王梁：金融品牌的新媒體營(yíng)銷(xiāo)

蔡丹娜

1000個(gè)玩自媒體的人就有1000種自媒體玩法，但是大致只有三種類(lèi)型：依靠?jī)?nèi)容生產(chǎn)為主，以運(yùn)營(yíng)服務(wù)為主，或者兩者結(jié)合。深圳市小銅人金融服務(wù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“小銅人”）就屬于第三種，它專(zhuān)注于新金融領(lǐng)域新媒體運(yùn)營(yíng)和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，不僅形成了近20個(gè)自媒體的傳播矩陣，擁有粉絲量近200萬(wàn)，同時(shí)還切入了很多互聯(lián)網(wǎng)金融品牌的公關(guān)、咨詢(xún)和營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域。

小銅人成立于2014年，2015年3月正式運(yùn)營(yíng)。9個(gè)月后，小銅人獲得上市公司漢鼎股份1000萬(wàn)元天使輪投資，知名財(cái)富調(diào)研機(jī)構(gòu)胡潤(rùn)中國(guó)跟投。

小銅人聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO 王梁說(shuō)，融資資金主要將用于團(tuán)隊(duì)和新媒體的布局，仍然圍繞金融各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。對(duì)于現(xiàn)在金融市場(chǎng)需求旺盛的現(xiàn)狀，王梁認(rèn)為其背后本質(zhì)是因?yàn)橹袊?guó)金融市場(chǎng)的變更，現(xiàn)在個(gè)人理財(cái)行為的變更催促了更多理財(cái)機(jī)構(gòu)的發(fā)展和豐富化。

《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》記者采訪(fǎng)小銅人的時(shí)候，正逢上兩會(huì)期間，因?yàn)榻鹑谄髽I(yè)需要受到監(jiān)管的行業(yè)特殊性，很多企業(yè)會(huì)密切關(guān)注新的監(jiān)管局條例，研究互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的合規(guī)性以及政策風(fēng)險(xiǎn)。因此，兩會(huì)期間，小銅人主要扮演公關(guān)角色，幫一些互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)和兩會(huì)相關(guān)的媒體做有效的溝通。

每一步都要摸石頭過(guò)河

：請(qǐng)談一談小銅人現(xiàn)在的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)？

：新興媒體正在做的事情，以前傳統(tǒng)媒體也在做，只不過(guò)現(xiàn)在更多是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道。就我們而言，更聚焦于互金（互聯(lián)網(wǎng)金融）這個(gè)領(lǐng)域。

因?yàn)槲覀儽旧硎亲鼋鹑诖怪鳖I(lǐng)域的新媒介，過(guò)程中會(huì)發(fā)現(xiàn)很多新的金融業(yè)態(tài)，這些業(yè)態(tài)更加互聯(lián)網(wǎng)化，而且廣告預(yù)算也會(huì)投很多。于是我們也更往新媒體方向側(cè)重。

在這過(guò)程中，我們還發(fā)現(xiàn)更多客戶(hù)需求點(diǎn)，不只是發(fā)廣告、刊登軟文那么簡(jiǎn)單?？蛻?hù)可能有其他需求，比如綜合傳播，或者在發(fā)展上遇到的一些困惑，比如需要理清品牌管理和營(yíng)銷(xiāo)思路。而我們因?yàn)榻佑|過(guò)比較多的企業(yè)，知道其他人是怎樣走過(guò)這個(gè)路徑。

基于市場(chǎng)需求，逐漸演變成我們現(xiàn)在的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)：一邊是新媒體，一邊是整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。新媒體和品牌咨詢(xún)服務(wù)，按營(yíng)收的規(guī)模比例大概是3：7。但對(duì)比之下，新媒體的利潤(rùn)率會(huì)高很多。

：在服務(wù)中，你們發(fā)現(xiàn)企業(yè)客戶(hù)有哪些困惑？

：企業(yè)客戶(hù)最大的困惑在于，他們現(xiàn)在走的這條路是以前沒(méi)有走過(guò)的。像傳統(tǒng)行業(yè)，無(wú)論是哪個(gè)行業(yè)，基本上走的路徑之前都有人嘗試過(guò)。后來(lái)者可能就是在原有的模式上進(jìn)行革新，譬如優(yōu)化生產(chǎn)線(xiàn)，提高生產(chǎn)效益，降低成本；或者運(yùn)用新的技術(shù)或是營(yíng)銷(xiāo)手法，但本質(zhì)上的玩法還是差不多，只是改良經(jīng)營(yíng)效率。

