淺析體育賽事的營(yíng)銷特色

中圖分類號(hào)：G812 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1009-9328（2016）01-000-01

摘 要 中國(guó)初高中籃球聯(lián)賽是由中學(xué)生體育協(xié)會(huì)和中國(guó)籃球協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦的全國(guó)性學(xué)校體育賽事。從2003年創(chuàng)辦至今，聯(lián)賽為校園籃球提供了良好的交流平臺(tái)，近百萬(wàn)名高中生了解并參與這一頂級(jí)籃球賽事。筆者將中國(guó)初高中籃球聯(lián)賽（以下簡(jiǎn)稱“聯(lián)賽”）定位為學(xué)校體育范圍內(nèi)的中小型商業(yè)聯(lián)賽，因而兼?zhèn)淞藢W(xué)校體育賽事和商業(yè)化賽事的雙重性質(zhì)。

關(guān)鍵詞 體育賽事 賽事?tīng)I(yíng)銷 品牌

一、針對(duì)性的賽事?tīng)I(yíng)銷規(guī)劃

在可替代產(chǎn)品組成的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，提供較高價(jià)值的產(chǎn)品已經(jīng)變得越來(lái)越困難，采用針對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者的營(yíng)銷方式可能達(dá)不到預(yù)期目的 ，針對(duì)具體目標(biāo)客戶的營(yíng)銷策劃變得越來(lái)越重要，聯(lián)賽籌備組針對(duì)初高中生這個(gè)目標(biāo)群體進(jìn)行系統(tǒng)定位，組織目標(biāo)與賽事目標(biāo)協(xié)同一致。

聯(lián)賽報(bào)名階段，經(jīng)過(guò)對(duì)全國(guó)19個(gè)省市地區(qū)超300支參賽球隊(duì)信息歸類整理，結(jié)合各省市球隊(duì)市場(chǎng)份額、賽事品牌建設(shè)、目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)知度，贊助商的認(rèn)知度、贊助產(chǎn)品的銷售等方面信息綜合提出賽事?tīng)I(yíng)銷的核心任務(wù)。順利完成各賽區(qū)包括影像、技術(shù)統(tǒng)計(jì)在內(nèi)的信息收集，了解各省市中學(xué)生籃球水平，對(duì)贊助商的品牌權(quán)益進(jìn)行最大程度維護(hù)。依照利潤(rùn)水平、購(gòu)買力大小、球隊(duì)實(shí)力等多重原則進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)，建隊(duì)歷史悠久、成績(jī)斐然的清華附中作為開(kāi)幕戰(zhàn)主戰(zhàn)場(chǎng)，主次分明地利用好各賽區(qū)場(chǎng)館資源，組織決策將傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)地位通過(guò)增加贊助產(chǎn)品和高水平的包裝不斷穩(wěn)固，隨后才用適當(dāng)策略達(dá)到占領(lǐng)中學(xué)市場(chǎng)的目的。

二、綜合性的賽事?tīng)I(yíng)銷要素組合

確定一項(xiàng)賽事活動(dòng)的營(yíng)銷組合涉及合理的價(jià)格、合適的銷售渠道。提供令客戶滿意的產(chǎn)品以達(dá)到如下目標(biāo)：通過(guò)適當(dāng)促銷提高產(chǎn)品知名度，讓目標(biāo)客戶產(chǎn)生購(gòu)買行為，這一過(guò)程稱之為行銷組合 。參與聯(lián)賽不需要任何費(fèi)用，但前提是中學(xué)生必須是該校球隊(duì)在籍運(yùn)動(dòng)員，參與聯(lián)賽可獲得的收益包括：結(jié)交籃球愛(ài)好者、切磋球技、爭(zhēng)奪名次獲得高校教練青睞、得到上大學(xué)的機(jī)會(huì)等。

賽事活動(dòng)就是提供服務(wù)，必須考慮營(yíng)銷組合中的服務(wù)要素。除了4P之外，還應(yīng)該關(guān)注另外三個(gè)要素，它們是人、有形展示和過(guò)程（jobber，1998）。賽事活動(dòng)由在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中考慮人的作用也十分重要。例如聯(lián)賽執(zhí)行時(shí)要求所有場(chǎng)上參賽運(yùn)動(dòng)員著品牌比賽服裝、指定比賽用球，教練員、裁判員、記錄臺(tái)及相關(guān)工作人員都有品牌服裝，場(chǎng)上場(chǎng)下都能讓顧客在贊助品牌的參與體驗(yàn)中發(fā)揮作用。在賽事執(zhí)行方面，體協(xié)和中國(guó)籃協(xié)批文后由各省市教委、體協(xié)相關(guān)部門負(fù)責(zé)統(tǒng)籌和具體實(shí)施，組織報(bào)名、安排賽程、裁判員等，做到對(duì)賽事和所需實(shí)際工作分解為可管理的任務(wù)，同時(shí)聯(lián)賽執(zhí)行會(huì)嚴(yán)格按照覆蓋整個(gè)賽事生命周期的日程表，通過(guò)區(qū)分任務(wù)的優(yōu)先次序和進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分析，強(qiáng)調(diào)準(zhǔn)時(shí)完成各項(xiàng)任務(wù)的必要性，是有效的項(xiàng)目管理。

