從綠色品牌角度分析消費(fèi)者行為

高夢(mèng)浠

(貴州師范大學(xué)　國(guó)際教育學(xué)院,貴州　貴陽(yáng)　550000)

從綠色品牌角度分析消費(fèi)者行為

高夢(mèng)浠

(貴州師范大學(xué)國(guó)際教育學(xué)院,貴州貴陽(yáng)550000)

[摘要]隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,地球環(huán)境受到了嚴(yán)重的破壞,所以綠色營(yíng)銷成為了當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的重要趨勢(shì),很多企業(yè)實(shí)行起了綠色品牌營(yíng)銷,而人類也逐漸地受到了綠色消費(fèi)觀念的影響。綠色營(yíng)銷是企業(yè)把環(huán)境保護(hù)作為重要的營(yíng)銷觀念,綠色品牌營(yíng)銷成為了社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和保護(hù)生態(tài)環(huán)境的結(jié)合品,綠色品牌營(yíng)銷能促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)、健康發(fā)展之路,但是目前我國(guó)消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的認(rèn)知程度較低,導(dǎo)致綠色消費(fèi)水平呈現(xiàn)持續(xù)下降的趨勢(shì),所以企業(yè)綠色品牌營(yíng)銷中要加強(qiáng)文化價(jià)值觀對(duì)于個(gè)體消費(fèi)者行為的影響工作。綠色營(yíng)銷稱為生態(tài)營(yíng)銷,但是很多企業(yè)還沒有意識(shí)到綠色營(yíng)銷觀念的重要性,沒有樹立正確的綠色營(yíng)銷理念,在營(yíng)銷目標(biāo)上還處在一個(gè)刺激消費(fèi)和擴(kuò)大市場(chǎng)的狀態(tài),甚至有的企業(yè)只是把綠色營(yíng)銷作為一個(gè)誘餌,表面塑造一個(gè)綠色形象,但是根本上還是傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式,這對(duì)發(fā)展綠色品牌營(yíng)銷有很不利的影響,所以針對(duì)存在的問(wèn)題要從根本上解決,促進(jìn)綠色品牌營(yíng)銷的可持續(xù)發(fā)展之路。

[關(guān)鍵詞]綠色品牌角度；消費(fèi)者行為；可持續(xù)發(fā)展

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.14.039

目前我國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中注重追求綠色營(yíng)銷、打造綠色品牌,企業(yè)要學(xué)會(huì)站在消費(fèi)者的角度去分析關(guān)系營(yíng)銷理念,把綠色品牌關(guān)系的質(zhì)量作為媒介。環(huán)境和資源是影響人類持久發(fā)展的重要因素,所以綠色營(yíng)銷與消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為是當(dāng)今應(yīng)該關(guān)注的問(wèn)題,但是目前我國(guó)的綠色品牌銷售的業(yè)績(jī)卻很不理想,因此要從綠色品牌的關(guān)系質(zhì)量與直覺控制來(lái)營(yíng)銷消費(fèi)者的行為。國(guó)內(nèi)的綠色營(yíng)銷對(duì)于影響企業(yè)的深度與廣度都和國(guó)際綠色事業(yè)發(fā)展有著很大的差異,在國(guó)外,綠色營(yíng)銷已經(jīng)涉及各個(gè)領(lǐng)域,而國(guó)內(nèi)的綠色營(yíng)銷只是停留在食品、農(nóng)藥上等,對(duì)于綠色營(yíng)銷的理解還保持在產(chǎn)品上,沒有從經(jīng)營(yíng)理念上深入的引入綠色營(yíng)銷理論。我國(guó)在綠色營(yíng)銷中大部分采用的是低成本競(jìng)爭(zhēng)方法,導(dǎo)致綠色技術(shù)出現(xiàn)不具備創(chuàng)新能力、管理體系不健全、開發(fā)力度較小等問(wèn)題。企業(yè)針對(duì)綠色營(yíng)銷需要制定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)據(jù)測(cè)與營(yíng)銷策略,這樣才能更好地促進(jìn)消費(fèi)者實(shí)行綠色消費(fèi),腦海中具備綠色消費(fèi)理念。

