李連柱：尚品宅配“服務4.0”來了

葉小果

2015年的一天，廣州尚品宅配家居用品有限公司客戶服中心主管艾明接到一個慕名而來的電話。對方是總部位于佛山的一家著名家電企業(yè)客服部門負責人。原來，他在朋友圈上看到一個視頻，場景就在他家，平日嚴肅少言的母親一改常態(tài)，與一群家具裝修師傅載歌載舞，展露出難得的笑容。

那群裝修師傅，就來自尚品宅配。那位負責人向艾明表示，這次師傅們的精心安裝服務讓他意識到平日太忙而疏于和母親的交流。并且提出，希望帶領團隊到這家中國最大的全屋個性化定制家具公司學習服務經(jīng)驗。

類似的視頻，在艾明的印象中，已經(jīng)積累了一萬多部，此外還有相關(guān)的照片、錦旗。這些都是尚品宅配打造的“服務4.0”體系中的一部分折射。

服務和產(chǎn)品如影隨形，今天的消費者要找到一種既不含服務活動也沒有植入任何服務關(guān)系的制成品已非常困難。在產(chǎn)品設計、生產(chǎn)過程、流通交付、維護管理、價值提升的方方面面，有價值創(chuàng)造的可能就有服務形態(tài)的出現(xiàn)。尚品宅配董事長李連柱表示，追求服務創(chuàng)新的尚品宅配服務4.0模式，是源于對消費者體驗的深度挖掘與認知，著眼于消費者體驗價值的提升，進一步影響到產(chǎn)業(yè)行為，進而升級成為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。

免費思維的服務創(chuàng)新先行者

作為家居行業(yè)唯一入選的企業(yè)家，李連柱在2015年登上“中國新制造先鋒”榜單，上榜理由是：在他的帶領下，尚品宅配大膽改革技術(shù)創(chuàng)新與商業(yè)模式，將線上銷售和線下體驗完美結(jié)合，開創(chuàng)“O2O+C2B”的創(chuàng)新經(jīng)營模式，將“我們生產(chǎn)什么，消費者就得買什么”的傳統(tǒng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M者需要什么，我們就設計什么、生產(chǎn)什么”的服務導向型發(fā)展模式，通過大數(shù)據(jù)從根本上解決消費者對個性化定制的需求。

時間倒回到2004年，李連柱憑借園方軟件公司的IT技術(shù)優(yōu)勢，像一匹黑馬，更像一個攪局者，跨界進入家具行業(yè)，創(chuàng)辦尚品宅配，以信息化技術(shù)、云計算、大數(shù)據(jù)應用為驅(qū)動，依托新居網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷服務平臺，及柔性化的生產(chǎn)工藝，創(chuàng)下了全屋板式定制家具的“C2B+O2O”的新營銷模式，迅速將尚品宅配從傳統(tǒng)家具制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級為現(xiàn)代家居服務企業(yè)，實現(xiàn)每年高態(tài)勢增長，被前廣東省委書記汪洋稱贊是“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的典范”，并成為商學院里的EMBA教學經(jīng)典案例。

從早期的勞動密集型和低附加值，到后來的以技術(shù)進步和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型為驅(qū)動的高附加值發(fā)展。這是發(fā)達國家的產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑，其中一個重要的成功路徑，就是依托原有產(chǎn)業(yè)，逐步進入高附加值的服務業(yè)務。具有前瞻眼光的李連柱認為，服務創(chuàng)新，可大可小，只要能夠帶來被消費者所認可的與眾不同的新奇體驗，就是有價值的，并能成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

當大多數(shù)同行還在糾結(jié)于渠道和產(chǎn)品本身時，李連柱則把目光穿透家居，回到消費者需求的本質(zhì)，用超前的眼光進行創(chuàng)新。具體做法就是，免費設計，讓價格回歸，把少數(shù)人的定制變成多數(shù)人的生活。尚品宅配在業(yè)內(nèi)率先采用O2O模式，把消費者從被動地接受產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成主動參與產(chǎn)品設計、制造中來，最大限度滿足消費者的個性化需求。

“我們的生產(chǎn)和服務都直接由消費者驅(qū)動?！碧峒霸诜諏用嫱瞥龅拿赓M設計、免費量尺以及免費出圖紙和數(shù)碼定制等免費服務，李連柱表示：“如今都講免費思維，我比互聯(lián)網(wǎng)公司還早，免費現(xiàn)在成為了定制家具入門的基本標準?！?/p>

