淺談國(guó)內(nèi)航空公司的營(yíng)銷模式

摘要： 營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)航空公司而言是指導(dǎo)性的方針，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的日益繁榮，中國(guó)民航還將保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。航空運(yùn)輸市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，既為我國(guó)航空公司的發(fā)展帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇，也對(duì)營(yíng)銷、運(yùn)行、保障等管理水平提出了更高的要求：本文通過(guò)對(duì)航空公司的營(yíng)銷管理及策略進(jìn)行分析，使其能在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

關(guān)鍵詞：國(guó)內(nèi)航空；互聯(lián)網(wǎng)；營(yíng)銷模式

科技的不斷進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，國(guó)內(nèi)航空公司的營(yíng)銷模式也在不斷的發(fā)生變化，國(guó)內(nèi)航空業(yè)也隨著這些變化開始迅速發(fā)展。但是在大互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷模式的推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)航空市場(chǎng)的傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式受到巨大的沖擊，如何能夠更好的開創(chuàng)新的營(yíng)銷模式，是今后航空公司需要不斷探索和創(chuàng)新的重點(diǎn)，只有在營(yíng)銷模式上抓住先機(jī)，才能夠使航空公司營(yíng)銷能夠跟上市場(chǎng)的步伐，為公司發(fā)展創(chuàng)造更大的效益。

一、國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式

（一）代理人營(yíng)銷模式

在20年前，民航企業(yè)基本上都是國(guó)有企業(yè)，處于行業(yè)的絕對(duì)壟斷地位，而旅客乘坐飛機(jī)也是一種奢華的高消費(fèi)。航空市場(chǎng)完全處于賣方市場(chǎng)時(shí)期，這個(gè)時(shí)期航空公司也沒(méi)有過(guò)多的營(yíng)銷模式，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)基本上就是純粹的銷售，通過(guò)面對(duì)面的銷售。這個(gè)時(shí)期由于受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段的制約，航空機(jī)票的銷售完全依靠代理人或者直屬售票銷售紙質(zhì)客票，而且旅客乘坐飛機(jī)時(shí)，必須攜帶身份證件和紙質(zhì)客票。紙質(zhì)客票分為航協(xié)的BSP客票（BSP客票： Billing and Settlement Plan客票）和航空公司自己的客票。航空公司的絕大多數(shù)的航班座位都是依托代理人通過(guò)航空公司本票和航協(xié)中性票的形式銷售的。這個(gè)時(shí)期對(duì)航空代理人來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)銷售機(jī)票獲取巨額的利潤(rùn)，因此航空市場(chǎng)的營(yíng)銷模式也比較單一，不要航空公司在營(yíng)銷方面話費(fèi)太大的人力、物力、財(cái)力的投入，這個(gè)時(shí)期一直持續(xù)到2000年以后，電子客票的在國(guó)內(nèi)航空市場(chǎng)的使用。

（二）電子客票的營(yíng)銷模式

隨著科技的不斷進(jìn)步，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，國(guó)內(nèi)航空市場(chǎng)的營(yíng)銷模式發(fā)生著巨大的變化，促使國(guó)內(nèi)航空的營(yíng)銷模式也由傳統(tǒng)的代理銷售向現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷模式進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

2000年-2007年，用了7年的時(shí)間，中國(guó)民航使用了近50年的紙質(zhì)客票退出歷史舞臺(tái)，并由新生的電子客票取而代之，這無(wú)疑是互聯(lián)技術(shù)不斷推進(jìn)造就的成果，而航空公司也逐漸發(fā)現(xiàn)電子客票的優(yōu)勢(shì)：使用電子客票節(jié)約了于機(jī)票的印刷、運(yùn)輸、分發(fā)、保管、數(shù)據(jù)生成等方面的成本，采用網(wǎng)絡(luò)支付減少了資金周轉(zhuǎn)的速度，電子客票通過(guò)離港系統(tǒng)形成運(yùn)輸數(shù)據(jù)，并實(shí)時(shí)輸入到結(jié)算數(shù)據(jù)庫(kù)，減少了旅客信息傳遞的速度。航空公司和航協(xié)均開始大力推廣電子客票的使用，電子客票的不斷普及，使得國(guó)內(nèi)航空市場(chǎng)的營(yíng)銷模式也逐漸發(fā)生變化。