三、巧妙地運(yùn)用情感營(yíng)銷

情感營(yíng)銷 就是企業(yè)通過(guò)對(duì)情感因素的有效運(yùn)用，滿足消費(fèi)者表達(dá)情感訴求的需要、引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的積極情感體驗(yàn)，促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣、從而擴(kuò)大銷售的過(guò)程。

塑造消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌、經(jīng)營(yíng)理念的認(rèn)同，引起情感共鳴，不僅有利于塑造出良好的企業(yè)形象，還能同時(shí)拉近和消費(fèi)者之間的距離，加強(qiáng)消費(fèi)者交互影響和情感感染，讓消費(fèi)者體會(huì)到信任、尊重和重視，從而提高品牌關(guān)注度和忠誠(chéng)度。運(yùn)動(dòng)員作為聯(lián)賽的參與者能得到李寧裝備勢(shì)必是給聯(lián)賽好評(píng)度加分的，但隨著科技水平的提高，贊助產(chǎn)品在透氣防汗、緩沖保護(hù)、防寒保暖等功能性表現(xiàn)需要提高的空間還很多，在保證聯(lián)賽贊助品牌產(chǎn)品的數(shù)量同時(shí)也要注重品質(zhì)、提高產(chǎn)品質(zhì)量。李寧公司大手筆合約簽下美職籃球星韋德以及韋德之道相關(guān)產(chǎn)品的陸續(xù)登臺(tái)，隨之而來(lái)的是“make your own way”，“dare to dream”等青少年喜聞樂(lè)見(jiàn)、并自我認(rèn)同度高的品牌文化推送，利用情感營(yíng)銷，贊助公司逐漸彌補(bǔ)了個(gè)別環(huán)節(jié)的不足。比如在新浪微博上面對(duì)全社會(huì)發(fā)起“the monster”校隊(duì)隊(duì)徽征集活動(dòng)，鼓勵(lì)學(xué)生自主創(chuàng)意設(shè)計(jì)，以激發(fā)對(duì)母校球隊(duì)的榮譽(yù)感，更好地傳承校園籃球文化。

四、創(chuàng)造性的賽事?tīng)I(yíng)銷傳播方式

在體育賽事和新媒體日益產(chǎn)業(yè)化的大趨勢(shì)下，賽事?tīng)I(yíng)銷與新媒體結(jié)合成為一種雙贏之舉 。通過(guò)新媒體在手中群中造成視覺(jué)的沖擊力和持久吸引力，賽事方拓寬廣告源和觀眾源，從而獲得利潤(rùn)。新媒體借以迅速及時(shí)、覆蓋面廣、信息量大等優(yōu)勢(shì)與賽事運(yùn)營(yíng)和管理共贏共生。聯(lián)賽官方合作媒體有三個(gè)，分別是扣籃雜志（新浪官微粉絲36萬(wàn)）、愛(ài)奇藝（新浪官微粉絲459萬(wàn)）和人人網(wǎng)（新浪官微粉絲110萬(wàn)）。三者各有其優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)和較固定的受眾群體，比如扣籃雜志的圖文并茂和深度報(bào)道在中學(xué)生中好評(píng)如潮，愛(ài)奇藝網(wǎng)絡(luò)電視的直播源、接觸面廣泛，人人網(wǎng)公共主頁(yè)在中學(xué)生中風(fēng)靡等等，三者合力對(duì)聯(lián)賽的宣傳和推廣起到了舉足輕重的作用。

注釋：

[美]Guy Masterman著，孫小珂等譯.體育賽事的組織管理與營(yíng)銷[M].遼寧科學(xué)技術(shù)出版社.2006：111.

② [美]Guy Masterman著，孫小珂等譯.體育賽事的組織管理與營(yíng)銷[M].遼寧科學(xué)技術(shù)出版社.2006：119.

③ 馬渲會(huì)，楊婷雅.淺談情感營(yíng)銷在體育營(yíng)銷中發(fā)揮的作用——以耐克“活出你的偉大”為例[J].山西體育科技.2013.33（2）：41.

④ 王光磊.新媒體環(huán)境下的大型體育賽事?tīng)I(yíng)銷策略分析[D].北京體育大學(xué).2009（3）：31-33.