宋杰：微商最終能不能走長遠(yuǎn)，品質(zhì)是核心

蔡丹娜

宋杰之前就有多重身份，其中最為神秘的應(yīng)該是“暗線營銷專家”，現(xiàn)在他的身份又多了一重——廣州佩婷服飾有限公司奢棉品牌（以下簡稱奢棉）創(chuàng)始人。

印象中宋杰做事的風(fēng)格非常風(fēng)馳電摯，決策之后立即果斷行動(dòng)。他說這或許和行業(yè)有關(guān)系，這種速度也是微商行業(yè)要生存并發(fā)展的必需節(jié)奏。

宋杰在2015年8月份開始籌備奢棉，10月份開始產(chǎn)品上線，到現(xiàn)在大概半年時(shí)間，運(yùn)營上已有了不小的成績，現(xiàn)在已發(fā)展了一萬多個(gè)代理商，且做了一段時(shí)間的代理商都有了可觀的收入。

早在前幾年，微商市場亂哄哄地野蠻生長，宋杰就預(yù)測這種“亂象”不會(huì)鬧騰得太久。果然，經(jīng)過2015年的微商行業(yè)洗牌之后，現(xiàn)在人們已經(jīng)到了最清醒的時(shí)候，終于還原了微商的本來面目，正像宋杰說的：“當(dāng)真正做好產(chǎn)品時(shí)，微商只是一個(gè)渠道。但怎么樣通過這種傳播途徑去快速裂變產(chǎn)品，這才是微商要解決的一個(gè)核心?！?/p>

最終宋杰選定了內(nèi)衣。因?yàn)楝F(xiàn)在整個(gè)國內(nèi)內(nèi)衣市場看，雖然市場規(guī)模龐大，但可以看到，即使是內(nèi)衣領(lǐng)先品牌的年銷售量也不超過10億，這意味著市場還有很大的發(fā)展?jié)摿?。在宋杰看來：“這是最適合在內(nèi)衣市場發(fā)力的時(shí)機(jī)。經(jīng)歷了市場洗牌期，加之整個(gè)內(nèi)衣市場運(yùn)營到了必須改變的時(shí)候，現(xiàn)在整個(gè)市場環(huán)境更適合微商品牌化運(yùn)營，這將是內(nèi)衣行業(yè)改革的最優(yōu)方式。”

確定適合微商運(yùn)營的產(chǎn)品

為了找一款合適的產(chǎn)品，宋杰到全國各個(gè)地方看了很多項(xiàng)目。包括化妝品、保健品、服裝鞋包等?！按笮№?xiàng)目該談的都談過了?！彼谓苷f。但是他發(fā)現(xiàn)有些產(chǎn)品要么被市場做壞了，要么不太切合微商運(yùn)作的產(chǎn)品特性。

“關(guān)于微商產(chǎn)品，要考慮幾個(gè)重要因素，第一是較高的回購率，第二是產(chǎn)品的可延續(xù)性。除此之外，微商都希望能做到立竿見影。”宋杰說。他用了“排除擇優(yōu)法”開始選產(chǎn)品。保健品不行，因?yàn)楸仨氶L期服用，要好幾個(gè)月才能見效，而且保健品的安全性也是一個(gè)問題。面膜不行，使用者都希望一貼面膜就見效，這時(shí)矛盾就出來了，立刻見效的面膜不符合科學(xué)，但不能立刻見效的面膜又不討喜。

排除掉許多產(chǎn)品之后，宋杰最終選中了能夠“立竿見影”的內(nèi)衣。基于微商銷售渠道的特定性，要求選中的這個(gè)產(chǎn)品還必須有比較高的利潤率，在這點(diǎn)上，內(nèi)衣行業(yè)也比較符合——該行業(yè)的毛利可以達(dá)到67-80%。最后選定產(chǎn)品還考慮到一個(gè)簡單的目標(biāo)消費(fèi)者思考邏輯：“十個(gè)女人不能穿一模一樣的衣服，但十個(gè)女人穿一模一樣的內(nèi)衣完全沒有問題?！?/p>

