網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息對(duì)于品牌信任的影響：以感知風(fēng)險(xiǎn)為中介變量

摘 要：本文以負(fù)面評(píng)價(jià)對(duì)于欲購(gòu)買者以及企業(yè)的形象之間的關(guān)系作為研究?jī)?nèi)容。根據(jù)以往學(xué)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)、感知風(fēng)險(xiǎn)以及品牌的信任等研究的成果結(jié)論進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)以往的學(xué)者多數(shù)以定性研究為基準(zhǔn)，本文將結(jié)合學(xué)者們的研究，提出本文創(chuàng)新，將網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)論、感知風(fēng)險(xiǎn)、品牌信任三點(diǎn)結(jié)合起來進(jìn)行定量研究，本文將其感知風(fēng)險(xiǎn)作為中介變量，并把負(fù)面口碑分為評(píng)論者對(duì)于產(chǎn)品專業(yè)度、評(píng)論者與接收者的關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)論的數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)論的特點(diǎn)、接收者的專業(yè)程度、接收者的介入程度6個(gè)方面的二級(jí)指標(biāo)作為自變量，消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任為因變量，調(diào)研方式以近乎大眾化了解的聯(lián)想品牌筆記本電腦為例，來調(diào)查消費(fèi)者在對(duì)于聯(lián)想品牌信任的情況下時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上的負(fù)面評(píng)價(jià)是否會(huì)讓他們感到風(fēng)險(xiǎn)，從而對(duì)于品牌的信任有所改變。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析得出本文所提出的假設(shè)均成立。根據(jù)結(jié)論的六個(gè)方面為未來的企業(yè)提出相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)價(jià)；品牌信任；感知風(fēng)險(xiǎn)

一、緒論

1.研究背景

一個(gè)良好的評(píng)論不管對(duì)于商品，企業(yè)還是品牌都是不可或缺的，各大企業(yè)通過民意，調(diào)查，廣告?zhèn)鞑サ鹊确绞?，宣傳自己的企業(yè)、品牌、商品。為的就是在廣大民眾心里落下一個(gè)良好的評(píng)論。另外，如果一個(gè)企業(yè)的商品在消費(fèi)者使用過后，不管從質(zhì)量的角度說還是購(gòu)買過程中服務(wù)的態(tài)度上講，如果一個(gè)消費(fèi)者對(duì)于其存在不滿意，他們就會(huì)大肆傳播去宣告自己的不滿。

2.研究目的及意義

目的：由于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的傳播速度是其他評(píng)論傳播無(wú)法比擬的，網(wǎng)絡(luò)上的負(fù)面評(píng)論信息是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生感知風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者在受到負(fù)面信息后產(chǎn)生的感知風(fēng)險(xiǎn)是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者對(duì)于信任的品牌產(chǎn)生影響？如何去防范控制這些負(fù)面評(píng)論對(duì)于企業(yè)的影響。本文將圍繞著以上幾個(gè)問題去探究調(diào)查。

現(xiàn)實(shí)意義：通過本文的研究及探討去了解網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)論對(duì)消費(fèi)者品牌信任度的影響，可以更正確的去了解其對(duì)企業(yè)的重要程度，從根本上解決負(fù)面評(píng)論產(chǎn)生的原因，有效的去消除減少這些負(fù)面評(píng)論，有助于企業(yè)業(yè)績(jī)的提升和長(zhǎng)久的發(fā)展。

理論意義：本文將引用感知風(fēng)險(xiǎn)這一中介變量建立驗(yàn)證網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)論對(duì)品牌信任的關(guān)系，消費(fèi)者在品牌信任是否會(huì)被影響的基礎(chǔ)上，將感知風(fēng)險(xiǎn)作為一個(gè)重要的決策因素，能更深一步的驗(yàn)證這一研究。相信利用現(xiàn)有的條件下去研究網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的影響，可以為中國(guó)負(fù)面評(píng)論的研究上獻(xiàn)上綿薄之力。

