恒大失手快消品市場

一向習慣高舉高打戰(zhàn)略的恒大，這次在快消品上吃了虧。

9月28日，恒大集團發(fā)布公告稱，公司的全資附屬公司恒大集團有限公司已與不同的第三方公司訂立協(xié)議，出售集團糧油、乳制品及礦泉水等非主營業(yè)務(wù)，總代價約為27億元。

恒大進入快消品行業(yè)已近三年時間，這三年時間恒大地產(chǎn)突飛猛進，中國地產(chǎn)界幾乎進入恒大時代，這三年恒大足球也一如既往的強勢，不僅完成三連冠的偉業(yè)，同時也兩度稱雄亞洲。

但是這三年時間，恒大在快消品領(lǐng)域卻難以實現(xiàn)在地產(chǎn)和足球領(lǐng)域那樣的強勢，最終高開低走，無奈出售旗下所有快消品業(yè)務(wù)。

任性的多元化戰(zhàn)略

根據(jù)恒大發(fā)布的公告，旗下糧油業(yè)務(wù)、乳制品業(yè)務(wù)以及礦泉水業(yè)務(wù)分別以6億元、3億元和18億元的價格出售給深圳三家公司。

恒大對此解釋說，公司此舉為了更加專注房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。

作為一家在房地產(chǎn)市場非常成功的公司，加上近來房地產(chǎn)市場的走勢，出售常年虧損的業(yè)務(wù)，無可厚非，只是恒大多年的多元化戰(zhàn)略可能要重新調(diào)整。

2010年，一直被視為純粹房地產(chǎn)企業(yè)的恒大集團，宣布投資足球，進軍體育產(chǎn)業(yè)，開啟了多元化的大門，憑借著巨額的資金投入，恒大俱樂部一舉升超，并在完成中國足球頂級聯(lián)賽五連冠的同時，兩度登頂亞洲，可謂風光無限。去年11月，馬云入股后的廣州恒大淘寶足球俱樂部正式掛牌上市，成為亞洲首家登陸資本市場的足球俱樂部，市值一度超過世界知名的曼聯(lián)俱樂部。

對于多元化并沒有那么成功的恒大集團來說，恒大淘寶是個例外。但成功的背后是金元戰(zhàn)略，過去5年，恒大集團為恒大淘寶增資3次，總額15.8億元。

習慣了高舉高打的恒大，借勢一舉重金布局了保險、金融、健康、文化等多個產(chǎn)業(yè)。實際上這些產(chǎn)業(yè)大部分都是國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)多元化布局的方向，比如萬達、綠城等等，都先后在體育、金融、文化等多個領(lǐng)域有所布局，但是恒大多元化的特殊之處就在于，跨界進軍快消品行業(yè)。

2013年11月，恒大集團在旗下恒大俱樂部奪得亞冠冠軍之后，推出高端礦泉水產(chǎn)品恒大冰泉，恒大正式進軍快消品行業(yè)。2014年8月，恒大集團先后成立新業(yè)務(wù)公司恒大乳業(yè)集團和恒大糧油集團，并在九月份宣布恒大乳業(yè)收購了新西蘭一家乳業(yè)公司。

為了借足球之勢推出恒大冰泉、恒大乳業(yè)以及恒大糧油三個品牌，恒大淘寶俱樂部不惜在國際賽場上，單方面違反與贊助商東風日產(chǎn)的贊助合同，臨時更換胸前廣告，一度被批缺乏契約精神。但不得不承認，正是在三次關(guān)鍵時刻推出的廣告，讓恒大旗下的礦泉水、乳業(yè)和糧油業(yè)務(wù)才為人所熟知。

不過相對乳業(yè)和糧油業(yè)務(wù)而言，在恒大的快消品業(yè)務(wù)里最能給消費者留下深刻印象的是恒大冰泉。作為跨界快消品行業(yè)的第一步，恒大對礦泉水業(yè)務(wù)的推廣不惜重金，這款出身豪門，每瓶定價4元的礦泉水第一撥全媒體廣告營銷就耗費了13億元。

但恒大冰泉的定價也一度被質(zhì)疑，有觀點認為，每瓶4元的定價在國內(nèi)飲用水行業(yè)顯得有點水土不服。在定價這方面，通常有三個維度，即成本、品牌和參照競爭對手的定價。中國的主流飲料產(chǎn)品定價都在3元左右，飲用水領(lǐng)域，中低端市場是主流，500毫升的飲用水定價通常在2元?？煜沸袠I(yè)營銷專家朱丹蓬認為，恒大冰泉的定價策略主要考慮的是自己的品牌價值，加上主打的是長白山火山巖礦泉水，所以定價策略上并沒有太大問題。

不過高舉高打的投放效果很好，恒大冰泉上市2個月后，在清遠的恒大旅游城召開了一場逾3000人的經(jīng)銷商訂貨會，現(xiàn)場簽約訂貨的交易額達57億元。

