名創(chuàng)優(yōu)品：玩轉(zhuǎn)“另類”線下營(yíng)銷

劉小凡

近年增勢(shì)迅猛的電商碾軋式地沖撞著實(shí)體行業(yè)安逸的烏托邦，這場(chǎng)浩劫迅速波及了個(gè)體商戶、國(guó)內(nèi)各連鎖店以及各個(gè)外資零售企業(yè)。在哀鴻遍野的零售嚴(yán)冬中，一家主營(yíng)日用百貨的實(shí)體零售企業(yè)——名創(chuàng)優(yōu)品——卻在眾多同行的頹勢(shì)中迸發(fā)出了繁盛的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)：2013年至今的僅兩年多時(shí)間里，名創(chuàng)優(yōu)品在全球累積設(shè)立超過1400家門店，在一些萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)里的單店銷售業(yè)績(jī)僅次于優(yōu)衣庫(kù)和蘋果商店。

名創(chuàng)優(yōu)品有著獨(dú)特的銷售理念：要想在價(jià)格虛高的實(shí)體市場(chǎng)致勝，就要打出讓消費(fèi)者尖叫的價(jià)碼，只有當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格低至同品類市場(chǎng)均價(jià)的1/3，才足以激勵(lì)消費(fèi)者將貨架上的商品丟入購(gòu)物車。那么名創(chuàng)優(yōu)品是實(shí)現(xiàn)了哪些環(huán)節(jié)的突破，才達(dá)成了這個(gè)在目前國(guó)內(nèi)實(shí)體業(yè)態(tài)下看來遙不可及的“1/3”？它的逆勢(shì)而生，又應(yīng)為國(guó)內(nèi)實(shí)體店商帶來怎樣的啟迪？

零售vs電商：在嚴(yán)冬中點(diǎn)亮火把

名創(chuàng)優(yōu)品看到了實(shí)體銷售的死線所在：實(shí)體店的高價(jià)暴利讓消費(fèi)者享受不到掃貨的樂趣，這種消費(fèi)欲與消費(fèi)水平的落差使得消費(fèi)者紛紛選擇網(wǎng)購(gòu)或者代購(gòu)的渠道。同時(shí)名創(chuàng)優(yōu)品也從中窺見了商機(jī)：如果線下能做到和線上同價(jià)，再憑借其直觀的商品展示、體驗(yàn)式的消費(fèi)、即時(shí)的交易優(yōu)勢(shì)，相信消費(fèi)者就會(huì)重新走進(jìn)店內(nèi)。同時(shí)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)衰落使得消費(fèi)更加理性，必需品更為暢銷，名創(chuàng)優(yōu)品通過提供創(chuàng)意精致的低價(jià)日用品，便能用性價(jià)比極高的消費(fèi)體驗(yàn)吸引消費(fèi)者。

但在實(shí)體店價(jià)格扭曲的中國(guó)市場(chǎng)，如何真正地實(shí)現(xiàn)低價(jià)與盈利的調(diào)和呢？名創(chuàng)優(yōu)品用“低成本、低毛利、低價(jià)格”經(jīng)營(yíng)模式解答了這一問題。實(shí)體店面遇冷的同時(shí)，店鋪?zhàn)饨鹨苍诔掷m(xù)下滑，利于低成本開店。名創(chuàng)優(yōu)品還采用買斷制的采購(gòu)，擺脫了供應(yīng)商對(duì)零售價(jià)格的控制，保證了其享有充分的自由定價(jià)權(quán)。同時(shí)把分銷環(huán)節(jié)全部砍掉，產(chǎn)品直接從工廠到店，擠掉中間傭金。而在最終的定價(jià)環(huán)節(jié)，每件商品只附帶約8%的毛利。這樣一系列的舉措最終落實(shí)到店面上的成果便是：商品價(jià)簽上的數(shù)字核心區(qū)間處于10-29，大部分定位為10元。這樣吸睛的標(biāo)價(jià)足以激發(fā)消費(fèi)者低價(jià)掃貨的購(gòu)物欲，從而實(shí)現(xiàn)薄利多銷，以銷量致勝。

