中國式渠道悖論

周再宇

那些被關(guān)閉或“轉(zhuǎn)型”的傳統(tǒng)門店邊上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開設(shè)的門店正悄然興起。

如小米等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌一直是走線上渠道，但是2015年全行業(yè)的增長乏力正讓他們改變想法。

路透社報道，據(jù)一份內(nèi)部文檔顯示，為了提高手機(jī)銷量，小米公司今年將強(qiáng)化線下銷售渠道，計劃通過蘇寧和國美等零售渠道在中國售出5800萬部智能手機(jī)。

這很奇怪，按理說，互聯(lián)網(wǎng)電商是為了解決實(shí)體門店所不能達(dá)到的偏僻區(qū)域和人群，覆蓋面更廣而且不受地理環(huán)境限制。前些年，零售門店被電商打得落花流水，現(xiàn)在電商要搞線下渠道了？

但這又很好理解：這些手機(jī)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上打聲量，吸引了相當(dāng)一部分一二線城市消費(fèi)者，而在多雜散亂的三四五線城市，那些聽說了這個品牌卻不懂網(wǎng)購的人，卻成為假貨銷售者的肥肉。

現(xiàn)在，小米這樣的企業(yè)正打算把肥肉搶回來。

小米要搶的，不只是山寨機(jī)市場

在四五線城市，手機(jī)渠道集群特征明顯，與一二線城市手機(jī)門店一般位于高端商圈不同，這里的手機(jī)專賣店常常占據(jù)一條街，各式促銷氣球和拱門林立，有些門店還會通過音響循環(huán)播放促銷信息以吸引顧客注意。

在這里你會看到“小米專賣店”、“蘋果專賣店”，也會看到中興、華為、酷派、聯(lián)想、OPPO、VIVO、金立等手機(jī)品牌，甚至TCL、康佳、海信、海爾、長虹等你以為早已在手機(jī)大戰(zhàn)中銷聲匿跡的老牌廠商。

這是手機(jī)品牌的草莽地界。

康佳手機(jī)董事長李宏韜曾說過，康佳手機(jī)的生存“有一定的壓力”，但由于找到了平衡點(diǎn)，仍保持著10%以上的毛利率，恐怕這一點(diǎn)，就足夠讓利潤比刀刃還薄的家電廠商們羨慕嫉妒恨了。

就是在這么多品牌混戰(zhàn)的低線市場，每個品牌都擠得一方空間并生存了下來。

當(dāng)小米渠道下沉、發(fā)力線下市場時，不可避免地要遭遇“地頭蛇”的圍剿，這只是其一；

其二，線下渠道與線上渠道運(yùn)營邏輯的差異，也考驗(yàn)著小米的應(yīng)對能力，比如促銷員的作用在線下渠道將被放大，而一向看重“跑分”的小米，其參數(shù)配置等重要因素在這塊草莽之地并不被重視；

其三，四五線城市消費(fèi)者需求與一二線城市存在顯著不同，比如對于比價的重視程度等，小米是否能夠摸清痛點(diǎn)對癥下藥仍是未知之?dāng)?shù)。

其他品牌也在加碼低線線下渠道

包括小米在內(nèi)的手機(jī)廠商已經(jīng)越來越明確電商與線下的角色問題，期待以電商或線下單一渠道打天下的模式，顯然無法適應(yīng)中國廣闊而復(fù)雜的市場。

未來的趨勢必然是發(fā)揮兩種渠道的互補(bǔ)優(yōu)勢，在低線市場還沒有完全“被互聯(lián)網(wǎng)滲透和教化”之前，線下門店有助于前期的圈地運(yùn)動。是的，電商遲早會覆蓋全國，但是目前難道什么也不做嗎？當(dāng)然不是。

酷派總裁郭德英認(rèn)為：“線上炒作、線下分銷是電商銷售的本質(zhì)，電商和線下有效結(jié)合是未來重要發(fā)展方向?！?016年酷派將致力于渠道建設(shè)，與合作伙伴共同在國內(nèi)市場建設(shè)1萬個以上優(yōu)質(zhì)售點(diǎn)，新增3萬以上有經(jīng)驗(yàn)懂行業(yè)的促銷員，以達(dá)到國內(nèi)出貨目標(biāo)。