創(chuàng)新的本質(zhì)是價值創(chuàng)造，而服務創(chuàng)新的精髓是為客戶提供最大的價值，這是尚品宅配不變的“軟實力”。李連柱記得，在尚品宅配最早的一家門店內(nèi)的墻上，由他的搭檔周淑毅親手題寫了一行字：一切從服務開始。2015年，尚品宅配推出“愛心100+”、“親情服務”、“鼎級設計聯(lián)盟”和“絕配+”等主題的互動服務營銷活動，整合傳播品牌價值，推動實體店展示向旗艦店體驗的轉(zhuǎn)型。同時，尚品宅配積極開展跨界營銷，與餐飲、專車、親子、服裝等領域知名品牌合作，提供更多個性化的服務，致力于給消費者提供前所未有的超前體驗。

借用一本暢銷書的名稱，李連柱分析尚品宅配的成功到底憑什么？“從商業(yè)模式來說，別人很容易抄襲；從工廠改造、信息化來說，都比較容易模仿，花些錢就能實現(xiàn)；唯有服務創(chuàng)新，貫穿尚品宅配的始終，別人未必學得會?！?/p>

在全球范圍內(nèi)，服務化已經(jīng)成為制造企業(yè)走向高端的戰(zhàn)略必爭領域，也是制造業(yè)價值鏈的主要增值點。德國“工業(yè)4.0”、美國“工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”、“中國制造2025”都把制造業(yè)服務化作為戰(zhàn)略核心?！爸圃鞓I(yè)服務創(chuàng)新要與時俱進?！崩钸B柱表示，伴隨著工業(yè)4.0催生出來的，尚品宅配“服務4.0”來了。

三個服務現(xiàn)場

市場需求從產(chǎn)品導向向產(chǎn)品服務系統(tǒng)轉(zhuǎn)變，高價值環(huán)節(jié)從制造環(huán)節(jié)為主向服務環(huán)節(jié)為主轉(zhuǎn)變，競爭優(yōu)勢從規(guī)?；┙o能力向個性化供給能力轉(zhuǎn)變，客戶交易從一次性短期交易向長期交易方式轉(zhuǎn)變。這是全球制造業(yè)正面臨的四個轉(zhuǎn)變。顯然，越來越多的制造企業(yè)將圍繞產(chǎn)品全生命周期的各個環(huán)節(jié)，不斷融入能夠帶來商業(yè)價值的增值服務，實現(xiàn)從提供單一產(chǎn)品向提供產(chǎn)品和服務系統(tǒng)轉(zhuǎn)變。

就家具定制而言，其屬于人們生活中重金額低頻次的服務，很多時候決定能否成交的因素，不僅僅因為消費者信任產(chǎn)品，更在于企業(yè)提供的服務，或者說提供服務的人能否與消費者建立足夠的信任。畢竟，家具定制是比較重大的決策，決策時間也會相對長，有很多互動環(huán)節(jié)，怎么拆分、整理這些環(huán)節(jié)，把重復性高、標準化的部分交給機器和軟件，把非標準化的交給人工有效地做好，與客戶產(chǎn)生更深層次的互動，建立穩(wěn)固的信任感，都是李連柱很關(guān)心的。

根據(jù)不同的服務現(xiàn)場，李連柱把尚品宅配“服務4.0”劃為三個現(xiàn)場?！暗谝滑F(xiàn)場就是消費者的家里，通過了解消費者的喜好和需求，讓他們充分喜歡上我們。第二現(xiàn)場是設計現(xiàn)場，整合設計師的創(chuàng)意和團隊的經(jīng)驗、公司大數(shù)據(jù)，盡可能為消費者提供最好的家具定制方案。”

第三現(xiàn)場，則是售后安裝現(xiàn)場，也被稱作陽光現(xiàn)場?！岸ㄖ颇阆胍募也粌H在設計師的手上，也在我的身上，我的同事完成前面99%的工作，最后的1%由我來完成，把實現(xiàn)夢想的最后一道工序交給我。”這是尚品宅配“安哥”們的宣言。“安哥”命名思路來自“空姐”，是尚品宅配安裝師傅們的尊稱。

本文開頭提到的視頻里的主人公，就是尚品宅配的安哥和消費者。他們是尚品宅配“服務4.0”的最直觀體現(xiàn)。這些作為口碑營銷的真實視頻，最初來自于艾明和李連柱的一次聊天。

按照尚品宅配的標準化安裝服務流程，本來要求安哥們每次給自己的作品拍一張照片。艾明覺得光拍一個家具的照片只能證明把衛(wèi)生是否做好，就想到可否讓安哥們跟消費者合影?！鞍哺鐐儚脑缟锨瞄T進到消費者的家里，到晚上說再見，如果整個過程做到了讓消費者滿意，那么就會愿意合影。反之，肯定不愿意?！?/p>

