企業(yè)微博客營銷策略研究

當(dāng)前企業(yè)在微博客營銷發(fā)展出現(xiàn)了不少問題，要求企業(yè)根據(jù)問題提出具體的意見和建議。本文先就微博客的大致內(nèi)容進(jìn)行簡要分析，然后論述了當(dāng)前我國企業(yè)在微博客營銷中出現(xiàn)的問題，最后就應(yīng)該如何改良企業(yè)微博客營銷策略提出若干建議。

隨著科技的不斷發(fā)展，微博客已經(jīng)逐漸企業(yè)發(fā)展和人際交往的重要網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺，將微博客應(yīng)用于企業(yè)的營銷發(fā)展不僅可以加強(qiáng)企業(yè)與社會(huì)公眾的聯(lián)系，還能夠拓展企業(yè)營銷的渠道，有助于進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)發(fā)展的影響力，促進(jìn)企業(yè)的更好發(fā)展。但是，目前我國企業(yè)微博客營銷發(fā)展還存在不少問題，需要引起特別注意。以下本文就企業(yè)微博客營銷策略相關(guān)問題進(jìn)行簡要分析。

一、微博客的類型和特征分析

（一） 微博客的類型

第一，以門戶網(wǎng)站為依托的微博客類型。這部分微博客在所有的微博客中應(yīng)用最為廣泛，主要的代表門戶網(wǎng)站有騰訊網(wǎng)站、網(wǎng)易網(wǎng)站、搜狐網(wǎng)站以及新浪網(wǎng)站。這些網(wǎng)站開通的微博客戶最多，尤其是新浪微博和騰訊微博。隨著微博客的不斷發(fā)展以及其對網(wǎng)絡(luò)用戶的影響力和吸引力越來越大，更多的門戶網(wǎng)站開始著手于微博客的開發(fā)。可以說，微博客已經(jīng)成為了當(dāng)前門戶網(wǎng)站的標(biāo)準(zhǔn)配置，也將成為門戶網(wǎng)站的重要特征。以門戶網(wǎng)站為依托的微博客門戶網(wǎng)站在運(yùn)營策略上具有不同的特征。騰訊微博主要是依靠QQ用戶的綁定以及客戶端的優(yōu)勢來進(jìn)行微博客的應(yīng)用，微博用戶人數(shù)居于首位。網(wǎng)易微博主要是將微博客和有道產(chǎn)品、論壇發(fā)揮在那以及郵箱相結(jié)合的方式進(jìn)行的運(yùn)營。相對于其他的微博客發(fā)展，網(wǎng)易微博巧妙地另辟蹊徑，也獲得了較少的發(fā)展。搜狐微博的發(fā)展主要依靠的是后期的管理，目前也獲得餓了較好的發(fā)展，用戶人數(shù)有所增加。新浪微博與其他門戶網(wǎng)站不同的是，它將微博客作為獨(dú)立的事業(yè)部運(yùn)營，因此發(fā)展優(yōu)勢較為明顯。此外，新浪微博利用粉絲和明星的交流和溝通進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用，獲得大批粉絲和明星的關(guān)注；第二，以新聞為依托的微博客類型。這部分微博客主要是以新聞網(wǎng)站為基礎(chǔ)的，媒體屬性較強(qiáng)，主要的代表是鳳凰微博和人民微博。鳳凰微博主要的運(yùn)營策略是利用微博的社會(huì)功能和互動(dòng)功能，并且以同城為基礎(chǔ)進(jìn)行資源整合，有助于滿足同城區(qū)域微博客用戶的需求。人民微博與人民網(wǎng)的互動(dòng)較為明顯，開啟了“牛媒體”、“記者圈”以及“民意通”等具有較強(qiáng)互動(dòng)性和差異性的欄目；第三，以搜索引擎為依托的微博客類型。這部分微博客主要以百度說吧和百度I貼吧為主。百度說吧是實(shí)名制的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)交往平臺，用戶需要以真實(shí)姓名、頭像和手機(jī)好進(jìn)行注冊，在身份識別方面具有較為明顯的優(yōu)勢，可以實(shí)現(xiàn)社會(huì)搜索和實(shí)時(shí)搜索。百度I貼吧則是在百度貼吧的基礎(chǔ)上進(jìn)行的改良和完善，其主要的風(fēng)格和類型均接近于百度貼吧，也具有明顯的個(gè)人論壇特色。用戶在百度I貼吧中的留言和信息發(fā)表均需要配合標(biāo)題和內(nèi)容。當(dāng)然，除了以上三種微博客，還包括其他類型的微博客，如獨(dú)立微博和運(yùn)營商微博客等。

