基于“4R”理論的我國體育彩票關系營銷策略研究

中圖分類號：G812 文獻標識：A 文章編號：1009-9328（2016）01-000-02

摘 要 運用文獻資料法、邏輯分析法及歸納法，以我國體育彩票為研究對象，從我國體育彩票營銷現(xiàn)狀及存在的問題入手，導入基于關系營銷的“4R”理論，探求我國體彩關系營銷策略優(yōu)化及實施路徑。研究結果為我國體育彩票營銷缺乏廣泛的信息傳遞與溝通，買賣雙方的交互壁壘難以形成較強彩民忠誠度；要注重對體彩消費者購買動機的研究，快速回應與個性化服務相結合，與彩民建立緊密關聯(lián)，發(fā)揮關系營銷的作用機制。

關鍵詞 “4R”理論 體育彩票 關系營銷 信息溝通

體育彩票作為一種重要的公益性籌資方式，推動著我國體育產(chǎn)業(yè)與事業(yè)的發(fā)展，然而自身營銷劣勢的突顯急需營銷前沿理論的指導。本文從我國體育彩票傳統(tǒng)營銷存在的問題及現(xiàn)狀分析入手，導入“4R”理論，旨在為我國體彩關系營銷策略的優(yōu)化提供實施路徑。

一、我國體育彩票營銷存在的問題及現(xiàn)狀分析

（一）我國體育彩票營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

體育彩票作為發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的動力源泉，日益顯現(xiàn)出其公益性籌資方面的突出能力。自1994年我國批準在全國范圍內統(tǒng)一發(fā)行體育彩票，其發(fā)行數(shù)量逐年攀升，形成了體彩產(chǎn)品多類并存、專員不斷增加、網(wǎng)絡管理初具規(guī)模、目標市場活躍的基本格局。發(fā)行體育彩票一定意義上緩解了國家財政壓力，集中社會閑置資金，提高了政府在體育事業(yè)領域的轉移支付能力，伴隨政策優(yōu)勢，體育彩票的經(jīng)濟和社會功能得以發(fā)揮，也帶動了紙張印刷、廣告宣傳等行業(yè)的發(fā)展，但體育彩票自身營銷的劣勢日益突顯。由于體彩消費者需求的不確定性和同質競爭者的策略變動，我國體彩市場反應機制緩慢，導向不明，仍停留在傳統(tǒng)營銷的作用機制，未能適時地對不斷變化的體彩市場做出回應和營銷策略的改進，成為目前制約我國體育彩票營銷的關鍵障礙。

（二）我國體育彩票營銷存在的問題

傳統(tǒng)的以體彩產(chǎn)品為中心的營銷理念已難以充分反映彩民的意愿與需求，大部分體彩售點缺乏雙向信息的溝通與交流，使大量老顧客流失，由于銷售者缺乏主動意識，專員業(yè)務素質的匱乏，加之體彩消費者認識上的誤區(qū)，更易形成買賣雙方的交互壁壘，顧客的忠誠度無從談起。目前，國內很多體彩網(wǎng)點未能滿足彩民多樣性和趣味性的要求，獎組設置過于單一，專員在體彩經(jīng)營與管理方面專業(yè)知識較淺，經(jīng)驗不足，業(yè)務水平不高，當顧客對彩票的使用、網(wǎng)點設施、中獎比例等提出質疑時未能及時回應。體育彩票的交易是一個雙贏的營銷活動，但缺乏體彩信息的正常交換，難以贏得彩民的信賴和好感，與體彩消費者長期關系的破裂最終會影響體彩的長期盈利能力。體育彩票的營銷系統(tǒng)缺乏專業(yè)技術的應用，使各銷售網(wǎng)點無法建立協(xié)同合作的伙伴關系，不能及時建立起對彩民疑慮的反饋循環(huán)，嚴重影響了體彩管理中心決策的及時性，由于無法適應彩票市場宏觀環(huán)境的動態(tài)變化和科學的數(shù)據(jù)分析過程，影響了體彩產(chǎn)品和技術的革新與體彩營銷的活力和市場競爭力。

