中小銀行營(yíng)銷策略分析

近年來，金融市場(chǎng)得到快速發(fā)展，銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇。中小銀行面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加激烈。中小銀行的營(yíng)銷需求主要體現(xiàn)在，增加用戶對(duì)銀行的信心，同時(shí)增加用戶對(duì)銀行業(yè)務(wù)和新產(chǎn)品的了解以及對(duì)銀行延伸產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的使用等。

隨著我國(guó)對(duì)金融監(jiān)管條件的放松，金融市場(chǎng)上除四大國(guó)有商業(yè)銀行外，出現(xiàn)了許多地方性城市商業(yè)銀行和股份制商業(yè)銀行。與國(guó)有銀行相比，這些銀行面臨著更激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和營(yíng)銷壓力。在與國(guó)有銀行競(jìng)爭(zhēng)以及同行競(jìng)爭(zhēng)中，中小銀行逐漸積累起自己的生存和發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。本文將在總結(jié)中小銀行營(yíng)銷需求及營(yíng)銷環(huán)境的基礎(chǔ)上對(duì)中小銀行的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析。

一、中小銀行定義及營(yíng)銷需求

與國(guó)有銀行相比，地方性城市商業(yè)銀行和股份制商業(yè)銀行面臨著更激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和營(yíng)銷壓力。在與國(guó)有銀行競(jìng)爭(zhēng)以及同行競(jìng)爭(zhēng)中，中小銀行逐漸積累起自己的生存和發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。中小銀行的稱呼是相對(duì)于大銀行而來的，同時(shí)中小銀行的發(fā)展是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，一般是按照銀行的資產(chǎn)額為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分的。在我國(guó)，中小銀行是指除中國(guó)銀行、工業(yè)銀行、建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行和交通銀行武大銀行以外的所有銀行的統(tǒng)稱。與國(guó)有銀行相比，中小銀行的特點(diǎn)就是其資金規(guī)模小、服務(wù)范圍狹窄、服務(wù)對(duì)象少、具有明顯的地域限制等特點(diǎn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國(guó)金融市場(chǎng)上也出現(xiàn)了新的金融業(yè)務(wù)形式，即互聯(lián)網(wǎng)金融，互聯(lián)網(wǎng)銀行等。新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)使得中小銀行不僅要面同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)，還需要與互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)爭(zhēng)奪客戶，因此，中小銀行有很強(qiáng)的營(yíng)銷需求。

中小銀行的營(yíng)銷需求主要體現(xiàn)在，增加用戶對(duì)銀行的信心，同時(shí)增加用戶對(duì)銀行業(yè)務(wù)和新產(chǎn)品的了解以及對(duì)銀行延伸產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的使用等。

二、中小銀行營(yíng)銷環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析

2014年開始，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入一個(gè)新的階段。中國(guó)經(jīng)濟(jì)處在轉(zhuǎn)型階段加上外部環(huán)境的惡化，經(jīng)濟(jì)增速出現(xiàn)了下滑趨勢(shì)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)據(jù)稱，2016年一季度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值158526億元，按可比價(jià)格計(jì)算，同比增長(zhǎng)6.7%（此數(shù)據(jù)創(chuàng)28個(gè)季度新低）。分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值8803億元，同比增長(zhǎng)2.9%；第二產(chǎn)業(yè)增加值59510億元，增長(zhǎng)5.8%；第三產(chǎn)業(yè)增加值90214億元，增長(zhǎng)7.6%。以2015年價(jià)格計(jì)算，今年一季度GDP增量為9851億元，比上年同期多增222億元。我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)變化主要是由于外部國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化以及我國(guó)尚處在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過渡期，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型后良好的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)勢(shì)頭尚未被體現(xiàn)出來。

從以上數(shù)據(jù)可以看出，雖然我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，但是投資額尚處增長(zhǎng)趨勢(shì)，因此，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體勢(shì)頭還是非常良好，為中小銀行的發(fā)展提供了良好的宏觀環(huán)境。

此外，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，我國(guó)居民的消費(fèi)觀念和理財(cái)觀念、超前消費(fèi)意識(shí)等都有了顯著的進(jìn)步和改變。在解決溫飽問題的基礎(chǔ)上，對(duì)精神消費(fèi)和環(huán)境消費(fèi)的消費(fèi)額增加，超前消費(fèi)意識(shí)也被普遍接受，為中小銀行的發(fā)展提供了一定契機(jī)。