李連柱當即就同意了艾明的想法，還建議把收集和積累的照片，用電視機不停地播放，進行傳播，并用獲照片多少來評估各個小組的業(yè)績。在2014年，尚品宅配的安哥們累積了一萬多張照片，其中照片被評選為每月優(yōu)秀作品的安哥，會被請上模仿奧斯卡頒獎盛典的紅地毯上進行獎勵?！昂髞砦覀儼l(fā)現(xiàn)拍照片不過癮，就改為拍視頻?！庇谑窃?015年，安哥們與消費者一起合拍了一萬多個視頻，還收到了三百多面錦旗。

艾明有一句座右銘：“以情育人，以情馭人，以心換心，驅(qū)動靈魂?！苯栌梅?.0的概念，他說：“不止是客戶滿不滿意，而是客戶快不快樂，客戶不嗨不叫服務4.0?！痹絹碓蕉嗟氖聦嵶C明，尚品宅配安哥們的精心安裝服務，和消費者的真誠溝通，贏得了他們發(fā)自內(nèi)心的認可和感謝，在視頻里與安哥們熱情互動，秀書法，表演樂器，打太極，演小品，其樂融融。

“滿足你的虛榮心”則是第三現(xiàn)場里對安哥們的激勵。當照片和視頻被分享到朋友圈，艾明發(fā)現(xiàn)，尚品宅配“服務4.0”帶來的除了消費者的參與感，還“確實把安哥們在從事這個工作過程中除了掙錢之外的成就感和自豪感給找到了。”而且，原本作為幕后英雄的安哥們，還登上集團年會的最高領獎臺上領獎，發(fā)表感慨。

《柱子天天見》里的服務4.0 DNA

“我寫東西用成語很少，因為底子不行，基本上選擇大白話的寫法，就這一兩年，我大概寫了三百多篇，逼著自己盡可能多寫，用心思考管理和服務的創(chuàng)新。”坦承寫作是自己一大弱項的李連柱，把自己近年的日記精選結(jié)集成一本企業(yè)“內(nèi)參”，取名為《柱子天天見》，因其接地氣的風格和觀點，引得企業(yè)家朋友圈爭相索閱學習。

他把自己平時作為消費者感受到的美好服務在日記中分享出來，諸如在某溫泉酒店隨處可見的微笑，在某高爾夫俱樂部得到的尊重，在一家快餐廳多給的半勺子米飯，某機場停車場的新穎指示牌?！拔⑿B(tài)度其實就是一種很強的競爭力，那家酒店的設施很舊了，估計就是二星級酒店的設備，但是給到消費者是五星級的感覺，原因在于里面所有的人員，那種笑臉，那種問候，服務細節(jié)等等，不做假，也不是被逼的?！?/p>

“尚品宅配服務4.0模式可以被模仿，但是里面的DNA無法復制。這個DNA一直在支撐著尚品宅配的所有人主動出擊，主動思考，與時俱進，進行服務創(chuàng)新?！痹?015年的集團年會上，李連柱總結(jié)，十幾年來一直在變的是市場，是消費者的需求，因而服務模式也會因消費者而變，但不變的就是執(zhí)行力，還有很厲害的一招是競賽。

在《柱子天天見》里，李連柱認為，對于由互聯(lián)網(wǎng)公司、軟件公司、家居制造和營銷公司組成的集團公司來說，最好的學習方法是內(nèi)部的互相學習和借鑒，而學習的好方法之一是競賽。關(guān)于服務競賽與執(zhí)行力的結(jié)合，李連柱分享了公司慣用的倒逼法和可見化機制。比如每個人寫的成功周志，有沒有兌現(xiàn)，可以去追溯，所有人都可以看得見，撒不了謊，不能打馬虎眼的?！氨热缥蚁Ｍ幹槐緯?，里面收集一百個店長或安哥的故事，每個故事都必須是真實的，然后布置下去落實。故事里面相關(guān)的員工，他們的父母會收到這本書，里面寫著他們孩子奮斗的真實故事，真誠為消費者服務。”

早在2010年7月，李連柱參加了稻盛和夫講座活動。令他印象深刻的，不光是其作為企業(yè)家榜樣的勤奮、嚴謹、自律，還有稻盛和夫倡導的利他精神。這與尚品宅配服務4.0模式中的家文化極為吻合。在新搬進的辦公室里，李連柱專門請人寫了一副“家和萬事興”的書法懸掛在墻上。作為公司里的“家長”，他體會到十幾年來推行的家文化，在情感需求上彌補了一些員工家庭教育的缺失?！捌鋵崗姆盏慕嵌?，家文化就是給員工好的服務，他們才能更好地服務消費者。”

