運用大數(shù)據(jù)促進湖南省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究

日新月異的大數(shù)據(jù)正在改變?nèi)藗兊男袨榉绞胶退季S方法，必將為人類創(chuàng)造更多的價值。湖南省文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已取得較大成就，但仍存在文化內(nèi)容創(chuàng)作水平不高、文化服務質(zhì)量不好等深層次問題。我們可利用大數(shù)據(jù)帶來的機遇，從微觀和宏觀兩個方面采取得力措施，促進湖南省文化產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展和升級轉(zhuǎn)型。

大數(shù)據(jù)（big data），指無法在可承受的時間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具進行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合，是海量并具有高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。文化產(chǎn)業(yè)（cultural industry），是指那些包含創(chuàng)作、生產(chǎn)、銷售“內(nèi)容”的產(chǎn)業(yè)，或是指以“文化創(chuàng)意”為核心提供和營銷文化產(chǎn)品的行業(yè)。它以其科技含量高、經(jīng)濟效益好、環(huán)境污染少的特征，高度符合我國提出的創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的五大發(fā)展理念，被譽為21世紀的朝陽產(chǎn)業(yè)?！斑@是一個信息爆炸的時代，這是一個數(shù)據(jù)為王的時代，這是一個充滿無限可能性的時代”，無論您承認與否，大數(shù)據(jù)時代已然到來；無論您選擇與否，大數(shù)據(jù)技術(shù)進入文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域也已經(jīng)成為必然。大數(shù)據(jù)時代給湖南省文化產(chǎn)業(yè)帶來哪些機遇，湖南省文化產(chǎn)業(yè)如何因勢利導、順勢而為？值得研究。

一、湖南省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

人類進入新世紀以來，文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為世界各國綜合國力的重要體現(xiàn)。對于一國而言，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況是文化實力最直觀和準確的反映。經(jīng)國家統(tǒng)計局核算，2015年全國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值27235億元，比上年增長11%（未扣除價格因素），占全國GDP的比重為3.97%，比上年提高0.16個百分點，文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)在推動經(jīng)濟發(fā)展、優(yōu)化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中發(fā)揮著越來越重要的作用，朝著成為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)的方向邁出新的步伐。2016年在宏觀經(jīng)濟下行壓力加大的背景下，中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展逆勢而上，呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢，東部地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平較高，中西部增速較高。

湖南省作為我國擁有悠久歷史傳承的文化大省，自古以來就有著深厚的文化底蘊和豐富的文化資源，文化氣息濃郁，文化典跡眾多。從上世紀90年代以來，以“電視湘軍、出版湘軍、動漫湘軍”為主的文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在全國形成品牌效應。進入新世紀，電視購物、會展演出、主題公園、“互聯(lián)網(wǎng)+”等新興業(yè)態(tài)迅速崛起，成為湖南省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要新生力量。近年來，湖南省借力國家鼓勵文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢，已經(jīng)走出一條特色鮮明的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路。首先，文化產(chǎn)業(yè)多項指標令人鼓舞?！笆濉睍r期，湖南文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加值年均增長15.6%，高出同期經(jīng)濟增長速度3.1個百分點，增速持續(xù)領(lǐng)跑湖南經(jīng)濟，已經(jīng)成為全省經(jīng)濟發(fā)展和轉(zhuǎn)型的新引擎。2015年全省文化產(chǎn)業(yè)增加值約1714.12億元，占GDP比重5.9%，同比增長13.2%。連續(xù)3年位列全國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展十強，進入第一方陣。截至2015年，根據(jù)《中國文化品牌報告》顯示，“湘字號”文化品牌達42個，占全部文化品牌的16.2%。2016年上半年，全省規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)2477家企業(yè)實現(xiàn)總產(chǎn)出1684.15億元，同比增長10.7%?！拔幕稀闭哌M“現(xiàn)象級”。其次，特色行業(yè)和新興業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展。統(tǒng)計資料顯示，以廣電傳媒、新聞出版為主的傳統(tǒng)優(yōu)勢行業(yè)發(fā)展繼續(xù)保持良好態(tài)勢。2015年，湖南廣播影視集團獲得廣告112.65億元，在2015 年“中國500 最具價值品牌”排行榜中列第90位，比前一年躍升10 位；湖南出版投資控股集團營業(yè)收入列全球出版企業(yè)第7 位。湖南日報報業(yè)集團資產(chǎn)規(guī)模達到31.9 億元，同比增長36%。以“互聯(lián)網(wǎng) +”為特征的文化產(chǎn)業(yè)新興業(yè)態(tài)高速發(fā)展?！靶潞稀本W(wǎng)絡平臺、芒果 TV全平臺、紅網(wǎng)“時刻”APP 在全省乃至全國具有重要的影響。拓維信息網(wǎng)絡動漫、在線教育等多項業(yè)務表現(xiàn)優(yōu)異，實現(xiàn)營業(yè)收入近8億元，同比增長17%。再次，文化與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合方興未艾。在產(chǎn)業(yè)融合的背景下，文化與科技、金融、旅游、體育等產(chǎn)業(yè)的融合如火如荼。如電廣傳媒與阿里巴巴簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，開啟家庭娛樂信息生態(tài)圈；湖南體育產(chǎn)業(yè)集團打造“體育、文化、健康、食品”于一體的產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系。尤其是文化與旅游的融合為旅游業(yè)快速發(fā)展插上了騰飛的翅膀。主題旅游方面，截至到2016年，湖南全省已經(jīng)發(fā)展了13個大型的主題公園；生態(tài)旅游方面，湖南是在全國較早提出生態(tài)旅游的省份，目前以張家界、鳳凰為代表的大湘西自然生態(tài)旅游景區(qū)，已經(jīng)成為全國乃至世界眾多旅游愛好者的目的地；紅色旅游方面，更是不斷推陳出新，近年來培育了八大紅色旅游景區(qū)，推出了紅色旅游精品系列，將文化旅游推向更高的層次。此外，“互聯(lián)網(wǎng)+”也在助推文化產(chǎn)業(yè)向上騰飛。湖南省文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)過國家和省內(nèi)的大力扶持，已經(jīng)得到長足發(fā)展。