當前，我國體彩營銷未能落實“以彩民為中心”的關系營銷思想與以競爭為導向的全面管理過程的合理匹配，在具體操作中缺乏對彩民關系的管理和對連續(xù)持久顧客關系的強化。對體育彩票的管理不能局限于銷售已有產(chǎn)品，缺少體彩營銷的計劃性，尤其是對關鍵性資源和核心能力的認識與整合；在注重外部營銷的同時，內部營銷往往被忽視，如體彩專員營銷技能的培養(yǎng)與服務個性化、人格化的貼心植入，體彩產(chǎn)品玩法的創(chuàng)新與基礎設施的建設與維護。彩民的消費需要科學引導，目前體彩的社會功能屬性知曉率仍不具有普遍性，缺乏體育公共服務與體彩公益性籌資方式的宣傳，仍缺乏廣泛的社會認可與心理認同。

二、“4R”理論在體育彩票營銷中的應用

（一）“4R”理論精要

傳統(tǒng)的4C理論以顧客為導向，被動適應消費者需求的色彩較重，難以形成獨具特色的營銷優(yōu)勢。20世紀90年代，美國學者唐·舒爾茨提出了基于關系營銷的4R組合，即關聯(lián)、反應、關系和回報；該理論以競爭為導向，從更高層次建立起新型主動關系的營銷框架，全面落實了關系營銷的思想。4R理論認為，顧客對產(chǎn)品忠誠的前提是買賣雙方長期穩(wěn)定的交互關系，站在顧客的立場上聆聽訴求并迅速答復又是作用機制發(fā)揮效用的基礎；當潛在顧客變?yōu)楝F(xiàn)實顧客甚至演變?yōu)榻?jīng)常性客戶的過程中并不意味著顧客忠誠的恒定，任何信息溝通不暢，反饋不及時都可能造成顧客的流失?；陉P系營銷理念的4R組合將營銷自身視為價值創(chuàng)造的過程，通過廣泛的信息傳遞與共享，努力尋求買賣雙方利益的共同點，發(fā)展同消費者的連續(xù)性交往，產(chǎn)品的提供者不是孤立地存在并按照主觀意愿生產(chǎn)產(chǎn)品，而是以顧客滿意的方式向他們提供充分反映顧客需求的高質量產(chǎn)品和服務，并最終將經(jīng)常性顧客深化為擁護者和支持者。

（二）“4R”理論與體育彩票關系營銷的契合點

現(xiàn)階段，我國體育彩票營銷顯現(xiàn)出理念落后，導向不明，在營銷機制上缺乏創(chuàng)新性，在彩民關系管理方面缺少體育彩票信息的溝通與共享，在體彩營銷活動中結構性聯(lián)系不緊密，對彩民意愿和需求的反應較為遲緩，在激烈的彩票市場競爭中，體彩營銷急需注入能夠提供如何建立與體彩消費者關聯(lián)、防止彩民流失、提高體育彩票籌資能力的具體操作方法，達到既贏得彩民，又長期擁有彩民支持和擁護的雙贏境界。而基于關系營銷思想的4R組合巧妙地解決了這一難題，在體彩關系營銷中導入“4R”理論，將價值、交互、溝通三個子系統(tǒng)緊密聯(lián)系，能充分發(fā)揮關系營銷的作用機制，彌補體育彩票傳統(tǒng)營銷競爭力不足，服務理念缺失，顧客忠誠下降的不足。

（三）應用“4R”理論解決體彩問題的著眼點及優(yōu)勢分析

導入“4R”理論解決體彩營銷問題要著眼于從彩民需求出發(fā)，重視彩民的獲取、開發(fā)和維系，特別是根據(jù)潛在顧客或經(jīng)常性客戶的特殊需求和個體差異，確定需要重新認識和整合的資源，在長期穩(wěn)固的關系中進行價值創(chuàng)造和彩民滿意度的提升，致力于從體彩專員業(yè)務素質的培養(yǎng)提高內部營銷的實力，并通過彩民流失率與滿意度指標提供的信息反饋，及時評價體育彩票關系營銷的實施效果。