1綠色品牌

綠色品牌又被稱為生態(tài)營(yíng)銷或者環(huán)境營(yíng)銷,其屬于比較新的研究范圍,在世界上成為可持續(xù)發(fā)展的研究熱點(diǎn)問(wèn)題,國(guó)外的學(xué)者在研究中表示綠色品牌屬于環(huán)境友好屬性與生態(tài)友好屬性,比較注重如何打造綠色品牌的具體過(guò)程,而國(guó)內(nèi)的學(xué)者注重綠色品牌的自然生態(tài)環(huán)境之外的范圍。綠色營(yíng)銷推動(dòng)了我國(guó)低公害、先進(jìn)技術(shù)含量結(jié)構(gòu)的發(fā)展,為我國(guó)促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展之路奠定了堅(jiān)定的基礎(chǔ),綠色營(yíng)銷理念包括很多專業(yè)性知識(shí),有生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)、綠色經(jīng)濟(jì)學(xué)、環(huán)境經(jīng)濟(jì)學(xué)、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)等。

2影響消費(fèi)者對(duì)綠色品牌選擇的因素

2.1社會(huì)心理的因素

社會(huì)心理的因素包括環(huán)境意識(shí)、綠色產(chǎn)品認(rèn)知水平、消費(fèi)者效果感知、消費(fèi)者習(xí)慣轉(zhuǎn)型、角色群體壓力、參照群體效益,都和環(huán)境意識(shí)有很大的關(guān)系,據(jù)采訪發(fā)現(xiàn)：大多消費(fèi)者選擇綠色品牌的時(shí)候是因?yàn)榄h(huán)境因素而選擇的,所以消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的認(rèn)知程度會(huì)影響環(huán)境保護(hù)態(tài)度,從而間接地影響消費(fèi)者行為。消費(fèi)者效果的感知是指如果消費(fèi)者認(rèn)為綠色消費(fèi)行為可以保護(hù)生態(tài)環(huán)境,那么綠色品牌營(yíng)銷會(huì)非常的成功,消費(fèi)比例也會(huì)隨之提高。

綠色產(chǎn)品認(rèn)知的水平是指，消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品辨別的能力,通常情況下,消費(fèi)者綠色產(chǎn)品的認(rèn)知是以被動(dòng)告知的模式來(lái)實(shí)現(xiàn)的,所以一般的綠色消費(fèi)品都貼有權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證的標(biāo)識(shí)。消費(fèi)者習(xí)慣的轉(zhuǎn)型是指,消費(fèi)者的購(gòu)買行為是一種習(xí)慣行為,并且會(huì)保持這個(gè)過(guò)程,消費(fèi)的習(xí)慣能夠有效的影響消費(fèi)者偏好與態(tài)度,甚至是一系列的消費(fèi)行為。參照群體的效益是指應(yīng)用典型的參照群體為消費(fèi)者展現(xiàn)消費(fèi)的方式與生活的方式,使得消費(fèi)者群體改變以往的消費(fèi)模式,從而產(chǎn)生新的消費(fèi)購(gòu)買行為,其中群體示范的效益最為明顯,有效地刺激了消費(fèi)者的仿效潛能,讓消費(fèi)者的購(gòu)買行為呈現(xiàn)出一個(gè)一致的現(xiàn)象。

角色群體的壓力是指,消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中會(huì)受到相同因素的影響,使得消費(fèi)者的消費(fèi)模式、水平、需求、結(jié)構(gòu)都是一樣的,尤其是在道德規(guī)范方面,能夠讓消費(fèi)者受到角色群體壓力,這些無(wú)形壓力對(duì)消費(fèi)者的影響非常大,所以在引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行為的時(shí)候一定要合理的應(yīng)用角色群體壓力這一因素,才能有效地促進(jìn)綠色品牌營(yíng)銷的健康、可持續(xù)發(fā)展之路。

2.2情境的因素

情境的因素包括綠色認(rèn)證、綠色信念、可得性、綠色產(chǎn)品質(zhì)量四個(gè)因素。其中，綠色認(rèn)證是表示綠色環(huán)境特征，是一種無(wú)形體現(xiàn),消費(fèi)者不能通過(guò)視覺來(lái)觀察得到,所以很容易發(fā)生“檸檬”現(xiàn)象,導(dǎo)致很多不法分子利用綠色產(chǎn)品實(shí)施魚目混珠的行為,稱自己產(chǎn)品是綠色產(chǎn)品,這樣容易導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生疑惑的心理,但是通過(guò)第三方認(rèn)證可以解決這一項(xiàng)問(wèn)題,從而加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服力度。

綠色產(chǎn)品質(zhì)量是指現(xiàn)在很多食品都存在添加殺蟲劑、添加劑,甚至有的是高毒農(nóng)藥,這些都對(duì)消費(fèi)者的人身安全產(chǎn)生了很大的不利影響,食品行業(yè)的安全性已經(jīng)成為人類關(guān)注的話題,因此只有綠色產(chǎn)品的質(zhì)量高于傳統(tǒng)的產(chǎn)品,才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