然而，在成績的背后，湖南文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展目前除面臨市場結(jié)構(gòu)不夠完善（壟斷性比重過高）、市場行為不夠規(guī)范（行政化色彩嚴重）、規(guī)模不經(jīng)濟（文化企業(yè)分布零散）等“外部”環(huán)境堪憂外，還突出存在文化內(nèi)容創(chuàng)作水平不高、文化服務質(zhì)量不優(yōu)、文化產(chǎn)品供求脫節(jié)、文化產(chǎn)品（和服務）價格體系扭曲等深層次問題。

二、大數(shù)據(jù)給湖南省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的機遇

湖南省第十一次黨代會報告旗幟鮮明地提出建設文化強省?！逗鲜　笆濉睍r期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》為全省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明了新的方向。根據(jù)《綱要》，“十三五”期間，全省將構(gòu)建“一核兩圈三板塊”的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，推進長株潭、大湘西、大湘南、洞庭湖等四大板塊差異化、特色化發(fā)展。根據(jù)部署，到2020年，力爭實現(xiàn)文化和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值7500億元，增加值突破3000億元，占GDP比重達到7%。同時，將重點打造11大優(yōu)勢文化產(chǎn)業(yè)，包括影視傳媒產(chǎn)業(yè)、新聞出版產(chǎn)業(yè)、動漫游戲產(chǎn)業(yè)、文化旅游產(chǎn)業(yè)、演藝娛樂產(chǎn)業(yè)、工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)、廣告會展產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意設計產(chǎn)業(yè)、印刷復制產(chǎn)業(yè)、體育休閑產(chǎn)業(yè)和虛擬現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)等。

