從冰淇淋開始的速凍王國

2006年8月21日，鄭州思念食品股份有限公司在新加坡證券交易所掛牌上市，發(fā)行價(jià)為0.54新元，按照其2005財(cái)年每股0.05新元的利潤來計(jì)算，思念食品此次在新交所上市的市盈率約為11倍。李偉占有思念食品7.5億股的股份。

1968年7月出生的李偉，經(jīng)過8年多的努力，把河南思念食品股份有限公司從無到有做成了一家年銷售額超過10億、員工超過2.5萬人的知名企業(yè)，并躋身行業(yè)第二。年銷售增長曾一度超過100%的“思念速度”更是讓同行艷羨不已。

挑戰(zhàn)自我，記者下海賣冰淇淋

1990年，鄭州大學(xué)新聞系畢業(yè)的李偉躊躇滿志地做過公務(wù)員、記者，幾年之后，辭職下海。先后賣過芝麻糊、開過電子游戲廳、做過蘋果牌牛仔褲的代理商，他說:“我對經(jīng)營新項(xiàng)目有著特殊愛好?！边@些小生意并沒有給李偉的生活帶來大的轉(zhuǎn)機(jī)，“只是找到一些做生意的感覺罷了”。

1996年，李偉才真正找到一個(gè)發(fā)展的契機(jī)。當(dāng)時(shí)聯(lián)合利華生產(chǎn)的和路雪冰淇淋開始在北京、上海、廣州等大城市暢銷，百樂寶、可愛多、夢龍、千層雪等冰淇淋一支賣到4元左右，利潤空間非常大?！耙悄茏龊吐费┑暮幽峡偨?jīng)銷就好了。”這就是當(dāng)時(shí)李偉最想做的事情。沒想到，這一簡單的想法，給他后來的發(fā)展帶來了莫大的商機(jī)。

由于當(dāng)時(shí)和路雪剛進(jìn)入中國市場，僅在一線城市銷售，像鄭州這樣的二線城市根本不在聯(lián)合利華的考慮之列，因此當(dāng)李偉跑到和路雪設(shè)在北京的總部要求做河南總經(jīng)銷時(shí)，對方根本不予理睬。

固執(zhí)的李偉沒有氣餒，先后到北京跑不下10次，對方被李偉鍥而不舍的誠意所感動(dòng)，和路雪開始對鄭州市場進(jìn)行評估和考察。

在對方到鄭州進(jìn)行最后一次考察時(shí)，李偉從朋友那里借了2千元錢，在鄭州最高檔的酒店請對方吃飯，甚至不惜投其所好，和一幫哥們在餐桌上絞盡腦汁跟對方大侃足球，結(jié)果對方心花怒放，當(dāng)場決定讓李偉“試試”。

這一“試”就一發(fā)不可收拾。李偉不僅通過經(jīng)銷和路雪積累了一筆可觀的財(cái)富，也給他后來進(jìn)入速凍食品業(yè)提供了條件，當(dāng)時(shí)和路雪在河南給李偉配備了5輛冷凍車，并建造了上千立方米的冷庫。

“虎口奪食”，挑戰(zhàn)行業(yè)巨頭

由于冰淇淋是夏季旺銷商品，一到銷售淡季，這些冷鏈資源幾乎被閑置了。當(dāng)時(shí)，鄭州的三全速凍湯圓已暢銷全國市場，而湯圓恰恰在冬季是旺銷食品?！袄矛F(xiàn)有的冷鏈資源，夏天做冰淇淋，冬天做湯圓，豈不是兩全其美的事情。”頭腦靈活的李偉這樣想。

1997年，29歲的李偉決定做湯圓生意。他留意過往拉貨的車輛，有時(shí)主動(dòng)上前給司機(jī)端茶送水。慢慢地，他和陳澤民的大兒子陳南成了稱兄道弟的朋友。

似乎是一種巧合，李偉的新廠房恰好蓋在了三全食品廠的同一條街的斜對面。當(dāng)年正值香港回歸，記者出身的李偉給自己的企業(yè)取名為“思念”。一則慶祝香港回歸祖國的懷抱;二來湯圓也代表了團(tuán)團(tuán)圓圓的美好希望。