朱丹蓬告訴《中國經(jīng)濟信息》記者：“恒大冰泉巨額的投入打造了一個行業(yè)品牌，讓一些渠道商和運營商看到希望?！?/p>

高開低走：快消品成包袱

巨額的投入和訂單，不僅讓渠道商和運營商看到希望，同時也讓恒大信心滿滿。彼時，恒大集團董事局主席許家印曾豪言，恒大冰泉三年銷售額要達到300億元左右。

恒大野心勃勃。要知道，深耕多年的礦泉水品牌農(nóng)夫山泉2014年全年銷售額也才剛剛達到100億元，而另一家礦泉水品牌巨頭華潤怡寶到2015年的銷售額才首次突破100億元。

“恒大冰泉只是曇花一現(xiàn)?！敝斓づ罡嬖V《中國經(jīng)濟信息》記者。他認為，快消品與房地產(chǎn)和足球是完全不同的概念和領(lǐng)域，房地產(chǎn)可以很快地賺大錢，但是快消品行業(yè)涵蓋了產(chǎn)供銷全產(chǎn)業(yè)鏈，需要沉下心來慢慢做，玩的是細節(jié)，而且賺的都是小錢。

但是恒大冰泉的勢頭不減，甚至出現(xiàn)了脫銷狀況，恒大集團又斥巨資從國外引進生產(chǎn)線。朱丹蓬認為，這不過只是一個假象而已。恒大冰泉在上市初期，由于迅速的布局，在短時間內(nèi)覆蓋了全國數(shù)百個城市，建立了龐大的銷售隊伍，但是由于產(chǎn)能有限，導致供不應(yīng)求。朱丹蓬告訴《中國經(jīng)濟信息》記者：“ 整個銷售最關(guān)鍵的是消費者去消費，恒大冰泉只是打造了一個行業(yè)的品牌而不是消費者的品牌，雖然在行業(yè)內(nèi)造出了勢，但是沒有粉絲去支撐它的銷售?！?/p>

不出所料，恒大的快消品業(yè)務(wù)，很快淪為恒大的包袱，礦泉水作為恒大迄今為止推廣上最為聲勢浩大的業(yè)務(wù)，也是恒大非地產(chǎn)業(yè)務(wù)中投入資源最多者，但卻是虧損最嚴重的業(yè)務(wù)。

公開披露的數(shù)據(jù)顯示，啟動于2013年11月左右的恒大冰泉，當年僅獲得3480萬元收入，虧損高達5.52億元；2014年營業(yè)收入達到9.68億元，虧損卻是創(chuàng)紀錄的28.39億元；2015年上半年獲得營業(yè)收入2.84億元，虧損雖有所縮小，但也高達5.55億元。

恒大冰泉初期的巨額成本支出中，最大的一塊來自于以廣告推廣支出為核心的銷售費用。2013年恒大冰泉發(fā)生5.59億元銷售費用，是當期營業(yè)收入的16倍；2014年恒大冰泉更是大手筆推廣，全年發(fā)生銷售費用32.53億元，是其營業(yè)收入的3.36倍；2015年前5個月，恒大冰泉發(fā)生銷售費用5.76億元，是當期營業(yè)收入的2倍。

粗略統(tǒng)計，截至2014年，恒大在礦泉水、糧油、乳業(yè)三大領(lǐng)域的投入已經(jīng)接近60億元，凈虧損接近30億元，雖然近兩年并沒有明確公布快消品行業(yè)的財務(wù)數(shù)據(jù)，但由于價格下調(diào)、供應(yīng)鏈等問題的產(chǎn)生，恒大的快消品業(yè)務(wù)也舉步維艱。雖然相對恒大主營業(yè)務(wù)房地產(chǎn)動輒上千億的營業(yè)收入和數(shù)百億的營業(yè)利潤來看，幾十億元的虧損并不算多，但是卻已經(jīng)逐漸成為恒大集團的負擔。再加上恒大影業(yè)、體育等等的虧損，恒大多元化帶來的包袱日漸沉重。

朱丹蓬認為，恒大之所以在快消品領(lǐng)域失敗，主要在于其運營模式。他告訴《中國經(jīng)濟信息》記者：“恒大做快消品，還是按照地產(chǎn)那種高舉高打的模式，并沒有沉下心來做市場、品牌、渠道、終端以及和消費者的互動，而且恒大的快消品業(yè)務(wù)一直都是做房地產(chǎn)的人在操盤，真正懂快消品的人并沒有決策權(quán)，這是最要命的一點?！?/p>

朱丹蓬認為，跨界進入快消品行業(yè)有很多的企業(yè)都在做，被當成企業(yè)多元化戰(zhàn)略的組成部分，但是成功的案例并不多。“當一個老板不熟悉或者不知道如何做的時候，最好不要去做，除非有很好的機制或者體制讓懂行的人能夠獲得充分的授權(quán)、充分信任，獲得足夠的經(jīng)營空間、想象空間、操作的空間，這樣才能在快消品行業(yè)有所作為。但是目前在中國，這種企業(yè)少之又少?！?他告訴《中國經(jīng)濟信息》記者。

而對于恒大來說，甩掉快消品的包袱，調(diào)整多元化戰(zhàn)略，或許只是時間問題。在公告中，恒大表示出售快消品業(yè)務(wù)的主要目的是為了更專注主業(yè)，雖然冠冕堂皇，但無可厚非。