摘要:進入21世紀,在新媒體環(huán)境的沖擊下,傳統(tǒng)媒體面臨著很多問題,不僅是在輿論引導(dǎo)力、影響力、發(fā)行量、廣告收入等方面,還面臨著如何更好地生存與發(fā)展的問題。在新媒體環(huán)境下,黨報的生存現(xiàn)狀如何,它又是如何利用在挑戰(zhàn)中利用機遇來發(fā)展的
關(guān)鍵詞:新媒體;紙質(zhì)媒體;報紙;機遇;挑戰(zhàn)
紙媒作為大眾傳媒中的主流媒體,一直是人們獲取信息的主要來源,但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,微博、微信等新媒體的出現(xiàn),打破了紙媒固有的傳播方式。新媒體的崛起,更是讓人們對信息的開發(fā)達到了一個高度。
一、新媒體的沖擊
隨著3G、4G時代的到來,新媒體的發(fā)展進入了一個新的空間。對傳統(tǒng)紙媒造成了很大的沖擊,報紙、雜志等傳統(tǒng)紙媒不再是人們獲取新聞的重要方法,不少人現(xiàn)在都是在網(wǎng)上、微博、微信上看新聞。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》,截至2013年12月底,我國網(wǎng)民的規(guī)模達6.18億,手機網(wǎng)民的規(guī)模達5億,占總網(wǎng)民數(shù)的81.0%。
在2013年4月20日,四川雅安發(fā)生地震后,關(guān)于地震的第一條信息是從微博上發(fā)出的。在地震發(fā)生到微博的發(fā)出,僅僅用了53秒的時間。隨后,各大媒體開始對地震的消息進行報道。當(dāng)時很多人知道這一消息是在微博上了解的,新浪微博里,不斷有人對最新的傷亡情況和救災(zāi)進展進行轉(zhuǎn)載與傳播。為此,新浪網(wǎng)還專門開舌了一個與雅安地震的有關(guān)的“視頻匯集”專題,讓人們了解最新的信息,動員更多的人參與到救災(zāi)當(dāng)中。
在新媒體的沖擊下,報紙的發(fā)行量下降、廣告收益低、讀者減少且趨于老齡化、影響力降低等等,這些都是報紙行業(yè)現(xiàn)在面臨的困境。隨著媒體行業(yè)的發(fā)展,我國紙質(zhì)媒體也逐漸走上了品牌化建設(shè)的道路,各個紙質(zhì)媒體都在為自己的品牌建設(shè)而努力,但是和國外的紙質(zhì)媒體品牌化建設(shè)相比起來,我國的紙質(zhì)媒體品牌化建設(shè)還存在著一定的差距,理所當(dāng)然的,我國的紙質(zhì)媒體在人們心目中的形象會存在模糊現(xiàn)象。
二、紙質(zhì)媒體發(fā)展的必要性
紙質(zhì)媒體在面臨挑戰(zhàn)的同時也迎來了新的機遇,其中,紙質(zhì)媒體就出現(xiàn)了與微博相互融合的趨勢。例如傳統(tǒng)雜志官方微博的開通,紙質(zhì)媒體中嫁接網(wǎng)絡(luò)微博內(nèi)容以及雜志的微博營銷等。探究紙質(zhì)媒體與新媒體微博之間的良性互動,一方面有助于二者取長補短,進行自身的角色調(diào)整,更好的服務(wù)受眾,具有很強的現(xiàn)實意義;另一方面,作為時下流行的一種傳播方式,對微博的研究能夠了解最新的傳播趨勢,對經(jīng)典的傳播理論進行更新與創(chuàng)新具有推動作用。本文結(jié)合現(xiàn)在實際情況,對我國紙質(zhì)媒體的發(fā)展戰(zhàn)略進行了剖析,并在此基礎(chǔ)上提出了筆者自己的看法與建議,對我國紙質(zhì)媒體順應(yīng)時代發(fā)展潮流具有重大的意義[5]。
三、中國紙媒在新媒體時代的競爭優(yōu)勢
(一)信息權(quán)威性
紙媒的優(yōu)勢首先在于信息權(quán)威性。每當(dāng)遇到社會生活的重大新聞事件發(fā)生時,讀者多選擇紙媒來了解新聞事件的進展和真相,這是讀者對紙媒—這一傳統(tǒng)媒體權(quán)威性的認可。而新媒體時代下的網(wǎng)絡(luò)媒體,因其新聞事件的監(jiān)管不到位,導(dǎo)致其信息權(quán)威性差,其權(quán)威性受到質(zhì)疑。而無論是讀者還是廣告商,信息權(quán)威是他們做出媒介選擇的最基本標(biāo)準,也是最重要的標(biāo)準[6]。
(二)引導(dǎo)積極向上的價值觀