（二）行業(yè)環(huán)境分析

銀行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)逐步調(diào)整，中小銀行市場(chǎng)份額占比上升。2015年一季度，股份制商業(yè)銀行、城市商業(yè)銀行、農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)和其他類金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)份額占比分別比上年同期提高0.24、0.56、0.31和0.63個(gè)百分點(diǎn)。民營(yíng)銀行加快發(fā)展，首批試點(diǎn)五家民營(yíng)銀行突出特色化業(yè)務(wù)、差異化經(jīng)營(yíng)。機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)布局不斷優(yōu)化，不斷推進(jìn)存量網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型；新增網(wǎng)點(diǎn)重點(diǎn)支持小微企業(yè)、“三農(nóng)”等領(lǐng)域。社區(qū)銀行取得積極進(jìn)展，截至2014年底，中小商業(yè)銀行共設(shè)立2840家社區(qū)支行、480家小微支行。從業(yè)人員結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化、人員素質(zhì)持續(xù)提升。據(jù)調(diào)查，62家商業(yè)銀行的員工中，碩士以上學(xué)歷占比平均為8.9%左右，獲得銀行業(yè)從業(yè)資格證書的員工占比平均超過30%。

股份制商業(yè)銀行發(fā)揮市場(chǎng)化程度高、機(jī)制靈活的優(yōu)勢(shì)，加大改革創(chuàng)新力度。城市商業(yè)銀行加大改革和轉(zhuǎn)型力度，品牌化、差異化經(jīng)營(yíng)更趨明顯。農(nóng)村中小金融機(jī)構(gòu)改革與發(fā)展協(xié)調(diào)推進(jìn)，大力開展支農(nóng)支小，深入實(shí)施普惠金融服務(wù)。外資銀行充分發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，金融服務(wù)能力不斷增強(qiáng)，迎來新發(fā)展機(jī)遇。金融資產(chǎn)管理公司進(jìn)一步推進(jìn)商業(yè)化改革，綜合化經(jīng)營(yíng)水平穩(wěn)步提高，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)顯著增長(zhǎng)。

從中小銀行所處行業(yè)環(huán)境來看，當(dāng)前中小銀行所處的行業(yè)環(huán)境有利于其壯大和業(yè)務(wù)的發(fā)展。

三、中小銀行定位及營(yíng)銷策略分析

近年來，金融市場(chǎng)得到快速發(fā)展，銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇。隨著我國(guó)對(duì)金融監(jiān)管條件的放松，金融市場(chǎng)上除四大國(guó)有商業(yè)銀行外，出現(xiàn)了許多地方性城市商業(yè)銀行和股份制商業(yè)銀行。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的形式還是給中小銀行的發(fā)展帶來很多契機(jī)的，中小銀行在競(jìng)爭(zhēng)中注重自己的營(yíng)銷策略，如定價(jià)策略、產(chǎn)品策略等，明確自己的市場(chǎng)定位會(huì)有利于中小銀行的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。中小銀行的營(yíng)銷需求主要體現(xiàn)在，增加用戶對(duì)銀行的信心，同時(shí)增加用戶對(duì)銀行業(yè)務(wù)和新產(chǎn)品的了解以及對(duì)銀行延伸產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的使用等。因此，中小銀行在選擇營(yíng)銷策略和營(yíng)銷方式時(shí)需要從自身的營(yíng)銷需求出發(fā)，增加消費(fèi)者對(duì)銀行的信賴度。除文中提到的營(yíng)銷建議外，中小銀行還可以采用技術(shù)營(yíng)銷，即通過銀行內(nèi)部信息處理技術(shù)的改進(jìn)為銀行宣傳。

（一）市場(chǎng)細(xì)分

根據(jù)中小銀行提供的產(chǎn)品及服務(wù)來看，中小銀行所進(jìn)行的營(yíng)銷主要是服務(wù)營(yíng)銷。中小銀行首先應(yīng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選出在自己的財(cái)力范圍內(nèi)能夠提供的服務(wù)和服務(wù)對(duì)象等，以便對(duì)自己進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，開展?fàn)I銷活動(dòng)。因此，中小銀行的市場(chǎng)細(xì)分必須遵循可衡量性、可接受性、穩(wěn)定性等原則。

市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)各不相同，對(duì)于金融行業(yè)來說，主要的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)為：按照地域細(xì)分、按照人口因素細(xì)分。

按照地域細(xì)分，就是指按照中小銀行能夠提供服務(wù)的地域來進(jìn)行細(xì)分。把中小銀行能夠提供服務(wù)的地區(qū)按照城、鄉(xiāng)、街道等，然后根據(jù)這些地域中需要的服務(wù)的不同，銀行再有卻別的根據(jù)自己的實(shí)力為這些區(qū)域提供服務(wù)。