自從出現(xiàn)了“大數(shù)據(jù)”，仿佛一夜之間就進入了大數(shù)據(jù)時代。隨著信息技術(shù)與經(jīng)濟社會的交匯融合引發(fā)了數(shù)據(jù)迅猛增長，大數(shù)據(jù)正日益對生產(chǎn)、流通、分配、消費活動以及經(jīng)濟運行機制、社會生活方式和綜合治理能力產(chǎn)生重要影響。大數(shù)據(jù)不僅是“數(shù)據(jù)的工業(yè)革命”，更是一場更深刻的科技和產(chǎn)業(yè)大變革的組成部分，是促進經(jīng)濟社會轉(zhuǎn)型新的關(guān)鍵資源。搜集、分析和運用這些指數(shù)級增長的龐大數(shù)據(jù)，將為文化產(chǎn)業(yè)帶來新的發(fā)展機遇。湖南省過去的文化市場純粹是生產(chǎn)創(chuàng)造消費，生產(chǎn)者提供什么樣的文化產(chǎn)品，受眾就消費什么樣的文化標的?，F(xiàn)在不同了，新媒體給了消費者“話語權(quán)”和選擇權(quán)，他們不再是被動地接受，而是用自身的實際行動和活動數(shù)據(jù)影響著文化產(chǎn)品的數(shù)量、品種、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和質(zhì)量等走向。同時，這些受眾不僅可對文化產(chǎn)品的生產(chǎn)“指手畫腳”，他們還會創(chuàng)造新的商機。他們在微博、微信、社交網(wǎng)站上所展示的偏好和抒發(fā)的意見等“大數(shù)據(jù)”在后臺被匯總、分析，形成重要的購買力。換句話說，“大數(shù)據(jù)”時代，文化產(chǎn)品和文化產(chǎn)業(yè)在科技平臺、生產(chǎn)方式、營銷渠道、傳播方式等每一個方面、每一個環(huán)節(jié)都變得不一樣了，“大數(shù)據(jù)”為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的鞏固、拓展和創(chuàng)新“勢力范圍”的機會和機遇?？傊?，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，對大規(guī)模人群的偏好數(shù)據(jù)進行分析，能夠明確目標受眾的需求，創(chuàng)造出適銷對路的文化產(chǎn)品；通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，能夠有效分析出用戶的消費承受點，找到產(chǎn)品成本和運營收入之間的平衡點，從而在降低產(chǎn)品運營風險的前提下，覆蓋最廣的消費人群；文化企業(yè)通過搜集整理顧客的情感體驗數(shù)據(jù)，能夠有效分析和提煉市場的流行變化趨勢，從而有助于實現(xiàn)企業(yè)的市場化和產(chǎn)品的文化化。大數(shù)據(jù)的文化價值在于其重新定義了文化創(chuàng)造方式，擴展了文化資源內(nèi)容，豐富了創(chuàng)意生成手段，創(chuàng)造出新的文化生態(tài)，改變了文化傳承方式，豐富了文化哲學范式。大數(shù)據(jù)不僅深刻影響著當代網(wǎng)絡文化的快速生成，而且深刻影響著傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新發(fā)展?？梢灶A見，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的更加成熟，數(shù)據(jù)庫更加充實，文化產(chǎn)業(yè)還將出現(xiàn)更多令人意想不到的新變化。搶占先機，用好“大數(shù)據(jù)”，湖南文化產(chǎn)業(yè)將迎來新的“春天”。

湖南省已經(jīng)擁有11家獲“國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地”稱號的文化企業(yè)，當前正值文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要時期，更應該努力把握大數(shù)據(jù)技術(shù)的革命性發(fā)展趨勢，引領(lǐng)經(jīng)濟和社會的深刻變革，促進文化產(chǎn)業(yè)乃至全省經(jīng)濟的創(chuàng)新發(fā)展。

三、運用大數(shù)據(jù)推動湖南文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展

湖南省第十一次黨代會報告多次提到“大數(shù)據(jù)”和“文化產(chǎn)業(yè)”。在“全面建設小康社會取得豐碩成果”中指出“文化產(chǎn)業(yè)增加值比重提升，‘文化湘軍’實力在全國領(lǐng)先?！痹凇皥猿职l(fā)展第一要務，確保如期全面建成小康社會”中先后提出要求“統(tǒng)籌抓好…電子信息、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)…等新興產(chǎn)業(yè)?！薄疤嵘幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展整體實力，重點發(fā)展影視傳媒、新聞出版、動漫游戲、演藝娛樂等優(yōu)勢文化產(chǎn)業(yè)，推動文化跨界融合…”由于文化產(chǎn)業(yè)所涉及的行業(yè)和產(chǎn)品，每時每刻都在不斷產(chǎn)生或更新數(shù)據(jù)資源。這些數(shù)據(jù)資源直接面對消費者，有著明確的直接消費價值。加之文化產(chǎn)業(yè)本身的用戶資源就極為豐富，所以文化產(chǎn)業(yè)引入大數(shù)據(jù)技術(shù)，有著極為廣闊的前景。如眾所周知的美國《紙牌屋》案例，制作方就是通過數(shù)據(jù)分析市場需求進行的作品創(chuàng)作，然后投放到市場，效果顯著。運用大數(shù)據(jù)推動湖南文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，具體應做到：

