淺談陳列設(shè)計(jì)的組成元素

（廣州市紡織服裝職業(yè)學(xué)校，廣東 廣州 510310）

[摘 要] 曼妙的櫥窗、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、貼心的服務(wù)都是讓消費(fèi)者駐足的理由。店鋪要有獨(dú)特的個(gè)性，才能吸引顧客進(jìn)店。陳列如同一雙隱形的手，調(diào)控影響著顧客的消費(fèi)方式。

[關(guān) 鍵 詞] 服裝；陳列設(shè)計(jì)；產(chǎn)品；賣(mài)場(chǎng)

[中圖分類號(hào)] G712 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] A [文章編號(hào)] 2096-0603（2016）30-0054-01

一、什么是陳列

陳列設(shè)計(jì)是一門(mén)綜合性的學(xué)科，它涉及視覺(jué)心理、空間、美學(xué)、市場(chǎng)、光學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域。合理的陳列不但能夠傳達(dá)品牌文化、提升品牌價(jià)值，還能起到促進(jìn)銷售的作用。

視覺(jué)藝術(shù)在陳列設(shè)計(jì)中很重要，具體包括形式美法則、產(chǎn)品陳列原則、七秒色彩原則，都需要通過(guò)適當(dāng)?shù)年惲惺址ê图记蓙?lái)實(shí)現(xiàn)。

陳列設(shè)計(jì)需要必要的數(shù)據(jù)化管理作為理性和感性表達(dá)的支撐。店鋪運(yùn)營(yíng)的四大基礎(chǔ)數(shù)據(jù)群為：庫(kù)存數(shù)據(jù)、訂貨數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。因此了解相關(guān)的數(shù)據(jù)值，例如存銷比、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、訂貨量、店鋪坪效等就十分重要。

商品陳列在進(jìn)行空間規(guī)劃時(shí)需考慮普通大眾的一般性特點(diǎn)，如直行、習(xí)慣靠右行走、喜歡走寬敞的道路、易看到明亮的地方等，在空間布局時(shí)還需考慮目標(biāo)消費(fèi)群體的一些具體購(gòu)物習(xí)慣。人體工程學(xué)在陳列中的運(yùn)用不僅是指人與空間尺度、平面布局、展示臺(tái)尺寸等具體的數(shù)據(jù)體現(xiàn)，同樣也表現(xiàn)在消費(fèi)者的心里舒適度上。

二、陳列元素認(rèn)知

賣(mài)場(chǎng)的用戶體驗(yàn)感是導(dǎo)致銷售業(yè)績(jī)高低的重要因素。體驗(yàn)感的產(chǎn)生來(lái)源可具體分為：貨架、道具、模特、燈光、音樂(lè)、POP海報(bào)和通道、產(chǎn)品、櫥窗。

因?yàn)槊總€(gè)品牌風(fēng)格與定位不同，所要求的空間規(guī)劃、陳列手法也就各有不同。為陳列手法服務(wù)的貨架大體上有三類形式：中島貨架、展示臺(tái)和靠墻貨架。選擇合適的道具來(lái)烘托店鋪的主題氛圍更容易調(diào)動(dòng)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲。人體模特分為許多類型，如化妝模特、抽象模特、兒童模特、內(nèi)衣模特、切半身模特等。品牌的定位、級(jí)別及各區(qū)域的功能分區(qū)決定了照明方式的不同，大致分為環(huán)境照明、重點(diǎn)照明和裝飾照明。合適的店鋪音樂(lè)同樣可以烘托主題氛圍。海報(bào)需要簡(jiǎn)明扼要地提示顧客的有效信息，如優(yōu)惠、促銷等信息。進(jìn)行通道規(guī)劃之前需要考慮分析顧客在店內(nèi)可能的行走路線、瀏覽方式和選購(gòu)動(dòng)作。店鋪空間可按產(chǎn)品陳列分為VP、IP、PP 3個(gè)區(qū)域。VP即Visual Presentation演示空間、IP即 Item Presentation陳列空間、PP即Poin of Sales Presentation展示空間。將店鋪的空間構(gòu)成分為三個(gè)區(qū)域，便于發(fā)現(xiàn)它們和銷售額之間的關(guān)系。如下圖所示，VP是店鋪的臉，需要有足夠的吸引力，才能將人流帶入店鋪，櫥窗則是VP的專用區(qū)域；PP則需要展示推薦的產(chǎn)品及搭配方式，吸引顧客在店內(nèi)駐足、瀏覽；IP則體現(xiàn)店內(nèi)的庫(kù)存量。