根據(jù)市場數(shù)據(jù)估計(jì)，現(xiàn)在平均一年1位女性會(huì)消耗6件內(nèi)衣，中國年銷售額已在1000億以上，且每年仍以近20%的速度在增長。預(yù)計(jì)在未來5年里，中國內(nèi)衣市場將有5000億的銷售額。所有這一切都表明了國內(nèi)內(nèi)衣市場的需求旺盛和增長迅速。

但另一方面內(nèi)衣市場的經(jīng)營狀態(tài)卻普遍不佳。行業(yè)人士分析，很大原因在于市場現(xiàn)有的傳統(tǒng)內(nèi)衣渠道成本比較高，帶來各種管理、宣傳、庫存等壓力，這也是一款成本價(jià)不高的內(nèi)衣為何一到終端就賣成了高價(jià)的原因。因此，內(nèi)衣市場急需出現(xiàn)一種新的運(yùn)作模式，幫助解決這些問題。而微商的擅長之處，正是在于能夠減少中間環(huán)節(jié)，扁平化運(yùn)作，低成本快速網(wǎng)狀滲透，也不會(huì)有囤貨的壓力。

做熟人生意要樹立專業(yè)化形象

“微商有個(gè)最大的好處。在于它對(duì)品牌的認(rèn)知不那么重要?！彼谓苷f：“尤其像內(nèi)衣產(chǎn)品，之前很多人會(huì)講大牌，但現(xiàn)在很多更講究健康舒適度和體驗(yàn)感。”原來賣東西需要品牌做信任背書，而微商是基于人與人之間的信任，因此不管牌子怎么樣，只要自己相信的推薦人說好用就可以了。

“微商做不好的人一般人品比較不好?！彼谓苷J(rèn)為這不是一件玩笑話。人品較好的人身邊會(huì)聚集很多資源，別人愿意相信他。因此：“給微商做培訓(xùn)時(shí)，更多不是洗腦、打雞血，而是教怎么做人?！?/p>

傳統(tǒng)微商每天都會(huì)在朋友圈發(fā)廣告，在宋杰看來，這沒有任何意義。他認(rèn)為微商朋友圈傳播一定要讓人不反感，要恰到好處。

奢棉的微商每天不能發(fā)超過3條廣告。宋杰自己偶爾也會(huì)發(fā)一下，但看上去都不像廣告，在別人看來，他就是在分享自己的創(chuàng)業(yè)故事，分享當(dāng)日工作狀態(tài)?！暗撬腥硕贾牢以谧鰞?nèi)衣。”他說。

以往做面膜產(chǎn)品的代理年齡偏小，但奢棉的代理不同，他們都是25～45歲的年齡群。這個(gè)群體在傳統(tǒng)的工作崗位上都已經(jīng)做了至少七八年了，奢棉看中的正是這個(gè)人群在交際圈上的穩(wěn)定性和消費(fèi)能力。？

這些人身邊都有很多圈子，都想知道怎么既不傷害朋友的信任關(guān)系，又能通過人脈賺到錢。在宋杰的微商運(yùn)營寶典秘籍里，就總結(jié)了如何做熟人圈子的生意。

“什么是熟人關(guān)系？熟人生意就是能給你帶來好東西，同時(shí)東西又不那么貴?！彼谓苷f：“因此，我們要做的就是把產(chǎn)品品質(zhì)做好，價(jià)格做合理。讓朋友覺得體驗(yàn)感很好，物超所值并對(duì)你由衷感謝?！笔聦?shí)上，我們并不反感朋友給我們推薦東西，遇到問題也會(huì)求助朋友給意見，但前提是朋友推薦的產(chǎn)品必須有保障，給的意見必須專業(yè)正確。

宋杰認(rèn)為在在傳播過程中樹立專業(yè)化很重要，但同時(shí)要把握尺度才不會(huì)讓人反感。因此，奢棉有很多可以做和不可以做的“規(guī)則”，這被奢棉人稱為“內(nèi)部紅皮書”。每招進(jìn)一個(gè)新代理商，奢棉都會(huì)附加發(fā)送一個(gè)很大的數(shù)據(jù)包，其中涵括了專業(yè)的微商知識(shí)，對(duì)很多問題都有明確的指導(dǎo)和建議，這些方法都是多年微商運(yùn)營實(shí)踐總結(jié)、提煉出來的，也是奢棉培訓(xùn)代理商的重點(diǎn)。

