杰弗里·肯特：如何打造充滿異國(guó)情調(diào)的豪華旅游品牌？

劉少宇

現(xiàn)如今，在世界上的偏遠(yuǎn)地區(qū)來(lái)一次定制豪華游已成為富人的生活現(xiàn)照。但當(dāng)杰弗里·肯特（Geoffrey Kent）于上世紀(jì)60年代中期涉足肯尼亞旅游業(yè)的時(shí)候，在荒野之中寵溺自己的想法簡(jiǎn)直可笑。

通過(guò)在世界七大洲提供量身定做的私人旅游產(chǎn)品，去年，他執(zhí)掌的豪華游公司Abercrombie & Kent（自2006年以來(lái)，該公司由美國(guó)堡壘投資集團(tuán)< Fortress Investment Group >所有）創(chuàng)造逾6億美元的營(yíng)收?！拔艺业搅俗盍钊伺d奮和刺激的工作，而且還和豪華扯在了一起。”73歲的肯特如是說(shuō)。

在過(guò)去幾年里，該公司先后向比爾·蓋茨（Bill Gates）、杰弗瑞·卡岑伯格（Jeffrey Katzenberg）、理查德·伯頓（Richard Burton）以及英國(guó)皇室家族成員等懂行的客戶提供了充滿異國(guó)情調(diào)的旅游體驗(yàn)和旅游?，F(xiàn)在，Abercrombie & Kent大多數(shù)旅行產(chǎn)品平均每人花費(fèi)1萬(wàn)美元，其最奢華的產(chǎn)品當(dāng)屬乘坐私人飛機(jī)，展開長(zhǎng)達(dá)25天的環(huán)球旅行，費(fèi)用為13.5萬(wàn)美元。整個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)是由開車帶著游客穿過(guò)肯尼亞平原組成（費(fèi)用為一天100美元），肯特是這個(gè)日益增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)背后強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力。前不久，他推出了一本書——《旅行：環(huán)球旅行開創(chuàng)者的回憶錄》（Safari： A Memoir of a Worldwide Travel Pioneer），書中講述了其受到明星追捧的旅游職業(yè)。

肯特接受了《福布斯》記者的采訪，并聊起了在他看來(lái)創(chuàng)業(yè)之神朝他微笑的時(shí)刻。以下是其中幾個(gè)……

大象的尾巴

肯特的創(chuàng)業(yè)熱情最早是在其15歲的時(shí)候顯露出來(lái)的，當(dāng)時(shí)他開始在其自家農(nóng)場(chǎng)的附近出售象尾毛手鐲，并聲稱，這些手鐲可以帶來(lái)好運(yùn)。在和肯尼亞野生動(dòng)物部門一位官員聊過(guò)之后，肯特了解到，為控制農(nóng)作物病害，政府會(huì)集中屠殺大象，被屠殺之后，它們身體的各個(gè)部位都將被出售，除了尾巴——這些會(huì)被收集到一間骯臟的屋子里，直到腐爛?？咸匦岬搅藱C(jī)遇?！拔艺f(shuō)，‘為什們不能以一布袋十先令賣給我，讓我來(lái)處理它們，你就不用再為這股臭味擔(dān)心了？他說(shuō)，‘好啊，這個(gè)交易聽起來(lái)不錯(cuò)。”

對(duì)于這位年輕的創(chuàng)業(yè)者而言，這是一筆更劃算的交易。這筆交易不僅讓肯特為他的象尾毛手鐲找到供貨源，而且他還因?yàn)橘?gòu)買這些象尾毛大賺了一筆?！拔野堰@些袋子裝在柴油運(yùn)貨車上，帶回了我們家的農(nóng)場(chǎng)，并告訴那里的工人制作一根手鐲將獲得25肯尼亞分?！笨咸乜梢暂p輕松松付給工人工錢，因?yàn)橐幌攘畹扔?00肯尼亞分。而這些手鐲的售價(jià)是一根1美元或者7先令?！斑@是我的第一筆大買賣，”肯特說(shuō)，“在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，我賺了很多錢。”之后，他用賺到的錢去買了一輛摩托車。后來(lái)，他獨(dú)自一人騎著這輛摩托車用兩個(gè)月的時(shí)間從內(nèi)羅畢到南非開普敦，全長(zhǎng)3，200公里。

非洲叢林里的冰塊

肯特一直擁護(hù)用相機(jī)拍攝野生動(dòng)植物，而不是用來(lái)福槍射擊它們——很大程度上是因?yàn)?，他和父親在打獵殺死一頭大象讓他產(chǎn)生了羞恥和厭惡的感受。不過(guò)，當(dāng)肯特和他的父母于1962年在肯尼亞創(chuàng)建Abercrombie & Kent的時(shí)候，這家非洲的旅游企業(yè)在很大程度上依賴于狩獵探險(xiǎn)——這家新公司發(fā)現(xiàn)很難與這種狩獵體驗(yàn)帶來(lái)的那種刺激相抗衡。