（二）微博客的特征

微博客的功能特征較為廣泛。第一，微博客具有發(fā)布功能。微博客用戶可以在網(wǎng)站平臺中利用音樂、視頻、內(nèi)容、圖片以及文字進(jìn)行信息的發(fā)布；第二，轉(zhuǎn)發(fā)功能。用戶在微博客中看到自己喜歡的，可以將該篇微博客進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)；第三，關(guān)注功能。用戶在微博客中可以對自己喜愛的用戶進(jìn)行關(guān)注，關(guān)注后可以第一時(shí)間接收到用戶的微博客信息；第四，評論功能。在發(fā)表用戶沒有關(guān)閉評論功能的前期下，其他用戶了對發(fā)表用戶所發(fā)表的內(nèi)容進(jìn)行評價(jià)和互動(dòng)；第五，收藏功能和搜索功能。對于自己認(rèn)識可以長時(shí)間受益的，用戶可以將信息進(jìn)行收藏。如果想要知道關(guān)于某些方面的話題或者內(nèi)容，則可以通過搜索功能進(jìn)行搜索，即可獲得大量相關(guān)的信息；第六，私信功能。私信功能指的是對于關(guān)注的對象，可以進(jìn)行私信聊天。私信功能與評論功能不同的是，只有私信發(fā)送的雙方才能夠看到私信里面的內(nèi)容。微博客除了由以上廣泛的功能運(yùn)用之外，還有傳播速度快、操作簡單以及門檻較低等特征，使社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的重要應(yīng)用平臺。

二、當(dāng)前國企業(yè)微博客營銷中出現(xiàn)的問題

（一）對微博客營銷的認(rèn)識不夠清晰

目前我國不少企業(yè)對于微博客的認(rèn)識還存在較多不足之處，突出表現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，企業(yè)管理人員過于夸大微博客在企業(yè)營銷中的作用。自從微博客發(fā)展以來，不少企業(yè)通過對微博客的應(yīng)用取得了較大的成功，這樣成功的營銷案例給了其他企業(yè)不少錯(cuò)誤的宣傳，導(dǎo)致部分企業(yè)認(rèn)為微博客在企業(yè)的營銷發(fā)展中占據(jù)著主要的作用。因此，不少企業(yè)尤其是中小企業(yè)將大部分的精力均花在微博客的運(yùn)營中，但是在實(shí)際的應(yīng)用中卻以模仿為主，創(chuàng)新意識不足，因此難以取得想象中的效果 ；第二，企業(yè)忽略了微博客的重要作用。雖然我國目前也出現(xiàn)了不少微博客營銷成功的案例，但是仍然有不少的企業(yè)認(rèn)為，微博客能夠發(fā)揮的作用是有限的，不需要投入過多的精力和時(shí)間，因此導(dǎo)致企業(yè)對微博客營銷的重視程度不足。

（二）營銷方法有待完善

從當(dāng)前我國企業(yè)微博客營銷策略來看，不少企業(yè)在營銷方法傷害存在不少問題，導(dǎo)致我國企業(yè)微博客營銷效率較低。當(dāng)前我國企業(yè)在微博客營銷方法上出現(xiàn)的事物主要分為兩種，一種是企業(yè)在微博客中過于進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和推廣，讓用戶感覺到了膩煩。很多企業(yè)在微博客的應(yīng)用中，為了讓用戶能夠更加的參與其中，會(huì)選擇使用有獎(jiǎng)競答的形式來進(jìn)行產(chǎn)品推廣和促銷，當(dāng)然也有不少企業(yè)每天進(jìn)行大量的產(chǎn)品宣傳。這些均會(huì)導(dǎo)致用戶應(yīng)付疲勞，最終用戶會(huì)直接屏蔽這些信息，無法達(dá)到營銷效果；第二，企業(yè)在微博客的應(yīng)用過程中沒有充分與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，這種營銷方式將會(huì)導(dǎo)致營銷收益較低，無法獲得粉絲的真實(shí)認(rèn)可。

（三）營銷風(fēng)險(xiǎn)較大

企業(yè)為微博客營銷的風(fēng)險(xiǎn)分為兩個(gè)方面，一方面是宏觀調(diào)控方面的風(fēng)險(xiǎn)，另一方面則是微博客自身發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)。宏觀環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)主要在于政府的政策直接關(guān)系到企業(yè)在微博客平臺中發(fā)布的信息內(nèi)容。為了維護(hù)社會(huì)的穩(wěn)定，政府會(huì)頒發(fā)相應(yīng)的政策，以加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)信息的監(jiān)管。但是政策是在不斷變化的，政策的不確定性將會(huì)限制企業(yè)微博客的發(fā)展。而在微博客自己的發(fā)展而言，隨著微博客的不斷發(fā)展，越來越多的網(wǎng)站開始開通了微博客功能，這給微博客的發(fā)展帶來了不利的影響，使得微博客的分布更加零散，微博客市場格局難以形成最終體系。

