淺析平臺型獨角獸企業(yè)如何提高顧客忠誠度

周曉琴

摘 要：近年來獨角獸一詞成為業(yè)界討論的熱點。獨角獸企業(yè)是極具創(chuàng)新性和盈利潛力的創(chuàng)新型企業(yè)，因此備受投資界的青睞，大量的資金澆灌著這些獨角獸企業(yè)的成長。普遍現(xiàn)象是大量平臺型獨角獸企業(yè)依靠免費方式來快速獲取用戶，但是當(dāng)補(bǔ)貼消失后，會對企業(yè)以后的突然提價持何種態(tài)度，用戶會流向何方？企業(yè)應(yīng)該以何種方式留住用戶？

關(guān)鍵詞：獨角獸企業(yè)；平臺型企業(yè)；顧客忠誠度

概念界定

獨角獸企業(yè)的概念

獨角獸原本是神話傳說中的一種生物，是高貴、純潔、吉祥與高傲的象征。“獨角獸”企業(yè)一詞最早由Aileen Lee在2013年提出。是近年來新出現(xiàn)的概念，是伴隨經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、現(xiàn)代技術(shù)進(jìn)步、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、創(chuàng)業(yè)積極性空前活躍的產(chǎn)物。

獨角獸企業(yè)具有創(chuàng)建時間短、融資快、成長迅速、有自身獨特的商業(yè)模式或新興技術(shù)等特點。一般來說獨角獸企業(yè)是指估值在10億美元以上，成立時間較短的企業(yè)，其中估值在100億美元以上的企業(yè)成為超級“獨角獸”企業(yè)。按照企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)的特點不同，獨角獸企業(yè)可以分為產(chǎn)品型獨角獸企業(yè)、解決方案型獨角獸企業(yè)、平臺型獨角獸企業(yè)、生態(tài)型獨角獸企業(yè)。

從某種程度上來說，獨角獸企業(yè)顛覆了傳統(tǒng)的企業(yè)，不能再用傳統(tǒng)的競爭觀來看待誰是自身的競爭對手。例如自行車行業(yè)來說，打敗永久、鳳凰等自行車品牌的不再是其他類似品牌，而是創(chuàng)造了新的商業(yè)模式的各種共享自行車；美團(tuán)外賣與滴滴看似不同行業(yè)的企業(yè)卻都在彼此領(lǐng)域擴(kuò)展業(yè)務(wù)；同時獨角獸企業(yè)代表著一個社會的科技水平和創(chuàng)新能力，是很多創(chuàng)業(yè)者的目標(biāo)。

平臺型企業(yè)的概念

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，平臺型企業(yè)是指為存在供需關(guān)系的兩方或多方提供交換場所的企業(yè)。在“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的浪潮下，平臺型企業(yè)大量涌現(xiàn)，每年都有大量平臺涌現(xiàn)，也有大量平臺無聲無息地消亡，呈現(xiàn)出平臺過剩的現(xiàn)象。

平臺搭建成本較低，對于初創(chuàng)企業(yè)來說更容易著手。但也因為各種平臺的泛濫，一個平臺型企業(yè)越來越難以獲得用戶流量，大多數(shù)企業(yè)只能以砸錢的方式，用免費吸引用戶，低價或免費不可否認(rèn)是一種快捷的促銷宣傳方式，但這種方式也造成用戶很容易轉(zhuǎn)移到類似的平臺，難以維持用戶的忠誠度。

我國獨角獸企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)統(tǒng)計，截至2017年11月我國獨角獸企業(yè)總數(shù)達(dá)到160家，平均估值37.1億美元，其中阿里孵化的螞蟻金服排名第一，估值4000億人民幣；小米、新美大并列第二，估值2000億人民幣；今日頭條、寧德時代、陳金所并列第三，估值1000億人民幣。

從行業(yè)方面，分布最多的是電子商務(wù)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)，分別占比37%、21%，文化娛樂、交通出行、大健康、物流、云服務(wù)等也占了一定比重。

從地域分布方面，分布最多的是北上廣杭州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，獨角獸企業(yè)地域發(fā)展較為集中，這主要得益于這些地域有良好的創(chuàng)業(yè)氛圍、創(chuàng)業(yè)人才、資源等有利因素。

從企業(yè)成立時間來看，普遍成立時間短，平均成立時間為6年，其中成立一年的就有四家，分別是美麗聯(lián)合集團(tuán)、團(tuán)貸網(wǎng)、新達(dá)達(dá)、寒武紀(jì)科技，每年都有許多獨角獸企業(yè)出現(xiàn)，它們的共同特點是均為年輕企業(yè)、成立時間短、創(chuàng)新能力強(qiáng)、具有獨特的商業(yè)模式或技術(shù)；其中很多獨角獸企業(yè)由大型平臺型企業(yè)孵化而來，例如阿里孵化出了螞蟻金服、菜鳥網(wǎng)站、口碑等。還有騰訊、樂視、京東等大型平臺企業(yè)也孵化出了許多獨角獸企業(yè)，并且其趨勢正在增長。

