淺析廣告?zhèn)鞑バЧc受眾心理關(guān)系

【摘 要】如何刺激受眾從潛在消費(fèi)群體轉(zhuǎn)變成消費(fèi)群體一直是所有商家及廣告研究者關(guān)注的話題，有創(chuàng)意的廣告能吸引受眾的注意力和購買欲望，廣告需要將產(chǎn)品有效的植入并傳遞給受眾，就必須了解受眾的需求心理，植根于需求去設(shè)計(jì)廣告才是最有效的廣告形態(tài)， 廣告是受眾了解商品的重要途徑，廣告如果能抓住受眾的心理特點(diǎn)，進(jìn)行心理需求策劃，研究受眾的心理活動規(guī)律，從而達(dá)到預(yù)期的廣告效果。

【關(guān)鍵詞】廣告 受眾心理 營銷 廣告創(chuàng)意

一、廣告效果分析和受眾特點(diǎn)

（一）廣告效果

廣告投放最終的目的就是廣告效果，如果投放的廣告沒有達(dá)到目的，那么廣告的意義就失去了，廣告效果，是企業(yè)通過媒體傳播廣告之后，目標(biāo)消費(fèi)群受到的影響。廣告投放效果的背后是決心，面對媒體資源、媒體關(guān)系的深刻理解、對受眾接受力損耗的客觀承認(rèn)等問題。

（二）廣告?zhèn)鞑撛谑鼙姷奶攸c(diǎn)

受眾是廣告最終接收的群體，廣告?zhèn)鞑ο笫瞧髽I(yè)目標(biāo)市場的潛在受眾，這些潛在受眾的年齡、性別、職業(yè)、興趣、文化程度等都不盡相同，從而形成了各自對媒體的接觸習(xí)慣和方式。任何一種媒體，一旦適應(yīng)了某些受眾的特點(diǎn)，就能擁有這些受眾作為自己較穩(wěn)定的視聽群體。而企業(yè)對傳播對象的情況和特點(diǎn)了解得越詳細(xì)透徹，就越容易找出與之相適應(yīng)的最佳媒體和組合方式，進(jìn)行有針對性的廣告訴求。

二、影響廣告?zhèn)鞑サ闹饕蛩?/p>

（一）形象代言

品牌必須要有合理的形象體現(xiàn)出來，所以品牌形象代言人是品牌戰(zhàn)略中重要的環(huán)節(jié)，他能讓人們通過對其知名度、職業(yè)、形象、個(gè)性、品性的聯(lián)想，產(chǎn)生對某種品牌美好印象的人。選擇適合自己企業(yè)形象代言，產(chǎn)品可以借勢進(jìn)行推廣，只有形象代言人的個(gè)性與企業(yè)品牌個(gè)性相吻合時(shí)，被企業(yè)目標(biāo)市場的受眾所認(rèn)同，自然企業(yè)的品牌文化也會被受眾所接受，才能給目標(biāo)市場受眾留下鮮明而深刻的印象，達(dá)到良好的宣傳效果。

（二）創(chuàng)意核心

沒有創(chuàng)意的廣告不能稱之為廣告，只有通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度的吸引受眾，才能達(dá)到品牌傳播與產(chǎn)品營銷的目的。

（三）媒體組合

傳播是根據(jù)企業(yè)本身需求而定，有效的媒體組合會使傳播事半功倍，比如電視廣告、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、戶外廣告組合等，一方面為企業(yè)節(jié)省成本，另外一方面可以提升廣告效果，從而帶來更多的受眾的關(guān)注。