三、企業(yè)微博客營銷策略建議

（一）建立明確的營銷目標(biāo)

要促進(jìn)企業(yè)微博客的營銷發(fā)展首先需要企業(yè)能夠制定明確的營銷目標(biāo)。一般來說，企業(yè)微博客營銷目標(biāo)為三個(gè)，即短期的利潤目標(biāo)、長期的發(fā)展目標(biāo)以及人才培養(yǎng)目標(biāo)。利潤目標(biāo)是企業(yè)發(fā)展的最終目的，從微博客的營銷發(fā)展來看，企業(yè)必須要制定短期的利潤目標(biāo)，這樣方便實(shí)時(shí)查看微博客的營銷效果，也可以幫助促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。長期的發(fā)展目標(biāo)以企業(yè)的形象和品牌意識的宣傳為主。這一目標(biāo)在短期內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)，因此企業(yè)微博客的營銷要著眼于未來，以長時(shí)間的不懈努力來樹立品牌意識，為用戶樹立良好的企業(yè)形象。人才培養(yǎng)目標(biāo)是企業(yè)發(fā)展的核心力量，在企業(yè)微博客的營銷發(fā)展中，培養(yǎng)高素質(zhì)的營銷人才是獲得勝利的第一步。

（二）微博客平臺的選擇

要實(shí)現(xiàn)企業(yè)微博客營銷發(fā)展必須要求企業(yè)能夠根據(jù)本企業(yè)的發(fā)展情況和面對的對象等情況，充分考慮當(dāng)前微博客的類型和特征，恰當(dāng)選擇微博客平臺具體來說，企業(yè)在選擇微博客平臺時(shí)需要考慮到市場份額情況、用戶關(guān)注情況以及活躍程度等問題。市場份額越大，說明該微博客平臺在同類型中發(fā)揮的影響力越大，越有助于促進(jìn)企業(yè)營銷的成功。用戶關(guān)注可以在某種程度上反映出用戶的關(guān)注方向，可以幫助企業(yè)選擇優(yōu)勢較為明顯的平臺。而影虎的活躍程度則直接決定了用戶對微博客的真實(shí)關(guān)注度，活躍程度越高，說明用戶的有效數(shù)量越多，對用戶造成的影響越大。

（三）企業(yè)官方微博運(yùn)營體系的建立

首先，企業(yè)必須要明確自己的運(yùn)營定位和自己的運(yùn)營形式。定位和微博客運(yùn)營形式是直接相關(guān)的。定位不同，企業(yè)的微博客運(yùn)營形式也有所不同。如以招聘為主要定位的，則可以采用招聘形式的運(yùn)營模式；其次，要重視內(nèi)容設(shè)計(jì)。無論是首頁的設(shè)計(jì)還是發(fā)布信息的內(nèi)容設(shè)計(jì)，均要從用戶需求出發(fā)；最后，要進(jìn)行長期的管理的運(yùn)用。微博客在企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著重要作用，但是這些作用需要經(jīng)過長期的經(jīng)營，因此必須要做好長期運(yùn)營的打算，樹立企業(yè)良好的形象。

（四） 建立完善的營銷策略

首選，要選擇合適的營銷方式。不同的企業(yè)在不同的營銷階段需要采用不同的營銷方法和手段。例如，企業(yè)在微博客發(fā)展早期應(yīng)該要想辦法增加自己的粉絲數(shù)量，因此可以通過送好禮或者參與競獎(jiǎng)的形式來吸引更多的粉絲；其次，要做好品牌宣傳和危機(jī)公關(guān)處理工作。企業(yè)在微博客發(fā)展中要重視與粉絲的互動(dòng)，珍惜粉絲的信息反饋，不斷進(jìn)行產(chǎn)品的完善，樹立品牌意識。此外，在危機(jī)公關(guān)事件發(fā)生時(shí)，要采用合理的手段進(jìn)行公關(guān)事件處理和控制。

四、結(jié)論

微博客在企業(yè)發(fā)展中的應(yīng)用可以幫助拓展企業(yè)的營銷渠道，促進(jìn)企業(yè)的更好發(fā)展。目前我國已經(jīng)有不少企業(yè)開始意識到微博客營銷渠道在企業(yè)發(fā)展中的重要作用，但是企業(yè)微博客的營銷策略還存在不少問題。因此，企業(yè)微博客營銷的發(fā)展需要企業(yè)建立明確的營銷目標(biāo)、選擇合適的微博客平臺，建立健全企業(yè)官方微博運(yùn)營體系并完善企業(yè)的微博客營銷策略。（作者單位為河北交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院航海分院 ）