在各創(chuàng)業(yè)者努力的同時，政府也在大力支持獨角獸企業(yè)的發(fā)展，政府鼓勵創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，對創(chuàng)新企業(yè)開設(shè)綠色通道，給予政策上的支持，同時政府也在逐漸完善相應(yīng)市場的法律法規(guī)。

大部分平臺型獨角獸企業(yè)在吸引用戶流量方面的現(xiàn)狀及問題

大部分平臺型獨角獸企業(yè)在吸引用戶流量方面的現(xiàn)狀

大量平臺型獨角獸企業(yè)例如美團(tuán)、餓了么、滴滴、ofo、摩拜等各種共享單車軟件等在開始階段基本都用低價或免費的方式來吸引用戶流量。例如滴滴在15年投入超過10億美元來補(bǔ)貼滴滴快車，讓用戶享受大量低價或免費打車服務(wù)，以對峙神州快車等其他快車軟件，最終成功擊退了其他打車軟件，成為目前為止打車行業(yè)的唯一企業(yè)。在競爭熱潮褪去之后，恢復(fù)并提高了價格，部分用戶因無法適應(yīng)價格的大幅上漲而流失，同時由于滴滴成為打車行業(yè)的壟斷者，沒有了競爭的激勵，其服務(wù)質(zhì)量嚴(yán)重下降，引起很多用戶的抱怨；再如近幾年出現(xiàn)的共享單車行業(yè)，在初始階段用戶騎行有各種補(bǔ)貼，如便宜的月卡、九塊九包學(xué)期、騎行紅包、打折卡、首單免費等。

各種共享單車用熱錢砸出自己的一片市場，有大企業(yè)作后盾、資金雄厚的企業(yè)則存活了下來如ofo、摩拜，其他小的企業(yè)由于不堪補(bǔ)貼重負(fù)而倒下，在競爭熱潮褪去后ofo、摩拜等開始提價，讓消費者心里覺得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于預(yù)期價格，因此很大部分用戶放棄使用或在各共享單車平臺來回轉(zhuǎn)換，決定用戶使用的主要因素在于各個平臺的價格優(yōu)惠程度。

大部分平臺型獨角獸企業(yè)靠補(bǔ)貼吸引用戶流量帶來的問題

用戶忠誠度低

用戶忠誠在對企業(yè)的長遠(yuǎn)健康發(fā)展具有關(guān)鍵性作用，現(xiàn)在我們不再用單純的市場占有率來評判企業(yè)的成功與否，而是看其忠誠顧客群體。用戶忠誠的重要表現(xiàn)之一就是用戶對其他同類企業(yè)促銷活動的敏感性低，會對某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)持續(xù)性地反復(fù)使用，不會輕易地轉(zhuǎn)向相似企業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下許多平臺型獨角獸企業(yè)如美團(tuán)、餓了么、共享單車等的技術(shù)、服務(wù)、產(chǎn)品等容易模仿，差異性較低，造成顧客的感知差異不明顯，各平臺在初始階段主要靠補(bǔ)貼來吸引用戶，因此導(dǎo)致用戶在各同類平臺中來回轉(zhuǎn)換，誰更優(yōu)惠就轉(zhuǎn)向誰，價格敏感性增加，忠誠度不高。

不利于用戶習(xí)慣的培養(yǎng)

企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的價格降低容易，而提高價格會讓用戶難以接受，在用戶中產(chǎn)生不好的影響，在傳統(tǒng)的產(chǎn)品制定價格中為了塑造企業(yè)的良好印象，一般不會隨意提高價格。許多平臺型獨角獸企業(yè)在初始階段將產(chǎn)品或服務(wù)的價格設(shè)得很低或免費，會讓用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的實際價值產(chǎn)生誤解，久而久之就將補(bǔ)貼過后的產(chǎn)品或服務(wù)價格當(dāng)成了其應(yīng)有價值，補(bǔ)貼讓用戶養(yǎng)成了低價或免費獲得產(chǎn)品和服務(wù)的習(xí)慣，一旦砸錢戰(zhàn)結(jié)束，價格恢復(fù)時，用戶心里會產(chǎn)生巨大的落差，會用放大鏡看企業(yè)的不足，很難令顧客滿意，不利于用戶形成良好的使用習(xí)慣。

不利于行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的維持與提高

從長遠(yuǎn)來看羊毛終究出在羊身上，砸錢戰(zhàn)中花費的資金最終會從消費者中得到補(bǔ)償。用砸錢的形式來獲取用戶，無論企業(yè)大小、資金是否雄厚都會讓存活下來的企業(yè)大傷元氣。同時很多行業(yè)在價格戰(zhàn)后形成了獨家壟斷的狀況，在市場上失去了激烈的競爭，最終導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降，用戶滿意度降低，造成用戶大量流失的潛在風(fēng)險。以滴滴快車為例，在價格戰(zhàn)中企業(yè)提供了大量補(bǔ)貼，最終將其他打車軟件擠出了市場，形成打車行業(yè)的壟斷地位。在優(yōu)米網(wǎng)的一次訪談節(jié)目中實時在線顧客對滴滴的滿意度調(diào)查結(jié)果顯示，用戶對滴滴快車形成壟斷地位的評價以不滿意居多，超過一半的調(diào)查對象表示希望滴滴快車提高服務(wù)質(zhì)量、設(shè)置合理價格，并希望有新的競爭者加入進(jìn)來打破滴滴的壟斷局面。