而有趣的是，華為發(fā)布Mate8時，相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示今年將重點(diǎn)攻線下渠道。Vivo副總裁馮磊也曾表示，目前vivo的線上渠道占比僅為5%，而vivo也“將依然在線上線下同時深耕細(xì)作?！?/p>

主打“青年良品”的魅族與迪信通簽訂了一年20億元的銷售協(xié)議，與迪信通在全國3000家門店進(jìn)行深度合作；與此同時，天生電商基因的樂視手機(jī)更是反渠道而行，也與迪信通簽署了線下合作開售樂視手機(jī)，樂視還將在迪信通全國3000多個網(wǎng)點(diǎn)將開設(shè)樂視體驗(yàn)區(qū)。

低線線下市場挺過了電商大潮席卷的洪水，此次又將迎來新一番的風(fēng)雨洗禮。

電商覆蓋無遠(yuǎn)弗屆，為什么還要下鄉(xiāng)做門店？

將時間線拉得遠(yuǎn)一點(diǎn)，我們會發(fā)現(xiàn)不只是廠商在這么做，電商——這一與線下實(shí)體店相對的形式，則更早地發(fā)動了線下戰(zhàn)爭。

2016年3月1日，京東商城家電事業(yè)部宣布將立足鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，開設(shè)京東家電專賣店，2016年的目標(biāo)是覆蓋20萬行政村落，開設(shè)1萬家。京東將“2016年成為線上、線下家電零售渠道第一”作為年度戰(zhàn)略目標(biāo)。專賣店將采取加盟的方式，沒有庫存壓力，倉儲由京東負(fù)責(zé)，配送、安裝和售后則由京東幫助服務(wù)店完成。專賣店只要做好推廣銷售即可。3月份多個試點(diǎn)開始梳理，4月在全國推廣。其實(shí)2014年底，京東就已開始線下布局，開設(shè)京東幫服務(wù)店，目前已超過1300家，2016年將達(dá)到1600家。

兩大對頭總是心有靈犀，阿里巴巴也早在2014年就宣布了“千縣萬村計劃”，投資100億元建設(shè)1000個縣級服務(wù)中心和10萬個村級服務(wù)站。2015年末已覆蓋1萬個淘寶村。

這是一場中國特色的渠道反向運(yùn)動。

電商在以互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢吞食部分線下市場之后，開始以同為線下的形式繼續(xù)吞噬之路，因?yàn)樗鼈兠闇?zhǔn)的是更為廣闊而電商尚未發(fā)揮威力的市場。

群邑發(fā)布的大型消費(fèi)者洞察報告《山海今》2015年研究發(fā)現(xiàn)，縱觀整個中國手機(jī)品類市場，主要份額集中在三四城市，其中一線城市占13%，二線城市占28%，三四線城市占58%。在一線城市更偏向于B2C電商網(wǎng)站的同時，三四線城市則更偏向于運(yùn)營商渠道。80、90后消費(fèi)者偏向于在品牌專賣店、家電賣場的網(wǎng)上商城與生產(chǎn)商/品牌官網(wǎng)上購買手機(jī)，而60、70后則較偏向于營業(yè)廳、百貨商場購物中心購買手機(jī)。

也許，這已經(jīng)解釋了渠道反向的動因。

其實(shí)，無論電商渠道還是線下渠道，它們都有個共同的名字，叫做零售。消費(fèi)者在哪里，它們就在哪里，至于是電商還是線下，終究不過是銷售的渠道罷了。

想一想前幾年的“互聯(lián)網(wǎng)勝利論”、“電商趨勢論”，一時間，似乎不挺互聯(lián)網(wǎng)就是“政治不正確”，但是經(jīng)濟(jì)，它只關(guān)心哪種路徑更容易實(shí)現(xiàn)目的罷了。