按照人口因素進(jìn)行細(xì)分。人口因素還可以進(jìn)一步細(xì)分，分為個(gè)人客戶市場(chǎng)和企業(yè)客戶市場(chǎng)。針對(duì)個(gè)人客戶市場(chǎng)的需求，銀行設(shè)計(jì)能夠滿足個(gè)人客戶的理財(cái)、存儲(chǔ)、信貸等產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。企業(yè)客戶是中小銀行的主要目標(biāo)客戶，因?yàn)槠髽I(yè)活動(dòng)所需要的資金以及其他資產(chǎn)活動(dòng)可以為中小銀行帶來大部分的收益，因此，中小銀行也應(yīng)該注重對(duì)企業(yè)客戶的業(yè)務(wù)。

（二）營(yíng)銷策略

筆者認(rèn)為營(yíng)銷策略可以從以下幾個(gè)方面具體展開：以中小企業(yè)為主要服務(wù)對(duì)象、不斷開發(fā)新產(chǎn)品、定價(jià)策略、發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融等四個(gè)方面，下面圍繞這四個(gè)方面展開詳細(xì)的敘述。

1.以中小企業(yè)為主要服務(wù)對(duì)象

目前，中小銀行的市場(chǎng)定位主要可以分為兩類，一類是以普通市民為主要客戶的中小銀行，一類是以中小工商企業(yè)和私營(yíng)企業(yè)為主要客戶的中小銀行。兩種市場(chǎng)定位的產(chǎn)品不同，第一類銀行的主要產(chǎn)品為個(gè)人金融業(yè)務(wù)，第二類銀行的主要產(chǎn)品為存款、信貸和咨詢業(yè)務(wù)。

中小銀行的一個(gè)明顯特點(diǎn)是規(guī)模小，與大銀行相比中小銀行的資金實(shí)力小、客戶分散、分支機(jī)構(gòu)少等。中小銀行的特點(diǎn)導(dǎo)致其抗擊風(fēng)險(xiǎn)的能力低，因此中小銀行在進(jìn)軍市場(chǎng)時(shí)需要在充分考慮自己的實(shí)力的情況下，降低自己面臨風(fēng)險(xiǎn)，充分發(fā)揮中小銀行的優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)中小銀行這樣的特點(diǎn)，筆者認(rèn)為中小銀行應(yīng)該將中小企業(yè)作為自己的主要服務(wù)對(duì)象，中小企業(yè)是中小銀行生存的重要客戶。選擇中小企業(yè)作為目標(biāo)顧客是由中小銀行自身的特點(diǎn)決定的：首先，中小銀行相比于大銀行來說品牌知名度低、銀行的客戶群并不集中，資金量少。如果中小銀行能夠爭(zhēng)取到大中企業(yè)的客戶對(duì)中小銀行的發(fā)展是有利，但是中小銀行并不一定有足夠?qū)嵙榇笾衅髽I(yè)提供服務(wù)。作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的必然產(chǎn)物，中小企業(yè)為適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在資金上的需求量較大，但大銀行對(duì)中小企業(yè)的信貸業(yè)務(wù)的門檻較高，因此中小銀行成為大多數(shù)中小企業(yè)的首選。同時(shí)，中小銀行多為當(dāng)?shù)氐胤姐y行，對(duì)當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)的資信狀況、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的了解會(huì)更徹底。中小企業(yè)由于自身資金問題，在投資上一般會(huì)選擇回收期短、風(fēng)險(xiǎn)小的項(xiàng)目，中小銀行承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也較低。第三，中小企業(yè)的規(guī)模小數(shù)量多，中小銀行的服務(wù)對(duì)象相對(duì)多，能夠有效的降低風(fēng)險(xiǎn)。

2.不斷開發(fā)新產(chǎn)品

為吸引更多客戶，中小銀行應(yīng)該不斷開發(fā)新產(chǎn)品，即附加值和收益較高的中間業(yè)務(wù)和表外業(yè)務(wù)等。中小銀行在開發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)候要從銀行自身的實(shí)力出發(fā)，立足現(xiàn)實(shí)的同時(shí)把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，開發(fā)符合銀行客觀條件和自身發(fā)展規(guī)律的產(chǎn)品。無論是中小銀行還是國(guó)有銀行，都面臨著銀行壞賬的問題，發(fā)放的貸款不能按時(shí)收回不斷循環(huán)會(huì)積累大量資金使得資金循環(huán)受阻。根據(jù)我國(guó)信貸行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，我國(guó)傳統(tǒng)的存貸款業(yè)務(wù)的發(fā)展空間正逐漸縮小，中小銀行應(yīng)在這種現(xiàn)狀下保留自己陣地的同時(shí)不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