2.3經(jīng)濟(jì)的因素

目前我國(guó)綠色品牌產(chǎn)品的價(jià)格都非常高,所以對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種負(fù)需求的綠色產(chǎn)品,這就嚴(yán)重阻礙了消費(fèi)者選購(gòu)綠色品牌的產(chǎn)品。價(jià)格因素是影響消費(fèi)者最主要的因素,消費(fèi)者在購(gòu)買的過(guò)程中會(huì)把綠色品牌產(chǎn)品和非綠色品牌產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行比較,如果產(chǎn)品的性質(zhì)相同,中等以下收入的消費(fèi)者會(huì)選擇非綠色品牌的產(chǎn)品,這就導(dǎo)致了綠色品牌不適用于中等以下收入的家庭和人群,因此,在推廣綠色品牌的時(shí)候如何降低成本,增加消費(fèi)者的意識(shí),成為了綠色品牌營(yíng)銷的任務(wù)之一。

2.4社會(huì)人口的因素

消費(fèi)者行為還受到社會(huì)人口的因素影響,社會(huì)人口因素包括性別、家庭結(jié)構(gòu)、受教育程度、個(gè)人可支配收入、職業(yè)。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年齡越大的消費(fèi)者越容易選擇綠色品牌產(chǎn)品,而年齡偏小的人綠色品牌消費(fèi)意識(shí)非常的薄弱,對(duì)生態(tài)環(huán)境和自身健康問(wèn)題沒有太多的關(guān)注,家庭中已婚的消費(fèi)者更加容易選擇綠色品牌產(chǎn)品,其對(duì)產(chǎn)品的安全知識(shí)比較關(guān)注,并且如果家中有兒童、少年都會(huì)影響綠色品牌營(yíng)銷的實(shí)施。受教育水平也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為,如果消費(fèi)者具有比較高的學(xué)歷,并且競(jìng)技水平也比較良好,那么這類消費(fèi)者比較喜歡購(gòu)買綠色產(chǎn)品,而學(xué)歷較低的人對(duì)綠色品牌的消費(fèi)觀念沒有太多的認(rèn)識(shí)。職業(yè)和個(gè)人可支配收入也是重要的因素,如果職業(yè)和綠色產(chǎn)品有關(guān)系,那么其在選購(gòu)綠色產(chǎn)品時(shí)的識(shí)別度非常高,對(duì)于收入較低的消費(fèi)者往往不會(huì)選擇綠色品牌的產(chǎn)品,并且對(duì)于食品的營(yíng)養(yǎng)、安全沒有太大的關(guān)注。

3可持續(xù)發(fā)展理念成為綠色品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

3.1可持續(xù)發(fā)展能夠有效促進(jìn)消費(fèi)者追求綠色消費(fèi)

綠色消費(fèi)方式是指消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中能夠注重生態(tài)環(huán)境的保護(hù)、杜絕資源的浪費(fèi)、減少污染的行為,這些行為的基礎(chǔ)是社會(huì)責(zé)任,可持續(xù)發(fā)展理念是生態(tài)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的相互平衡發(fā)展的必要條件,所以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)發(fā)展理念的認(rèn)知,能夠有效地促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi),加強(qiáng)對(duì)生態(tài)環(huán)境的重視,從而間接地促進(jìn)了綠色品牌的宣傳和推廣工作。

3.2可持續(xù)理念能夠有效地推動(dòng)綠色品牌的發(fā)展

綠色的生產(chǎn)方式在利益上比較注重環(huán)境效益,而傳統(tǒng)的生產(chǎn)工藝比較注重經(jīng)濟(jì)效益,所以可持續(xù)理念強(qiáng)調(diào)資源與能源的節(jié)約,最終推動(dòng)綠色品牌的發(fā)展,綠色生產(chǎn)能夠通過(guò)技術(shù)手段把資源變換成物質(zhì)財(cái)富,人類在追求物質(zhì)財(cái)富的同時(shí)也要注重生態(tài)環(huán)境的保護(hù),在生產(chǎn)中用更有效的方法減少對(duì)自然資源的浪費(fèi)。綠色生產(chǎn)方式能夠有效地促進(jìn)企業(yè)樹立正確的綠色環(huán)保觀念,在綠色營(yíng)銷中無(wú)形的推動(dòng)綠色品牌推廣的實(shí)施。

