺5元，但通過與保險行業(yè)的跨界，一天利潤達(dá)到200萬元，目前很多行業(yè)的增長率都很低，主要原因是需求改革供給側(cè)，家電行業(yè)是非常需要供給側(cè)改革的，因為很多東西是供大于求，而大家需要的又做不出來，這是最大的矛盾?！?/p>

趙占波用自己的親身經(jīng)歷來說明這種購物體驗的愉悅感?！拔以谌齺嗛_會買一個到深圳的機(jī)票，它就提醒我說需要一個酒店，然后又提醒我說，從機(jī)場到酒店需要一個專車，我在滴滴打車軟件上訂了一個帕薩特，到深圳機(jī)場后來了一個奧迪A6，所以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在給用戶帶來驚喜方面特別值得傳統(tǒng)行業(yè)學(xué)習(xí)?！彼f，跨界合作才能找到裂變點，未來一定是互聯(lián)網(wǎng)和服務(wù)相結(jié)合才會帶來高速增長。

行業(yè)穩(wěn)中向好

從整個行業(yè)來看，工業(yè)和信息化部運(yùn)行監(jiān)測協(xié)調(diào)局巡視員高素梅指出：今年上半年電子信息制造業(yè)增長穩(wěn)中向好，1-6月，規(guī)模以上電子信息制造業(yè)增加值同比增長9.2%，行業(yè)增速高于整個工業(yè)增速。預(yù)計2016年電子信息制造業(yè)增加值增長同比9%、軟件業(yè)業(yè)務(wù)收入同比增長15%。

高素梅進(jìn)一步分析說，從整個行業(yè)的效益發(fā)展情況來看，今年上半年電子信息制造實現(xiàn)利潤增長30%，同比提高9.6個百分點，利潤率達(dá)到了4.7%，比去年同期提高了0.9個百分點。從投資情況來看，今年上半年，在一些高新技術(shù)領(lǐng)域投資比較活躍，增幅實現(xiàn)13.1%，高出工業(yè)投資增幅8.5個百分點，軟件與信息技術(shù)服務(wù)和IC領(lǐng)域投資增幅超過20%。但從整個行業(yè)發(fā)展來看，分化態(tài)勢還是比較突出的，新興領(lǐng)域好于傳統(tǒng)領(lǐng)域、基礎(chǔ)領(lǐng)域好于整機(jī)領(lǐng)域、大企業(yè)好于小企業(yè)、東部好于西部。

對于行業(yè)運(yùn)行特點，高素梅認(rèn)為主要有三點：

第一，政策宏利明顯。一是“互聯(lián)網(wǎng)+”政策推動新一代信息技術(shù)發(fā)展，云計算、智能制造、人工智能、虛擬經(jīng)濟(jì)技術(shù)等加速發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2016年1-6月，增值電信企業(yè)利用電子商務(wù)平臺實現(xiàn)收入700億元，同比增長34.4%，特別是網(wǎng)絡(luò)零售市場，北京、廣東、浙江、上海四省市規(guī)模占比保持八成以上。二是集成電路相關(guān)政策的推出，推動了集成電路產(chǎn)業(yè)的快速增長。各省對集成電路的投資掀起了新一輪熱潮，今年上半年集成電路產(chǎn)業(yè)的增速保持了兩位數(shù)的增長，特別IC設(shè)計增長20%以上。三是“一帶一路”政策帶動了軟件與信息服務(wù)業(yè)增長，提高了出口水平。

第二，轉(zhuǎn)型項目回報顯現(xiàn)。一些企業(yè)前兩年轉(zhuǎn)型項目在今年開始出現(xiàn)明顯回報。

第三，研發(fā)能力強(qiáng)的企業(yè)明顯態(tài)勢更好。近期發(fā)布的電子信息百強(qiáng)企業(yè)研發(fā)投入比是6%，高出行業(yè)3個百分點。百強(qiáng)企業(yè)只有一百家，占比不足0.5%，卻創(chuàng)造了全行業(yè)25%的收入，30%的利潤和65%的稅收。研發(fā)能力強(qiáng)的大企業(yè)發(fā)展還是不錯的。