名創(chuàng)優(yōu)品還顛覆了實(shí)體店習(xí)慣性滯后的市場(chǎng)反應(yīng)。例如去年的爆款神器自拍桿，名創(chuàng)優(yōu)品與淘寶幾乎同時(shí)上架。商品到店速度緊密跟進(jìn)消費(fèi)者的信息獲取速度，人們踏進(jìn)店內(nèi)便能看到，充分將消費(fèi)者的獵奇心轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行動(dòng)，名創(chuàng)優(yōu)品也從中收獲了令人驚艷的品牌印象。

打造“精品低價(jià)”的消費(fèi)新常態(tài)

名創(chuàng)優(yōu)品的設(shè)立初衷是“讓中低收入人群也可以輕松享受好產(chǎn)品”，懷揣這樣的品牌定位，2013年，名創(chuàng)優(yōu)品首家門店在人流密集的廣州花都建設(shè)路步行街落成。然而在開業(yè)當(dāng)天，與眾多的進(jìn)店行人形成鮮明對(duì)比的是慘淡的銷售額，為何消費(fèi)者進(jìn)店卻不買單呢？名創(chuàng)優(yōu)品的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在隨后進(jìn)行的選址測(cè)試中發(fā)現(xiàn)，其設(shè)置在高端購(gòu)物廣場(chǎng)的門店銷售額大大超過位于小型商業(yè)街的門店。

看似與品牌定位背道而馳的銷售數(shù)據(jù)背后隱藏著更為關(guān)鍵的矛盾——中國(guó)零售商業(yè)長(zhǎng)期累積的信任危機(jī)，簡(jiǎn)而言之就是消費(fèi)者被“坑怕了”。長(zhǎng)期扭曲的實(shí)體店價(jià)格體系致使在許多消費(fèi)者心中：便宜就意味著低質(zhì)。在這樣的觀念驅(qū)使下，為實(shí)體店的高價(jià)買單反而讓消費(fèi)者獲得對(duì)品質(zhì)的信心。而中產(chǎn)階級(jí)更是傾向于在“物美價(jià)不廉”的購(gòu)物體驗(yàn)中獲得對(duì)階層的認(rèn)同感。

在這樣的環(huán)境下，高端消費(fèi)群體更能理性地看到“消費(fèi)”的真相，他們更多的是為對(duì)商品本身的認(rèn)同買單。對(duì)這一消費(fèi)群體來說，低價(jià)優(yōu)質(zhì)的商品便擁有充足的吸引力。因此名創(chuàng)優(yōu)品首先在一流購(gòu)物中心與高端商業(yè)街廣設(shè)門店，從高端消費(fèi)群體入手，引導(dǎo)主流消費(fèi)，進(jìn)而以低價(jià)博取中低端消費(fèi)者的長(zhǎng)期消費(fèi)慣性，為品牌拉攏眾多“死忠粉”。

為滿足顧客一站式多元化的消費(fèi)需求，名創(chuàng)優(yōu)品打造出生活方式集合店的店鋪形態(tài)，顧客在一次性的購(gòu)物體驗(yàn)中便可以“搜刮”眾多日常所需單品，同時(shí)低廉的價(jià)位又不會(huì)造成購(gòu)買負(fù)擔(dān)。這吸引了眾多生活壓力繁重的年輕人，為他們帶來低成本的小確幸。

而與繁多品類形成鮮明對(duì)比的是SKU的精簡(jiǎn)：每個(gè)品類不會(huì)超過三個(gè)SKU。對(duì)于SKU的“斷舍離”背后是其低價(jià)運(yùn)營(yíng)的必然選擇，只有在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)保證單品皆爆款，才能解決其買斷制采購(gòu)所帶來的庫(kù)存壓力。因此名創(chuàng)優(yōu)品聘請(qǐng)產(chǎn)品體驗(yàn)官對(duì)于新品進(jìn)行口碑測(cè)評(píng)，并在店內(nèi)用顯眼的海報(bào)進(jìn)行宣傳，將對(duì)新品的開發(fā)成本最大程度地變現(xiàn)為銷售成果。在門店內(nèi)，以7天為一個(gè)反饋周期，即時(shí)淘汰滯銷的商品及其供應(yīng)商，進(jìn)一步縮減成本。同時(shí)直面市場(chǎng)反應(yīng)，只保留經(jīng)受消費(fèi)檢驗(yàn)的爆款，從而打通了優(yōu)質(zhì)低價(jià)的良性循環(huán)。