三、做好陳列的條件

產(chǎn)品決定陳列方式。陳列的目的在于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，所以要重點(diǎn)研究產(chǎn)品風(fēng)格、產(chǎn)品特性、面料、顏色、款式、商品生命周期、商品品類與結(jié)構(gòu)。賣(mài)場(chǎng)決定陳列規(guī)則。要清楚了解SI貨架、賣(mài)場(chǎng)鋪貨量、顧客動(dòng)線、商品品類與分區(qū)等。例如，中島貨架的特點(diǎn)、展示臺(tái)貨架（分單層、多層）的特點(diǎn)、靠墻貨架（分開(kāi)放式、封閉式）的特點(diǎn)；SKU容量測(cè)算的方法；提前規(guī)劃出顧客動(dòng)線；商品分類與分區(qū)的方式：如按產(chǎn)品線、按目標(biāo)全體性別年齡、按商品季節(jié)類別劃分等。人決定陳列對(duì)象，主要指陳列員需要具備陳列的能力、分析目標(biāo)客群的能力、分析顧客行為習(xí)慣的能力及劃分多品類區(qū)域的能力。

四、案例

快銷品牌UNIQLO可以定位為倉(cāng)儲(chǔ)式購(gòu)物賣(mài)場(chǎng)。該品牌對(duì)3P的概念非常清晰：VP主要位于櫥窗處，用于強(qiáng)調(diào)主題；PP用于重點(diǎn)產(chǎn)品的推薦；IP則滿足陳列容量及顧客試穿。POP的信息傳達(dá)也很到位，主要體現(xiàn)品類信息、流行信息、搭配信息、設(shè)計(jì)理念、折扣信息、顏色信息、版型信息、價(jià)格信息等。店鋪面積都在500平方米以上，形成規(guī)模效應(yīng)。銷售面積盡可能擴(kuò)大，便于提高坪效。動(dòng)線的布置比較開(kāi)放，用IP與PP的區(qū)域搭配吸引顧客瀏覽。整體的燈光設(shè)置以溫暖明亮的暖調(diào)為主。道具貨架及固定設(shè)備的選購(gòu)，符合視覺(jué)和人體工程學(xué)的需求。店鋪的材料和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)以低成本但功能合理為原則，沒(méi)有多余的裝飾。該品牌不如ZARA緊跟潮流，而著重于大眾基本款和性價(jià)比，但也會(huì)邀請(qǐng)其他品牌設(shè)計(jì)師為其做特別系列的設(shè)計(jì)，如2015年，攜手愛(ài)馬仕前設(shè)計(jì)總監(jiān)的Uniqlo x Lemaire 合作系列，2016年也有合作，均有不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)。店員的服務(wù)禮貌而不唐突，不會(huì)貿(mào)然推薦而只是在你需要時(shí)出現(xiàn)。

陳列隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由早期的簡(jiǎn)單形式、自發(fā)形式演變成為集美學(xué)、建筑空間、燈光、音樂(lè)等多領(lǐng)域交叉的一種有目的、有組織的商業(yè)行為，每個(gè)元素都需要設(shè)計(jì)人員細(xì)心考量。

參考文獻(xiàn)：

[1]穆蕓，陳曉玫，姜淼.陳列設(shè)計(jì)教學(xué)改革與研究[J].藝術(shù)教育，2012（9）.

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