零食IP變現(xiàn)之路

“來伊份”登陸A股市場，三只松鼠開實(shí)體店……零食IP變現(xiàn)之路，各有大招。

歷經(jīng)波折，“來伊份”終于上市，這個傳統(tǒng)零食的“老大哥”卻在籌劃著發(fā)展電商?！叭凰墒蟆钡氖准覍?shí)體店10月1日落地其“老家”安徽蕪湖，CEO章燎原的心思在于營造體驗(yàn)氛圍而非提升產(chǎn)品銷量?！鞍俨菸丁边B續(xù)推出兩款I(lǐng)P化產(chǎn)品，“抱抱果”強(qiáng)勢植入韓劇，“仁仁果”呼之欲出……這個時代，連零食都開始追求IP變現(xiàn)了？

吃上市的來伊份

10月12日，“來伊份”登陸A股市場。上海來伊份股份有限公司，股票簡稱“來伊份”，股票代碼“603777”，發(fā)行價格11.67 元/股，本次公開發(fā)行的股票數(shù)量6000萬股，公開發(fā)行后的總股本24000萬股。當(dāng)日一開盤，來伊份即上漲43.96%，報16.8元。

事實(shí)上來伊份上市之路并不順利，歷時五年，一度擱淺。2012年，來伊份就計劃在深交所上市，但僅在招股書申報稿披露后的第五天，央視《消費(fèi)主張》欄目就曝光了其蜜餞加工供應(yīng)商的生產(chǎn)黑幕，來伊份IPO之路隨之折戟，當(dāng)年凈利潤降至0.31億元，同比暴跌70%。

之后的幾年里，來伊份經(jīng)營狀況逐步得到恢復(fù)。根據(jù)其招股說明書，2013-2015年來伊份營業(yè)收入分別為27.49億、28.58億和31.27億，2016年上半年?duì)I收為17.04億；凈利潤方面，2013-2015年的數(shù)據(jù)分別為0.98億、1.36億、1.32億，2016年上半年凈利潤0.69億。

作為一家成立于上海、發(fā)展于江浙滬的食品連鎖經(jīng)營企業(yè)，來伊份雖然在零食品牌中起步早、發(fā)展快，但同時面臨著地域限制和電商沖擊等挑戰(zhàn)。

早在第一次啟動上市時，來伊份便雄心勃勃地將眼光放至全國。然而，招股說明書顯示，2016年上半年，來伊份的直營門店數(shù)有2111家，而此前的公開資料則顯示，2012年底其門店數(shù)量則達(dá)2558家。據(jù)了解，關(guān)閉的約500余家門店多集中在安徽、北京、湖北等地。

來伊份的公關(guān)在接受《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者采訪時承認(rèn)，傳統(tǒng)零售企業(yè)門店選址失當(dāng)，不僅會使目標(biāo)市場地位難以實(shí)現(xiàn)，也會因前期開店產(chǎn)生的各項(xiàng)費(fèi)用而給公司帶來很大的經(jīng)營損失。目前來看，其市場拓展的道路并不算順暢。其江浙滬地區(qū)主營業(yè)務(wù)收入占公司營業(yè)收入比重每年都高達(dá)90%以上，且逐年遞增。

不過，來伊份并未將拓展實(shí)體店范圍作為唯一的發(fā)展著力點(diǎn)。其公關(guān)宣稱，上市后，將全面推進(jìn)線上線下全渠道數(shù)字化發(fā)展，進(jìn)一步加強(qiáng)營銷網(wǎng)絡(luò)布局。

自相矛盾的是，從其招股說明書來看，本次募集資金將主要用于營銷終端建設(shè)項(xiàng)目和生產(chǎn)及倉庫用房項(xiàng)目。從該計劃上看，來伊份似乎還是將發(fā)展的重心放在線下實(shí)體店經(jīng)營上。

其實(shí)“吃上市”的公司除了來伊份之外，還有賣棗出名的好想你，賣鹵味的煌上煌，賣炒貨的恰恰食品，賣面包的桃李面包等零食品牌，但他們均通過中小板上市，來伊份此次A股IPO成功成為主板“零食第一股”。

IP化

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）曾基于阿里巴巴大數(shù)據(jù)發(fā)布《中國線上零食消費(fèi)趨勢報告》，報告顯示休閑零食占據(jù)線上食品銷售首位，其中，95后和泛90后女性逐漸成為消費(fèi)主流，且在蜜餞果干、餅干糕點(diǎn)和堅(jiān)果炒貨的消費(fèi)比重尤其高。

休閑食品市場的火熱，引得人人都想從中分一杯羹，加之市場主體數(shù)量眾多，產(chǎn)品具有同質(zhì)性特點(diǎn)，進(jìn)出行業(yè)門檻較低，信息基本互通，消費(fèi)者覆蓋面廣，這些特性使得休閑食品市場的競爭如火如荼。