為更好地打造“精品低價(jià)”的品牌定位，實(shí)現(xiàn)不同階層消費(fèi)群體的跨界融合，名創(chuàng)優(yōu)品在開發(fā)新品時(shí)更加注重爭(zhēng)取國(guó)際一流的合作機(jī)會(huì)。以香水品類為例，全球最大香精公司、Dior、Chanel、Gucci品牌長(zhǎng)期供應(yīng)商瑞士奇華頓香精公司便是名創(chuàng)優(yōu)品的合作伙伴之一：在今年3月，名創(chuàng)優(yōu)品與奇華頓公司合作推出的“花漾系列香水”在全球同步發(fā)布，價(jià)位同樣定檔在百元以內(nèi)。該系列發(fā)布同時(shí)名創(chuàng)優(yōu)品還宣布建立法國(guó)香水研究院，系統(tǒng)精研香水制作。結(jié)合重拳開發(fā)與低價(jià)定位，名創(chuàng)優(yōu)品以低價(jià)輻射全球零售市場(chǎng)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者消費(fèi)品質(zhì)的提升。

優(yōu)質(zhì)國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈融合日式品牌理念

在美國(guó)、丹麥、日韓等零售業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，后來成為名創(chuàng)優(yōu)品全球聯(lián)合創(chuàng)始人的葉國(guó)富親身見證過國(guó)人的瘋狂“掃貨潮”，而其中絕大多數(shù)商品正是中國(guó)生產(chǎn)的。葉國(guó)富頗受觸動(dòng)：中國(guó)制造已經(jīng)達(dá)到了國(guó)際水準(zhǔn)，消費(fèi)者卻要到國(guó)外購(gòu)買所謂出口產(chǎn)品才能享受到低價(jià)掃貨的樂趣。從中葉國(guó)富也窺見了實(shí)體開店的生機(jī)：如果可以將優(yōu)質(zhì)的出口供貨鏈整合到進(jìn)貨渠道中，再斬去多余的中間分銷環(huán)節(jié)，零售店在國(guó)內(nèi)不也可以做到優(yōu)質(zhì)低價(jià)嗎？

機(jī)緣之下，與日本設(shè)計(jì)師三宅順也的合作機(jī)遇使葉國(guó)富的創(chuàng)業(yè)靈感變現(xiàn)為實(shí)際。同高田賢三、山本耀司等校友一樣，三宅順也在享譽(yù)世界的“日本文化服裝學(xué)院”的學(xué)習(xí)經(jīng)歷中接受了新銳設(shè)計(jì)思潮的浸淫，并迅速在時(shí)尚領(lǐng)域中嶄露頭角。而他簡(jiǎn)約、自然、富質(zhì)感的設(shè)計(jì)理念與葉國(guó)富“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的品牌定位十分契合，于是兩人聯(lián)合創(chuàng)立了名創(chuàng)優(yōu)品，主打銷售“解放年輕一代”的精致快消品。在設(shè)計(jì)規(guī)劃上，名創(chuàng)優(yōu)品80%的產(chǎn)品是日本原創(chuàng)設(shè)計(jì)，20%由分布在全球的100多個(gè)買手捕捉流行元素，整體上更偏日式的設(shè)計(jì)質(zhì)感使其與18-35歲的學(xué)生、白領(lǐng)等主流消費(fèi)群體更為親近。

同時(shí)日本合作方的加入解決了名創(chuàng)優(yōu)品在整合供應(yīng)鏈資源時(shí)遇到的難題：在爭(zhēng)取廣交會(huì)外貿(mào)工廠的貨源時(shí)，供貨方只接低價(jià)外單，說做內(nèi)銷便會(huì)被報(bào)高價(jià)。于是名創(chuàng)優(yōu)品首先通過日方團(tuán)隊(duì)爭(zhēng)取到出口貨源，建立起合作關(guān)系后再低價(jià)滲透進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品得以在內(nèi)銷產(chǎn)品價(jià)格虛高的市場(chǎng)環(huán)境中打出超低價(jià)碼。以低于代購(gòu)的價(jià)格享受國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的商品，消費(fèi)者紛紛走入門店。從2013年11月至今名創(chuàng)優(yōu)品在全球設(shè)立1400多家店面，2015年銷售總額已逾50億元。名創(chuàng)優(yōu)品抓住了中國(guó)實(shí)體零售崩塌的契機(jī)，順應(yīng)了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大趨勢(shì)，用“有質(zhì)感的低價(jià)”開拓了全新消費(fèi)領(lǐng)域。