“4R”理論與體彩關系營銷的適配性主要體現(xiàn)在它在彩民關系管理方面的優(yōu)勢。第一，體彩專員為促進與彩民的信息交換而努力提升業(yè)務素質，參與各種形式的培訓，為顧客介紹體彩的社會意義，種類及玩法，能夠實現(xiàn)信息共享，贏得彩民支持；各售點統(tǒng)一店面風格，設置意見箱，并充分利用反饋循環(huán)及時了解體彩消費者的需求，以便及時改進服務中存在的不足，防止彩民流失；第二，以彩民心理需求為中心，通過電視、紙媒、網(wǎng)絡等渠道廣泛宣傳，利用財務獎勵增加目標市場彩民的財務利益、社會利益，提供個性化、人格化的服務，如提高中獎率，對不同類別的彩民實施針對性營銷，為彩民推薦、定制適合其合理購彩的頻次，通過溝通與交流糾正彩民對體彩認識上的誤區(qū)，在整個關系管理過程中提供流暢的信息通道和附加收益可有效提升彩民滿意度；第三，體彩售點配備完善的硬件和軟件設施，如電子查詢、信息顯示、咨詢建議等，與體彩消費者進行討論，營造良好的購彩氛圍，對競猜賽事進行全程直播，可充分調動彩民的興趣和熱情，同時根據(jù)不同彩民可實行折扣優(yōu)惠定價，開展體育彩票送票合作業(yè)務，積極與社會公益活動相結合，逐步提高自身品牌知名度。

三、我國體育彩票關系營銷策略優(yōu)化及實施路徑

（一）我國體彩關系營銷要注重對體彩消費者購買動機的研究，由于社會階層、文化背景的不同，購買動機也有明顯差異，出于娛樂、收藏、貢獻的需要，研究彩民的消費需求便具有現(xiàn)實意義；同時通過適度增加低額獎項也能提高彩民的積極性。無論是對獎項金額的調整，銷售網(wǎng)絡設備的優(yōu)化，還是人性化服務的供給，都是從顧客需求出發(fā)，建立同彩民緊密關聯(lián)的具體舉措，一定意義上講均有助于同彩民的信息溝通，加深彩民對體育彩票社會功能和經(jīng)濟功能的認識。

（二）體彩消費者忠誠度的提高離不開對彩民需求動態(tài)變化的快速回應，這種反應機制通常以優(yōu)質服務為主要表現(xiàn)形式。體育彩票機構可以通過店面、網(wǎng)絡、致電等多種方式優(yōu)化購彩環(huán)境，在彩民遇到疑難急需咨詢時提供公眾平臺與消費者及時溝通，并通過專家指導模式、體彩沙龍活動豐富服務的多樣性，其最終目的是為營造買賣雙方合作、雙贏境界做鋪墊。在具體實施中，可通過體彩專員的專業(yè)營銷素質來強化完善體育彩票服務的連續(xù)性。

（三）體彩管理者必須通過有效途徑與充分需求的彩民形成互需、互助、互動的關聯(lián)，如特殊日期祝福或禮品的派送，提供可上網(wǎng)了解體育彩票信息的電腦，提供開獎走勢圖和投注技巧的指導，公示體彩公益金使用情況、公開透明開、計獎環(huán)節(jié)等。這種協(xié)同合作的過程需要體育彩票買賣雙方充分了解對方的利益需求，及時反饋和改進現(xiàn)有的不足。

四、結語

目前我國體彩營銷市場反應機制緩慢，導向不明，未能根據(jù)不斷變化的彩民需求建立同體彩消費者的關聯(lián)，仍停留在傳統(tǒng)營銷的作用機制；由于缺乏廣泛的體育彩票信息傳遞與溝通，買賣雙方交互壁壘的形成使大量顧客流失，難以形成較強的顧客忠誠度；在具體操作過程中缺乏對彩民關系的管理和對連續(xù)持久顧客關系的強化?；陉P系營銷的“4R”組合有針對性地解決了這一難題，導入“4R”理論，以彩民需求為中心體現(xiàn)了營銷前沿理論與解決我國體育彩票突出問題的適配性和契合優(yōu)勢。我國體彩關系營銷要注重對體彩消費者購買動機的研究，快速回應動態(tài)變化的彩民需求并提供個性化優(yōu)質服務，同時要通過有效途徑與充分需求的彩民建立緊密關聯(lián)，充分發(fā)揮關系營銷“價值—交互—溝通”的作用機制。

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