黨報在其信息引導(dǎo)上堅持積極向上的價值觀,這受到廣大讀者的贊賞,尤其受到家長讀者的歡迎。因為新媒體雖然信息量大,資源豐富,但是魚龍混雜,良芬不齊,在信息引導(dǎo)上“拜金”、“享樂”等不良的價值觀充斥其中,孩子無法分辨其好壞,所以很多家長限制孩子上網(wǎng),而是多選擇一些紙媒刊物給孩子看[7]。
(三)紙媒具有便于保存、收藏的優(yōu)勢
新媒體的載體具有不穩(wěn)定、易刪除改動和虛擬性質(zhì)的特點,而紙媒則相對便于保存、收藏。紙媒的這個物理特性,使紙媒具有現(xiàn)實感、穩(wěn)定感。同時紙媒方便閱讀、攜帶、張貼,對于有些老讀者來說,讀報不僅是接收信息,同時也是手觸紙張、感受油墨芬芳的獨特體驗。
四、與新媒體融合——黨報發(fā)展的必由之路
(一)內(nèi)容生產(chǎn) :實現(xiàn)新舊媒體優(yōu)勢互補
紙媒的內(nèi)容是吸引讀者的核心要素。自從紙媒市場化以來,紙媒社緊緊圍繞讀者的需求與建議競相改版,力爭使原來死板、空洞、說教的內(nèi)容變得生動、翔實、具有親和力。但以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體,其傳播的信息盡管內(nèi)容豐富、覆蓋面大、來源廣泛,但往往是零散的、碎片化的。相比之下,黨報等傳播的信息都經(jīng)過編輯嚴格篩選加工、專職人員校對,層層審核,特別是大量的信息源自紙媒社記者一線采訪后形成深入的分析報道,由此呈獻給讀者的往往是脈絡(luò)清晰、翔實可靠、有理有據(jù)的內(nèi)容。
打造高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品,必須實現(xiàn)新舊媒體高度融合。在新舊傳媒各自優(yōu)勢的推動下,黨報不僅能夠獲取更多、更廣的信息源,得到更實時、更豐富的傳播方式,而且能夠為讀者提供更廣泛的延伸閱讀,并得到更為多樣化的意見建議反饋。新舊傳媒資源的有機整合必將成為紙媒實現(xiàn)內(nèi)容優(yōu)化的手段。目前黨報普遍采取的是中央廚房以及APP客戶端。
(二)網(wǎng)絡(luò)運營:實現(xiàn)跨越式發(fā)展
紙媒的網(wǎng)絡(luò)運營是指紙媒社通過互聯(lián)網(wǎng)進行讀者市場調(diào)查與分析、選題與組稿、品牌宣傳、產(chǎn)品推廣以及征訂、發(fā)行、配送、媒體服務(wù)等。紙媒網(wǎng)絡(luò)運營的終極目標(biāo)是實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益最大化。當(dāng)前,國內(nèi)紙媒還談不上真正意義上的網(wǎng)絡(luò)運營,幾乎沒有紙媒全力依靠互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行。
(三)傳播途徑 :實現(xiàn)全方位多元發(fā)展格局
與新媒體相比,傳統(tǒng)媒體的傳播途徑比較單一,信息的傳播方式僅僅是由點到面的單向傳播,而新媒體時代的信息傳播,不僅是由點到面,還可以點到點、點到面,多元的傳播途徑能夠擴大信息傳播的覆蓋面,突顯信息傳播的及時性。網(wǎng)絡(luò)媒體、3G 手機、數(shù)字電視等都具有新媒體傳播的顯著特點[14]。
在數(shù)字化時代,黨報借助新媒體技術(shù)不斷拓展傳播渠道,手機報、網(wǎng)絡(luò)版、電子閱讀幾乎在各大紙媒都有嘗試,而且新的傳播渠道不斷破繭而出并呈現(xiàn)復(fù)合化發(fā)展趨勢。目前,各國紙媒已經(jīng)在傳統(tǒng)發(fā)行的基礎(chǔ)上衍生出多種形態(tài),如 :街頭隨即打印的紙媒——有些國家在街頭設(shè)立了專門設(shè)備,讀者可以刷卡打印出自己所需要的紙媒 ;電子報——隨著各種新穎的便攜式電子接收器的研發(fā),紙媒閱讀的方式將越來越多地由電子產(chǎn)品取代 ;手機報——現(xiàn)在國內(nèi)許多紙媒社都已運行并在做深度開發(fā)[15]。
黨報與新媒體技術(shù)結(jié)合,可以彌補平面紙媒在舊有條件下內(nèi)容、經(jīng)營、傳播等方面的不足,黨報只有插上科技的翅膀,將文化產(chǎn)品的成果向網(wǎng)絡(luò)、手機、電子報等多媒體轉(zhuǎn)化、延伸,打造平面紙媒、手機紙媒、網(wǎng)絡(luò)紙媒和電子紙媒的多元制控格局,才能在紙媒業(yè)未來發(fā)展之路上飛得更高、走得更遠。
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