現(xiàn)在的金融領(lǐng)域，讓客戶(hù)困惑的是玩法和以前不太一樣。舉個(gè)例子，以前沒(méi)有P2P，現(xiàn)在玩起來(lái)了，那它的金融風(fēng)險(xiǎn)和相關(guān)政策是怎樣的？怎么去獲取客戶(hù)？怎么讓品牌給人感覺(jué)良好？這都是以前沒(méi)有過(guò)的。因?yàn)槲覀儽纫恍┢髽I(yè)先走半步，所以能夠按照以前運(yùn)作過(guò)的經(jīng)驗(yàn)，和客戶(hù)進(jìn)行溝通，幫助他們解決疑問(wèn)。

要明確客戶(hù)群特性

：請(qǐng)結(jié)合案例，聊一聊新媒體的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)？

：一般一些驗(yàn)證有效的新媒體玩法，可以直接復(fù)制套用，按照這種大方向走不會(huì)錯(cuò)。但具體到每個(gè)客戶(hù)，因?yàn)樗麄冇凶约旱奶攸c(diǎn)，要結(jié)合客戶(hù)各自的特性去做。譬如根據(jù)客戶(hù)的風(fēng)格、目標(biāo)用戶(hù)做調(diào)整。本質(zhì)上講是找到一種適合客戶(hù)自身特點(diǎn)的有利傳播方式。

譬如最近我們有一個(gè)大客戶(hù)，是EMS行業(yè)第一家上市公司，也是中國(guó)最高端的財(cái)富管理機(jī)構(gòu)。我們?yōu)樗ㄖ屏艘粋€(gè)服務(wù)，往朋友圈投放這個(gè)品牌的廣告。但有很多人收不到這個(gè)廣告，因?yàn)樵撈放频目蛻?hù)門(mén)檻很高，瞄準(zhǔn)的都是600萬(wàn)起的客戶(hù)。很多人因?yàn)槭詹坏竭@個(gè)廣告在感慨，而我們就在新媒體端對(duì)這個(gè)事件進(jìn)行炒作。

針對(duì)這個(gè)案例，我們要考慮到這個(gè)品牌本身的定位是怎么樣，品牌本身會(huì)做一些什么事。我們還制造了海報(bào)進(jìn)行傳播，對(duì)它本身戰(zhàn)略做解讀，做一些好玩的病毒式傳播。這一項(xiàng)活動(dòng)比較散，單獨(dú)做就沒(méi)有爆炸性的效果，但整合起來(lái)就能帶來(lái)較大的傳播力。

：針對(duì)客戶(hù)屬性，在宣傳活動(dòng)和內(nèi)容上，是否有哪些側(cè)重點(diǎn)？

：因?yàn)榻鹑诋a(chǎn)品的特征，國(guó)家監(jiān)管比較嚴(yán)，意味著具體落實(shí)到各種行為上都要考慮是否合規(guī)，這就要求必須“帶著鐐銬跳舞”。但金融的特點(diǎn)還包括抽象和敏感，因此做好還是蠻有挑戰(zhàn)。

不管是客戶(hù)端還是品牌戰(zhàn)略合作，在玩法上都要更有新意。譬如客戶(hù)端，要找一些好玩的品牌，像金融那么冷冰冰的品牌，可以找一些生活化的平臺(tái)去合作，可以弄得更生動(dòng)活潑；或者設(shè)計(jì)搶紅包，看怎么把紅包轉(zhuǎn)化成金融理財(cái)?shù)氖找妗?/p>

但針對(duì)高大上和非高大上的客戶(hù)，用戶(hù)群的不同決定了操作手法的不同。很多互聯(lián)網(wǎng)金融客戶(hù)因?yàn)楫a(chǎn)品門(mén)檻低，所以屌絲受眾居多?；谟脩?hù)基礎(chǔ)是低資產(chǎn)的特征，這時(shí)候要用適合他們的語(yǔ)言、文化和方式去操作。

：獲取高增長(zhǎng)、互動(dòng)性較高的人群，營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)方向上有側(cè)重點(diǎn)？

：不管針對(duì)什么樣的客戶(hù)，怎么留住這些客戶(hù)，幫助他們很好運(yùn)營(yíng)，獲得最大的銷(xiāo)售收入，這是企業(yè)任何時(shí)候都應(yīng)該考慮的。金融產(chǎn)品本身是有特性的，不同的資產(chǎn)的客戶(hù)會(huì)有差異性。比如，資產(chǎn)大的客戶(hù)肯定更有價(jià)值，服務(wù)好一個(gè)1000萬(wàn)的客戶(hù)，比服務(wù)一萬(wàn)個(gè)1000元的客戶(hù)更加省心。

但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融而言，傳統(tǒng)金融更偏向于大亨客戶(hù)，而新興金融企業(yè)很多是針對(duì)小客戶(hù)。而這些小客戶(hù)本身，也會(huì)分很多類(lèi)型，譬如有不同風(fēng)險(xiǎn)偏好，能否接受風(fēng)險(xiǎn)，接受風(fēng)險(xiǎn)大小不同。有些客戶(hù)可能接受很高的風(fēng)險(xiǎn)但同時(shí)也需要很高的收益。客戶(hù)偏好會(huì)有明顯的不同。