當(dāng)時(shí)，三全已經(jīng)如日中天，產(chǎn)值過億，在鄭州帶動(dòng)了一批企業(yè)的發(fā)展。對于不懂技術(shù)、沒有銷售渠道、周轉(zhuǎn)資金也寥寥無幾的李偉來說，不要說和三全競爭，就是和那些起步稍早的中小企業(yè)搶口飯吃都很難。此刻，李偉只能把主要精力放在生產(chǎn)上。

到1998年農(nóng)歷正月十五元宵節(jié)的前幾天，思念湯圓的庫存量已經(jīng)達(dá)到了幾百噸，由于沒有名氣，產(chǎn)品根本賣不動(dòng)。而馬路對面早已聞名遐邇的三全湯圓卻供不應(yīng)求，工廠門口等著拉貨的汽車排了一兩公里，經(jīng)銷商不僅要排隊(duì)等計(jì)劃，還必須現(xiàn)款提貨。

眼看元宵節(jié)就快到了，盡管三全加班加點(diǎn)，但仍然有許多經(jīng)銷商不能按時(shí)提貨。于是李偉看在眼里，決定來個(gè)“虎口奪食”。他派銷售人員到經(jīng)銷商住的旅館去游說:“思念有貨，價(jià)格便宜，還可以賒賬，拉一點(diǎn)試試吧。”拉貨的經(jīng)銷商總不能空車而歸，有些人等不及了，同意進(jìn)點(diǎn)貨試試。市場一旦接受了這個(gè)產(chǎn)品，后面就有“戲”了。

挑戰(zhàn)行規(guī)，高薪引起關(guān)注

雖然李偉不懂技術(shù)，但他非?？春盟賰鍪称肪薮蟮氖袌鲂枨?。李偉非常明白“質(zhì)量是企業(yè)的生存之本”這個(gè)道理，為了盡快擁有競爭力，他決定東挪西借花重金找一個(gè)能人來管理工廠。

1998年5月，《大河報(bào)》刊登了一版“尋人啟事”:“誰是最會(huì)做湯圓的人，我們給他50萬元!”這則招聘廣告吸引了很多人，包括赫赫有名的鄭榮速凍食品廠廠長李晉洲等一批業(yè)內(nèi)精英。這則出人意料的高薪招聘廣告，不僅讓思念找到了專業(yè)的管理人才，也在當(dāng)時(shí)的速凍行業(yè)內(nèi)引起轟動(dòng)。圈內(nèi)人不再小視“一擲千金”的李偉，同時(shí)，思念的名聲不脛而走。

高薪聘來的能人沒有讓李偉失望。李晉洲等人開始對思念的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，在國內(nèi)率先推出了僅重10克的玉珍珠、黑珍珠系列小湯圓，打破了多年來30克大湯圓一統(tǒng)天下的局面。這種“由大變小、改粗為細(xì)”的創(chuàng)新之舉使思念湯圓在全國市場一炮打響，產(chǎn)品出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面?！?999年度，廠里的銷售額達(dá)到8000多萬元，凈利潤實(shí)現(xiàn)2000余萬元。這時(shí)候思念才算真正立穩(wěn)了腳跟?！崩顐フf到這里，才松了口氣。

創(chuàng)新帶來的利潤讓李偉意識(shí)到:“跟在強(qiáng)手后面亦步亦趨，永遠(yuǎn)沒有出頭之日，不斷創(chuàng)新才能超越先行者?！庇谑撬寄罾^續(xù)在產(chǎn)品創(chuàng)新上做文章，將湯圓繼續(xù)變小，推出僅重3.5克比豌豆還小的小小珍珠系列湯圓，在市場上掀起了搶購狂潮。此后，思念又借鑒河南開封灌湯包的制作工藝，在全國首推灌湯水餃，新產(chǎn)品一上市就暢銷全國，奠定了思念“中國速凍餃子大王”的地位。

學(xué)新聞出身的李偉非常重視品牌建設(shè)和廣告效應(yīng)，“大眾化的消費(fèi)品必須建立全國性的品牌?！币?yàn)橛羞@個(gè)信念，1999-2000年間，李偉找到因一曲《思念》走紅的毛阿敏，花了100多萬制作了一部廣告片，并花費(fèi)300多萬在中央電視臺(tái)一套節(jié)目中播出。借助名人效應(yīng)，思念的湯圓和水餃很快躋身全國名牌產(chǎn)品之列。