其中，很多行內(nèi)看似很普遍的做法，譬如很多微商代理拿貨回來之后拍一堆亂七八糟的相片擺上朋友圈，這在奢棉是不允許的。但奢棉會(huì)要求代理商到市面上去對(duì)比其他內(nèi)衣，對(duì)比同品質(zhì)內(nèi)衣的價(jià)格以及同價(jià)格內(nèi)衣的品質(zhì)。在對(duì)比的過程中，每天用文字、相片記錄所見所感，用自己的語言描述出來。

有一點(diǎn)很重要，宋杰說：“對(duì)比起傳統(tǒng)口碑營銷，互聯(lián)網(wǎng)化口碑營銷更好的原因之一，在于每個(gè)人都可以依靠一些修飾方式在朋友圈里建立自己想要的人格特征。但是，這些東西必須是自己寫的，不是網(wǎng)上抄來的。因?yàn)槊總€(gè)人在自己的圈子里都有一個(gè)特定的角色，而樹立一種專業(yè)性形象需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過程?！背掷m(xù)下來，慢慢別人就會(huì)知道某個(gè)人在某方面有所研究，一旦有相關(guān)需求就會(huì)去詢問建議。如果又能得到很專業(yè)的作答，那么信任感就建立了。

讓宋杰意外的是，他原本的想法就是幫大家賺錢，沒想到大家在過程中找到了自己的歸屬感，越做越開心。很多代理商一開始都覺得要找熟人談生意很有壓力，但后來發(fā)現(xiàn)真正能夠滿足別人的需求甚至幫別人賺到錢時(shí)得到的感謝是發(fā)自內(nèi)心的。宋杰認(rèn)為，這是因?yàn)椤叭藘?nèi)心深處都是希望能夠幫助到別人”。

品質(zhì)是微商長遠(yuǎn)發(fā)展的核心

在宋杰看來：“微商最終能不能走長遠(yuǎn)，品質(zhì)是核心?！币虼松菝迣?duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的把控非常嚴(yán)格，采用了在行內(nèi)人看來頗為新鮮的做法。

原本傳統(tǒng)的采購商都會(huì)盡可能壓縮成本，但是奢棉首開先河，所有奢棉產(chǎn)品在整個(gè)供應(yīng)鏈上加百分之十的成本?！斑@意味著我們的品質(zhì)可以提升至少50%。”宋杰說。

每一件內(nèi)衣加10%的成本，譬如原本40元的內(nèi)衣變成了44元。但正因?yàn)榧恿诉@4元，在每個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中奢棉都能拿到最好的物料供應(yīng)和產(chǎn)品。？

“在供應(yīng)鏈上多加10%的成本，譬如在工人加工環(huán)節(jié)，他們會(huì)把線頭剪得很細(xì)致，這樣客戶收到的就是一件沒有線頭的內(nèi)衣。每個(gè)環(huán)節(jié)都串好一件產(chǎn)品才能做得完美?！彼谓芸吹煤芡笍兀骸拔⑸屉m然是以渠道為王，但實(shí)際上是產(chǎn)品為王。只要產(chǎn)品好，客戶就愿意主動(dòng)做傳播?！?/p>

因此，為了打造最好的產(chǎn)品，在很多商家不斷壓低成本時(shí)，宋杰反其道而行之，反而提升成本想方設(shè)法優(yōu)化供應(yīng)鏈，為的是讓消費(fèi)者穿上去之后有不一樣的體驗(yàn)。他說：“這樣消費(fèi)者才愿意去幫我們做二次傳播?！?/p>

這個(gè)“+10%的投資”被實(shí)踐證明有效。一般內(nèi)衣的返單率是5%，而奢棉次品的返單率連1%都不到。

外行人或許都不知道一件小小的內(nèi)衣從下單到出廠需要45天的生產(chǎn)流程，而且這還是最快的速度，前提是整個(gè)供應(yīng)鏈不出一點(diǎn)問題?？蛻粝聠魏?，工廠要給布料廠下單，之后傳到紡織廠、染料廠、布廠，再回到工廠，轉(zhuǎn)到模胚廠之后再回工廠組裝，組裝后才是一件成品。