而且，男性用戶(hù)和女性用戶(hù)又有明顯的不同。男性用戶(hù)喜歡投機(jī)，看到哪里有機(jī)會(huì)，趕緊去試。但女性用戶(hù)，基本比較穩(wěn)固，用慣的東西就不去改，圖個(gè)安心。

因此，對(duì)于金融企業(yè)，首先要明確自己想要的客戶(hù)群是怎樣的特性，因?yàn)槟繕?biāo)用戶(hù)決定了營(yíng)銷(xiāo)推廣的方式。

如果有更多的區(qū)域規(guī)劃，可以選取一些品牌、客戶(hù)端一起合作，在他們渠道上進(jìn)行推廣。如果鎖定女性用戶(hù)，那可以選擇一些生活渠道。可以根據(jù)一些互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律和媒介的特征，做出針對(duì)不同用戶(hù)群的廣告素材，做不同活動(dòng)進(jìn)行刺激。

：在推廣過(guò)程中有什么注意點(diǎn)？

：要根據(jù)不同的用戶(hù)特征去做營(yíng)銷(xiāo)和推廣。

在廣告上，現(xiàn)在的做法和以前最大的區(qū)別是目標(biāo)人群細(xì)分化。以前很多傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)，把網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)在某個(gè)地方，可能是上午來(lái)個(gè)老人，中午來(lái)個(gè)中年人，下午來(lái)個(gè)年輕人，一站式服務(wù)。但是到了互聯(lián)網(wǎng)金融上，許多公司正在把用戶(hù)群細(xì)分出來(lái)。但這時(shí)候相應(yīng)地也要主動(dòng)去找目標(biāo)用戶(hù)，不要等著用戶(hù)自己來(lái)網(wǎng)站上找。

要主動(dòng)出擊，但要找合適的渠道和營(yíng)銷(xiāo)方式，各種渠道會(huì)有千差萬(wàn)別，操作時(shí)要注意細(xì)分化，根據(jù)現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)工具把這些客戶(hù)篩出來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

把新媒體當(dāng)成直接對(duì)外溝通的工具

：小銅人是否有數(shù)據(jù)挖掘的工具？

：我們沒(méi)有很強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析能力，不能做到跨媒體平臺(tái)分析，譬如運(yùn)用用戶(hù)今天在京東、微博等渠道看到的信息去做分析。我們的分析能力比較薄弱，但我覺(jué)得新媒體本身數(shù)據(jù)分析的能力已經(jīng)遠(yuǎn)勝過(guò)傳統(tǒng)型媒體。

譬如現(xiàn)在自媒體公眾號(hào)的微博、微信，本身已經(jīng)可以做數(shù)據(jù)化監(jiān)測(cè)。如果進(jìn)后臺(tái)，還能看到用戶(hù)群分布等信息。也可以做用戶(hù)調(diào)查，譬如看看用戶(hù)希望企業(yè)提供什么樣的理財(cái)產(chǎn)品、希望品牌給人帶來(lái)什么感覺(jué)，可以根據(jù)客戶(hù)反應(yīng)做調(diào)整。而且和傳統(tǒng)渠道相比，反應(yīng)速度要快很多。

現(xiàn)在我們比較擅長(zhǎng)做轉(zhuǎn)化率，主要原因是基于經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)分析的結(jié)合。因?yàn)槲覀儙痛罅康钠髽I(yè)做過(guò)營(yíng)銷(xiāo)推廣，積累了經(jīng)驗(yàn)，這是我們的優(yōu)勢(shì)。

：很多企業(yè)不知怎么提升客戶(hù)互動(dòng)率？請(qǐng)支招。

：新媒體首先是一個(gè)成本低廉的工具，再次是一個(gè)降低信息損耗從而提升用戶(hù)轉(zhuǎn)化率的工具。

如果只打一個(gè)廣告，受眾不一定有感。但如果是用過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者覺(jué)得很好，在朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)推薦，那么轉(zhuǎn)化率就很高，可能達(dá)到50%～60%。

至少在我們這個(gè)領(lǐng)域是這樣，因?yàn)槔碡?cái)產(chǎn)品最重要的是信任度。轉(zhuǎn)化率背后其實(shí)是口碑，能為品牌帶來(lái)很好的口碑的傳遞。

最重要的一點(diǎn)是，企業(yè)不要把新媒體視為一個(gè)低層的行為，如果要做好，要把它當(dāng)成一個(gè)企業(yè)對(duì)外溝通的工具，把它上升到一個(gè)重要的層面。找一個(gè)很好的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)人才運(yùn)營(yíng)新媒體，這樣才是一個(gè)能更有效對(duì)外不斷進(jìn)行傳播的過(guò)程。

新媒體的運(yùn)營(yíng)情況跟公司的老板、公司文化的差距、對(duì)新媒體的重視情況有很大的關(guān)系。