高校網(wǎng)絡輿情危機與形象建設研究綜述

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的革命性進步，新環(huán)境下傳播介質(zhì)的屬性變化引發(fā)輿論傳播的生態(tài)變革，尤其是網(wǎng)絡輿情的生成機理、生成路徑與演變特征的轉(zhuǎn)變及其由此帶來的社會規(guī)范和價值觀的變化，對高校形象建設具有重要影響。近年來，學者們紛紛對高校輿情危機與形象建設開展新一輪研究，這對高校的科學治理具有理論價值與實踐意義。

一、高校形象

高校形象，是指“社會公眾對高校的內(nèi)部素質(zhì)和外部實力以及未來發(fā)展遠景的總體印象和綜合評價，包括學校的外觀、組織制度、精神理念等”，是高校在辦學過程中所體現(xiàn)出來的行為特征和精神面貌的總和，以及在社會公眾心目中留下的印象。伴隨著高等教育大眾化進程的加快，形象競爭已成為高校競爭的新內(nèi)容，由此也受到了學術界的廣泛關注，相關研究頗多，主要集中在高校良好形象的作用及塑造策略等方面內(nèi)容。學者們普遍認為，良好的高校形象是無形的寶貴資產(chǎn)，能夠為學校創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境，帶來巨大的經(jīng)濟效益、社會效益和管理效益（楊麗娟，2006；高曉潔，2008；張文雯，景慶虹，2009）。

關于如何塑造高校良好形象的研究便應運而生，如吳小英提出“建立UIS大學形象識別系統(tǒng)、充分利用各種傳播媒介、提升危機管理能力”等策略，由此來塑造良好的高校形象，而高校在此過程中扮演著主導者的角色。但近年來，隨著網(wǎng)絡技術的快速發(fā)展，輿論傳播方式由自上而下的“廣播”模式向點對點的“互播”模式轉(zhuǎn)變，信息載體的便捷性、自主性、草根性等特征，廣大青年大學生在權益意識的激發(fā)下迅速成為高校網(wǎng)絡輿情的主體，并在高校網(wǎng)絡輿情危機生成及演化過程中扮演著不可或缺的角色，成為學術界關注的焦點。

二、高校網(wǎng)絡輿情危機

高校網(wǎng)絡輿情最初源于網(wǎng)絡教育，哈斯·卡姆、桑迪·布林頓、奧拉·里伯等國外學者認為，高校網(wǎng)絡對于思政教育工作的開展具有潛移默化的作用。目前，關于高校網(wǎng)絡輿情的研究主要集中在輿情的基本類型與傳播方式、輿情與思想政治教育的關系、輿情與突發(fā)事件的關系、預警機制和應對方案等四個方面。由于高校網(wǎng)絡輿情的發(fā)布具有開放性、虛擬性、匿名性、隨意性等特點，容易誘發(fā)輿情危機，而“引爆點”則主要包括時事政治、社會突發(fā)事件、社會熱點問題、高校自身改革發(fā)展問題等方面的內(nèi)容。其中，前三者容易誘發(fā)輸入型網(wǎng)絡輿情危機，最后一個容易誘發(fā)內(nèi)生型網(wǎng)絡輿情危機。有學者將高校網(wǎng)絡輿情危機的內(nèi)涵界定為在高校網(wǎng)絡輿情中對于學校形象和聲譽可能產(chǎn)生負面影響的或者對學生產(chǎn)生消極影響，并亟需加以引導和處置的輿情狀況。

縱觀國內(nèi)現(xiàn)有研究成果，對高校網(wǎng)絡輿情危機的研究主要集中在應對方案和機制建設方面。在應對方案方面，絕大多數(shù)學者一般都采用分階段的方式提出相應舉措，如郭亮、祝蘇東、李禮建等學者根據(jù)高校網(wǎng)絡輿情危機的發(fā)展，將其分解為“發(fā)生前、形成中和平息后”三個階段，并針對每個階段的特點提出“有效預防、科學應對、評價總結(jié)”的管理方案；李瑾則將高校網(wǎng)絡輿情危機劃分為四個階段，即潛伏期、爆發(fā)期、變化期（蔓延期）、消失期（終結(jié)期），并提出“關注輿情收集、注重輿情調(diào)控、重視輿論引導、進行輿論反思”的應對方案。除了上述分解事件發(fā)生環(huán)節(jié)外，劉修陽、王濤等學者提出了分化事件參與群體，即當事人群體、間接利益群體和情緒性參與群體，以此來化解輿情危機。其次，在機制建設方面，陳七三、彭建軍、蔣湘蓮等學者提出了“建立健全高校網(wǎng)絡輿情的組織保障、輿情預警和輿情危機干預機制”；陳少平、陳永福、魏金明等學者提出了“建立高校網(wǎng)絡輿情的七大機制，即工作領導機制、隊伍保障機制、教育引領機制、安全預警機制、干預引導機制、危機處置機制和工作反饋機制”，進一步完善了高校網(wǎng)絡輿情危機的機制建設。

三、高校網(wǎng)絡輿情危機與形象建設

正如高校網(wǎng)絡輿情危機的內(nèi)涵所述，這些負面輿論將給高校形象建設和聲譽傳播帶來前所未有的挑戰(zhàn)。學者在研究高校網(wǎng)絡輿情危機時都會將兩者有機聯(lián)系起來。如吳寶善在研究中首先描述了高校網(wǎng)絡輿情危機對高校形象塑造產(chǎn)生的負面作用，包括成為高校內(nèi)外部矛盾的放大器、降低高校誠信、導致群體性事件和阻撓高校有效管理等，并提出相應的利用網(wǎng)絡輿情維護高校形象的對策和建議；陳獅、伍施樂等學者則在高校形象塑造方面提出高校應當大力實施“巧張外力，化危用機”戰(zhàn)略，努力構(gòu)建常態(tài)化的外媒溝通機制和輿論反應機制，同時科學部署公關策略，有效運用媒介傳播有利信息，從而提升學校品牌形象；還有些學者則通過個案的形式來剖析兩者的密切關系，如《網(wǎng)絡輿情走勢下的欽州學院形象提升策略研究》（丁越華，2012）和《網(wǎng)絡負面輿情對高校形象傳播的影響及對策研究——以復旦大學投毒案為例》（王雅，2015）等。高校網(wǎng)絡輿情作為一把雙刃劍，如何有效運用以提升高校形象已成為學術界研究的焦點。

綜上所述，在已有的研究中，絕大多數(shù)文獻不是研究高校網(wǎng)絡輿情危機，就是研究高校形象，或者是基于高校網(wǎng)絡輿情危機的研究，目的是為了提升高校形象。而將高校網(wǎng)絡輿情危機和高校形象兩者有機結(jié)合起來，研究高校網(wǎng)絡輿情危機的應對性則相對較少。研究趨勢上，將高校網(wǎng)絡輿情危機的應對作為落腳點，如何運用“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景實現(xiàn)機制創(chuàng)新，以提升高校形象將成為學術界研究的重點。

基金項目：杭州市哲學社會科學規(guī)劃課題“‘互聯(lián)網(wǎng)+’背景下高校輿情危機與形象建設研究”（M16JC034）成果；浙江樹人大學中青年學術團隊資助。

（作者單位：浙江樹人大學）