隨著電子客票的發(fā)展，代理人進(jìn)入航空市場(chǎng)的門檻越來(lái)越低，只需要繳納押金獲取航空公司電子客票賬號(hào)就可以賣機(jī)票賺取一定的代理費(fèi)，同時(shí)旅行社也可以自己進(jìn)行機(jī)票銷售，航空市場(chǎng)被代理人壟斷的格局逐漸打破。

（三）電話營(yíng)銷模式

航空公司設(shè)立自己的銷售呼叫中心，設(shè)立統(tǒng)一的銷售熱線電話，旅客通過(guò)電話定去訂購(gòu)機(jī)票，此項(xiàng)營(yíng)銷模式是各家公司一直延續(xù)至今都在使用的營(yíng)銷模式。

電話銷售的模式隨著科技的進(jìn)步也在發(fā)生著巨大的變化，由原來(lái)的前端訂購(gòu)機(jī)票-后臺(tái)派單送票上門或者機(jī)場(chǎng)取票逐漸演變?yōu)榍岸擞嗁?gòu)客票-后臺(tái)直接生成電子訂單-旅客機(jī)場(chǎng)省份證登機(jī)的服務(wù)，如果旅客需要報(bào)銷單據(jù)，則通過(guò)快件郵寄到旅客手中。同時(shí)電話銷售也有原來(lái)單一的銷售模式轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品服務(wù)化的營(yíng)銷模式，旅客通過(guò)電話不但可以訂購(gòu)機(jī)票，還可以買保險(xiǎn)、自助值機(jī)、接送機(jī)服務(wù)、酒店、商旅、投訴等各種服務(wù)。信息化和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高度發(fā)展，讓電話營(yíng)銷的模式也隨之不斷發(fā)生變化，以適應(yīng)航空公司營(yíng)銷的需要。

二、目前營(yíng)銷模式的發(fā)展

（一）OTA營(yíng)銷模式

隨著電子客票和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，OTA（在線旅游電子商務(wù)行業(yè)）的出現(xiàn)，航空市場(chǎng)又呈現(xiàn)出另外一個(gè)銷售的模式，就是被網(wǎng)絡(luò)OTA所提供給代理人、航空公司銷售的OTA商旅平臺(tái)，代理人和旅行社通過(guò)OTA平臺(tái)發(fā)布價(jià)格，運(yùn)用機(jī)票+保險(xiǎn)，機(jī)票+地面交通，機(jī)票+旅游等捆綁式的銷售方式為旅客提供服務(wù)。

但是基于OTA操作的規(guī)范性和行業(yè)監(jiān)管的缺失，有部分代理人甚至利用系統(tǒng)平臺(tái)的缺陷，壓低價(jià)折扣的座位高價(jià)格買給旅客，或者運(yùn)用積分兌換免費(fèi)等方式來(lái)銷售給旅客，或者向旅客收取高額的退票費(fèi)，更有甚者用其他欺詐的方式去欺騙旅客。而這些問(wèn)題出現(xiàn)后，把旅客直接推向航空公司，自己卻置身事外，使航空公司接收到旅客投訴增大，而且部投訴直接投訴到民航總局，給航空公司的聲譽(yù)造成一定的影響，進(jìn)而影響公司的品牌?；谝陨匣靵y的營(yíng)銷現(xiàn)象， 2015年年底各家航空公司紛紛停止與國(guó)內(nèi)最大的OTA去哪兒的合作，OTA的營(yíng)銷模式也出現(xiàn)了尷尬的局面。

（二）低成本營(yíng)銷模式

低成本航空公司最大的優(yōu)勢(shì)就是機(jī)票價(jià)格優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)低成本航空公司的定價(jià)目標(biāo)很明確，就是盡可能低的飛機(jī)票價(jià)，獲取更高的航班旅客，以量取勝，機(jī)票價(jià)格大約為傳統(tǒng)航空公司票價(jià)的一半左右。在目前的國(guó)內(nèi)航空市場(chǎng)，大多數(shù)旅客的消費(fèi)意愿還是以價(jià)格為基礎(chǔ)，因此低價(jià)機(jī)票的需求在國(guó)內(nèi)相當(dāng)旺盛，低成本航空的目標(biāo)市場(chǎng)潛力也是非常巨大的，因此低成本的營(yíng)銷模式在國(guó)內(nèi)航空市場(chǎng)上也在不斷的發(fā)展壯大。