3.研究思路與框架

本文將以三個(gè)方面的影響因素來體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)論的傳播效果，并建立起相關(guān)模型。影響因素如下三點(diǎn)：一，評(píng)論信息（通過數(shù)量和信息強(qiáng)度兩個(gè)維度）二，評(píng)論傳播者（通過專業(yè)強(qiáng)度和關(guān)系強(qiáng)度兩個(gè)維度），三，評(píng)論的接收者（分為專業(yè)強(qiáng)度以及產(chǎn)品介入程度兩個(gè)維度），在此之后，引入感知風(fēng)險(xiǎn)這一中介變量，綜上所述，本文將對(duì)這三方面進(jìn)行分析探討以及假設(shè)的驗(yàn)證。

二、文獻(xiàn)綜述

1.網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)論的概念

（1）網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)論國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)逐步進(jìn)入人們的生活中后，難免會(huì)有一些在網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品信息被人們得知，而由于信息所產(chǎn)生的評(píng)論導(dǎo)致其他消費(fèi)者對(duì)于品牌的印象有所改變。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的主觀意義與傳統(tǒng)的評(píng)論相似，都是消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的溝通交流，傳播。可以影響其他消費(fèi)者的對(duì)于自己心目中的品牌的信任度等等，也會(huì)涉及到企業(yè)產(chǎn)品等相關(guān)的信息。但與之不同的是，他的匿名性，傳播不受空間影響等特性而使得網(wǎng)絡(luò)評(píng)論在傳播形式，時(shí)效性以及溝通效果等方面存在差異性。文獻(xiàn)回顧可知，學(xué)者們對(duì)于負(fù)面評(píng)論的定義的關(guān)鍵點(diǎn)為“不滿意”。由于不滿意等負(fù)面情緒的產(chǎn)生，導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買后對(duì)于品牌的信任有所下降。

（2）網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)價(jià)維度。通過文獻(xiàn)，得出學(xué)者們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息的接收者的觀點(diǎn)都是從接收者對(duì)于產(chǎn)品是否有著足夠的了解以及相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，以及消費(fèi)者對(duì)于品牌產(chǎn)品的介入程度的高度都會(huì)對(duì)購(gòu)買以及品牌的信任產(chǎn)生影響。

2.感知風(fēng)險(xiǎn)

（1）感知風(fēng)險(xiǎn)的概念。感知風(fēng)險(xiǎn)這一名詞概念的提出，最早出現(xiàn)于心理學(xué)領(lǐng)域，由哈弗大學(xué)的學(xué)者Raymond Bauer提出并首次在市場(chǎng)營(yíng)銷的領(lǐng)域中得到應(yīng)用。一樣商品如果存在感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于消費(fèi)者來說不管對(duì)于購(gòu)買決策還是品牌的忠誠(chéng)問題都是不穩(wěn)定的，通過對(duì)文獻(xiàn)回顧的整理，可以了解到學(xué)者們一致認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)是一種主觀風(fēng)險(xiǎn)，就是消費(fèi)者可以預(yù)料到對(duì)自己的決策產(chǎn)生后可能發(fā)生的一系列風(fēng)險(xiǎn)，并且愿意承擔(dān)這種風(fēng)險(xiǎn)的決定。

（2）感知風(fēng)險(xiǎn)維度。感知風(fēng)險(xiǎn)所包括的內(nèi)容稱之為感知風(fēng)險(xiǎn)維度，與網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的影響機(jī)制以及維度對(duì)于負(fù)面口碑的重要程度一樣，感知風(fēng)險(xiǎn)維度也是感知風(fēng)險(xiǎn)的核心問題。通過以下國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究進(jìn)行的總結(jié)，分析，本文對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)維度進(jìn)行劃分，并為假設(shè)做出相應(yīng)理論基礎(chǔ)。結(jié)合本文中所要調(diào)查的內(nèi)容以及方向，故本文將感知風(fēng)險(xiǎn)的定義為財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，功能風(fēng)險(xiǎn)以及心里風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)維度來做消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息的影響下所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)以及風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于消費(fèi)者品牌的信任又有何影響來做變量的衡量。