三、廣告創(chuàng)意與受眾心理及互動關(guān)系

（一）廣告與消費(fèi)心理

消費(fèi)行為的研究成果在諸如新產(chǎn)品的開發(fā)與擴(kuò)散，廣告、產(chǎn)品包裝、價(jià)格的設(shè)計(jì)與確定等市場策略上的應(yīng)用，自然也是廣告與消費(fèi)心理學(xué)的重要內(nèi)容。廣告創(chuàng)意與受眾的心理關(guān)聯(lián)密切，研究受眾心理是廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)和市場營銷的需要。受眾的心理直接、間接地影響著他們的消費(fèi)行為。廣告創(chuàng)意由兩部分組成，一是廣告訴求，二是廣告表現(xiàn)，創(chuàng)意是廣告的生命和靈魂廣告創(chuàng)意不同于一般的計(jì)劃、說明或宣傳，它必須借助于創(chuàng)造性的思維活動，創(chuàng)造適合廣告主題的意境，確立表達(dá)廣告主題的藝術(shù)形象，以強(qiáng)大的藝術(shù)感染力，沖擊、震撼受眾的心靈，激起他們的購買欲望，引起受眾的注意。

（二）廣告與受眾心理互動關(guān)系

廣告進(jìn)入傳播領(lǐng)域后，廣告與受眾心理的角色就開始發(fā)生變化，由受眾心理影響廣告轉(zhuǎn)向廣告影響受眾心理。廣告常以完全相同的方式，向受眾多次重復(fù)同樣的內(nèi)容和訴求，引起情感共鳴，進(jìn)而打動受眾的心理，再利用大眾對流行的社會心理機(jī)制創(chuàng)造轟動效應(yīng)，逐漸改變受眾的原來的心理和態(tài)度，指導(dǎo)人們的消費(fèi)和購買行為。受眾接觸廣告之后到購買商品的過程中，全始終圍繞著心理活動。受眾對商品的認(rèn)識過程中，是從心理感覺開始的。廣告作為宣傳商品價(jià)值的方法之一，直接作用于受眾的感覺器官眼、耳等，并產(chǎn)生如視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺……等的感官上的反應(yīng)。同時(shí)，受眾在看到一件商品時(shí)也必然是由感覺開始，刺激引起神經(jīng)興奮，然后傳入大腦皮層的神經(jīng)中樞，形成對商品個(gè)別屬性的反映，這就是由廣告作用引起的感覺過程。

四、廣告對消費(fèi)群體的分析和消費(fèi)心理

（一）受眾群體收入

隨著我國居民收入差距的不斷拉大，形成了高、中、低不同階層的消費(fèi)群體。不同消費(fèi)群體之間的消費(fèi)已發(fā)生較大變化，了解目前各消費(fèi)階層的構(gòu)成、消費(fèi)心理和行為，引導(dǎo)消費(fèi)將起到—定的作用。

1、城市與農(nóng)村兩大消費(fèi)群體的消費(fèi)差距繼續(xù)擴(kuò)大。城鎮(zhèn)居民人均收入可支配是農(nóng)村居民人均收入的2.9倍，差距倍數(shù)擴(kuò)大了16個(gè)百分點(diǎn)。如果考慮城市居民的一些隱性收入和社會福利情況，收入差距更大。

2、城鎮(zhèn)居民之間特別是高低收入群體消費(fèi)差距懸殊。近年來我國城鎮(zhèn)居民之間的收入差距不斷擴(kuò)大，收入增速看，不同收入階層收入不同，即收入越高的增長越快，收入中等偏上的增長均快于全國平均增速，收入差距大，從而意味著社會財(cái)富越來越向收入高的群體集中，購買力的情況出現(xiàn)嚴(yán)重的分布不均。