肯特認(rèn)為，答案在于提供豪華體驗(yàn)，主題之一將是美食——很難在叢林里獲得，因?yàn)槭巢暮芸鞎?huì)壞掉。解決辦法需要資金，他當(dāng)著自己父母的面從公司基金中拿走了這筆資金?！拔胰チ伺馁u行，買下了從前軍隊(duì)里用的所有這些舊貝爾福德牌（Bedfords）汽車，并給它們配上制冷設(shè)備。”

之后，他順路去了其父親執(zhí)掌的鄉(xiāng)村俱樂(lè)部，從中挖走了該俱樂(lè)部的酒保、領(lǐng)班和大廚，去打造他計(jì)劃向顧客推出的豪華餐飲和雞尾酒體驗(yàn)。“如今，要做到這一點(diǎn)，你必須要拿出營(yíng)銷方案，”肯特笑著說(shuō)，“你的這個(gè)計(jì)劃是什么，那個(gè)計(jì)劃是什么——我把這種方法稱為‘分析僵化癥。這就是好創(chuàng)意少之又少的原因。一個(gè)真正優(yōu)秀的創(chuàng)意——遠(yuǎn)見卓識(shí)——并沒有營(yíng)銷計(jì)劃，也沒有銷售計(jì)劃。你了解自己發(fā)明的東西，但是你卻無(wú)法制定一項(xiàng)計(jì)劃，因?yàn)槟銦o(wú)法把它比作任何東西?！?/p>

撰寫一本有關(guān)豪華冒險(xiǎn)旅行的書

1967年，受到希爾頓（Hilton Hotel）連鎖酒店標(biāo)準(zhǔn)化的啟發(fā)，肯特決定將Abercrombie & Kent組織成一項(xiàng)業(yè)務(wù)，通過(guò)使用一套嚴(yán)格的做法和標(biāo)準(zhǔn)，快速在新店進(jìn)行自我復(fù)制。為此，他就Abercrombie & Kent服務(wù)的每一個(gè)方面寫出了指南?！氨热?，如何迎接客戶：公司每次都會(huì)派出兩輛汽車去接客戶；一輛車會(huì)立刻將客戶接走，第二輛汽車會(huì)拖走他們的行李，這樣，他們就不必等很長(zhǎng)時(shí)間；而且我已經(jīng)幫他們提前辦理好入住手續(xù)，我還準(zhǔn)備了精美禮品贈(zèng)送給他們——所有這一切都是現(xiàn)在的做法，而不是過(guò)去那個(gè)時(shí)代的做法?！?/p>

肯特用他的指導(dǎo)手冊(cè)來(lái)培訓(xùn)新員工，并將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到肯尼亞、坦桑尼亞和烏干達(dá)之外的地區(qū)?！爸螅胰チ肆_得西亞和南非、埃及、印度，還去了中國(guó)——所到之處都被記錄在這些書里了。”

向洛克菲勒推銷

早在1967年，為了幫助自己的旅游公司吸引有權(quán)人士，肯特開始尋找一位目標(biāo)對(duì)象——大衛(wèi)·洛克菲勒（David Rockefeller）——當(dāng)時(shí)是美國(guó)大通曼哈頓銀行（Chase Manhattan Bank）的管理者，他也是石油巨頭約翰·D.洛克菲勒（John D. Rockefeller）的孫子——他直接走進(jìn)后者在紐約的辦公室，要求見面，并稱他想要邀請(qǐng)這位赫赫有名的繼承人去肯尼亞參加野外旅行。但最終和他見面的卻是洛克菲勒公司的副總裁小約瑟夫·弗納·里德（Joseph Verner Reed， Jr），約瑟夫問(wèn)肯特，洛克菲勒究竟為什么要去參加Abercrombie & Kent組織的野外旅行?？咸鼗卮鸬溃骸耙?yàn)樗麄冋趦?nèi)羅畢建立大通曼哈頓銀行，他必須來(lái)參加這家分行的開業(yè)典禮。如果他不遠(yuǎn)千里來(lái)到肯尼亞，他可以留三天時(shí)間給我，讓我要帶他參加野外旅行。”

肯特雖被約瑟夫一口回絕，但卻并沒有就此放棄。在他的第三次造訪中，他終于和這位銀行巨頭碰了一面，后者不僅報(bào)名Abercrombie & Kent旅行團(tuán)游覽非洲美景，還在1972年幫助來(lái)自國(guó)際貨幣基金組織（International Monetary Fund）的120名成員在該公司報(bào)了一個(gè)旅行團(tuán)?？咸?fù)?dān)任這支探險(xiǎn)隊(duì)的隊(duì)長(zhǎng)?！皩?duì)于我而言，這是一次巨大的轉(zhuǎn)折?！蓖瑫r(shí)也讓他的公司獲得了擔(dān)任當(dāng)時(shí)Four Winds Travel和Raymond-Whitcomb等其他旅行公司非洲代理的榮譽(yù)。