打破傳統(tǒng)，同行是朋友

2001年，思念速凍食品在全國做得風(fēng)生水起，就連速凍湯圓之父、三全食品的掌門人陳澤民也不禁對李偉刮目相看。年輕氣盛的李偉喊出了“3年之內(nèi)趕超三全”的口號(hào)。在他看來，行事穩(wěn)健的陳澤民是“開著拖拉機(jī)在跑，只不過比自己先跑了幾百公里，而自己現(xiàn)在是開著奔馳車在狂追”。

眼看競爭對手越追越近，從優(yōu)勢意識(shí)中清醒過來的三全發(fā)起了全面反擊。從2001年開始，三全不僅推出灌湯餃子，而且推出了自己的創(chuàng)新產(chǎn)品——三全凌粽子。

行業(yè)的兩巨頭在產(chǎn)品創(chuàng)新上你追我趕，新產(chǎn)品催生出新的市場需求，兩家企業(yè)在這場比賽中不僅沒有兩敗俱傷，而且實(shí)現(xiàn)了雙贏。同時(shí)，兩位競爭對手也贏得了對方發(fā)自內(nèi)心的尊重。陳澤民與李偉多次溝通，“先前彼此之間的過節(jié)，都是商業(yè)競爭中的一些正?，F(xiàn)象，大家都不必計(jì)較了”。相逢一笑泯恩仇，一老一少由對手變成了朋友。此后，兩人經(jīng)常推杯換盞，其樂融融。

速凍行業(yè)的兩大巨頭企業(yè)站在一起，他們組成采購聯(lián)盟，降低采購成本;他們共同進(jìn)退，博弈商超。2001年，為了進(jìn)入一直由龍鳳、海霸王占領(lǐng)的上海市場，三全、思念聯(lián)合起來，在上海市場推出了散裝速凍食品，并同時(shí)采取了降價(jià)策略，終于成功進(jìn)入該市場;2004年在廣州市場，為了抵制好又多超市的漫天要價(jià)，兩家企業(yè)再次聯(lián)合退場，迫使賣場最終降低了入場費(fèi)及管理費(fèi)。

市場上偶爾的攜手并不妨礙競爭的繼續(xù)。當(dāng)時(shí)間進(jìn)入2003-2004年，思念追趕的步伐突然變慢了，三全幾個(gè)大步把有些懈怠的追趕者甩出了一大截兒。

此刻，頭腦靈活的李偉突然想進(jìn)入中式快餐行業(yè)，在這塊黃金寶地開展新的“倔金運(yùn)動(dòng)”。

進(jìn)軍中式快餐

2004年12月24日，河南思念食品股份有限公司趕在圣誕節(jié)前在南京總統(tǒng)府開張了其全國第三家“一江兩岸”快餐店，這距上海首家店開業(yè)僅一個(gè)半月。

據(jù)了解，“一江兩岸”這個(gè)富于詩意的名字，源于思念與隔岸的臺(tái)灣SEMA公司的合作。

2004年，思念經(jīng)過充分的籌備和策劃，協(xié)手跨國餐飲管理咨詢機(jī)構(gòu)臺(tái)灣SEMA公司，于9月1日在上海成立了上海美海餐飲管理有限公司，全面展開了它在國內(nèi)城市的開店工作。

11月8日，由思念主要投資的第一家中式快餐店“一江兩岸”在上海市繁華地段的徐家匯開張;12月18日，第二家“一江兩岸”又出現(xiàn)在武漢市江漢路步行街;12月24日，第三家“一江兩岸”在南京的開張。

思念準(zhǔn)備把“一江兩岸”店開到北京、廣州、沈陽等50個(gè)城市，進(jìn)而用3年的時(shí)間在國內(nèi)開店300家。

走一條不同的路

速凍巨頭進(jìn)軍快餐，多少讓人有些不解。對此，思念董事長李偉侃侃而談，道破其中原委。思念進(jìn)軍中式快餐，既是對企業(yè)自身發(fā)展中困境的破解之道，也有在大環(huán)境上的審時(shí)度勢。

近些年來，速凍食品行業(yè)的發(fā)展受制于終端的現(xiàn)象比較嚴(yán)重。思念、三全、龍鳳等速凍食品企業(yè)，作為國內(nèi)速凍食品品牌產(chǎn)品，一般將貨都鋪進(jìn)國內(nèi)各大城市商超，成為老百姓喜聞樂見的食品，但國內(nèi)有些商超為了謀求自身利益的最大化，不惜采取單方面不正當(dāng)壓制的辦法，肆意提高進(jìn)店的返回?fù)斫稹?/p>

