淺議國外私人銀行市場營銷模式對中國私人銀行發(fā)展的啟發(fā)

現(xiàn)代私人財富管理業(yè)務(wù)以現(xiàn)代私人銀行的形式在瑞士起源，而后在20世紀(jì)90年代盛行于美國。目前，在北歐、美國等一些發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，客戶對財富管理有較為理性的認(rèn)識，財富管理有明確的目標(biāo)和操作流程，社會擁有良好的信用環(huán)境以及穩(wěn)定的政治與金融環(huán)境，私人財富管理業(yè)務(wù)相對成熟。

一、瑞士私人銀行營銷模式分析

（一）經(jīng)營手法傳統(tǒng)，業(yè)務(wù)建立基于人脈關(guān)系

現(xiàn)階段瑞士私人銀行的客戶主要有三類人：第一類是企業(yè)家，他們通過企業(yè)經(jīng)營的成功取得了巨大的財富，第二類是影視和體育明星，第三類是各行業(yè)的專業(yè)人士，包括律師、職業(yè)經(jīng)理人等，他們都具有一定投資經(jīng)驗，比較熟悉私人銀行或者財富管理業(yè)務(wù)。

（二）專注于專業(yè)人士的培養(yǎng)

瑞士銀行也為了穩(wěn)固自身在私人銀行業(yè)方面的領(lǐng)先地位，每年投入大筆資金用于人員的專業(yè)培訓(xùn)，造就了一大批高素質(zhì)的金融管理人員。瑞士銀行業(yè)的就業(yè)人員一向以提供高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)而著稱，這也成為瑞士銀行業(yè)在競爭中處于有利地位的一大法寶。

（三）理財作風(fēng)謹(jǐn)慎保守，投資渠道多元化及全球化

瑞士私人銀行為其客戶投資理財時對風(fēng)險較為看重，投資作風(fēng)謹(jǐn)慎，在投資多元化的同時，仍以為客戶提供存款及避稅為主，銀行主要收益來自向客戶收取手續(xù)費。

二、美國私人銀行營銷模式分析

（一）專門的理財策劃師認(rèn)證制度確保顧客得到專業(yè)理財顧問的服務(wù)

在美國，通常理財顧問都擁有CFP、CFA或是工商管理碩士學(xué)位。CFP（特許金融理財師）是本行業(yè)最具權(quán)威的證書，要取得此證書，申請人需要通過專業(yè)考試并有一定實踐經(jīng)驗，這就為私人銀行能為其高端客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)打下堅實的基礎(chǔ)。

（二）私人銀行業(yè)務(wù)服務(wù)目標(biāo)定位明確

美國私人銀行根據(jù)銀行客戶結(jié)構(gòu)和經(jīng)營收入的定律，把私人銀行業(yè)務(wù)明確定位于富裕的高收入人群，以區(qū)別于以往商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)中的“平民化”服務(wù)，并針對不同客戶的需求，提供個性化、差別化的服務(wù)。

（三）根據(jù)顧客所處的不同階段訂制不同的資產(chǎn)管理策略

美國私人銀行業(yè)務(wù)是以資產(chǎn)管理服務(wù)為核心的，資產(chǎn)管理始終是圍繞資產(chǎn)的保值增值展開。由于財富創(chuàng)造是一個復(fù)雜的過程，從初始到最后財富繼承，這中間有幾個主要的階段，包括積累、享受及財產(chǎn)繼承，每個階段都有各自的特點。

三、我國私人銀行營銷模式中存在的問題

（一）認(rèn)識存在誤區(qū)，客戶對金融機構(gòu)信任程度不高

私人銀行作為一個專有名詞，由于我國第一代高凈值人群成長環(huán)境的特殊性，私人銀行對其來說還只是個模糊的概念，部分人群還將私人銀行誤認(rèn)為是私人開辦的銀行，金融機構(gòu)的專業(yè)理財水平和信譽有待提升。

（二）銀行內(nèi)部缺少私人銀行需要的具有專業(yè)素養(yǎng)的人才

私人銀行屬于知識、技術(shù)密集型行業(yè)。從事私人銀行業(yè)務(wù)，必須熟悉投融資、信托、稅收、保險等多個領(lǐng)域的運作，除了具備理論知識基礎(chǔ)，還要有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。目前國內(nèi)私人銀行客戶經(jīng)理大多普遍較年輕，工作經(jīng)驗不足，而熟悉金融衍生品、外匯、證券、基金、保險、信托、稅務(wù)籌劃及房地產(chǎn)等綜合業(yè)務(wù)的高素質(zhì)人才缺乏。