發(fā)生在埃及的暗殺

在埃及，吸引世界各地游客來(lái)旅游的景點(diǎn)不計(jì)其數(shù)：吉薩金字塔、卡納克神廟、獅身人面像以及世界四大文明古國(guó)之一的其他殘跡。不過(guò)在上世紀(jì)70年代，要想獲得埃及的導(dǎo)游服務(wù)公司經(jīng)營(yíng)許可證并不是件容易的事情，除非你是埃及人。當(dāng)時(shí)，Abercrombie & Kent不得不在一家埃及公司的掩護(hù)下展開業(yè)務(wù)。

1981年，埃及總統(tǒng)安瓦爾·薩達(dá)特（Anwar Sadat）遇刺，這則消息是在告訴全世界的游客，該國(guó)已經(jīng)陷入了恐慌和混亂，能不來(lái)就不來(lái)。但肯特卻飛去了開羅，拜訪埃及的旅游部部長(zhǎng)。“你們的總統(tǒng)被槍殺了，”肯特說(shuō)，“全世界都取消了赴埃及的旅行團(tuán)。我需要一個(gè)許可證。你目前需要外國(guó)的旅行公司?！彼兄Z將繼續(xù)以旅游目的地的定位來(lái)推廣該國(guó)，且不會(huì)暫停其旅行團(tuán)的行程，肯特——一個(gè)外國(guó)人——獲得了該國(guó)旅游部頒發(fā)的導(dǎo)游服務(wù)公司經(jīng)營(yíng)許可證。“我認(rèn)為，如果我能對(duì)他們的國(guó)家顯示出信心，那么也許我就能拿到許可證，因?yàn)檫@是一個(gè)絕好時(shí)機(jī)?！?/p>

在印度陷入困境

上世紀(jì)80年代早期，Abercrombie &Kent開始經(jīng)營(yíng)印度旅游團(tuán)，但在1994年，該公司印度分公司卻讓肯特經(jīng)歷了他職業(yè)生涯中可能最嚴(yán)重的災(zāi)難。該公司董事蒂姆·韋勃（Tim Webb）發(fā)現(xiàn)該公司印度分公司存在貪污現(xiàn)象，導(dǎo)游和員工不僅挪用資金，還從客戶的購(gòu)物中提取回扣。當(dāng)這些不法分子發(fā)現(xiàn)自己的劣跡已經(jīng)曝光的時(shí)候，他們干脆把Abercrombie & Kent辦公室燒掉，徹底毀掉了他們的犯罪證據(jù)。這次事件讓該公司虧損將近100萬(wàn)美元。

然而，隨著圣誕節(jié)的臨近，且客戶還在預(yù)定旅游行程，該公司沒辦法停下腳步。在旅游旺季，肯特讓韋勃在兩家豪華酒店內(nèi)各設(shè)立一間臨時(shí)辦公室。為了能夠施以信任的員工重新建立印度的業(yè)務(wù)，肯特迅速?gòu)牡吕餁W貝羅伊酒店（Oberoi Hotel）挖走了最資深的銷售代表來(lái)?yè)?dān)任其新印度辦公室的總經(jīng)理。

肯特將這次災(zāi)難歸因于運(yùn)氣不好?！斑@是在我53年的職業(yè)生涯中，發(fā)生的唯一一次，”他說(shuō)，“這是難免的事，當(dāng)你執(zhí)掌許多公司的時(shí)候，那就會(huì)發(fā)生?！?/p>

工作狂

回顧過(guò)去，肯特將他在事業(yè)中取得的成功歸功于自己那種為顧客開發(fā)新旅游路線的癡迷。除了在床邊擺放一摞便利貼，隨時(shí)記錄他在晚上想到的創(chuàng)意——他總是這么做——之外，他還總是在尋找著好機(jī)會(huì)。

“在很大程度上，這是純粹的本能，”肯特說(shuō)，“我并不認(rèn)為，你可以通過(guò)學(xué)習(xí)而成為一名創(chuàng)業(yè)者——也許我是錯(cuò)的，但我認(rèn)為，你需要天生就是一名創(chuàng)業(yè)者。很多企業(yè)家都沒有讀完大學(xué)——比爾·蓋茨（Bill Gates）——因?yàn)樗麄兪艿絻?nèi)心深處的驅(qū)使——史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）——他們滿懷自信，心存夢(mèng)想，因?yàn)樗麄冎?，這是對(duì)的，并會(huì)著手實(shí)現(xiàn)它?！?/p>

摘自《福布斯中文網(wǎng)》