新產(chǎn)品的開發(fā)可以分為兩種，開發(fā)全新的金融產(chǎn)品和改進(jìn)現(xiàn)有金融產(chǎn)品。開發(fā)全新的金融產(chǎn)品如開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)金融、讓用戶足不出戶享受銀行服務(wù)等。改進(jìn)現(xiàn)有金融產(chǎn)品即對(duì)現(xiàn)有金融產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、功能、收益、操作方式等進(jìn)行改進(jìn)，主要是為了讓用戶獲得更高的收益和操作更加方便。

銀行新產(chǎn)品的開發(fā)過程中需要特別注意以下因素：新產(chǎn)品與銀行自身發(fā)展戰(zhàn)略的一致性。新產(chǎn)品的出現(xiàn)能否幫助銀行實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率、品牌形象等方面的目標(biāo)。同時(shí)也要考慮新產(chǎn)品的顧客接受度，即新產(chǎn)品能否適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的文化習(xí)俗和消費(fèi)心理等，更重要的是新產(chǎn)品要符合金融行業(yè)法律法規(guī)，順應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。新產(chǎn)品公布后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)快速模仿改進(jìn)退出類似產(chǎn)品，因此在新產(chǎn)品推出前要制定對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的應(yīng)對(duì)措施。

3.定價(jià)策略

銀行業(yè)的定價(jià)策略與傳統(tǒng)產(chǎn)品不同，具有特殊性。銀行一般為吸引潛在客戶會(huì)提供一些免費(fèi)的服務(wù)，如免費(fèi)存取現(xiàn)金、免費(fèi)轉(zhuǎn)賬等。在提供免費(fèi)服務(wù)最明顯的一個(gè)案例是浙江農(nóng)村信用社推出的全國(guó)免費(fèi)跨行跨地區(qū)存取現(xiàn)金的服務(wù)。銀行的定價(jià)策略決定了銀行如何用最低的成本來吸引顧客。銀行提供的免費(fèi)服務(wù)并不是真正免費(fèi)的，這方面的費(fèi)用需要通過企業(yè)客戶或大宗客戶的貸款項(xiàng)目來填補(bǔ)。同時(shí)，銀行給這些大宗貸款的顧客提供貸款利率的優(yōu)惠，達(dá)到雙贏的效果。因此，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也是中小銀行營(yíng)銷策略的一個(gè)重要部分。

4.發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融

自2013年開始，在金融行業(yè)最火的一個(gè)詞莫過于互聯(lián)網(wǎng)金融了?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步為互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展提供了新的契機(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融發(fā)展的契機(jī)是市場(chǎng)對(duì)小額貸款的需求量在不斷增加，而正規(guī)銀行對(duì)小額貸款申請(qǐng)的批示實(shí)效性差，門檻高等，使得小額貸款需求難以滿足。中小銀行可以抓住這個(gè)契機(jī)，開發(fā)自己的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品。中小銀行發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融具有資金優(yōu)勢(shì)、經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)以及品牌優(yōu)勢(shì)等。中小銀行可以通過技術(shù)開發(fā)相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品和客戶端，搶奪互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)。

四、結(jié)論與建設(shè)

近年來，金融市場(chǎng)得到快速發(fā)展，銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇。隨著我國(guó)對(duì)金融監(jiān)管條件的放松，金融市場(chǎng)上除四大國(guó)有商業(yè)銀行外，出現(xiàn)了許多地方性城市商業(yè)銀行和股份制商業(yè)銀行。與國(guó)有銀行相比，這些銀行面臨著更激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和營(yíng)銷壓力。在與國(guó)有銀行競(jìng)爭(zhēng)以及同行競(jìng)爭(zhēng)中，中小銀行逐漸積累起自己的生存和發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。本文在總結(jié)中小銀行營(yíng)銷需求及營(yíng)銷環(huán)境的基礎(chǔ)上對(duì)中小銀行的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的形式還是給中小銀行的發(fā)展帶來很多契機(jī)的，中小銀行在競(jìng)爭(zhēng)中注重自己的營(yíng)銷策略，如定價(jià)策略、產(chǎn)品策略等，明確自己的市場(chǎng)定位會(huì)有利于中小銀行的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。前文提到，中小銀行的營(yíng)銷需求主要體現(xiàn)在，增加用戶對(duì)銀行的信心，同時(shí)增加用戶對(duì)銀行業(yè)務(wù)和新產(chǎn)品的了解以及對(duì)銀行延伸產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的使用等。因此，中小銀行在選擇營(yíng)銷策略和營(yíng)銷方式時(shí)需要從自身的營(yíng)銷需求出發(fā)，增加消費(fèi)者對(duì)銀行的信賴度。除文中提到的營(yíng)銷建議外，中小銀行還可以采用技術(shù)營(yíng)銷，即通過銀行內(nèi)部信息處理技術(shù)的改進(jìn)為銀行宣傳。（作者單位為南開大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）