正常一件內(nèi)衣，從一開始到生產(chǎn)結(jié)束，報(bào)廢率是30%。而奢棉的報(bào)廢率達(dá)到40%。原因是奢棉把稍微有點(diǎn)問題的都撿出來，以此確保每件內(nèi)衣出廠后穿著的舒適度。

宋杰覺得很多生意人沒有把商業(yè)賬算好：“是在一個(gè)人身上賺1元，還是在十多人身上每人賺0.5元呢？”他覺得如果把這個(gè)問題想明白了，很多時(shí)候就能幫助做出正確的商業(yè)決策。

采取深入合作機(jī)制

在整合各方資源時(shí)，奢棉不像其它微商一樣，和供應(yīng)鏈上的其他合作伙伴銀貨兩訖之后從此劃分界限。奢棉采取了深入的合作機(jī)制，因此，為奢棉供應(yīng)產(chǎn)品的工廠和提供品牌設(shè)計(jì)服務(wù)的品牌設(shè)計(jì)公司，都成了奢棉的大股東。

另外，奢棉內(nèi)部的所有同事一加入公司就是合伙制關(guān)系，客服員工一進(jìn)了公司就成了奢棉的總代。這完全是一個(gè)開放平臺(tái)，按宋杰的說法：“大家都高興，這樣所有的資源就會(huì)蜂擁而至。”

每一個(gè)成功的商人心中都有一本清楚賬，宋杰也不例外。雖然外行人乍一聽他的這本商業(yè)賬有點(diǎn)想不明白。表面看上去，這種分?jǐn)偟淖龇ㄋ坪醪辉趺绰斆?，工廠剝一層，設(shè)計(jì)公司剝一層，真正到達(dá)奢棉的似乎就沒多少了。

事實(shí)上，這正是宋杰的聰明之處，這種做法恰恰是因?yàn)樗麑?duì)整個(gè)微商運(yùn)作模式看得透徹明白。他認(rèn)為應(yīng)該把該讓的錢讓出來，這樣才能夠保證品質(zhì)，而有了品質(zhì)才能夠保證速度發(fā)展。

奢棉整合進(jìn)來的內(nèi)衣工廠已經(jīng)做了十多年了，該工廠無論品質(zhì)和口碑在行業(yè)內(nèi)都小有名氣。為什么要找工廠做股東，宋杰解釋說：“如果工廠只負(fù)責(zé)代工，那么不會(huì)對(duì)奢棉的產(chǎn)品盡心盡責(zé)，工廠只要想方設(shè)法讓客戶驗(yàn)收產(chǎn)品就好。但如果工廠成了奢棉的股東，那么一旦產(chǎn)品沒做好，返回來就是工廠的問題?！泵繐p害一個(gè)消費(fèi)者，就損害了代理商以及工廠自己的利益，因?yàn)檎麄€(gè)都成了一個(gè)利益共同體。這樣的程序一走，工廠的品質(zhì)自然就提上去了。因此，至今在奢棉都沒有質(zhì)檢這道程序，質(zhì)檢都由工廠負(fù)責(zé)。？

同樣的，負(fù)責(zé)奢棉所有品牌視覺方案打造的設(shè)計(jì)公司也在奢棉擁有股份，宋杰看中的是這家設(shè)計(jì)公司多年服務(wù)很多國內(nèi)一二線服裝品牌和內(nèi)衣品牌的經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)樽叩氖瞧放苹\(yùn)作的方向，奢棉在所有品牌視覺展示上也必須更專業(yè)，而將設(shè)計(jì)公司整合進(jìn)來能給予全套支持?，F(xiàn)在奢棉各種設(shè)計(jì)、包裝等整套VR系統(tǒng)及線下落地的店面裝修方案，都有一套標(biāo)準(zhǔn)做法，以保證奢棉的一整套品牌形象方案的專業(yè)化和一致性。

“一旦能夠確保每個(gè)利益鏈條上大家都有錢賺，這個(gè)商業(yè)模式就能成立?！彼谓苷f：“讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，這樣才能盡可能提升企業(yè)發(fā)展速度。”