（三）業(yè)務(wù)種類單調(diào)，產(chǎn)品缺乏競爭力

國內(nèi)私人銀行由于受到創(chuàng)新能力和分業(yè)經(jīng)營的制約，業(yè)務(wù)品種單調(diào)，銀行間模仿性強，同質(zhì)化嚴(yán)重。另外，高凈值人士對財富管理的需求除財務(wù)增長外，還有合理避稅、遺產(chǎn)管理、財產(chǎn)傳承等，但中資私人銀行的產(chǎn)品種類還不能滿足需求，缺乏核心的產(chǎn)品設(shè)計。

四、國內(nèi)商業(yè)銀行私人銀行營銷模式改進策略分析

（一）客戶策略

1.進一步注重科學(xué)細(xì)分市場，確定目標(biāo)客戶?，F(xiàn)階段，我國銀行需要對現(xiàn)有優(yōu)良個人客戶、VIP群體進行再細(xì)分，選擇和確定那些有財富管理需求的富裕家庭作為我國私人銀行業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶。通過按客戶生命周期細(xì)分、按客戶價值貢獻細(xì)分等，根據(jù)客戶特定需求進行市場營銷組合。

2.挖掘客戶信息，采用數(shù)據(jù)庫營銷手段。數(shù)據(jù)庫營銷的特點在于以建立與客戶一對一的互動溝通關(guān)系為目標(biāo)，并依賴龐大的顧客信息庫進行長期促銷活動的一種全新的銷售手段。數(shù)據(jù)庫營銷就為關(guān)系營銷奠定了基礎(chǔ)，能夠使私人銀行家更詳細(xì)地了解客戶，增加“一對一”營銷的可能，有利于培養(yǎng)和識別客戶忠誠度。

（二）產(chǎn)品策略

完善的金融產(chǎn)品定價策略的重要性也不容忽視。私人銀行在定價時，需要把握以效益為中心的彈性定價原則，根據(jù)不同金融產(chǎn)品的屬性，靈活地制定產(chǎn)品價格策略。制定的價格要以市場價格為參考，對那些創(chuàng)新性產(chǎn)品，早期定價可以高一點，再根據(jù)競爭者的定價情況調(diào)整，明確其價格彈性。

（三）服務(wù)策略

1.加快培養(yǎng)和引進私人銀行業(yè)務(wù)專業(yè)人才。合格的私人銀行從業(yè)人員不僅應(yīng)掌握現(xiàn)有的各項銀行業(yè)務(wù)知識，包括對公、對私、外匯、國際業(yè)務(wù)，還要熟悉資產(chǎn)管理、客戶關(guān)系管理、精通法律及稅務(wù)相關(guān)知識。隨著市場競爭的加劇，對優(yōu)秀的管理人員、產(chǎn)品研發(fā)人員和優(yōu)秀的客戶經(jīng)理的需求越來越強烈，這是保證業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展的必要條件。

2.提供非金融服務(wù)，強化客戶關(guān)系。銀行對私人銀行客戶開展非金融服務(wù)通常不是理財方案的組成部分，而是類似于一種附贈的福利。如對高凈值客戶子女所熱衷的愛好給予咨詢和鼓勵、房地產(chǎn)研究、研究各種旅游選項、提供高檔商品發(fā)布信息、私人飛機的采購等等。

（四）品牌策略

目前我國國內(nèi)私人銀行大都依靠網(wǎng)點的泛泛宣傳，并未發(fā)揮目標(biāo)客戶之間的口碑相傳的宣傳魅力。加快品牌建設(shè)，可以在以下幾點上下功夫：一是需建立區(qū)別于銀行自有零售業(yè)務(wù)及其他私人銀行品牌的私人銀行品牌并加以有效宣傳推廣；二是精心策劃事件營銷，吸引媒體和客戶的興趣和關(guān)注，以求樹立良好品牌形象。（作者單位為西南財經(jīng)大學(xué)）