雖然來伊份已經(jīng)在市場上占領(lǐng)了不小的份額，但虎視眈眈的競爭者們不可小覷。尤其是依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)家而迅速“走紅”的“三只松鼠”、“百草味”等電商零食企業(yè)，也成為傳統(tǒng)休閑食品行業(yè)的新興翹楚，成為傳統(tǒng)食品零售企業(yè)的競爭對手。

“開業(yè)前兩周，投食店內(nèi)仍然一片狼藉?！比凰墒驩2O事業(yè)部總監(jiān)徐凱對《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者介紹道，原本放在店內(nèi)中間的休閑吧臺區(qū)，由于進(jìn)店體驗(yàn)不夠好，臨時被全部推倒重新搭建。換燈光線路、調(diào)配人員加班加點(diǎn)，直到開業(yè)前幾日，他的團(tuán)隊(duì)還夜以繼日碼貨趕工。

10月10日，三只松鼠首家線下店開業(yè)十天了。據(jù)其公關(guān)透露，投食店開業(yè)一周的總銷售額高達(dá)110萬元，超過5萬人進(jìn)店。

從開業(yè)第一天起，這家零食店門口就不乏排隊(duì)進(jìn)店的忠實(shí)粉絲。在創(chuàng)始人章燎原看來，投食店日均六千的人流量背后，再次證明了“三只松鼠”這個IP蘊(yùn)藏的能量。

作為一個線上發(fā)家的零食品牌，章燎原開實(shí)體店的想法曾被市場炮轟?？陀^而言，來伊份已經(jīng)在線下占據(jù)了較好的地理位置，培養(yǎng)了一定的區(qū)域消費(fèi)者基礎(chǔ)，三只松鼠想要搶占實(shí)體市場也不容易。

“甚至很長一段時間，我們都不知道賣什么。我們只知道，不想開一個普通的線下店，想要玩出更有個性化的新花樣?！毙靹P說。從2015年年末開始，這個團(tuán)隊(duì)用數(shù)月的時間打通全渠道、全品類。

現(xiàn)在，徐凱所謂的“個性化”體現(xiàn)在店內(nèi)的每一個角落。收銀臺叫做“打賞處”、分裝袋叫做“投食袋”、標(biāo)簽價格叫做“投食價”，三只松鼠店鋪內(nèi)散稱的堅(jiān)果被放在透明管道里做成了一面墻，叫做“自助投食區(qū)”。水墨屏的電子價簽，讓消費(fèi)者用三只松鼠App對商品掃碼，就可以直接加入線上購物車，自然引流到線上?！八?輕食”區(qū)布置了復(fù)古懷舊的黑板和小舞臺，每周六還會有音樂會、Cosplay舞蹈會等面向線下消費(fèi)者的活動。

三個月之內(nèi)，徐凱他們開發(fā)了87款周邊產(chǎn)品，包括玩偶掛件、文具用品、陶瓷杯等，未來還會有毛巾之類的全生活概念?！段⑽⒁恍軆A城》、《小別離》、《歡樂頌》等電視劇植入的明星同款也被單獨(dú)列了一個柜臺。

今年零食IP變現(xiàn)的一大慣用手段便是電視劇植入。百草味的抱抱果甚至頻繁出現(xiàn)在韓劇中。一位在百草味從事廣告營銷對接的相關(guān)人士向《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者透露，百草味打造IP化產(chǎn)品再移植到韓劇中，最為看重的就是話題性。韓劇本身的話題性，能帶動抱抱果的關(guān)注熱度上升。

而三只松鼠在投食店踐行IP立體化經(jīng)營，不僅是周邊產(chǎn)品的研發(fā)，還包括電視劇的形象植入，甚至在今年初投資1500萬以三只松鼠形象為主角的動畫片也即將上映。

一個零食品牌為何如此重視IP變現(xiàn)？在章燎原看來，IP承載了一切流量、渠道、產(chǎn)品、品牌、管理?！昂饬?IP 強(qiáng)大與否的標(biāo)準(zhǔn)，是消費(fèi)者愿不愿意接受你跨界的產(chǎn)品，為你驅(qū)車幾十分鐘，到你的店里看一下，為你埋單?！闭铝窃f。

即使面對實(shí)體零售業(yè)的普遍頹勢，章燎原仍然自信的是，投食店的開業(yè)對網(wǎng)上銷售一定會起到增加的作用，而不是稀釋。至于，是否能如他所愿，恐怕還得看三只松鼠投食店能否挨過這個資本寒冬。前期投入大，收益周期不穩(wěn)定等因素，是目前市場不看好三只松鼠投食店的普遍聲音。

但章燎原卻說：“我們歡迎你到這里來玩、來吃、來喝，甚至來調(diào)戲松鼠都可以，但是我們不建議你在這里買產(chǎn)品，我覺得買產(chǎn)品上天貓店就行了，沒必要跑到店里來買?！彼J(rèn)為，品牌在線下存在的使命就是展示和體驗(yàn)。

線下的傳統(tǒng)零食品牌想進(jìn)軍線上，線上的電商零食品牌開始布局線下。零食品牌想要兌現(xiàn)其IP價值，關(guān)鍵還得看消費(fèi)者愿為什么而埋單？