多模態(tài)視角下的中國公益廣告話語研究

胡榮

摘 要：科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，使得人們交流的方式也發(fā)生了極大的變化。語言作為唯一表達(dá)手段的時代已經(jīng)一去不返，圖像、聲音、顏色等非語言傳播媒介正逐漸成為重要的表達(dá)方式，而且日益取代單一語言成為人們在日常信息傳遞和溝通的領(lǐng)導(dǎo)者。公益廣告在現(xiàn)代文明社會中發(fā)揮著舉足輕重的作用。社會的蓬勃發(fā)展使得人們在很多時候都忘記了一些本質(zhì)性的東西。一份制作精美、寓意豐富的公益廣告，不僅能夠表達(dá)當(dāng)今社會的一些不良想象，更加能夠洗滌人們的心靈，構(gòu)建一個和諧發(fā)展的健康社會。

關(guān)鍵詞：多模態(tài)；公益廣告； 話語研究

[中圖分類號]：H0 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2016）-06--01

一、多模態(tài)理論

多模態(tài)（ multimodality） 指在社會文化情境中，人們運用不同的符號資源進(jìn)行意義的構(gòu)建。因此多模態(tài)語篇（ multimodal discourse） 即為一種整合了多種符號資源來構(gòu)建意義的語篇。多模態(tài)語篇把Holliday的系統(tǒng)功能理論作為分析的主要理論基礎(chǔ)，該理論認(rèn)為語言是一種社會符號，具有一定的意義潛勢，更具有多功能性，也就是說語言具有概念功能、人際功能和語篇功能。概念功能由兩個子功能組成，分別是經(jīng)驗功能和邏輯功能。概念功能是用來象聽話人傳遞新信息的。人際功能用于人與人之間交流的作用與功能，語篇功能指的是語言使自身前后連貫，并與語域發(fā)生聯(lián)系的功能。到目前為止，系統(tǒng)功能語言學(xué)已被應(yīng)用到其他符號系統(tǒng)的解讀上， 如視覺圖像、聲音、建筑設(shè)計、電影、網(wǎng)頁等多模態(tài)交際手段的研究。其中 Kress 和 Van Leeuwen的研究最具代表性。他們提出了“多模態(tài)話語”這個概念，將系統(tǒng)功能語言學(xué)中的純理功能思想拓寬到視覺模式，創(chuàng)建了“再現(xiàn)意義”“互動意義”和“構(gòu)圖意義”為核心內(nèi)容的分析視覺圖像的語法框架，奠定了多模態(tài)話語分析的理論基礎(chǔ)和分析方法。本文以系統(tǒng)功能語言學(xué)的理論為背景，以Kress 和 Van Leeuwen的視覺語法為基礎(chǔ)，以多模態(tài)話語分析模型為工具對我國的公益廣告進(jìn)行多模態(tài)話語分析。廣告是多維的，廣告語篇設(shè)計到語言、圖像、音樂、文本等等多種模態(tài)，有助于研究多模態(tài)話語中多種模態(tài)的配合和協(xié)同作用。而多模態(tài)話語分析理論又為廣告研究提供了另一種研究的切入點。

二、公益廣告

1.廣告與公益廣告

隨著社會發(fā)展的進(jìn)步，大眾媒體的影響力也是不斷地擴大，幾乎涉及了我們社會生活的方方面面。廣告語言由于其功能特殊性的影響，逐漸形成了其自身獨特的修辭風(fēng)格、運用標(biāo)準(zhǔn)和句法結(jié)構(gòu)特征，在日常生活中發(fā)揮著多樣化的功能效果。消費大眾需要對這種多元化符號進(jìn)行解碼從而來領(lǐng)會廣告?zhèn)鬟f的意義。因此，我們可以把廣告定義解釋成為“廣告=大眾+費用+信息+媒體+廣告商”。

公益廣告是商業(yè)廣告的其中一種，它不以盈利為主要目的，因此具有與商業(yè)廣告不同的功能性。公益廣告是倡導(dǎo)社會和諧的一種方式，其主要目的是為公眾謀利益和提高福利待遇，它具有社會的效益性、主題的現(xiàn)實性和表現(xiàn)的號召性三大特點。

2.公益廣告的分類

公益廣告的來源主要有以下幾種：

第一種是媒體直接制作發(fā)布的公益廣告，比如中央電視臺作為我國的主流媒體經(jīng)常發(fā)布一些公益廣告，以勸誡大眾某些不恰當(dāng)?shù)男袨椋?/p>

第二種是社會專門機構(gòu)發(fā)布的公益廣告，比如是世界衛(wèi)生組織、國際野生動物保護(hù)組織、聯(lián)合國兒童基金會等；

第三種是企業(yè)發(fā)布制作的公益廣告，比如波音公司曾發(fā)布過“使人們歡聚一堂”等公益廣告。企業(yè)不僅確立了自己的社會公益形象，而且還為國家的慈善事業(yè)盡心盡力。

三、多模態(tài)視角下的公益廣告話語分析

我國著名籃球運動員姚明曾代言過多個公益性廣告，其中一則是有關(guān)于保護(hù)鯨魚而拒絕魚翅的公益廣告。電視畫面中，眾多顧客正在一家餐廳用餐，服務(wù)員用托盤端上了用白色骨碟裝好的魚翅湯。而在餐廳的另外一側(cè)，一條鯊魚正在流著鮮紅的血液，給觀眾強烈的震撼。此時，背景聲響起，告訴人們，魚翅湯的制作過程并且告知人們每年有幾百萬頭鯨魚由于喪失了魚翅而死亡，并且有三分之一的鯨魚物種瀕臨滅絕。此時，餐廳中的顧客都面色凝重，紛紛把各自面前的魚翅湯推至餐桌中間。姚明，作為一個我國家喻戶曉的體育明星，在此時提出了該公益廣告的廣告語“沒有買賣，就沒有傷害?！?/p>

此廣告語進(jìn)一步揭示了其廣告的本質(zhì)意義：對于野生動物的保護(hù)，不是靠一些動物學(xué)家或是某些相關(guān)人員的努力，而是應(yīng)該從本質(zhì)上遏制對野生動物的傷害，也就是說要禁止野生動物的買賣，從而減少對野生動物的傷害，從而起到從源頭上保護(hù)野生動物的作用。

在整個廣告交際過程中，畫面和語言互相配合。背景畫面所形成的視覺模態(tài)與相對應(yīng)得聽覺模態(tài)護(hù)衛(wèi)補充，共同表達(dá)交際的整體意義。從模態(tài)配合的角度來說，不同模態(tài)不能相互抵消、相互無關(guān)、互補銜接；模態(tài)的配合要增加正效應(yīng)為目標(biāo)，互相強化，互相協(xié)調(diào)。

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