商超的做法讓思念陷入進(jìn)退兩難的境地。不撤柜，眼睜睜看著自己的利益受損。而撤柜，另行開辟終端渠道，需要耗費(fèi)大量時(shí)間、精力、人力和物力，無形中將加大產(chǎn)品的鋪貨成本。在這種情況下，如果行業(yè)其它品牌妥協(xié)，仍堅(jiān)持往商超鋪貨，那必將是對自己市場份額的蠶食。由于商超這種渠道隨時(shí)可能有不以思念的意志為轉(zhuǎn)移的事情發(fā)生，于是，思念開始尋找新的銷售渠道。

中式快餐進(jìn)入思念的視野

從宏觀上講，思念進(jìn)入快餐領(lǐng)域也與中式快餐發(fā)展的大背景密不可分。中式快餐與連鎖經(jīng)營經(jīng)過多年的沉淀與發(fā)展，已經(jīng)具備了較為成熟的市場環(huán)境和上下游企業(yè)鏈條。并且，隨著國人生活步調(diào)的加快，快餐業(yè)在國內(nèi)將大有可為。

另外，中式快餐與西式快餐對磊的格局尚未形成，市場處于培育發(fā)展期，中式快餐行業(yè)目前沒有縱橫全國的巨無霸形成。盡管中式快餐公司數(shù)目繁多，但規(guī)模偏小，整個(gè)市場魚龍混雜。也正是這種狀況蘊(yùn)含著巨大商機(jī)，而中國快餐業(yè)強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，也引起了國內(nèi)外各路資本的關(guān)注，像菲律賓規(guī)模最大的快餐連鎖公司--快樂蜂食品集團(tuán)已在2004年控股了永和豆?jié){，而日本吉野家也已將疆土開拓到中國市場。

永和豆?jié){在國內(nèi)擁有70余家快餐店，其中自營20家，快樂蜂食品集團(tuán)以3000萬美元的價(jià)格控股，在業(yè)內(nèi)引起很大觸動(dòng)?？鞓贩涞呐e動(dòng)，刺激著國外資本對中國本土快餐業(yè)無限美好的想象空間。

在思念看來，在這種時(shí)候介入快餐領(lǐng)域是一個(gè)契機(jī)，所需付出的成本較少。按照思念的預(yù)測，未來幾年，國內(nèi)快餐業(yè)將形成戰(zhàn)國時(shí)代，諸多資本將群雄逐鹿，催生這個(gè)市場的繁榮，并讓大家共同分享這種繁榮。而更進(jìn)一步的競爭，將讓根基穩(wěn)固的快餐企業(yè)勝出，成為中式快餐未來發(fā)展的龍頭。

思念經(jīng)過多年的發(fā)展，它已經(jīng)形成了屬于自身的食品研發(fā)、制作標(biāo)準(zhǔn)，而其多年來所積累起來的品牌知名度及經(jīng)濟(jì)實(shí)力，已經(jīng)具備了支撐其開辟新的戰(zhàn)略增長點(diǎn)的條件。

按照商超要求20%的返回?fù)斫鹩?jì)算，思念每銷售出去5000萬元的速凍產(chǎn)品，就要給商超貢獻(xiàn)1000萬元。并且，這些費(fèi)用每年都要向商超交納。如果拿每年花在商超身上的費(fèi)用，花在進(jìn)軍快餐行業(yè)上，即便開一家店花費(fèi)50萬元，也能開200家店，而這200家店無疑也將是思念速凍食品上佳的銷售終端。

李偉說，即便快餐店銷售終端沒有掙錢，只要能保證生產(chǎn)上的利潤，思念也將受益非淺。而快餐店，要比商超回款快得多。對于思念來說，一旦快餐店數(shù)量上去了，它每天帶給思念的將是可觀的現(xiàn)金流。而思念通過快餐店，可以更直觀、迅捷地把握市場的需求狀況，從而做出更準(zhǔn)確、及時(shí)的調(diào)整。