3.品牌信任

信任的概念與感知風(fēng)險(xiǎn)名詞感念均是首次出現(xiàn)這心理學(xué)領(lǐng)域，Bhattacharya是最早的提出信任一詞。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，人與人的彼此之間，都需要一種交流的價(jià)值，那就是信任。信任是一個(gè)承諾，也是人的一種期望?；诖?，以往學(xué)者進(jìn)行了如下研究，根據(jù)研究將對(duì)本文做出一定量的參考。

（1）品牌的信任相關(guān)研究。信任是一個(gè)承諾，也是人的一種期望。Bhattacharya在最早的研究中得出結(jié)論，如果能讓對(duì)方產(chǎn)生你所期望的行動(dòng)，信任，則是你對(duì)對(duì)方期望的前提。在以往，許許多多的學(xué)者認(rèn)為，信任是有風(fēng)險(xiǎn)的，所以品牌的信任就被定義為感知概率的一種解釋的心理狀態(tài)，這一定義早期被認(rèn)知是cannon以及Moorman等人的理論得出，他們認(rèn)為在不確定的環(huán)境下信任是與之相互關(guān)聯(lián)的。品牌的信任受著消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響，在消費(fèi)者感到無(wú)法達(dá)到他們所預(yù)期期望等時(shí)，他們就會(huì)在品牌的信任抉擇上有所擺動(dòng)。在理論上，學(xué)者們雖持有不同程度上的意見，但是均一致的認(rèn)為，品牌的信任與消費(fèi)者之間都會(huì)存在一種風(fēng)險(xiǎn)，基于這種風(fēng)險(xiǎn)，本文將進(jìn)行對(duì)與網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)價(jià)的研究

（2）品牌信任的維度。品牌信任所包括的內(nèi)容稱之為品牌信任的維度，與負(fù)面評(píng)論的影響機(jī)制對(duì)于負(fù)面評(píng)論的重要程度一樣。國(guó)外的學(xué)者在對(duì)品牌信任的維度上主要有三種維度標(biāo)準(zhǔn)。

通過文獻(xiàn)回顧，對(duì)于消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)等相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行參考，引導(dǎo)得知了品牌信任也受到感知風(fēng)險(xiǎn)的影響，并把消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任劃分為三個(gè)維度，分別為品牌的可靠性，品牌的誠(chéng)信興，品牌的善行性。對(duì)以往的負(fù)面評(píng)論的文獻(xiàn)直到品牌的信任維度文獻(xiàn)進(jìn)行整理，做出了相應(yīng)的變量的挑選，為下文分析做鋪墊。

三、研究方法

1.研究對(duì)象與研究框架

本文將對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)論進(jìn)行劃分，負(fù)面評(píng)論信息的發(fā)送人特點(diǎn)，負(fù)面評(píng)論信息的特點(diǎn)，以及接受負(fù)面信息的人的特點(diǎn)三個(gè)方面進(jìn)行研究，將這三點(diǎn)歸為自變量，由分對(duì)總的框架思路進(jìn)行對(duì)消費(fèi)者品牌信任的研究，并且將消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息所帶來的感知風(fēng)險(xiǎn)以作為這兩者之間的中介變量的形式出現(xiàn)。

2.研究假設(shè)

根據(jù)文獻(xiàn)的閱讀以及對(duì)于網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)論信息，感知風(fēng)險(xiǎn)以及品牌信任的文獻(xiàn)的整理，找出學(xué)者們研究的差異性，本文將對(duì)以上差別點(diǎn)做出如下假設(shè)：

H1：網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)論信息對(duì)于產(chǎn)生感知風(fēng)險(xiǎn)有著正向顯著影響

H2：網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)論信息對(duì)于品牌信任有著正向顯著影響

H3：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于品牌信任有著正向顯著影響

H4：感知風(fēng)險(xiǎn)在網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)論信息與品牌信任之間有著完全中介作用

3.研究工具

（1）理論工具。本文通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)論相關(guān)文獻(xiàn)，感知風(fēng)險(xiǎn)，品牌信任等相關(guān)領(lǐng)域的結(jié)論，進(jìn)行梳理和歸納。

