豆瓣：“性冷淡”廣告背后的營(yíng)銷決策

烏蘭

楊勃作為一個(gè)理工科的文青，已苦心撫養(yǎng)了豆瓣十一年。這個(gè)項(xiàng)目一開始只是楊勃本人“書影音”的樂(lè)趣島，如今已經(jīng)發(fā)展成數(shù)億用戶的“精神角落”。

2006年6月，豆瓣獲得第一輪融資，開始公司化運(yùn)營(yíng)。緊接著，2009年下半年摯信資本和聯(lián)創(chuàng)策源投資豆瓣1000萬(wàn)美元，2010年9月，豆瓣獲得第三輪融資，摯信資本、紅杉資本和貝塔斯曼亞洲投資基金投資豆瓣5000萬(wàn)美元。

無(wú)數(shù)用戶以豆瓣老粉兒為榮，無(wú)數(shù)紅人從豆瓣誕生。但這些都不能阻止豆瓣“商業(yè)化”的不看好與坎坷。

早期上線的阿爾法集市早已下線，同期的豆瓣?yáng)|西，長(zhǎng)期被用戶詬病“失望感”撲面而來(lái)，仿佛豆瓣就該和所有金錢氣息隔絕。這既是豆瓣多年苦心經(jīng)營(yíng)出的品牌氣氛，也是懸在這個(gè)產(chǎn)品頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

然而豆瓣的“性冷淡”風(fēng)格廣告和線上品牌活動(dòng)，卻意外地收到諸多網(wǎng)友好評(píng)，甚至在進(jìn)行用戶調(diào)研時(shí)，廣告成為“用戶最喜歡的功能之一”。愛看廣告成為豆瓣讓其他網(wǎng)站望塵莫及的“特殊成就”。

商業(yè)化真的很遠(yuǎn)？

不得不提的是豆瓣的風(fēng)格。

若要評(píng)估起它的性格，基本上算是比較分裂的兩個(gè)產(chǎn)品。

第一個(gè)豆瓣，完全和“文青”、“精神世界”這些字眼無(wú)關(guān)，甚至算得上是積極入世的。這個(gè)豆瓣效率高，界面簡(jiǎn)單，邏輯清晰，不浪費(fèi)任何人的時(shí)間，目標(biāo)堅(jiān)定，成長(zhǎng)迅速，認(rèn)準(zhǔn)一件事情就努力去做，是個(gè)行動(dòng)力強(qiáng)的大力水手。

另一個(gè)豆瓣，則覺(jué)得世間諸事多是無(wú)意義的，人與人的隔閡就像與你一起讀書的網(wǎng)友那么深，那么遠(yuǎn)。工作很無(wú)聊，溝通很無(wú)趣，如果可以選，只想避世到桃花源，看看散書看看風(fēng)景，靜靜地躲在互聯(lián)網(wǎng)一角過(guò)無(wú)業(yè)游民的生活。

第一個(gè)豆瓣，是它在楊勃眼里的樣子；另一個(gè)豆瓣，則是它在用戶心中的模樣。難怪玩豆瓣的人大多都沒(méi)有孩子——他們自己還像個(gè)孩子，豆瓣就成了一干互聯(lián)網(wǎng)流浪兒的“孩子島”。第一個(gè)豆瓣還在現(xiàn)實(shí)里不辭辛苦，霸道地包養(yǎng)著億計(jì)用戶的烏托邦，給他們終日發(fā)夢(mèng)的奢侈機(jī)會(huì)?？上У氖?，無(wú)論你多么喜歡這里，豆瓣還是有越來(lái)越多的服務(wù)器，網(wǎng)站工作人員和水電費(fèi)。