待解的問題

對于行業(yè)發(fā)展的突出問題，高素梅強(qiáng)調(diào)，第一，從宏觀環(huán)境層面看，企業(yè)走出去壓力大貿(mào)易壁壘增多，出口管制、知識產(chǎn)權(quán)輸送、安檢及技術(shù)檢測等門檻提高。另外，盡管出臺了很多政策，但一些相關(guān)政策還有待進(jìn)一步落實。當(dāng)前，項目回款周期長也變得更長，一些項目執(zhí)行周期增加了5%～10%?！盃I改增”后一些信息服務(wù)企業(yè)稅負(fù)也有所加重。

第二，從市場層面看，一是外資企業(yè)并購非?；钴S，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合搶占下一個產(chǎn)業(yè)制高點，導(dǎo)致內(nèi)資企業(yè)壓力增大。比如戴爾收購了易安信，標(biāo)志著戴爾從終端市場在信息服務(wù)及平臺市場邁進(jìn)，有利于搶占產(chǎn)業(yè)鏈制高點，對內(nèi)資企業(yè)帶來了壓力。二是國內(nèi)傳統(tǒng)電子產(chǎn)品市場天花板效應(yīng)比較突出。目前在電子信息產(chǎn)業(yè)里，手機(jī)和彩電這兩項產(chǎn)品在整個產(chǎn)業(yè)當(dāng)中占比比較高，其在國內(nèi)市場保有量在120%-150%，天花板效應(yīng)比較明顯。今年上半年手機(jī)內(nèi)銷量增長5%，同比回落6.3個百分點，彩電銷售額下降10%。三是外需市場持續(xù)低迷。今年以來，我國出口交貨值同比下降3.6%，回落5.4個百分點。另外，我國出口訂單向外轉(zhuǎn)移的態(tài)勢也是比較突出，以手機(jī)為例，像富士康他到2020年計劃在印度投資大概一百億美元建廠，建10-20個智能手機(jī)生產(chǎn)線，在印尼投資十億美元建廠，越南已經(jīng)成為三星和富士康重要生產(chǎn)基地。國內(nèi)一些企業(yè)包括華為、小米，也都到國外建生產(chǎn)線。

第三，從企業(yè)自身發(fā)展和產(chǎn)業(yè)深層次方面來看，一是轉(zhuǎn)型升級壓力持續(xù)加大，PC行業(yè)轉(zhuǎn)型壓力突出，市場模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，企業(yè)要從終端消費(fèi)市場向系統(tǒng)解決方案轉(zhuǎn)型，一些生產(chǎn)費(fèi)用在明顯增加。傳統(tǒng)電視企業(yè)面臨移動智能終端的沖擊。一些企業(yè)重金融服務(wù)、輕實體現(xiàn)象突出。二是國際競爭缺少一定的話語權(quán)。目前我國對外合作基本都是以產(chǎn)品貿(mào)易為主，技術(shù)研發(fā)、人才交流和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等高水平的合作深度依然不夠。特別是對國際主流的生態(tài)鏈的參與和貢獻(xiàn)度、話語權(quán)依然還是不足，單個企業(yè)走出去比較多，產(chǎn)業(yè)鏈走出去協(xié)調(diào)度偏低，企業(yè)間的惡性競爭問題比較突出。三是企業(yè)創(chuàng)新能力仍不足，一些基礎(chǔ)短板依然過多。創(chuàng)新體系依然不夠完善，創(chuàng)新投入依然比較偏低，一些基礎(chǔ)裝備仍然依賴進(jìn)口。

對于行業(yè)未來發(fā)展走勢，高素梅表示，從長遠(yuǎn)來看，隨著新一代信息技術(shù)發(fā)展，電子信息產(chǎn)業(yè)的滲透性、倍增性、帶動性，將更加突出，進(jìn)一步推動全社會生產(chǎn)方式、生活方式、管理模式、商業(yè)模式、投資結(jié)構(gòu)和貿(mào)易結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化。分領(lǐng)域來看，信息服務(wù)業(yè)依然保持快速增長。一方面是因為政策紅利比較突出，對整個產(chǎn)業(yè)影響比較大。另一方面是因為市場條件不斷優(yōu)化，寬帶接入和網(wǎng)民規(guī)模不斷擴(kuò)大。從投資角度來看，企業(yè)的投資信心依然不足，整體市場環(huán)境不夠明朗導(dǎo)致目前大型投資還是以政府投資為主。