（2）量表的選擇。在于網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息的方面，主要采用周舟（2011）對(duì)于網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息影響購(gòu)買意愿的相關(guān)量表進(jìn)行參考。

對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)方面，本文將著重采用張馨月（2013）所描述的負(fù)面信息對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生量表進(jìn)行挑選分析。

對(duì)于品牌信任方面，本文將采用袁登華（2011）對(duì)于品牌信任的維度定位，找出符合本文的關(guān)鍵點(diǎn)對(duì)本文量表的建立。

4.數(shù)據(jù)收集

（1）問卷調(diào)查。本文采用問卷調(diào)查的形式進(jìn)行對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)價(jià)對(duì)于消費(fèi)者品牌信任的影響研究進(jìn)行實(shí)證分析，借鑒國(guó)內(nèi)外研究調(diào)查問卷進(jìn)行整合，修改。

（2）問卷的利用。上述問卷的兩部分，受調(diào)研者的個(gè)人信息，采用通常選項(xiàng)的方式，其余題型均采用五點(diǎn)量表的方式（liket）進(jìn)行調(diào)研。

（3）預(yù)調(diào)研。為保證其問卷的真實(shí)性與有效性，以及測(cè)量的合理性，所以對(duì)本文的問卷進(jìn)行了預(yù)調(diào)研分析，得到有效問卷43份，并對(duì)其填寫的內(nèi)容進(jìn)行詢問的探討，并對(duì)問卷進(jìn)行適量的修改。

四、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及分析

本次研究借助網(wǎng)絡(luò)問卷平臺(tái)問卷網(wǎng)設(shè)計(jì)制作及發(fā)放，總共問卷填寫人數(shù)379人，回收問卷數(shù)量340份，有效問卷數(shù)量306份。

1.描述性統(tǒng)計(jì)分析

在回收有效問卷的受訪人群中，男性所占50%，女性所占50%，受訪人群明顯集中于21歲至40歲之間，達(dá)到了253人，占總比率的82.14%。說明對(duì)于筆記本電腦購(gòu)買意向及負(fù)面口碑的關(guān)注度方面，主要人群集中與21-40歲之間。

在回收的308份有效問卷的受訪人群中，男性所占50%，女性所占50%，在數(shù)量上完全平均，由此可知在上網(wǎng)關(guān)注負(fù)面評(píng)論的情況上，性別沒有影響。在年齡分布上面看，受訪人群明顯集中于21歲至40歲之間，達(dá)到了253人，占總比率的82.14%。說明對(duì)于筆記本電腦購(gòu)買意向及負(fù)面口碑的關(guān)注度方面，主要人群集中與21-40歲之間。

在受訪者的受教育程度上來看，主要集中在本科的學(xué)生上，受調(diào)研本科人數(shù)197人，占調(diào)查的總比率63.96%，所占比率一半偏多，其次為大專以及碩士學(xué)歷分別為59與30人，所占比率分別為19.16%與9.74%。由此項(xiàng)可以看出，學(xué)歷較高的，對(duì)筆記本的需求相對(duì)較高，從另一方面來說對(duì)于筆記本行業(yè)品牌相對(duì)了解較深，對(duì)本次調(diào)研的結(jié)果有很大的幫助。從職業(yè)上看，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境以及電腦需求度上比較集中與上班族上，人數(shù)分別是233人，所占比率為75.65%。從每個(gè)月的可支配收入，對(duì)于想購(gòu)買筆記本的人群來看，主要集中于2000元-4000元之間，所占總?cè)藬?shù)為130人，所占總體比率42.21%，而2000元以上的總體所占比率達(dá)到了73.01%，說明對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以及筆記本的關(guān)注與需求上，主要集中于收入家境相對(duì)較好的人群。從接觸互聯(lián)網(wǎng)的方面上來看，人群主要集中于6年以上的互聯(lián)網(wǎng)接觸時(shí)間，人數(shù)165人，所占比率為53.57%。從上網(wǎng)時(shí)間上看，上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)主要集中于4個(gè)小時(shí)以上，所占比率為33.77%，1-2與2-4小時(shí)的人群相對(duì)平均，人數(shù)分別為76人與71人，分別占總比率的24.68%和23.05%。由此表明，本問卷的調(diào)查所得到的數(shù)據(jù)，主要來自于是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有較深了解并使用的人群，對(duì)于電子產(chǎn)品有一定程度上的了解，對(duì)于負(fù)面評(píng)價(jià)的接觸也相對(duì)平凡，也更能表明自己在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上接觸這些風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境后最真實(shí)的想法，對(duì)本文的研究有相對(duì)較好的幫助以及研究的準(zhǔn)確性。