春秋航空作為國(guó)內(nèi)第一家低成本航空公司，其完全脫離中航信的分銷系統(tǒng)的，依靠自己的網(wǎng)站進(jìn)行銷售，這樣可以節(jié)省了系統(tǒng)使用的大量費(fèi)用，從而能夠降低銷售成本，同時(shí)還可以掌握銷售旅客的數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)旅客的需求進(jìn)行細(xì)分，從而進(jìn)行針對(duì)細(xì)分旅客的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

低成本的營(yíng)銷模式，其除了銷售機(jī)票以外，圍繞旅客航空出行所提供的其他一切服務(wù)都是低成本航空的營(yíng)銷產(chǎn)品，包括飛機(jī)選座位、超重行李費(fèi)、機(jī)上餐食等服務(wù)項(xiàng)目，都成為低成本航空的營(yíng)銷產(chǎn)品，從而能夠賺取更多的旅客附件收入，獲取更大的利潤(rùn)。

（三）服務(wù)營(yíng)銷模式

旅客需要什么，航空公司就銷售什么，旅客需要什么樣子的出行方式，航空公司就提供旅客需求的出行計(jì)劃，供旅客選擇，制定出一系列合理、合法的出行產(chǎn)品，讓旅客很愉快地掏錢來(lái)購(gòu)買我們所希望他們購(gòu)買的產(chǎn)品，進(jìn)而為旅客提供更滿意的服務(wù)，這就是服務(wù)營(yíng)銷的模式，也叫旅客需求營(yíng)銷模式。

服務(wù)營(yíng)銷是航空公司在充分認(rèn)識(shí)滿足旅客出行需求的前提下，在出行過(guò)程中所采取的一系列產(chǎn)品服務(wù)。與傳統(tǒng)的航空營(yíng)銷方式相比較，服務(wù)營(yíng)銷是一種營(yíng)銷理念，營(yíng)銷的是服務(wù)；而傳統(tǒng)的航空營(yíng)銷方式只是一種銷售手段，營(yíng)銷的只是有價(jià)格的機(jī)票。在傳統(tǒng)的航空營(yíng)銷方式下，只要能把機(jī)票賣出去，旅客達(dá)到目的地，就完成一次銷售，而從航空服務(wù)營(yíng)銷觀念在于，旅客購(gòu)買了機(jī)票，產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束，航空公司關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是旅客在享受航空公司通過(guò)產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過(guò)程感受，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，增加旅客的粘性，從而培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶。

如今，越來(lái)越多的航空公司開始意識(shí)到附加服務(wù)的特殊價(jià)值，這種服務(wù)營(yíng)銷的模式也被越來(lái)越多地運(yùn)用在航空公司的整個(gè)營(yíng)銷服務(wù)鏈條過(guò)程中，甚至在不斷的向后延伸。航空公司將原本分開的服務(wù)和營(yíng)銷兩個(gè)概念有機(jī)結(jié)合，利用自有資源，打通服務(wù)鏈，讓旅客感到舒適、方便、快捷，同時(shí)在旅客感受過(guò)程中尋找商機(jī)。

（四）電子化營(yíng)銷模式

電子營(yíng)銷是伴隨互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展而形成的新的營(yíng)銷方式，其主要依靠網(wǎng)絡(luò)為媒體平臺(tái)，以網(wǎng)站、手機(jī)等新的方式、方法和經(jīng)營(yíng)理念，通過(guò)一系列魅力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃，制定和實(shí)施營(yíng)銷的活動(dòng)，從而達(dá)到航空企業(yè)的營(yíng)銷目的。

電子營(yíng)銷可以以最快的速速把航空公司的產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)站、手機(jī)APP、微信等方式發(fā)送出去，旅客能夠第一時(shí)間獲取航空公司的產(chǎn)品信息，只要手指一動(dòng)，便可以購(gòu)買到自己需要的產(chǎn)品。

電子營(yíng)銷對(duì)于航空公司來(lái)說(shuō)影響巨大，它不但能夠第一時(shí)間把航空產(chǎn)品推送出去，而且能夠迅速傳播，傳播范圍可以覆蓋全球，同時(shí)他的營(yíng)銷成本也非常低廉，不要投入大量的廣告費(fèi)用，再則這種營(yíng)銷方式也不受時(shí)間、人力、財(cái)力的限制，只要出新產(chǎn)品，全天候無(wú)空間運(yùn)作，這種營(yíng)銷模式為航空企業(yè)提供了更多的交易機(jī)會(huì)和顧客群體，能夠使航空企業(yè)賺取更大的利潤(rùn)，也是目前國(guó)內(nèi)航空企業(yè)目前普遍使用和推廣的營(yíng)銷模式。