“軟肋”不軟

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是西式快餐所以能暢行天下的核心因素，也是很多中式快餐品牌過早折戟沉沙，或者慘淡經(jīng)營的巨大軟肋。思念在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化方面，有自己的優(yōu)勢和信心。

首先，思念在國內(nèi)擁有強(qiáng)大的市場占有率，8年的市場銷售經(jīng)驗(yàn)，使思念掌握了大量的客戶資源及不同區(qū)域市場消費(fèi)者對口味的獨(dú)特要求;其次，思念公司已經(jīng)全面通過ISO9000及HACCP認(rèn)證，確保了思念產(chǎn)品的質(zhì)量衛(wèi)生水準(zhǔn);再次，思念擁有國內(nèi)最先進(jìn)的產(chǎn)品開發(fā)試驗(yàn)室，在新產(chǎn)品的研發(fā)上具有較強(qiáng)的研發(fā)能力。這一切意味著“一江兩岸”產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化問題已經(jīng)解決一半。剩下的問題就是思念如何開發(fā)適銷對路的快餐食品。

現(xiàn)在“一江兩岸”快餐店消費(fèi)者可供選擇的美食已經(jīng)達(dá)80多種，除面、飯、粥外，還有水餃、云吞、包子、點(diǎn)心、冷或熱飲等。就面來說，你不僅可以嘗到鄭州的牛肉或羊肉燴面，還可以看到臺(tái)灣的紅燒牛肉面、山西的雞丁刀削面、浙杭的雪菜肉絲面、北京的炸醬面和四川的擔(dān)擔(dān)面。其中，70%的美食來自思念自己生產(chǎn)。

在這些快餐店里，你看不到廚師，任何經(jīng)過培訓(xùn)的員工都可以在像麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐店操作間一樣的空間里，蒸、煮、炸或熱飯菜。耗時(shí)最長不超過5分鐘。

原來很多中式快餐企業(yè)所以敗北，有一個(gè)突出的問題就是難以解決物流環(huán)節(jié)的統(tǒng)一配送，但這在“一江兩岸”并非大問題。在采購配送方面，思念在全國有19個(gè)分公司及2000個(gè)左右的經(jīng)銷商，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全國各大中城市，為其快餐業(yè)的拓展奠定了良好基礎(chǔ)，也將大大降低“一江兩岸”快餐店的采購、物流成本。

思念速凍食品與中式快餐結(jié)合，不僅兩者從產(chǎn)業(yè)鏈條上匹配不說，思念已經(jīng)建立起來的研發(fā)及物流配送體系，也可以讓快餐公司共享資源，可謂一石兩鳥。

發(fā)展的懸念

思念的發(fā)展并非沒有懸念。

原來思念出品的餃子，消費(fèi)者買回家煮，煮熟需要6分鐘也好，8分鐘也好，沒有人在乎太多，但在快餐店里，標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間不能超過3分鐘，這便給思念的研發(fā)人員和研發(fā)系統(tǒng)提出了更高的要求。用思念有關(guān)負(fù)責(zé)人的話說，這是思念進(jìn)軍快餐業(yè)后遇到的新的煩惱。

將速凍食品速食化，在思念看來，是一項(xiàng)前人沒有做過的事業(yè)。既要保證快餐店里出品的美食熱騰騰，又要保證營養(yǎng)不流失和食物的味道鮮美，在技術(shù)或工藝上存在突破的難題。

另外，思念在實(shí)際操刀快餐店后，也發(fā)現(xiàn)存在熱情大于理智、理念重于可操作性的問題，很多問題需要逐步解決:如何把握消費(fèi)者的需要，推出多少價(jià)位的快餐、份量是多少等等，這要求調(diào)研工作做得更精準(zhǔn);上下游廠商的成熟與否對中式快餐業(yè)影響也很大，但到目前為止，思念快餐店里的操作設(shè)備都是定制的，還沒有專業(yè)的設(shè)備供應(yīng)商出現(xiàn)，操作設(shè)備存在功率大小不合要求的問題。

另一方面，盡管與境外及臺(tái)灣、香港等地專業(yè)管理顧問公司及經(jīng)營人才加盟支持，但特許專業(yè)人才的相對匱乏，仍將制約思念快餐業(yè)的快速發(fā)展;加盟商群體不成熟，加大了思念擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)及下一步品牌維護(hù)的成本和難度。

對于思念來說，未來還有很長的路要走。(朱洪生)