2.信度分析

本次調(diào)研信度分析，本文將采用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)軟件軟件進(jìn)行分析，來計(jì)算Cronbach’s α在與各個(gè)量表之間是否具有可靠性，結(jié)果如表4-12顯示，本文問卷測(cè)量調(diào)查的量表Cronbach’s α系數(shù)均超過0.8。說明本問卷有著良好的信度保障。

3.效度分析

對(duì)于本文各個(gè)因子是否可以進(jìn)行因子分析來進(jìn)行效度分析，本研究將采用KMO樣本檢驗(yàn)和巴特萊特球體檢驗(yàn)的方式檢驗(yàn)本研究所用到的樣本是否可以做因子分析的檢驗(yàn)，以此來進(jìn)行探索性因子分析來測(cè)量量表的效度。

（1）探索性因子分析。本文所采用的變量的KMO樣本檢測(cè)值均介于0.8-0.9的指標(biāo)之間。Barlett球形檢測(cè)近似卡方分布值的顯著性均為0.000，說明本文中的各個(gè)變量適合做因子分析。

在主成分的因子分析后，本文所用到的變量因子累計(jì)解釋總方差均超過50%，各題對(duì)于所研究得變量解釋性較好，因此本文所的各個(gè)項(xiàng)可以看做一個(gè)變量，因子分析的分析結(jié)果與預(yù)先的所想一致，說明此維度的結(jié)構(gòu)效度可以被驗(yàn)證。

4.相關(guān)分析

網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)論評(píng)論人的專業(yè)程度、網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)價(jià)評(píng)論人與接收人的關(guān)系程度、網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)論的數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)論的強(qiáng)硬度、網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)論接收人的專業(yè)強(qiáng)度、網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)論對(duì)于產(chǎn)品或品牌的介入程度對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)均在0.01顯著性水平上有著正向顯著相關(guān)，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于品牌信任在0.01顯著性水平上有著正向顯著相關(guān)，因本文對(duì)于網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)論人的專業(yè)程度與網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)論人的關(guān)系程度合并為網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)論信息的評(píng)論人，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)論的數(shù)量與網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)論的強(qiáng)硬度合并為網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息的特點(diǎn)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)論接收人的專業(yè)強(qiáng)度和網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)論接收者對(duì)于產(chǎn)品或品牌的介入程度合并為網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)論的接收人。

5.回歸分析

由于本文影響因變量的因素有3個(gè)自變量及一個(gè)中介變量，故本文將采用多元線性回歸的方式進(jìn)行回歸分析。

相關(guān)公式：∑（y-y^）2=a+bx

x為自變量，y為因變量，a為截距，b為回歸系數(shù)

t=b/SEb

t 為假設(shè)t檢驗(yàn)，b為回歸系數(shù)，SEb為回歸系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)誤差

R2=（∑（yi^-y-）2）/（∑（yi-y-）2）

R2為判定系數(shù)，為回歸平方和在總平方和中所占比率，本文選取的是數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)軟件輸出的R2變化值，消除了自變量個(gè)數(shù)導(dǎo)致影響R2的修正值，可以更準(zhǔn)確的反應(yīng)模型的擬合度。