在微觀上：第一，緊抓草根群體。如“屌絲”是當前網(wǎng)絡流行詞，大量的用戶以“屌絲”自居。但實際上，在這些人中有很多屬于高端人士，覆蓋各個行業(yè)和領(lǐng)域。騰訊和阿里巴巴等公司的成功，就是因為抓住了大量“屌絲”。第二，注重流量思維。因為流量就意味著體量，文化企業(yè)應重視自己的流量，甚至用免費的方式來擴大用戶群，最終實現(xiàn)贏利。第三，強化用戶的參與和體驗。讓用戶更多地參與和體驗并提出意見和建議。第四，深刻理解用戶，深入分析和應用數(shù)據(jù)。一是了解人的基本屬性（包括年齡、性別、職業(yè)等），二是通過對個人需求的了解，進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計（如用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的瀏覽行為），三是應用數(shù)據(jù)，即在數(shù)據(jù)統(tǒng)計的基礎(chǔ)上，對內(nèi)容和用戶進行分類，再將用戶和內(nèi)容進行匹配，最后通過合理化的方式將內(nèi)容推送給用戶。第五，有效利用社會化的媒體和平臺?？赏ㄟ^加入數(shù)量眾多的微信群等方式，拓展口碑營銷。因為相比傳統(tǒng)營銷方式，口碑營銷充分發(fā)揮了平臺和媒體的優(yōu)勢，更容易抓住用戶。

在宏觀上：第一，要明確自身的發(fā)展定位。一是產(chǎn)業(yè)化聚焦，即立足于產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段和自身實力，定位于產(chǎn)業(yè)鏈的某一個環(huán)節(jié)，做深做精。二是集成化整合，即對產(chǎn)業(yè)鏈上下游的產(chǎn)品進行集成創(chuàng)新，做總設計。第二，要著力推動文化生產(chǎn)水平和品質(zhì)提升的科技創(chuàng)新。重點是生產(chǎn)設備的升級改造、傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新，通過引進智能機器人、3D打印機等高新技術(shù)，提升文化產(chǎn)品的內(nèi)在價值。運用高新技術(shù)改造傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，增強文化產(chǎn)品的表現(xiàn)力、感染力和吸引力。第三，要深入挖掘名人故居、革命發(fā)祥地等文化資源，保護和傳承好非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，將文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)、紅色主題旅游演藝、民族文化演藝產(chǎn)業(yè)等特色文化產(chǎn)業(yè)做好做大。將湖湘文化與時代精神有機結(jié)合，增強湖南文化的輻射力和凝聚力。第四，要加快完善網(wǎng)絡信息技術(shù)，提高文化傳播速度。研發(fā)文化產(chǎn)品從提供商到消費者流通過程中的關(guān)鍵技術(shù)（如海量文化內(nèi)容的存儲與展示技術(shù)），拓展覆蓋廣泛和傳輸快捷的文化傳播渠道，建立文化產(chǎn)品展示營銷平臺，健全文化產(chǎn)品及其要素市場。第五，引進和培養(yǎng)復合型人才，形成人才集聚效應。省政府及相關(guān)職能部門，要對行業(yè)人才的集聚創(chuàng)造良好環(huán)境，出臺扶持政策，做到筑巢引鳳。此外還應做好搭建文化共建平臺、升級文化管理手段和轉(zhuǎn)變文化治理方式等工作。

綜上所述，在當前創(chuàng)新引領(lǐng)、開放崛起戰(zhàn)略的指導下，我們需高度重視運用大數(shù)據(jù)，推動湖南文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展，加快湖南文化產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型。尤其是推動文化與科技、旅游、金融、體育等的融合提升，精心打造11大優(yōu)勢文化產(chǎn)業(yè)，加快發(fā)展數(shù)字出版、網(wǎng)絡電視、移動多媒體等新興文化產(chǎn)業(yè)，切實做大做強文化產(chǎn)業(yè)這一全省經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。（作者單位為湖南商學院 湖南商學院湘商研究中心）

作者簡介：鄭后建（1965—），男，安徽合肥人，湖南商學院經(jīng)濟學教授，研究方向：服務經(jīng)濟與貿(mào)易

曾耀農(nóng)（1959—），男，湖南長沙人，湖南商學院語言學教授，研究方向：影視與傳播美學

基金項目：湖南省社科基金一般項目《大數(shù)據(jù)時代我省文化產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級研究》（項目編號：15YBA243）階段性成果