曾在朋友圈里，李連柱轉(zhuǎn)發(fā)過一個故事，落點是說今天人們宣揚知識就是財富，社會主流都把眼光盯到財富上，遺忘了責任、感恩等更重要的東西?！叭绻压适罗D(zhuǎn)化成為消費者服務也是一樣的道理。如果真的為消費者著想，消費者也會感恩的，或者要是不懷著感恩的心思也做不好服務。企業(yè)的競爭力，絕對不僅僅是提升產(chǎn)品，最后還要提升人與人之間的情感?！?/p>

提及3月初舉世關(guān)注的人機圍棋大戰(zhàn)，李連柱設想，當人工智能可以最大限度把人從繁瑣的事務中解放出來，那么服務人員就可以把更多的熱情投入在與消費者的互動之上。畢竟，能打動人的服務環(huán)節(jié)在任何時候都是很重要的。目前在業(yè)內(nèi)，服務遠遠沒有達到打動人。能夠打動人的服務就是尚品宅配服務4.0的方向。

從服務創(chuàng)新到產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新

1919年，通用公司成立了信貸公司提供專業(yè)化的汽車金融服務，開辟了汽車競爭的新戰(zhàn)場。上世紀80年代，卡特彼勒構(gòu)建產(chǎn)品全生命周期服務體系，以應對日本企業(yè)的低價競爭策略。本世紀之交，IBM初步實現(xiàn)了從一個IT硬件提供商向系統(tǒng)解決方案提供商的轉(zhuǎn)型。時至今日，服務化轉(zhuǎn)型正在演變成制造業(yè)領先者的共同戰(zhàn)略和群體行為。據(jù)統(tǒng)計，服務業(yè)務收入已占世界500強中制造企業(yè)總收入的25%，其中19%的制造企業(yè)服務業(yè)務收入超過總收入的50%。根據(jù)對主要國家制造業(yè)上市公司的分析，美、德等國服務型制造企業(yè)的比例已超過50%，而中國不到1%。在這方面，年輕的尚品宅配應該算是一個努力的后來者。

每一次的科技變革，都是對人類生產(chǎn)力的解放。李連柱表示，“尚品宅配服務4.0體系，會把一線的有些工人從生產(chǎn)變成服務。做家居定制，千萬不要在安裝環(huán)節(jié)想節(jié)省什么。一個工人在工廠待著的價值遠遠不如在服務環(huán)節(jié)的價值大很多。所以我寧愿把工廠的人往那兒去轉(zhuǎn)移。從安哥的臉上，我能感覺到他們比車間里面對機器的工人幸福感要高一點。”

“制造業(yè)必然要成為服務型的制造業(yè)，一方面產(chǎn)品要升級，另一方面要狠抓服務。服務不止標準化，服務也可以個性化。只要堅持做，服務是做不完的，很多消費新需求，創(chuàng)造新市場，商業(yè)模式創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)價值鏈重構(gòu)，競爭優(yōu)勢重塑都是從這些環(huán)節(jié)出來的。我們基本上嘗到服務的很多甜頭了。”李連柱介紹，原先的物流導致產(chǎn)品破損很厲害，而改進后的物流模式，實現(xiàn)一上一下，集裝箱或者整車把產(chǎn)品從工廠直接送到倉庫。目前有幾個物流商對此做了投資，尚品宅配則保證穩(wěn)定的貨源和業(yè)務，整個物流效率就提高很多，中間也沒有了破損?！拔覀冊谥饾u引導這個行業(yè)的變化，這是我們一大貢獻?！?/p>

在接受新營銷記者采訪前的間隙，李連柱抽空在閱讀一本書，還在邊上寫著批注?！拔椰F(xiàn)在看書比較多，不讀不行，腦子會空的。這個行業(yè)里做到百億規(guī)模的還沒有，但我絕對有信心做到中國第一個銷售額上百億元的家具企業(yè)?！彼牡讱?，來自于尚品宅配的大數(shù)據(jù)云設計能力，中間的O2O模式，生產(chǎn)后端的柔性制造、大規(guī)模制造能力，還有貫穿始終的服務4.0體系。

《中國制造2025》清晰描繪了制造業(yè)服務化的路線圖，以服務化引領高端化是中國實現(xiàn)制造強國的必由之路。制造企業(yè)服務化轉(zhuǎn)型的最高階段，是實現(xiàn)從基于產(chǎn)品服務向基于需求服務的轉(zhuǎn)變，服務不再與自身原有產(chǎn)品綁定，企業(yè)著力于挖掘和洞察客戶的潛在需求和關(guān)聯(lián)需求，利用強大的服務體系向客戶提供解決關(guān)鍵問題的方案，交付給客戶“一攬子”、“一站式”的解決辦法和實施成果。李連柱展望未來，這正是尚品宅配服務4.0體系追求的最終境界。