（二）廣告對農(nóng)村受眾心理作用

如今廣告媒介對農(nóng)村受眾觀念的影響具有明顯的顯著性，農(nóng)村受眾接觸包含現(xiàn)在消費(fèi)觀念較多的產(chǎn)品廣告對其消費(fèi)心理觀念影響大，在接觸廣告信息時(shí)，他們樂于接受與自己興趣比較一致的信息，受眾的廣告商品受眾會認(rèn)同廣告宣揚(yáng)的消費(fèi)理念，并經(jīng)過不斷的刺激內(nèi)化為自己的消費(fèi)觀念其中的一部分。在農(nóng)村受眾的廣告煤介接觸中，電視廣告在接觸頻度、接觸時(shí)間、接觸種類偏好上都最具優(yōu)勢，成為農(nóng)村最廣泛存在的廣告煤介，但農(nóng)村受眾對電視廣告的信任度卻較低，農(nóng)村受眾比較喜歡接觸報(bào)紙廣告，并且它擁有最高的信任度。農(nóng)村接觸廣告時(shí)間的越多，其消費(fèi)觀念受眾，也使消費(fèi)觀念趨向于現(xiàn)代化，廣告不僅傳播著有關(guān)商品和信息，而且廣告借用多種表達(dá)方式和方法，不斷地通過說服、形象來表現(xiàn)和說明有關(guān)價(jià)值觀念，從而改變?nèi)藗兊男睦硐M(fèi)觀念與消費(fèi)行為。受眾的接觸廣告的時(shí)間越多，得到的強(qiáng)化就會越深，對其消費(fèi)觀念的影響也就會越深。如果虛假廣告屢禁不止，受從對廣告的信任度普通不高，但也因?yàn)閺V告的這種的勸服特征，其廣告內(nèi)容多帶前沿、時(shí)尚的消費(fèi)理想和消費(fèi)理念，這些廣告內(nèi)容通過農(nóng)村受眾的選擇性理解和記憶進(jìn)而影響他們的消費(fèi)觀念。除了有好的廣告，恰當(dāng)?shù)拿襟w投放外，媒體投放的力度也非常關(guān)鍵。廣告再好，策略再恰當(dāng)，沒有大力度的廣告投放，沒有讓更多的農(nóng)民看到，傳播效果將會大打折扣。因此說，要想讓廣告更好的讓農(nóng)民接受，好廣告、好媒體、大投入，一個(gè)都不能少。

（四）廣告對城鎮(zhèn)受眾心理作用

城鎮(zhèn)居民對廣告的主動接觸意愿存在明顯的地域差異，廣告覆蓋面積大，他們對電視、報(bào)紙、雜志和路牌廣告的關(guān)注程度、信任程度都較高，在購買決策中受到的影響力也較大，也能夠刺激消費(fèi)，中國城市居民對廣告普遍持積極態(tài)度，對廣告態(tài)度具有較強(qiáng)的情感色彩，消費(fèi)具有很強(qiáng)的目的性，追求理性、和諧的價(jià)值觀。網(wǎng)絡(luò)廣告成本比較低廉，而且傳播范圍廣，不受時(shí)空的限制，可以在任何地方的互聯(lián)網(wǎng)上隨時(shí)隨意的瀏覽廣告，這種傳銷效果是任何一種傳統(tǒng)媒體都無法達(dá)到的。更重要的是，傳統(tǒng)的媒體向受眾單向傳達(dá)信息都是在以“說服”的方式，使受眾與廣告之間直接雙向的溝通成為可能通于來源于快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)，它提供了一對一，更為人性化的溝通渠道。受眾可以更加快捷便利地看到企業(yè)的廣告并做出及時(shí)的反應(yīng)，同時(shí)企業(yè)也能夠通過網(wǎng)絡(luò)追蹤受眾的行為，知道誰對產(chǎn)品感興趣。戶外廣告就單個(gè)媒體個(gè)體而言通常比較容易被忽視，廣告覆蓋面積小，但一旦形成網(wǎng)絡(luò)，將覆蓋的區(qū)域廣泛。它的主要功能更偏向加強(qiáng)品牌形象，因此一旦發(fā)現(xiàn)合適的品牌概念，隨著品牌價(jià)值逐步提升也會擁有數(shù)量多的目標(biāo)受眾，資源優(yōu)勢形成更好的發(fā)展趨勢。

總而言之，從成功的廣告上來看，都具有統(tǒng)一的特點(diǎn)，那就是創(chuàng)意，所以創(chuàng)意是極其重要的，這樣才會有更好的影響力，廣告的作用不僅是使受眾了解產(chǎn)品的性質(zhì)與作用、功能，還要使受眾改變對產(chǎn)品、對消費(fèi)的觀念與看法，廣告是受眾了解商品的重要途徑，如果廣告能抓住受眾的心理特點(diǎn)，就能打動受眾的心，使受眾對商品有所向往，觀念有所改變，引人注目，使它更加的深入人心，做出購買決策，這樣才會給企業(yè)帶來更多的財(cái)富和效益。