F=（SSr/dfr）/（SSe/dfe）

F為偏差平方，SSr為回歸平方和，SSe為殘差平方和，dfr為回歸平方和自由度，dfe為殘差平凡和自由度。

（1）網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)價(jià)、感知風(fēng)險(xiǎn)以及品牌信任之間的回歸。網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整后的模型R2判定系數(shù)為0.581，解釋此回歸方程總體的58.1%。網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息對(duì)于品牌信任調(diào)整后的模型R2判定系數(shù)為0.596，解釋此回歸方程總體的59.6%，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于品牌信任調(diào)整后的模型R2判定系數(shù)為0.643，解釋此回歸方程總體的64.3%，F(xiàn)值分別為423.792、450.699，DW均介于1.5-2.5之間并且接近2，不存在序列相關(guān)。綜上所述，說明此回歸顯著高，回歸效果好。

在顯著性與回歸系數(shù)上看，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)價(jià)對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)顯著性均在0.005以下，說明其均具有正向顯著影響。由此可知：H1：網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)論對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)有著正向顯著影響H2： 網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)論信息對(duì)于品牌的信任有著正向顯著影響，H3：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于品牌的信任有著正向顯著影響，以上假設(shè)均被認(rèn)可，得到驗(yàn)證。

（2）網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)價(jià)各因子對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)以及品牌信任的回歸。調(diào)整后的模型R2判定系數(shù)為總體0.592，說明此回歸方程解釋總體的59.2%，F(xiàn)值總值為72.7955，DW介于1.5-2.5之間并且接近2，不存在序列相關(guān)，故各變量之間沒有共線性。綜上所述，說明此回歸顯著高，回歸效果好。

在顯著性與回歸系數(shù)上看，PZ、WS、WQ以及JJ對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)顯著性均在0.005以下，說明其均具有正向顯著影響，其中網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)論的接收者對(duì)于產(chǎn)品或品牌的介入程度最為明顯，回歸系數(shù)為0.291。但是由于網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)價(jià)的評(píng)論人的專業(yè)程度與接收者的專業(yè)程度顯著性均大于0.05，不符合判定標(biāo)準(zhǔn)。

6.感知風(fēng)險(xiǎn)的中介作用

為了進(jìn)一步驗(yàn)證幾者之間的關(guān)系，本研究將運(yùn)用溫忠麟（2014）整理推出的依次檢驗(yàn)法進(jìn)行檢驗(yàn)分析，計(jì)算中介變量的公式為以下3個(gè)：（1）Y=cx+e1 （2）M=ax+e2 （3）Y=c’x+bM+e3。

（1）感知風(fēng)險(xiǎn)在網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息與品牌信任之間的中介作用。網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)論對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)以及網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)論信息對(duì)品牌信任的a、b、c路徑值分別為0.762、0.509、0.772，sig值小于0.000非常顯著，因此可以進(jìn)行部分中介與完全中介的判斷。

在變量感知風(fēng)險(xiǎn)的加入后，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息對(duì)于品牌的信任c’值為0.384，sig值小于0.000顯著，因此感知風(fēng)險(xiǎn)只具有部分中介作用，即網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)論信息不完全通過感知風(fēng)險(xiǎn)來影響品牌信任，根據(jù)中介效應(yīng)所占比重公式，effect=ab/c來表示，得出0.762*0.509/0.772=0.5024，即感知風(fēng)險(xiǎn)解釋了網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)論信息的方差變異為50.24%。

7.結(jié)果分析

（1）網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)以及品牌信任有正向影響。這種原因的產(chǎn)生，有可能是在與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，人們更相信與自己合的來人，對(duì)于評(píng)論人的專業(yè)程度他們覺得并不重要，故在這種環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)價(jià)信息評(píng)論人對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)有影響，但是產(chǎn)生感知風(fēng)險(xiǎn)的原因并不一定是評(píng)論人的專業(yè)程度，而有可能更傾向于關(guān)系的強(qiáng)硬度。

（2） 感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于品牌信任的影響。通過感知風(fēng)險(xiǎn)理論我們知道了感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的一種承擔(dān)行為，根據(jù)本研究的表明，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于品牌的信任有著正向顯著影響，這與學(xué)者對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于品牌的信任的研究結(jié)果基本一致，說明消費(fèi)者不僅僅只執(zhí)著于一種品牌，在受到忠于品牌負(fù)面信息后很容易對(duì)自己所信任的品牌帶來一定的心里動(dòng)搖，從而選擇其他品牌。