微商模式將競爭關(guān)系轉(zhuǎn)為合作關(guān)系

在2016年，奢棉的更多精力會(huì)放在線下，現(xiàn)在已經(jīng)開始在做線下落地了，但是都朝著品牌的方向去打。

宋杰說：“我們開店鋪的方式和傳統(tǒng)的方式不同，我們會(huì)通過線上渠道引到線下做落地，再從線下通過客源倒流，把客戶導(dǎo)回微信。真正實(shí)現(xiàn)大家一直在空談的O2O?！北绕稹暗赇仭边@個(gè)詞，宋杰更傾向于把它稱為“體驗(yàn)館”，因?yàn)檫@個(gè)稱呼更切合奢棉開店的目的——體驗(yàn)交流。

現(xiàn)在實(shí)體店的生意一直在下滑，按行內(nèi)人的說法是“不怎么賺錢，投入很大，很辛苦”。從去年年底到現(xiàn)在，有很多傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌商從全國各地飛來廣州和宋杰聊，他們都希望找到一種好方式幫助傳統(tǒng)實(shí)體店轉(zhuǎn)型，而內(nèi)衣微商運(yùn)營模式正是傳統(tǒng)實(shí)體店轉(zhuǎn)型的好方法。

“很多店商都不缺客戶資源，但他們對(duì)微商不熟，不知道怎么做資源轉(zhuǎn)化，所以很多資源會(huì)主動(dòng)找過來對(duì)接?！彼谓苷f。對(duì)于微商而言，傳統(tǒng)的實(shí)體店面的好處是有固定的新客源，因此不管是內(nèi)衣店或是非品牌小型服裝店、美容店、理發(fā)店、美甲店等，只要能夠覆蓋到奢棉的目標(biāo)消費(fèi)群，奢棉都會(huì)主動(dòng)將他們整合進(jìn)來。

有意思的是，宋杰說，和線下實(shí)體店談合作，不需要一家家去談，只要談定了一條街上的一家店，這家店就能把同條街上的店串起來。因?yàn)?，在傳統(tǒng)模式下，同行業(yè)是相互競爭的關(guān)系，但是在微商代理模式下，拉同行做代理等于幫自己賺錢，一下子就把原來的競爭關(guān)系轉(zhuǎn)變成合作關(guān)系。

“現(xiàn)在很多傳統(tǒng)內(nèi)衣店都是虧錢的，我們?cè)趪L試幫他們做轉(zhuǎn)型。”宋杰說：“我們跟傳統(tǒng)商家強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，每個(gè)女性顧客背后都有一群女人?！苯o一個(gè)客戶創(chuàng)造良好的穿著體驗(yàn)，客戶消費(fèi)后，做好跟蹤服務(wù)、會(huì)員服務(wù)?？赡茉谝粋€(gè)客戶身上投入的時(shí)間精力比較多，但是一個(gè)客戶可能會(huì)帶來100個(gè)客戶。宋杰認(rèn)為這也是現(xiàn)在很多傳統(tǒng)店馬上要面臨改變的。

問題不在于傳統(tǒng)門店的銷售模式，而是在于現(xiàn)在市場互聯(lián)網(wǎng)化之后銷售方式的改變?，F(xiàn)在很多客戶都有“線下瀏覽線上購買”的消費(fèi)習(xí)慣，很多實(shí)體店的老板因此都很有危機(jī)感。從市場數(shù)據(jù)可以看到，整個(gè)實(shí)體店的業(yè)績逐步下滑，在宋杰看來，這更像是一種“開水煮青蛙”的狀態(tài)，傳統(tǒng)運(yùn)營商要有所覺醒。他說：“對(duì)實(shí)體店沖擊最大是微商。試想想，如果每個(gè)穿內(nèi)衣的消費(fèi)者都變成微商代理商，那會(huì)是怎么樣的情景？如果能夠意識(shí)到這個(gè)問題，提升服務(wù)意識(shí)、產(chǎn)品意識(shí)，再通過微信或者其他移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的工具，把客戶的黏性建立起來，做好客戶信任度，店鋪就活得很好。”