互聯(lián)網(wǎng)+銷售門店，自線下逆流而上

名創(chuàng)優(yōu)品在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)了“掃碼送袋”活動(dòng)，消費(fèi)者關(guān)注名創(chuàng)優(yōu)品的公眾號(hào)便可以免費(fèi)獲得購(gòu)物袋，新到店的消費(fèi)者即時(shí)轉(zhuǎn)化為公眾號(hào)的新粉絲，此活動(dòng)在短短一年多時(shí)間里為名創(chuàng)優(yōu)品的微信公眾號(hào)積累了超千萬(wàn)粉絲。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)還通過公眾號(hào)推送相關(guān)流行資訊和產(chǎn)品知識(shí)，吸引消費(fèi)者對(duì)品牌的持續(xù)關(guān)注。相對(duì)于單純的推廣公眾號(hào)，“掃碼送袋”積累下的粉絲往往有著實(shí)地消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，因此具備更高的忠誠(chéng)度，而前文中所提到的產(chǎn)品體驗(yàn)官也多數(shù)從1200多萬(wàn)的粉絲遴選而來，體驗(yàn)官們新銳的消費(fèi)觀念使其對(duì)于新品的市場(chǎng)反應(yīng)往往有更加敏銳的直覺，同時(shí)多元化的背景使得樣本數(shù)據(jù)的采集更為可靠。作為與互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系緊密的一代群體，粉絲們更易形成線上的集群式輻射，回頭客往往還會(huì)攜帶自己的閨蜜、親友等，名創(chuàng)優(yōu)品打造出了“零廣告”的口碑營(yíng)銷 。

在名創(chuàng)優(yōu)品的貨架上，還有部分比例的品牌定制款，例如飛利浦的插座。通過獲取品牌的獨(dú)家銷售渠道，輔以低于市面價(jià)格的價(jià)碼，成為認(rèn)準(zhǔn)該品牌的消費(fèi)者選擇適配商品的最優(yōu)項(xiàng)。這種類似綁定式的消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了粉絲群從品牌到名創(chuàng)優(yōu)品的平穩(wěn)轉(zhuǎn)移，而其中一些品牌正是依附于電商時(shí)代而崛起的。同時(shí)對(duì)加菲貓、大白等卡通周邊的產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)，在一定程度上分流了這些卡通IP的粉絲群。盡管沒有砸錢投廣告，名創(chuàng)優(yōu)品依然吸收了大批來自于終端的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了從線上到線下的無(wú)縫嫁接。

在下一步的戰(zhàn)略布局中，憑借著其線下銷售渠道積累下的粉絲群，名創(chuàng)優(yōu)品也可以進(jìn)一步開設(shè)線上銷售平臺(tái)。同時(shí)通過跟蹤線下銷售獲取的眾多用戶大數(shù)據(jù)，可在未來定制交互式、個(gè)性化的用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的數(shù)字化營(yíng)銷。那時(shí)名創(chuàng)優(yōu)品將成為從下游市場(chǎng)擴(kuò)張市場(chǎng)份額，從而攻占線上領(lǐng)地的最佳范例。

名創(chuàng)優(yōu)品的逆勢(shì)而生還應(yīng)為實(shí)體店商帶來更重要的一點(diǎn)啟發(fā)，那就是它對(duì)于陳舊銷售渠道的革除。它以21天的商品流轉(zhuǎn)周期，緊跟主流消費(fèi)動(dòng)向，從產(chǎn)品開發(fā)到銷售反饋都謹(jǐn)慎地捕捉商品的市場(chǎng)反應(yīng)。名創(chuàng)優(yōu)品顛覆了實(shí)體產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)品開發(fā)者到消費(fèi)者的單向過程，緊跟依附于互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)新環(huán)境更替了舊的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。在名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)業(yè)生態(tài)中，消費(fèi)者成為真正的意見領(lǐng)袖，于是獲得消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)的消費(fèi)者選擇走入店里，“用腳投票”成就了名創(chuàng)優(yōu)品的贏家地位。