（3）感知風(fēng)險(xiǎn)的中介作用。經(jīng)過對(duì)于上述變量的相關(guān)以及回歸分析可以得知本文所研究的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息評(píng)論人，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息特點(diǎn)以及網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息接收人對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)具有正向顯著影響，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于購(gòu)買意愿有著正向顯著影響，驗(yàn)證了感知風(fēng)險(xiǎn)在上述三者之間的部分中介作用。

五、研究結(jié)論與建議

1.研究結(jié)論

本論文據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果得出如下結(jié)論：

網(wǎng)絡(luò)信息評(píng)論對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)有正向顯著影響，其中網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)論人與接收人的關(guān)系對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有著顯著影響，但是網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)論人的專業(yè)程度對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)的影響并不明顯，有可能是在與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，人們更相信與自己合的來人，甚至是自己的朋友，親人，對(duì)于評(píng)論人的專業(yè)程度他們覺得并不重要。

網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息對(duì)品牌信任有著正向顯著影響，說明消費(fèi)者在遇到關(guān)于自己忠于的品牌的負(fù)面信息時(shí)，會(huì)很在意有關(guān)信息，如果負(fù)面信息真實(shí)會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)于品牌的看法。

感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于品牌的信任有著正向顯著影響，說明，消費(fèi)者在接觸到負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)論時(shí)，并不一定會(huì)直接對(duì)品牌的信任產(chǎn)生影響，而是可能間接地產(chǎn)生感知風(fēng)險(xiǎn)這一心理因素，久而久之，就會(huì)對(duì)自身信任的品牌產(chǎn)生動(dòng)搖。

2.研究建議

（1）網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息的傳播應(yīng)當(dāng)?shù)玫狡放破髽I(yè)的重視?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，不管是購(gòu)買還是游覽自己信任品牌的產(chǎn)品還是其他品牌的產(chǎn)品，搜索查找有關(guān)此產(chǎn)品的信息評(píng)價(jià)已經(jīng)成為了一種習(xí)慣，如果企業(yè)不重視負(fù)面評(píng)論的傳播，久而久之就會(huì)失去更多的品牌信任者。

（2）提高產(chǎn)品質(zhì)量，減少購(gòu)買者與品牌信任者之間的負(fù)面信息傳播。本研究已證明了，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息的發(fā)布人與接收人的關(guān)系有著對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的正向影響，間接地影響到了品牌信任，所以，企業(yè)應(yīng)該對(duì)自己的產(chǎn)品以及服務(wù)盡可能的做到最高質(zhì)量的保障，讓購(gòu)買到產(chǎn)品的消費(fèi)者盡量得到滿足感，使他們不會(huì)去發(fā)泄他們不滿意的負(fù)面情緒。

（3）對(duì)于網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息的數(shù)量作出控制。實(shí)證結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息的數(shù)量是影響感知風(fēng)險(xiǎn)的因素之一，此類的信息數(shù)量越多，消費(fèi)者就有可能產(chǎn)生對(duì)于品牌的回避。因此，企業(yè)應(yīng)該在此及時(shí)的作出反應(yīng)，爭(zhēng)取在產(chǎn)生負(fù)面信息的初期就做出有效的措施。

（4）降低負(fù)面信息的強(qiáng)度。網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息的強(qiáng)度越強(qiáng)，消費(fèi)者所產(chǎn)生的感知風(fēng)險(xiǎn)就越大，研究已經(jīng)證明了此結(jié)論。為了避免此類信息導(dǎo)致品牌支持者的大量的流失，品牌企業(yè)應(yīng)該積極地采取措施控制，并對(duì)所述產(chǎn)品進(jìn)行回收或改進(jìn)，降低此類信息的在擴(kuò)大話傳播。

（5）積極建立良好的客戶關(guān)系。在本文所有研究的變量當(dāng)中，接收者對(duì)于產(chǎn)品品牌的介入程度影響力是最大的，介入程度越高，風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)相應(yīng)的越小。因此，企業(yè)應(yīng)該積極的為客戶建立良好的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，設(shè)立顧客檔案等提高顧客的價(jià)值。

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