面對(duì)現(xiàn)實(shí)，豆瓣需要盈利。

打通購(gòu)買決策？

除了圖書導(dǎo)購(gòu)，豆瓣模仿了亞馬遜付費(fèi)的“豆瓣閱讀”；除了音樂(lè)“金羊毛計(jì)劃”，豆瓣還開發(fā)了可包月、包年免廣告的豆瓣FM；豆瓣電影不只可以買票，還要選座，就像點(diǎn)評(píng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站一樣；同城版塊，不能只讓各地的小眾咖啡館賺杯咖啡錢，豆瓣自己也要售票收錢；豆瓣?yáng)|西，豆瓣集市這些仿美麗說(shuō)、蘑菇街的板塊肯定不能少；大家不是喜歡拍好看的照片上傳到自己主頁(yè)嗎？新推出的“一拍一”服務(wù)，預(yù)約攝影師拍照，文藝也能流水線作業(yè)……這個(gè)“精神角落”的網(wǎng)站越來(lái)越多地開發(fā)了支付接口，付費(fèi)服務(wù)功能，也許不再那么烏托邦，但對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，也真的更實(shí)用了。

豆瓣在披荊斬棘地讓自己進(jìn)入用戶的“消費(fèi)決策”當(dāng)中。不只是走進(jìn)注冊(cè)用戶的內(nèi)心，豆瓣也在努力窺視核心用戶的錢包。

關(guān)于消費(fèi)者的購(gòu)買決策，《營(yíng)銷管理》一書中提出了購(gòu)買決策的五階段模型。分別是：?jiǎn)栴}認(rèn)知、信息搜尋、方案評(píng)估、購(gòu)買決策與購(gòu)后行為。

顯然，購(gòu)買過(guò)程早在實(shí)際購(gòu)買發(fā)生之前就開始了，并且購(gòu)買之后其影響還會(huì)持續(xù)很久。消費(fèi)者的購(gòu)買并非總是依次經(jīng)過(guò)全部五個(gè)階段，他們可能越過(guò)或顛倒某些階段，例如當(dāng)你買一只牙膏，可能直接掠過(guò)了信息搜尋與評(píng)估。但是對(duì)于書籍、電影票、和音樂(lè)會(huì)等等，消費(fèi)者一般傾向于經(jīng)歷完整購(gòu)買決策過(guò)程，決策五階段框架則考慮了所有可能的因素。

通過(guò)近十年的時(shí)間坐擁上億注冊(cè)用戶，百萬(wàn)日活用戶的豆瓣，無(wú)數(shù)人每天在上面瀏覽書籍、電影，在頁(yè)面上比價(jià)，相當(dāng)于無(wú)數(shù)潛在消費(fèi)者在進(jìn)行他們的問(wèn)題認(rèn)知、信息搜尋和方案評(píng)估，那么再提供一個(gè)購(gòu)買鏈接，何樂(lè)而不為呢？

找準(zhǔn)盈利點(diǎn)

豆瓣開發(fā)的支付服務(wù)功能，多數(shù)都不是它的原創(chuàng)。甚至，一部分市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和。

但豆瓣掌握的是用戶問(wèn)題認(rèn)知、信息搜尋、方案評(píng)估和購(gòu)后行為階段的注意力，大力開發(fā)各項(xiàng)導(dǎo)流和購(gòu)買功能，其實(shí)就是幫這些用戶們打通購(gòu)買決策這“一鍵”之遙而已。

豆瓣近年的商業(yè)化步驟，迎合了用戶掏錢包付費(fèi)的真實(shí)需求。哪怕是電商感滿滿的豆瓣集市和一拍一，可供購(gòu)買的商品幾乎百分百契合了豆瓣核心用戶的氣質(zhì)，讓這些在“孩子島”做夢(mèng)的“偽孩子們”欲罷不能。

話說(shuō)回來(lái)，還有好多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者哀嚎著：我的產(chǎn)品日日燒錢不掙錢，它有那么多日活用戶，它有那么個(gè)性的界面，超贊的用戶體驗(yàn)，豐富的UGC內(nèi)容和新奇的功能……難道真的只能靠low逼格的廣告和開個(gè)微店?duì)奚w驗(yàn)，來(lái)兌現(xiàn)鈔票嗎？

那么，看看豆瓣是如何進(jìn)入用戶的消費(fèi)決策的。這是一個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，用戶注意力既寶貴又有時(shí)效性，如果想把你的用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，你必須有所行動(dòng)，而且要快。