4企業(yè)綠色品牌營(yíng)銷的對(duì)策

4.1培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)同感

要想讓消費(fèi)者充分的形成綠色消費(fèi)習(xí)慣,就得培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同感,在培養(yǎng)消費(fèi)者價(jià)值觀的同時(shí)還要和傳統(tǒng)的價(jià)值觀相互結(jié)合起來(lái),這樣才能提高綠色品牌的知曉度,讓消費(fèi)者充分地了解到綠色產(chǎn)品存在的價(jià)值,樹立良好的綠色意識(shí),創(chuàng)造更好的綠色消費(fèi)需求,這樣才能夠有效的做好綠色品牌營(yíng)銷工作,也是為促進(jìn)生態(tài)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展之路奠定良好的基礎(chǔ)。

4.2激活消費(fèi)者的潛在需求

相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，收入高的、已婚、家中有兒童、職業(yè)屬于醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)、教科研機(jī)構(gòu)的消費(fèi)者更容易選擇綠色品牌產(chǎn)品,所以企業(yè)要充分的激活消費(fèi)者的非經(jīng)濟(jì)層面的消費(fèi)需求,所以企業(yè)要把目標(biāo)客戶充分的普及到,讓這些目標(biāo)客戶成為企業(yè)綠色品牌產(chǎn)品的宣傳者,消除消費(fèi)者感知的障礙,企業(yè)自身要不斷地提高綠色產(chǎn)品的質(zhì)量,增強(qiáng)其附加值,最大限度地消除消費(fèi)者對(duì)于綠色消費(fèi)的顧慮。

4.3政府要大力支持綠色品牌營(yíng)銷

政府要大力支持綠色品牌營(yíng)銷,制定完整的綠色法規(guī),提高對(duì)綠色品牌產(chǎn)品的監(jiān)督力度,嚴(yán)格控制綠色品牌市場(chǎng),嚴(yán)格執(zhí)法,加強(qiáng)綠色品牌產(chǎn)品知識(shí)的宣傳,加強(qiáng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)的價(jià)值觀念,政府要搭建良好的發(fā)展環(huán)境和平臺(tái),讓綠色品牌企業(yè)有足夠的空間去發(fā)展綠色品牌產(chǎn)品的營(yíng)銷工作。環(huán)保NGO組織也要加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境保護(hù)意識(shí)的宣傳工作,把保護(hù)環(huán)境、人人有責(zé)的思想觀念傳輸給人們,提高消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí),還要幫助綠色品牌企業(yè)進(jìn)行科研,包括研發(fā)、生產(chǎn)、流通、消費(fèi)方面的科研成果,都應(yīng)該首先應(yīng)用到企業(yè)綠色的生產(chǎn)中去,積極執(zhí)行環(huán)境保護(hù)的科研工作。

5結(jié)論

對(duì)于綠色品牌的營(yíng)銷要做好SWOT戰(zhàn)略分析,對(duì)其的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅都要進(jìn)行全面的分析和評(píng)估,這樣綠色品牌產(chǎn)品企業(yè)才能發(fā)現(xiàn)自身存在的不足,追求創(chuàng)新,發(fā)揮出自身最好的優(yōu)勢(shì),激發(fā)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為,取得良好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)要想更好的影響消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣,要采取最直接、具有針對(duì)性的策略,在消費(fèi)者定位、綠色品牌銷售渠道上都要做好規(guī)劃,才能更好地促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)。

總之,綠色品牌營(yíng)銷是促進(jìn)生態(tài)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展之路的必要條件之一,綠色品牌企業(yè)要充分的調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)的熱情,能夠傳輸給消費(fèi)者正確的綠色消費(fèi)理念,綠色品牌企業(yè)要結(jié)合消費(fèi)者的實(shí)際情況來(lái)尋找消費(fèi)者的需求點(diǎn),企業(yè)要與消費(fèi)者建立相互信任的友好關(guān)系,提高對(duì)顧客的承諾,加強(qiáng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)的意識(shí),讓消費(fèi)者成為綠色品牌企業(yè)產(chǎn)品的宣傳者,這樣才能最大限度地促進(jìn)綠色品牌企業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展之路。

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[作者簡(jiǎn)介]高夢(mèng)浠(1988—)，女,漢族,貴州貴陽(yáng)人,英國(guó)利茲大學(xué)國(guó)際新聞碩士、英國(guó)利茲城市大學(xué)國(guó)際商務(wù)碩士。助教。研究方向：市場(chǎng)學(xué)中的消費(fèi)者行為研究,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,跨國(guó)企業(yè)的人力資源研究。