平臺型獨角獸企業(yè)提高顧客忠誠度的策略

牢固塑立以用戶為中心的企業(yè)經(jīng)營理念

堅持以用戶為中心的經(jīng)營理念，這是一個企業(yè)提高用戶忠誠度的根本途徑。只有用戶滿意了，才會對企業(yè)產(chǎn)生信任，從而形成認(rèn)同感和忠誠度。

第一需要從培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部員工的認(rèn)同與忠誠做起，形成具有認(rèn)同感和歸宿感的企業(yè)文化氛圍，讓全體員工與企業(yè)的榮辱捆綁在一起，讓內(nèi)部員工主動思考企業(yè)的發(fā)展，主動認(rèn)識到用戶對企業(yè)發(fā)展的影響。

第二在產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)與實施的全過程中以用戶的需求為基本出發(fā)點和核心。

第三與用戶建立和諧友好的關(guān)系，讓用戶參與進(jìn)來，積極聽取用戶的建議與反饋。

謹(jǐn)慎制定價格

價格對用戶忠誠度具有重要影響，總體來說較大的價格變動不利于維持用戶忠誠度，因此企業(yè)需要謹(jǐn)慎制定價格。

平臺型獨角獸企業(yè)在初創(chuàng)期后市場的激烈競爭逐漸平息，企業(yè)需要重新調(diào)回價格以避免長期虧損，用戶在初期適應(yīng)了低價的直觀感受后，突然提價會給顧客中留下不好的印象，不利于維護(hù)用戶忠誠度，因此企業(yè)需要謹(jǐn)慎制定價格，避免強(qiáng)烈的負(fù)面影響。

例如循序漸進(jìn)地提價，讓用戶慢慢接受；適當(dāng)改變產(chǎn)品或服務(wù)的檔次形象，增加產(chǎn)品或服務(wù)在用戶心中的感知價值；在與競爭者競爭時就避免對產(chǎn)品或服務(wù)采用直接免費的方式，而用其他福利或優(yōu)惠代替，讓用戶在心中形成對產(chǎn)品或服務(wù)的正常價值概念。

提高服務(wù)質(zhì)量，塑造良好企業(yè)形象

良好的企業(yè)形象對提高顧客的認(rèn)可和滿意度具有重要作用。有實驗表明好的企業(yè)形象會讓顧客形成強(qiáng)烈的感情傾向，當(dāng)實驗者將同樣的純凈水裝在不同商標(biāo)的礦泉水瓶中時，顧客會覺得裝在農(nóng)夫山泉瓶中的水更清甜，這是企業(yè)長期以來塑造的良好形象的結(jié)果。

作為平臺型獨角獸企業(yè)來說，在補(bǔ)貼戰(zhàn)過后很多企業(yè)或因失去競爭動力，或因企業(yè)資金與精力有限而放松了對服務(wù)質(zhì)量的把關(guān)，久而久之會使企業(yè)在顧客心中形成不好的形象，從而很難獲得用戶的認(rèn)可與忠誠。良好的企業(yè)形象是企業(yè)長期經(jīng)營的結(jié)果，需要企業(yè)從一而終地努力。

加大創(chuàng)新力度，塑造企業(yè)獨特的差異點

價格競爭往往是最簡單、最粗暴的方法，但也是對企業(yè)與消費者都不利的方法，往往是在企業(yè)與企業(yè)之間差異化不明顯的情況下常用的手段，最終導(dǎo)致兩敗俱傷或一方完全退出市場、另一方元氣大傷，因此價格戰(zhàn)往往不是明智的方式。

然而加大創(chuàng)新力度，形成自身獨特的商業(yè)模式或技術(shù)，塑造企業(yè)獨特的差異點，對潛在競爭者形成較高的進(jìn)入壁壘，有利于塑造強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。

例如小米公司創(chuàng)造的獨特商業(yè)模式，形成了先入者優(yōu)勢，后來者很難模仿，從而形成獨特的競爭優(yōu)勢。

結(jié)語

在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)浪潮下，許多獨角獸企業(yè)成為新經(jīng)濟(jì)、新技術(shù)、新商業(yè)模式的引領(lǐng)者。但對于許多平臺型獨角獸企業(yè)來說，處于平臺過剩的環(huán)境下，大量企業(yè)在初期競爭中的免費方式獲取用戶可不可取有待思考；如何提高用戶的忠誠度有待思考。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代，面對繁多的平臺，用戶的忠誠顯得尤為重要。顧客忠誠度是由眾多因素共同決定的，企業(yè)需要從實際出發(fā)，尋找符合行業(yè)特色、適合本企業(yè)的方式去提高顧客忠誠度。

（作者單位：河南大學(xué)）

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